Buku ini membahas tentang manajemen pemasaran jasa, mulai dari dinamika bisnis jasa, pentingnya pemasaran jasa, tahap perkembangan bisnis jasa, pengertian jasa, karakteristik dan klasifikasi jasa, faktor-faktor kunci keberhasilan jasa, pemasaran jasa dan pemasaran relasional, contoh kasus praktik pemasaran relasional pada jasa konsultan, perumusan misi perusahaan jasa, segmentasi dan targeting pasar jasa,

1. MANAJEMEN
PEMASARAN JASA
IGNATIUS S. KURNIAWAN, S.E.

2. BAB I
DINAMIKA BISNIS JASA DAN PENTINGNYA PEMASARAN JASA
1. PERKEMBANGAN INDUSTRI JASA
2. BERBAGAI FAKTOR YANG MENDORONG PENTINGNYA PEMASARAN JASA
3. TAHAP PERKEMBANGAN BISNIS JASA
4. PENGERTIAN JASA
5. KARAKTERISTIK DAN KLASIFIKASI JASA
Intangibility (tidak berwujud). Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli.
Unstorability. Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. Karakteristik ini juga
disebut inseparability (tidak dapat dipisahkan), jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan.
Cuztomization / Variability Jasa didesain khusus yang memiliki berbagai jenis, tipe untuk kebutuhan pelanggan,
sebagaimana pada jasa asuransi dan kesehatan.
6. FAKTOR-FAKTOR YANG MENJADI KUNCI SUKSES JASA

3. BBAB 2
PEMASARAN JASA DAN PEMASARAN
RELASIONAL
1. PEMASARAN JASA DALAM KONTEKS PEMASARAN RELASIONAL (RELATIONSHIP MARKETING)
Pasar
Internal
Pasar Pasar
Pemasok Pasar Koneksi
Pelangga
Pasar Pasar
Rekrutm Pengaruh
2. CONTOH KASUS: PRAKTIK PEMASARAN RELASIONAL PADA PEMASARAN JASA KONSULTAN

4. BAB III
PERUMUSAN MISI (MISSION STATEMENT) JASA
1. Pengertian Pernyataan/Rumusan Misi (Mission Statement
“The Mission Statement can be defined as a broad statement of characteristic (product and market),
goals (Profit and growth), and philosophies of a business (Pearce & Robinson, 1991); or simply its
purpose and philosophies (Byars, 1984)”
2. Unsur-unsur dalam Mision Statement
3. Tempat Mission Statement dalam Proses Perencanaan
4. Perlunya Menyatakan Mission Statement Secara Tertulis
5. Tujuan Adanya Mission Statement
6. Hal-hal yang Perlu Dihindari dalam Perumusan Mission
Statement
7. Contoh Kasus: Pengalaman British Airways Merumuskan Misi
8. Perumusan Misi Perusahaan Global

5. BAB IV
SEGMENTASI DAN TARGETING PASAR JASA
1. Pendahuluan
“pelanggan seperti apakah yang harus dicari untuk menjadi target/sasaran dari jasa yang kita
tawarkan?”
2. Pengertian Segmentasi Pasar
A. Pemasaran tanpa pembedaan
B. Pemasaran dengan pembedaan
C. Pemasaran terkonsentrasi
3. Segmentasi Pasar Jasa dan Keterkaitannya dengan Targeting
dan Positioning
4. Targeting Pasar Sasaran

6. BAB V
POSITIONING DAN DIFERENSIASI PRODUK JASA
1. Pengertian
Positioning bicara mengenai bagaimana pemasar membedakan jasanya dibanding pesaing dalam benak konsumen.
Apa yang dimaksud positioning? Positioning mencakup perancangan penawaran, rancangan penawaran dan citra perusahaan
agar target pasar mengetahui dan menganggap penting posisi perusahaan diantara pesaing. Namun positioning yang baik harus
mencerminkan bagaimana/cara target pasar mendefinisikan nilai dan melakukan pemilihan produk jasa yang bersaing.
2. Langkah-langkah dalam Positioning
Tiga langkah melakukan positioning menurut Kotler:
1. Mengenali keunggulan-keunggulan yang dapat ditampilkan dalam hubungan dengan pesaing.
2. Memilih keunggulan-keunggulan yang paling kuat/menonjol.
Menyampaikan keunggulan-keunggulan itu secara efektif pada target pasar.
kesalahan positioning:
1. Under positioning, dimana konsumen tidak mengenali kekhususan produk/merek/atribut.
2. Over positioning, dimana konsumen mempunyai gambaran yang terlalu sempit mengenai suatu atribut.
3. Confused positioning, dimana konsumen tidak merasa pasti dengan citra produk karena terlalu banyak janji yang
diberikan atau posisi yang terlalu sering berubah.
4. Doubtful positioning, dimana konsumen merasa ragu dengan janji produk tersebut seperti kemampuan produk, harga, dan
hasilnya.

7. 3. Contoh kasus: Keberhasilan Diferensiasi Dan Positioning
Hotel Tugu
4.Melakukan Positioning Jasa Melalui Perubahan Struktural
Repositioning Pemimpin Pangsa PasarYang terbesar
Pemimpin Kualitas
Produk dan jasa yang paling andal/bagus Pemimpin Pelayanan
Yang paling responsive saat pelanggan menghadapi masalah Pemimpin Tehnologi
Yang pertama mengembangkan tehnologi baru Pemimpin Inovasi
Yang paling kreatif menerapkannya
Pemimpin Flexibilitas Yang paling mampu beradaptasi
Pemimpin Hubungan Yang paling teguh mengupayakan keberhasilan pelanggan
Pemimpin Prestise Yang paling eksklusif
Pemimpin Pengetahuan Keahlian fungsional, industri, atau teknis terbaik
Pemimpin Global Yang diposisikan terbaik untuk melayani pasar dunia
Pemimpin Penawaran Harga paling rendah
Pemimpin Nilai Kinerja terbaik

8. BAB VI
BAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX) JASA
1. Marketing Mix Barang VS Jasa
2. Elemen Marketing Mix Jasa
1. PRODUCT
2. PRICING
3. PLACE
4. PROMOTION
5. PEOPLE
6. PROCESS
7. CUSTOMER SERVICE
3. Contoh Kasus: Praktik Pelaksanaan Marketing Mix Jasa DHL
WorldWide Express

9. BAB VII
STRATEGI PRODUK DAN DISTRIBUSI JASA
1. Produk Jasa
Saat menyatakan produk dan jasa sering terjadi kerancuan terminology (pokok). Kata produk
sebenarnya lebih mengacu pada keseluruhan konsep atas objek atau proses yang memberikan
sejumlah nilai (value) kepada konsumen. Sedangkan istilah barang dan jasa merupakan sub
kategori yang digunakan untuk menggambarkan dua jenis produk.
2. Tingkatan Produk Jasa
The core or generic product. Produk inti atau generik terdiri dari jasa dasar. Seperti tempat tidur pada
jasa kamar hotel.
The expected product. Produk yang diharapkan terdiri dari produk inti bersama pertimbangan keputusan
pembelian minimal yang harus dipenuhi. Seperti ruang tunggu yang nyaman di bandara, lift yang bersih.
The augmented produk. Area yang memungkinkan suatu produk didiferensiasi terhadap produk yang lain.
Seperti IBM menawarkan “excellent customer service”.
The potential product. Produk potensial merupakan tampilan dan manfaat tambahan yang berguna bagi
konsumen atau mungkin menambah kepuasan konsumen. Bagian ini dapat memberikan kelebihan guna
meningkatkan switching cost sehingga konsumen berpikir ulang untuk beralih ke produk jasa lain. Seperti
kemudahan bagi konsumen yang telah menjadi member jasa perusahaan.

10. 3. Merek dan Differensiasi Produk
Luas Kompetisi
High
Low
High Pasar Merek & High
Customer Service
Price Pasar Komoditas Gross
Differentiated Margin
Low Low
High Low
Diferensiasi Produk/tamsilan

11. 4. Bukti Fisik (Physical Evidence
Bukti fisik dalam bisnis jasa dibagi menjadi 2 tipe:
Essential Evidence/Bukti Fisik, mewakili keputusan kunci yang dibuat penyedia jasa, misal tentang desain dan layout bangunan, tipe
pesawat penerbangan, suasana ruang tunggu dokter (dilengkapi piagam, ijasah yang diraih) hal ini akan menambah produk
surrounding secara signifikan.
Peripheral Evidence, ini memiliki sedikit nilai bila berdiri sendiri tetapi menambah tangibilitas pada nilai yang disediakan produk jasa.
Contoh supermarket mempunyai aroma roti yang sedang dibakar di pintu masuk untuk menarik pelanggan, perusahaan
penerbangan memajang lambang perusahaan pada tiap item dari tiket sampai pesawat, penerbangan menyediakan bantal,
pilihan makanan dingin, buah segar, air mineral ditiap nampan.
5. Mengelola Pertumbuham (Growth
6. Distribusi Jasa
Terdapat 3 lokasi antara penyedia jasa dan konsumen:
1. Konsumen mendatangi penyedia jasa.
2. Penyedia jasa mendatangi konsumen.
3. Transaksi bisnis melalui ‘kepanjangan tangan’ perusahaan.

12. BAB VIII
STRATEGI PENETAPAN HARGA JASA
1. Harga Jasa
Penetapan harga jasa penting karena terkait dengan revenue, citra, kualitas, distribusi, dan lainnya.
2. Landasan Strategi Penetapan Harga
3. Tujuan Penetapan Harga
1. Survival, tujuannya meningkatkan profit ketika perusahaan dalam kondisi pasar yang tidak menguntungkan. Sehingga perusahaan tetap
bertahan hidup.
2.Profit Maximization, penentuan harga bertujuan untuk memaksimumkan profit dalam periode tertentu.
3.Sales Maximization, penentuan harga bertujuan untuk membangun market share dengan melakukan penjualan pada harga awal yang
merugikan.
4.Prestige, penentuan harga bertujuan memposisikan jasa perusahaan sebagai jasa eksklusif.
5.ROI, penentuan harga disusun berdasar rencana pencapaian return on investment.

13. 4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penentuan Harga
 Fixed Cost yaitu biaya yang tidak berubah meskipun ada perubahan pada tingkat output. Biaya ini dikenal dengan biaya of being in
bussiness (bangunan, biaya gaji manajer, biaya pemeliharaan, sewa, depresiasi, gaji eksekutif, gaji administrasi, asuransi)
Variable Cost yaitu biaya yang berubah seiring dengan kuantitas layanan jasa yang disediakan atau dijual. Biaya ini dikenal dengan biaya
of doing bussiness (upah pekerja paruh waktu, listrik, air, overhead, komisi untuk penjualan).
Semi Variable Cost yaitu biaya yang memiliki elemen sebagian bersifat tetap dan sebagian lagi bersifat variabel (biaya telepon, gaji
pegawai yang bekerja lembur).
5. Perumusan Strategi Penetapan Harga
6. Strategi dan Taktik Penentuan Harga
7. Pedoman dalam Memilih Penentuan Harga yang Tepat
8. Contoh Kasus: Praktik Penentuan Harga Jasa Asuransi Jiwa
9. Contoh Kasus: Praktik Penetapan Harga Kamar Hotel/Cottage

14. BAB IX
STRATEGI PROMOSI JASA
1. Peranan Promosi
a. Iklan yang bersifat memberikan informasi (Informative Advertising), adalah iklan yang secara panjang lebar
menerangkan produk jasa dalam tahap perkenalan untuk menciptakan permintaan atas produk tersebut. Contoh, iklan
bank syariah yang baru berdiri dan menjelaskan tentang sistem operasi produk jasa yang ditawarkan.
b. Iklan membujuk (Persuasive Advertising), adalah iklan yang digunakan dalam situasi persaingan untuk
menciptakan permintaan produknya melawan merek yang lain. Contoh: Perusahaan Asuransi Takaful
mengiklankan kelebihan-kelebihan produknya dibanding dengan perusahaan asuransi konvensional.
c. Iklan pengingat (Reminder Advertising), adalah iklan yang diluncurkan saat produk mencapai tahap kedewasaan
tujuannya agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut. Contoh: perusahaan penerbangan Garuda
Indonesia mengingatkan, bahwa sekarang lebih baik meskipun usianya sudah mapan.
Iklan pemantapan (Reinforcement Advertising), adalah iklan yang berusaha meyakinkan pembeli bahwa mereka
telah mengambil pilihan yang tepat. Contoh: lembaga pendidikan Primagama mempublikasikan bahwa 80%
siswanya diterima di PTN.
2. Bauran Promosi
3. Langkah Pengembangan Komunikasi/Promosi yang Efektif
4. Contoh Kasus: Praktek Strategi Promosi Hotel Shangri-la Jakarta

15. BAB X STRATEGI SUMBER DAYA MANUSIA (SDM) DALAM
PERUSAHAAN JASA
1. Peran Penting Sumber Daya Manusia (SDM) dalam
Perusahaan Jasa
Robert J. Eaton, CEO Chrysler Corporation, Amerika Serikat, pernah mengatakan: “The only we can
beat the competition is with people”.
2. Pengelolaan SDM Perusahaan Jasa
Contactors,
Modifiers,
Influencers,
Isolateds,
3. Membangun Customer Service
4. Proses Manajemen SDM dalam Operasi Jasa
5. Contoh Kasus: Praktik Strategi SDM dan Customer Service

16. BAB XI MANAJEMEN KUALITAS JASA
1. Urgensi Kualitas Jasa
2. Siapakah Pelanggan (Customer)
3. Pengertian Kualitas (Quality)
Kinerja (Performance).
Keragaman produk (Features).
Keandalan (Reliability).
Kesesuaian (Comformance).
Daya Tahan/Ketahanan (Durability).
(Serviceability).
Estetika (Aesthetics).
Kualitas yang dipersepsikan (Perceived Quality).
4. Memahami Kualitas Jasa (Service Quality
1. Tangibles, atau bukti fisik
 2. Reliability, atau keandalan
 3. Responsiveness, atau ketanggapan.
 4. Assurance, atau jaminan dan kepastian
 5. Empathy,
5. Analisis Kesenjangan Kualitas Pelayanan (SERVQUAL

17. BAB XII
KEPUASAN PELANGGAN DAN IMPLIKASINYA
TERHADAP PERILAKU PURNA PENGGUNAAN JASA
1. Kepuasan Pelanggan dan Kualitas Jasa
Kepuasan menurut kotler (1997) dinyatakan sebagai tingkat perasaan di mana seseorang
menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk/jasa yang diterima dan yang diharapkan.
2. Implikasi Kepuasan Terhadap Perilaku Purna Pembelian
(Post Purchased Behavior)
1. Loyalty (kesetiaan kepada perusahaan),
2. Switch (keinginan berganti produk),
3. Willingness to pay more (kemauan untuk membayar lebih harga produk),
4. External Response to problem (respon ke eksternal bila menghadapi masalah), dan
5. Internal Response to problem (respon ke perusahaan bila menghadapi masalah).

18. BAB XIII
PENGORGANISASIAN DAN IMPLEMENTASI
PEMASARAN JASA
1. Orientasi Pasar dalam Penyusunan Struktur Organisasi
Pemasaran
Perusahaan jasa pemasaran yang berorientasi pasar/pelanggan perlu didukung pengorganisasian yang tepat agar berhasil
dalam implementasi marketingnya.
Suatu organisasi pemasaran harus menghindari tingkat birokrasi yang terlampau rumit dengan level hierarki yang banyak. Level
organisasi yang baik adalah yang mendatar (flat) dan bukannya vertikal.
 Bentuk vertikal membuat posisi frontline dan top manager berjauhan sehingga lamban dalam planning dan decision making.
Flat membuat tanggung jawab kepada konsumen dan keputusan operasional berpindah dari fungsi staf & manajemen ke frontline/ujung
tombak. Dan prioritas kunci kesuksesan bergeser dari top menuju frontline.
2. Membangun Organisasi yang Berorientasi Pelanggan
3. Struktur Inovatif Pemasaran dan Struktur Organisasi
yang Mendukung Perusahaan Jasa
4. Konflik Dalam Organisasi Jasa

19. 5. Mengidentifikasi Konflik Antar Fungsi
Adapun proses konflik adalah sebagai berikut:
Tahap 1: Potential Opposition/Incompatibility
Merupakan tahap kehadiran suatu kondisi yang memungkinkan meningkatnya terjadinya suatu konflik
Tahap 2: Cognition and Perzonalization
Bila pada tahap pertama ada kondisi kuat yang memungkinkan terjadinya konflik maka aktualisasinya terjadi pada tahap ini. Dalam tahap 2
ini ada dua jenis konflik yang terjadi yaitu perceived conflict dan felt conflict. Perceived conflict adalah suatu kesadaran yang dialami baik
secara individu ataupun kelompok dari adanya keberadaan kondisi yang memungkinkan meningkatnya probabilitas terjadinya suatu konflik.
Sedangkan felt conflict adalah adanya perasaan emosional yang ikut dalam konflik yang dapat menyebabkan perasaan anxiety, tenseness,
hostility, dan frustasi.
Tahap 3 Intentions
Suatu tahap di mana adanya suatu hubungan dan intervensi antara persepsi dan emosi dari individu atau kelompok.
Tahap 4 Behaviour
Suatu tahap di mana konflik menjadi sesuatu hal yang feasible dan pada tahap ini terjadi suatu statement atau pernyataan, aksi dan reaksi.
Pada tahap ini diperlukan manajemen konflik yaitu penggunaan suatu teknik resolusi dan stimulasi guna menyelesaikan suatu level konflik.
Tahap 5 Outcomes
Pada tahap ini maka hasil yang dapat dilihat adalah dari sisi hasil secara fungsional dan disfungsional.
6. Pendekatan Penyelesaian Konflik

20. BAB XIV
SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA
1. Peningkatan Kualitas Jasa Melalui Sistem Informasi
1. Pelanggan luar yang pernah merasakan pelayanan perusahaan (eksternal customer).
2. Pelanggan perusahaan pesaing (competitor’s customer).
3. Pelanggan yang ada di dalam perusahaan (pegawai) dalam melakukan pelayanannya kepada pelanggan di luar
perusahaan (internal customer).
2. Integritas Sistem Informasi Kualitas Jasa Dalam Perusahaan
3. Mendengarkan Konsumen-Sebuah Konsep dari Sistem
Informasi Kualitas Jasa
4. Pendekatan-pendekatan untuk Riset Jasa
5. Keterlibatan Personal dalam Mendengarkan Konsumen
6. Mengembangkan Sistem Informasi Kualitas Jasa

21. BAB XV PEMASARAN JASA DALAM KONTEKS E-BISNIS:
CONTOH KASUS SITUS-SITUS INTERNET DI
INDONESIA
1. Fenomena E-Bisnis
Ekonomi dunia sekarang bergerak di era Cybernaomics global.
Bisnis jasa melalui E-business akan terus berkembang sejalan dengan prediksi bahwa sebagian
besar perusahaan telekomunikasi akan mentransformasi bisnisnya ke dalam bisnis Internet.
2. Pengertian Situs
3. Sekilas Gambaran Dunia Internet
4. Berbagai Bisnis Jasa yang Ditawarkan Situs
1. Jasa pencarian alamat
2. Jasa pengiriman surat e-mail.
3. Jasa pemberian informasi di surat kabar dan majalah, serta info-info lain yang
penting yang diinginkan oleh pelanggan
4. Program bicara langsung (chat) di Internet lewat tulisan.
5. Teleconference
6. Jasa pembayaran kepada bank atau perusahaan tertentu lewat nomor credit card
yang langsung dihubungkan lewat bank.
5. Karakteristik Pemasaran Jasa Situs
6. Elemen-elemen Marketing Mix Situs Internet

22. BAB XV
CONTOH-CONTOH APLIKASI
1. Upaya Mengatasi Persoalan yang Telah Terjadi
2. Tindakan untuk Penyembuhan
3. Upaya Memberi Pelayanan yang Fleksibel
4. Tindakan Spontanitas