Judul : PEMASARAN JASA FINANSIAL, Edisi 2 oleh Alfansi Penulis : Lizar Alfansi Penerbit : Salemba Empat ISBN : 978-979-061-254-9 Tahun : 2012 Tebal : 308 halaman

1. BAB 4
TARGETING DAN POSITIONING JASA
FINANSIAL
Lizar Alfansi

2. Bab ini akan mendiskusikan komponen
targeting dan positioning. Bab ini
dimulai dengan menyajikan anatomi
strategi positioning perusahaan jasa,
pendekatan pemilihan pasar, strategi
penempatan pasar, dan efektivitas
strategi penempatan pasar. Penerapan
strategi penempatan pasar
(positioning) dalam industri perbankan
juga akan didiskusikan.
PENGANTAR

3. Perusahaan mesti mengaitkan komponen bauran pemasaran
untuk mencapai tujuan positioning (lihat Gambar)
ANATOMI STRATEGI POSITIONING
Segmentasi
Pilih
Target
Pasar
Pilih
Target
Pesaing
Tentukan
Keunggulan
Bersaing
S W
O T
Positioning
P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7
Keterangan:
SWOT : Strength
Weakness
Opportunities
Threats
P1 : product
P2 : price
P3 : place
P4 : promotion
P5 : process
P6 : people
P7 : Physical Evidence

4. Johnston (1996) menyebutkan bahwa penyedia jasa dapat
menerapkan strategi fokus dengan mempertimbangkan keluasan
jasa yang ditawarkan dan pasar yang dilayani (lihat figur).
Gambar 4.2 Stategi Fokus untuk Perusahaan Jasa
Sumber: Johnston, 1996.
TARGETING
keluasan Jasa yang
Ditawarkan
Service
Focussed
Unfocussed
Fully
Focused
Market
Focussed
Jumlah
Pasar yang
Dilayani
Sempit Luas
Banyak
Sedikit

5. TARGETING
Gambar 4.3 memperlihatkan berbagai opsi pendekatan
pembidikan konsumen yang dapat dilakukan oleh penyedia jasa
finansial.
Gambar 4.3. Pendekatan Pembidikan Pasar
Sumber: Cravens dan Piercy (2009).
Segmen jelas
Target
terseleksi
Target
banyak
Spesialisas
i produk
Variasi
produk
Target
terbatas
Target
luas
Segmen tidak jelas

6. Abell (1980) dan Kotler (1997) menawarkan lima strategi
targeting yang dapat digunakan perusahaan atau penyedia
jasa untuk membidik pasar mereka:
1. Perusahaan hanya membidik satu segmen pasar dan
mengabaikan keberadaan segmen yang lain.
2. Spesialisasi terbatas atau pencakupan beberapa segmen.
Strategi ini terjadi ketika bank ingin membidik beberapa
segmen pasar yang ada
3. Spesialisasi produk. Strategi ini terjadi ketika penyedia
jasa terfokus pada aktivitas memasarkan produk tertentu
pada beberapa segmen
4. Spesialisasi pasar. Strategi ini digunakan oleh perusahaan
yang ingin memenuhi berbagai kebutuhan kelompok
konsumen tertentu
5. Cakupan semua pasar. Strategi ini diterapkan oleh bank
yang berupaya untuk melayani semua segmen konsumen
dengan semua produk yang mungkin diinginkan
konsumen.

7. 1. Pasar yang baru muncul : Pembidikan dalam pasar baru akan
terfokus pada preferensi konsumen atau situasi penggunaan yang
terkait dengan proposisi nilai yang ditawarkan oleh produk baru
2. Pasar yang tumbuh : Pada pasar yang sedang tumbuh,
perusahaan bisa menerapkan tiga opsi strategi pembidikan
seperti: 1) cakupan pasar yang luas yang dilakukan oleh
perusahaan yang memiliki bisnis yang mapan dalam pasar-pasar
yang terkait, 2) pembidikan selektif yang dilakukan oleh
perusahaan yang memiliki portofolio produk yang beragam, dan 3)
pembidikan terfokus yang dilakukan oleh perusahaan kecil yang
melayani satu atau beberapa segmen pasar.
3. Pasar matang : Pasar jenis ini mengalami kompetisi yang kuat,
penekanan pada pengurangan biaya, kebutuhan produk baru yang
terus-menerus, persaingan internasional, profit marjin yang
rendah, meningkatnya peran value-chain strategy.

8. POSITIONING
Gambar 4.4. Strategic Positioning Initiatives
Sumber: Cravens dan Piercy, 2009
Konsep Positioning
Bagaimana manajemen
ingin pembeli di pasar
sasaran memposisikan
produk
Efektivitas
Positioning
Seberapa baik tujuan
positioning untuk
pasar sasaran tercapai
Strategi
Positioning
Kombinasi tindakan
pemasaran yang
digunakan untuk
mengkomunikasikan
konsep positioning
pembeli sasaran
SASARAN
PASAR

9. Gambar 4.5 Pengembangan Strategi Penempatan Pasar
Sumber: Lovelock dan Wirtz, 2007
Ukuran
Komposisi
Lokasi
Trend
Sumber
Reputasi
Kendala
Nilai
Kekuatan
Kelemahan
Posisining
pesaing
ANALISIS
PASAR
ANALISIS
INTERNAL
ANALISIS
PESAING
Definisikan dan
telaah segmen
pasar
Pilih segmen yang
ingin dilayani
Tetapkan posisi
pasar yang
diinginkan
Telaah
kemungkinan
diferensiasi
Pilih benefit yang
ditawarkan kepada
konsumen
Rencana
pemasaran

10. Dalam pemasaran jasa, kombinasi bauran pemasaran ini dapat
berupa penawaran jasa, harga, saluran distribusi, promosi, proses,
orang, dan aspek fisik layanan (lihat Gambar )
Program Pemasaran
Strategi Positioning
Saluran
distribusi
Penentuan
harga
Penawaran jasa
Strategy
Strategi promosiStrategi
proses
Strategi
SDM
Tampilan fisik

11. Dalam pasar perbankan, Zineldin (1996)
menyebutkan ada empat strategi positioning yang
dapat diterapkan:
1. Institutional positioning
2. Service line positioning
3. Delivery system and staff positioning
4. Segment positioning

12. Efektivitas Positioning
Perusahaan harus terus mengevaluasi apakah tujuan
positioning di pasar sasaran tercapai. Riset pasar dapat
dilakukan untuk mengkaji apakah konsumen memandang
produk yang ditawarkan perusahaan sesuai dengan tujuan
positioning yang ditetapkan.
Perusahaan perlu mempelajari positioning merek pesaing
dengan menggunakan berbagai atribut yang penting bagi
konsumen merek pesaing. Tujuannya adalah untuk mencoba
menentukan posisi ideal pembeli di setiap segmen pasar yang
diminati dan membandingkan posisi ideal ini dengan posisi
berbagai pesaing sesungguhnya. Perceptual map berbagai
atribut penting yang diperoleh melalui survey pasar dapat
digunakan untuk menentukan posisi ideal konsumen.