luan-van-thac-si-kinh-te-giai-phap-hoan-thien-hoat-dong-marketing-truc-tuyen-tai-cong-ty-tnhh-thuong-mai-dien-tu-giai-phap-viet-1380385.pdf

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế Giải pháp hoàn thiện hoạt động
marketing trực tuyến tại Công ty TNHH thương mại điện tử
Giải pháp Việt 1380385
quản trị chiến lược (Trường Đại Học Duy Tân)
Scan to open on Studocu
Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế Giải pháp hoàn thiện hoạt động
marketing trực tuyến tại Công ty TNHH thương mại điện tử
Giải pháp Việt 1380385
quản trị chiến lược (Trường Đại Học Duy Tân)
Scan to open on Studocu
Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university
Downloaded by 34_Bùi Th? Thanh Mai _DHTM14A4HN (bttmai.dhtm14a4hn@sv.uneti.edu.vn)
lOMoARcPSD|14367894

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐAI HỌC KINH TẾ TP. HCM
------oOo-----
PHẠM THỊ NGỌC NHƯ
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY
TNHH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ GIẢI PHÁP VIỆT
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016
lOMoARcPSD|14367894

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐAI HỌC KINH TẾ TP. HCM
------oOo-----
PHẠM THỊ NGỌC NHƯ
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY
TNHH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ GIẢI PHÁP VIỆT
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – Hướng ứng dụng
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. PHƯỚC MINH HIỆP
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016
lOMoARcPSD|14367894

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi dưới sự hướng
dẫn khoa học của PGS. TS. Phước Minh Hiệp.
Các số liệu và kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là hoàn toàn trung thực.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 10 năm 2016
Tác giả luận văn
Phạm Thị Ngọc Như
lOMoARcPSD|14367894

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
PHẦN MỞ ĐẦU........................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................3
2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung...........................................................................3
2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể...........................................................................4
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................4
3.1. Đối tượng nghiên cứu....................................................................................4
3.2. Phạm vi nghiên cứu.......................................................................................4
4. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................4
4.1. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu.................................................................4
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu .......................................................................5
4.3. Phương pháp xử lí dữ liệu.............................................................................5
5. Ý nghĩa luận văn................................................................................................5
6. Kết cấu luận văn ................................................................................................5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN............6
1.1. Khái niệm về marketing.................................................................................6
1.2. Khái niệm marketing trực tuyến...................................................................7
1.3. Sự khác biệt giữa marketing trực tuyến và marketing truyền thống........8
1.4. Lợi ích của marketing trực tuyến .................................................................9
1.4.1. Đối với các doanh nghiệp...........................................................................9
1.4.2. Đối với nguời tiêu dùng ...........................................................................10
1.5. Các nội dung của Marketing trực tuyến ....................................................10
lOMoARcPSD|14367894

1.5.1. Nghiên cứu thị trường..............................................................................10
1.5.1.1. Khái niệm về nghiên cứu thị trường..................................................11
1.5.1.2. Các dạng nghiên cứu thị trường........................................................11
1.5.1.3. Phương pháp nghiên cứu thị trường .................................................12
1.5.2. Chiến lược marketing trực tuyến (7Ps)....................................................13
1.5.2.1. Sản phẩm ...........................................................................................14
1.5.2.2. Giá cả.................................................................................................15
1.5.2.3. Phân phối...........................................................................................16
1.5.2.4. Chiêu thị (hay xúc tiến thương mại)..................................................17
1.5.2.5. Con người ..........................................................................................17
1.5.2.6. Quá trình dịch vụ...............................................................................18
1.5.2.7. Phương tiện hữu hình ........................................................................18
1.5.3. Các công cụ của Marketing trực tuyến ....................................................19
1.5.3.1. Website...............................................................................................19
1.5.3.2. Quảng cáo trên công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing, gọi tắt
là SEM)...........................................................................................................23
1.5.3.3. Tiếp thị qua email (Email marketing) ...............................................25
1.5.3.4. Truyền thông xã hội (Social media marketing).................................27
1.5.3.5. Quảng cáo trực tuyến (Online Advertising) ......................................28
1.5.3.6. Viral marketing (tạm dịch là marketing lan truyền) .........................30
1.6. Bài học kinh nghiệm từ hoạt động marketing trực tuyến của các công ty
...............................................................................................................................32
1.6.1. Amazon ....................................................................................................32
1.6.2. eBay..........................................................................................................33
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN
TẠI CÔNG TY TNHH TMĐT GIẢI PHÁP VIỆT .............................................35
2.1. Giới thiệu công ty TNHH TMĐT Giải pháp Việt......................................35
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty.....................................................................35
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển công ty..................................................35
lOMoARcPSD|14367894

2.1.3. Tầm nhìn và sứ mạng công ty..................................................................36
2.1.4. Tổ chức bộ máy quản lí............................................................................36
2.1.4.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức..........................................................................36
2.1.4.2. Chức năng nhiệm vụ từng phòng ban................................................36
2.1.4.3. Cơ cấu lao động.................................................................................38
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2014 – 2016 ............................39
2.2. Đánh giá thực trạng hoạt động marketing trực tuyến tại Công ty TNHH
TMĐT Giải pháp Việt .........................................................................................39
2.2.1. Thiết kế nghiên cứu..................................................................................39
2.2.1.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính................................................................39
2.2.1.2. Khảo sát định lượng ..........................................................................40
2.2.1.3. Số lượng người thực tế tham gia thảo luận nhóm và khảo sát..........41
2.2.2. Thực trạng hoạt động marketing trực tuyến tại Công ty TNHH TMĐT Giải
pháp Việt ............................................................................................................42
2.2.2.1. Công tác nghiên cứu thị trường tại Công ty TNHH TMĐT Giải pháp
Việt..................................................................................................................42
2.2.2.2. Các chiến lược Marketing trực tuyến (7Ps) tại Công ty TNHH TMĐT
Giải pháp Việt.................................................................................................44
2.2.2.3. Phân tích công cụ Marketing trực tuyến tại Công ty TNHH TMĐT Giải
pháp Việt.........................................................................................................55
2.3. Nhận xét về hoạt động Marketing trực tuyến tại Công ty TNHH TMĐT
Giải pháp Việt ......................................................................................................64
2.3.1. Những mặt đã đạt được............................................................................64
2.3.1.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường......................................................64
2.3.1.2. Chiến lược marketing trực tuyến 7Ps................................................64
2.3.1.3. Công cụ marketing trực tuyến ...........................................................66
2.3.2. Những mặt còn hạn chế............................................................................67
2.3.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường......................................................67
2.3.2.2. Chiến lược marketing trực tuyến 7Ps................................................67
lOMoARcPSD|14367894

2.3.2.3. Công cụ marekting trực tuyến ...........................................................69
2.3.3. Nguyên nhân ............................................................................................69
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC
TUYẾN TẠI CÔNG TY TNHH TMĐT GIẢI PHÁP VIỆT ..............................71
3.1. Định hướng phát triển của Công ty TNHH TMĐT Giải pháp Việt ........71
3.2. Căn cứ đề xuất giải pháp .............................................................................71
3.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại Công ty TNHH
TMĐT Giải pháp Việt .........................................................................................72
3.3.1. Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường ...........................................72
3.3.2. Hoàn thiện chiến lược marketing trực tuyến tại Công ty TNHH TMĐT
Giải pháp Việt ....................................................................................................75
3.3.2.1. Chiến lược sản phẩm.........................................................................75
3.3.2.2. Chiến lược giá cả...............................................................................84
3.3.2.3. Chiến lược phân phối ........................................................................85
3.3.2.4. Chiến lược chiêu thị...........................................................................85
3.3.2.5. Chiến lược con người ........................................................................87
3.3.2.6. Chiến lược quy trình dịch vụ .............................................................88
3.3.2.7. Chiến lược phương tiện hữu hình......................................................88
3.3.3. Hoàn thiện công cụ marketing trực tuyến................................................89
3.3.3.1. Website...............................................................................................89
3.3.3.2. Công cụ tìm kiếm ...............................................................................89
3.3.3.3. Mạng xã hội.......................................................................................90
3.4. Kết quả khảo sát đánh giá tính khả thi của giải pháp ..............................90
3.4.1. Thiết kế khảo sát ......................................................................................90
3.4.2. Kết quả khảo sát đánh giá tính khả thi của giải pháp...............................90
KẾT LUẬN..............................................................................................................96
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
lOMoARcPSD|14367894

DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Kí hiệu/ Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt
B2B Business To Business
Mô hình kinh doanh
thương mại giữa doanh
nghiệp với doanh nghiệp
C2C Consumer to consumer
Thương mại giữa cá
nhân với cá nhân
CCTK Công cụ tìm kiếm
CMS Content Management System
Hệ thống quản trị nội
dung
CR Conversion rate Tỷ lệ chuyển đổi
CRM
Customer Relationship
Management
Quản trị mối quan hệ
khách hàng
PPC Pay Per Click
Trả tiền cho mỗi lần
nhấp chuột
SEM Search Engine Marketing
Marketing trên công cụ
tìm kiếm
SEO Search Engine Optimization
Tối ưu hóa bộ máy tìm
kiếm
URL Uniform Resource Locator
Địa chỉ của các tài
nguyên trên internet
VPS Virtual Private Server Máy chủ ảo
KPI Key Performance Indicato
Chỉ số đo lường kết quả
hoạt động
PR Public Relations Quan hệ công chúng
IOT Internet of Things
Mạng lưới vạn vật kết
nối internet
lOMoARcPSD|14367894

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Một số tiêu chí để đánh giá website ........................................................21
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh Viet Solution giai đoạn 2014 – 2016 (Đvt:
đồng)..........................................................................................................................39
Bảng 2.2. Thông tin về năm thành lập, loại dịch vụ sản phẩm và chỉ số xếp hạng
website của Cánh Cam và Trust................................................................................43
Bảng 2.3. Tỷ trọng các dòng sản phẩm, dịch vụ của Viet Solution..........................45
Bảng 2.4. Bảng kết quả đánh giá mức độ mạnh yếu của các yếu tố ảnh hưởng đến
chiến lược sản phẩm Công ty....................................................................................45
Bảng 2.5. Khoảng giá ước lượng của các gói website..............................................46
chiến lược giá cả Công ty..........................................................................................47
chiến lược phân phối Công ty ...................................................................................49
chiến lược chiêu thị Công ty .....................................................................................50
chiến lược con người Công ty...................................................................................52
chiến lược quy trình dịch vụ Công ty........................................................................53
chiến lược phương tiện hữu hình Công ty.................................................................55
Bảng 2.12. Đặc điểm giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp của các khách hàng
tham gia khảo sát.......................................................................................................56
Bảng 2.13. Tỷ lệ thiết bị người dùng sử dụng để truy cập vào website Viet Solution
...................................................................................................................................58
Bảng 2.14. Chỉ số thống kê số lượng người truy cập, thời gian ở website và tỷ lệ
thoát của website Viet Solution.................................................................................59
lOMoARcPSD|14367894

website Công ty.........................................................................................................60
Bảng 2.16. Tỷ lệ nguồn truy cập của người dùng vào website Viet Solution ..........61
công cụ tìm kiếm Công ty.........................................................................................62
Bảng 2.18. Chỉ số thống kê số lượng người truy cập, thời gian ở website và tỷ lệ thoát
của Blog Viet Solution..............................................................................................62
mạng xã hội Công ty .................................................................................................63
Bảng 3.1. Kết quả đánh giá tính khả thi của các giải pháp hoàn thiện hoạt động
marketing trực tuyến tại Công ty ..............................................................................91
lOMoARcPSD|14367894

DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Hình 2.1. Logo Viet Solution....................................................................................35
Hình 2.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức Viet Solution...........................................................36
Hình 2.3. Biểu đồ tỷ lệ công cụ mà khách hàng tương tác với Viet Solution ..........56
Hình 2.4. Biểu đồ tỷ lệ các sản phẩm, dịch vụ của Viet Solution mà khách hàng sử
dụng...........................................................................................................................57
Hình 2.5. Tỷ lệ thời gian mà khách hàng hợp tác với Viet Solution ........................57
lOMoARcPSD|14367894

1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, tăng trưởng doanh thu của Công ty TNHH TMĐT
Giải pháp Việt (viết tắt là Viet Solution) liên tục giảm mạnh. Đặc biệt năm 2014 và
2015 là thời kì Viet Solution thực sự rơi vào khủng hoảng. Năm 2015, khoản lỗ ở
mức báo động gần bằng 50% doanh thu (Theo số liệu của Phòng kế toán, 2015). Mặc
dù từ giữa quý 3 năm 2015, Viet Solution đã cố gắng thay đổi chiến lược kinh doanh,
bổ sung và hoàn thiện thêm các sản phẩm bổ trợ cho website như email doanh nghiệp
(VSmail), không gian ảo lưu trữ website (VPS), tên miền (domain) .. v.v… cũng như
bắt tay vào xây dựng lại hệ thống quản trị nội dung website (CMS), nỗ lực tái cấu
trúc, thay đổi cơ cấu nhân sự, quy trình vận hành nhưng cho đến nay tình hình vẫn
chưa thực sự khả quan. Tính đến thời điểm cuối tháng 6 năm 2016, doanh thu 2 quý
chỉ đạt 1.1 tỷ đồng, trong khi đó chi phí đã lên tới 1.5 tỷ đồng (Theo số liệu của Phòng
kế toán, 2016).
Viet Solution đã xây dựng xong bộ CMS phiên bản 7.0 với nhiều điểm vượt trội
hơn rất so với các công ty cùng trong ngành sử dụng các mã nguồn mở như Wordress,
Joomla ..v.v… để thiết kế website. Tuy nhiên bộ CMS 7.0 ưu việt này của Viet
Solution không được nhiều người biết đến, đặc biệt là khách hàng.
Bên cạnh đó, hiện tại tất cả các khách hàng hợp tác và liên hệ đến công ty đa số
đều thông qua việc biết đến thương hiệu cá nhân của giám đốc công ty hoặc qua
nguồn công cụ tìm kiếm. Nhân viên kinh doanh ở Viet Solution không chủ động đi
tìm kiếm khách hàng, lượng khách hàng tự tìm kiếm chỉ chiếm 3% tổng số khách
hàng của Viet Solution (Theo số liệu của Phòng kinh doanh, 2015). Công ty rất ít các
hoạt động marketing và đặc biệt trong năm 2016 Công ty không lập kế hoạch và thực
hiện triển khai hoạt động marketing nào ngoài việc duy trì hoạt động website chính.
Mặt khác, website là bộ mặt của Công ty nhưng lại được xây dựng từ năm 2009
đến nay chưa một lần đổi mới, nâng cấp. Hiện tại website đã quá lỗi thời về cả giao
diện lẫn hệ thống quản trị so với công nghệ thế giới. Nhiều khách hàng phản ánh rất
khó khăn để truy cập, tìm hiểu các sản phẩm, dịch vụ cũng như liên hệ với công ty.
lOMoARcPSD|14367894

2
Hơn thế nữa, là một công ty về công nghệ mà website của Công ty lạc hậu và không
bắt mắt sẽ không thể tạo dựng được niềm tin cho khách hàng.
Theo số liệu của Cục thương mại điện tử và công nghệ thông tin (2015) khảo sát
thì giá trị mua hàng của một người mua hàng trực tuyến trong năm ước tính đạt 160
USD, doanh số thương mại điện tử từ doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C) đạt
khoảng 4.07 tỷ USD, tăng 37% so với năm trước và chiếm 2.8% tổng mức bán lẻ
hàng hóa, doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước. Dân số Việt Nam năm 2015 đạt 91.3
triệu người (Theo số liệu của Tổng cục dân số - kế hoạch hóa gia đình, 2015), trong
đó đến 45% dân số sử dụng internet, 62% người dùng internet tham gia mua sắm trực
tuyến. Do đó nhu cầu xây dựng website thương mại điện tử để phục vụ khách hàng
ngày càng cao, các công ty công nghệ cung cấp sản phẩm website ra đời ngày một
nhiều tạo áp lực cạnh tranh rất lớn đối với Viet Solution. Vì vậy mà sự chủ động trong
việc tiếp cận khách hàng và khả năng nhắm chọn đối tượng tiếp nhận tốt hơn với chi
phí thấp hơn là điều càng cần thiết hơn cả.
Phillip Kotler, người được biết đến như là cha đẻ của marketing hiện đại cũng đã
từng nhận định rằng thế kỉ 21 tạo ra nhiều thách thức cho doanh nghiệp. Đó không
chỉ là thách thức để trở nên thịnh vượng về khía cạnh tài chính, mà còn để tồn tại
trong môi trường kinh doanh khốc liệt. Marketing đóng vai trò chủ chốt trong việc
xác định các thách thức này. Tài chính, sản xuất, kế toán và các phòng ban chức năng
khác sẽ không thật sự có ý nghĩa nếu thiếu nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ. Nói cách
khác thành công về tài chính thường phụ thuộc vào khả năng của marketing (Kotler,
2013). Sự bùng nổ của công nghệ trong những năm gần đây đã tạo ra kỷ nguyên số.
Sự tăng trưởng ngoạn mục về máy tính, các phương tiện truyền thông, thông tin và
các công nghệ số khác đã tác động lớn đến cách thức mà các doanh nghiệp tạo ra giá
trị cho người tiêu dùng. Cũng chính kỷ nguyên số này đã tạo ra những cách thức mới
cho các chuyên gia marketing, giúp giao tiếp với khách hàng theo các nhóm quy mô
lớn hoặc theo hình thức một-đối-một dễ dàng. Trong các công nghệ số thì internet
chính là công nghệ số ấn tượng nhất cho tới thời điểm bây giờ. Theo thống kê của
Internet Live Stats (2016) thì số lượng người sử dụng internet trên toàn cầu đang ở
lOMoARcPSD|14367894

3
mức hơn 3,4 tỷ người. Mỗi ngày có hơn 141,8 tỷ hộp thư điện tử được gửi đi, hơn 3
tỷ lượng tìm kiếm sử dụng Google hay công cụ tìm kiếm khác để tìm thông tin, hơn
2,6 tỷ tài khoản tương tác giao tiếp với bạn bè hàng ngày qua mạng xã hội như
Facebook, LinkedIn và hơn 7 tỷ lượt xem video mỗi ngày trên các trang chia sẻ phim
ngắn như Youtube. Theo nhiều chuyên gia nghiên cứu của tổ chức Pew Internet tin
rằng năm 2025 internet sẽ được truy cập chủ yếu qua thiết bị di động được điều khiển
bởi giọng nói, xúc giác và thậm chí chỉ bằng sự tương tác con người – máy tính với
chức năng kiểm soát trí óc.
Bởi vậy, hoạt động marketing ở các công ty thương mại điện tử hiện nay đang có
xu hướng chuyển dịch rất nhanh sang marketing trực tuyến thông qua internet. Kotler
(2012) cũng nhận định rằng hiện nay marketing trực tuyến đang là hình thức phát
triển nhanh nhất của marketing. Việc sử dụng internet ngày một lan rộng đang ảnh
hưởng sâu sắc đến cả người mua và người phục vụ họ.
Do đó, để nắm bắt được tiềm năng thị trường, củng cố cũng như quảng bá mạnh
hơn thương hiệu của mình dành ưu thế cạnh tranh thì đòi hỏi công ty TNHH TMĐT
Giải pháp Việt phải đầu tư hơn nữa vào marketing trực tuyến. Chính sự cấp bách này,
tác giả đã chọn đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại Công
ty TNHH TMĐT Giải pháp Việt” làm đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế với mong muốn
đóng góp giải pháp khả thi để hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến cũng như
gia tăng doanh thu, gia tăng lợi nhuận, gia tăng thị phần nói riêng và nâng cao hiệu
quả kinh doanh cho công ty nói chung.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung
Mục tiêu của nghiên cứu là hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại Công
ty TNHH TMĐT Giải pháp Việt nhằm tăng hiệu quả marketing nói riêng và tăng
doanh thu, lợi nhuận cho công ty nói chung.
lOMoARcPSD|14367894

4
2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Thứ nhất, đánh giá được thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường, các chiến
lược marketing trực tuyến 7Ps và các công cụ marketing trực tuyến tại Công ty nhằm
phân tích những mặt đã đạt được, những mặt còn hạn chế và nguyên nhân của nó.
Thứ hai, đề xuất được các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị
trường, các chiến lược marketing trực tuyến 7Ps và các công cụ marketing trực tuyến
cho Công ty.
Cuối cùng, đánh giá được tính khả thi của các nhóm giải pháp hoàn thiện hoạt
động marketing trực tuyến của Viet Solution.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing trực tuyến tại công ty TNHH TMĐT
Giải pháp Việt.
Đối tượng khảo sát: gồm nhóm cán bộ nhân viên, nhóm khách hàng của Công ty và
nhóm người trong ngành. Cụ thể là:
Nhóm cán bộ nhân viên: 34 người, bao gồm toàn bộ ban lãnh đạo và nhân viên
Công ty Viet Solution.
Nhóm khách hàng: gồm 50 khách hàng là những khách hàng doanh nghiệp, khách
hàng cá nhân tham gia sử dụng các dịch vụ, sản phẩm của công ty trong năm 2015 -
2016.
Nhóm người trong ngành: gồm 06 người hoạt động trong lĩnh vực thương mại
điện tử. Cụ thể 02 giám đốc, 03 trưởng phòng marketing và 01 cố vấn.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Nghiên cứu hoạt động marketing trực tuyến tại Công ty TNHH
TMĐT Giải Pháp Việt ở phạm vi Tp. HCM.
Phạm vi thời gian: trong giai đoạn 01/01/2015 - 30/06/2016.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính kết hợp với khảo sát định lượng.
lOMoARcPSD|14367894

5
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp: được thu thập bằng việc dùng thống kê, tổng hợp và so sánh các
thông tin thứ cấp từ nguồn nội bộ của Công ty, từ đối thủ cạnh tranh kết hợp tài liệu
chuyên ngành, sách báo, internet …
Dữ liệu sơ cấp: được thu thập bằng phương pháp thảo luận nhóm và khảo sát bằng
bảng câu hỏi.
4.3. Phương pháp xử lí dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp: sử dụng phương pháp so sánh, phân tích và đánh giá.
Dữ liệu sơ cấp: sử dụng thống kê mô tả các dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi
bằng Microsoft Excel 2013. Sau đó, so sánh, phân tích và đánh giá.
5. Ý nghĩa luận văn
Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn với Công ty TNHH TMĐT Giải pháp Việt
trong hoạt động marketing trực tuyến. Đề tài giúp nhận diện được những mặt đạt
được và những mặt còn hạn chế trong hoạt động nghiên cứu thị trường, trong chiến
lược marketing trực tuyến và trong các công cụ marketing trực tuyến của Công ty.
Từ đó, đưa ra các giải pháp giúp Công ty hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến
và góp phần tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty.
6. Kết cấu luận văn
Nội dung luận văn gồm 3 phần:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing trực tuyến
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing trực tuyến tại công ty TNHH TMĐT Giải
pháp Việt
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại công ty TNHH
TMĐT Giải pháp Việt
lOMoARcPSD|14367894

6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN
1.1. Khái niệm về marketing
Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường
trường Đại học Michigan ở Mỹ. Quá trình quốc tế hoá của marketing đã phát triển rất
nhanh. Ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều
cần phải có sự hiểu biết và vận dụng marketing hiện đại.
McCarthy định nghĩa marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt
được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng
hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu
từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ. (McCarthy, 1975).
Còn theo Gronroos (1990) thì marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối
quan hệ với khách hàng và các đối tác liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các
thành viên này.
Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, America Marketing Associate, gọi tắt là AMA
(2007) đưa ra định nghĩa chính thức rằng marketing là hoạt động, tập hợp các thể chế
và quy trình nhằm tạo dựng, tương tác, mang lại và thay đổi các đề xuất có giá trị cho
người tiêu dùng, đối tác cũng như cả xã hội nói chung.
Với Stone et al (2007) nhận định rằng: “Marketing là một hệ thống các hoạt động
kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn
mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ
chức”.
Philip Kotler đưa ra khái niệm rằng: “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân
và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi
sản phẩm và giá trị giữa các bên” (Kotler et al, 1994, p. 12). Tuy nhiên đến năm 2012,
ông tiếp cận theo cách rộng hơn và đưa ra rằng marketing là quy trình mang tính quản
trị và xã hội, theo đó các cá nhân và tổ chức giành được những gì mà họ muốn và cần
thông qua việc tạo dựng và trao đổi giá trị với những cá nhân/tổ chức khác. Trong
ngữ cảnh hạn hẹp của kinh doanh, marketing bao gồm việc xây dựng mối quan hệ
dựa trên nền tảng trao đổi các giá trị sinh lợi với khách hàng. Do đó, “Marketing là
lOMoARcPSD|14367894

7
quá trình mà doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ
mạnh mẽ với khác hàng nhằm giành được giá trị từ họ” (Kotler và Armtrong, 2012,
p.8).
Theo thời gian có rất nhiều quan niệm khác nhau về marketing, tuy nhiên tác giả
dựa trên những khái niệm về marketing được chấp nhận và sử dụng phổ biến để rút
ra nhận xét rằng marketing là quá trình tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu thông qua
trao đổi giữa người mua, người bán và cộng đồng.
1.2. Khái niệm marketing trực tuyến
Như đã giới thiệu ở phần mở đầu, ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của khoa
học và công nghệ thông tin, con người đã khai thác và ứng dụng một loạt các phương
tiện điện tử vào quá trình marketing của doanh nghiệp. Cùng với quá trình đổi mới
đó là sự ra đời của khái niệm marketing trực tuyến, được sử dụng dưới nhiều tên gọi
như: electronic marketing (e-marketing), internet marketing, digital marketing, online
marketing.
Trong giai đoạn hiện nay, có thể nói rằng marketing trực tuyến không còn là khái
niệm xa lạ đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Để có thể hiểu rõ hơn tác giả xin đưa
ra một số khái niệm mà theo quan điểm của tác giả là dễ hiểu và được sử dụng phổ
biến:
Reedy sử dụng thuật ngữ electronic marketing và định nghĩa rằng nó bao gồm tất
cả các hoạt động để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua
internet và các phương tiện điện tử (Reedy et al, 2000).
Theo Dave Chaffey và PR Smith thì e-marketing là những hoạt động của doanh
nghiệp nhằm đạt được các mục tiêu marketing thông qua việc sử dụng các công nghệ
giao tiếp điện tử. (Chaffey and Smith, 2008, p590).
Hay một cách ngắn gọn thì marketing ở trong môi trường kết nối Internet và sử
dụng nó để kết nối thị trường được gọi là marketing trực tuyến (Stokes, 2009).
Đồng quan điểm với Stoke, Calvin Jones và Damian Ryan (2009) định nghĩa
rằng: “Digital marketing là hoạt động marketing cho sản phẩm và dịch vụ bằng cách
sử dụng các công cụ sẵn có của mạng internet để tiếp cận với người sử dụng internet”.
lOMoARcPSD|14367894

8
Judy Strass (2014, p.23) nhận định rằng e-marketing là một phần hoạt động kinh
doanh trực tuyến trong mỗi doanh nghiệp, thông qua công nghệ thông tin nó tạo ra
thông tin và mạng giá trị tới cho khách hàng, đồng thời quản lý mối quan hệ khách
hàng, đẻ tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và các cổ đông. Nói một cách đơn giản
e-marketing là sự kết hợp giữa marketing truyền thống và công nghệ thông tin. E-
marketing tác động tới marketing cổ điển theo 2 hướng. Thứ nhất, tăng khả năng và
hiệu quả của các chiến lược marketing truyền thống. Thứ hai, biến đổi nhiều chiến
lược. Sự thay đổi này tạo ra mô hình kinh doanh mới làm gia tăng giá trị khách hàng
và tăng lợi nhuận cho công ty.
Phillip Kotler và Gary Armstrong không sử dụng thuật ngữ e-marketing và một
khái niệm ông đưa ra là online marketing: “Online marketing là những nỗ lực nhằm
tiếp thị sản phẩm, dịch vụ và xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua
internet” (Kotler và Armstrong, 2012, trang 614).
Như vậy, có thể khái quát chung lại thì marketing trực tuyến là ứng dụng phương
tiện điện tử bao gồm internet và các công cụ có thể có từ quá trình phát triển công
nghệ thông tin mang lại để thay cho các hình thức thông thường nhằm tiến hành các
quá trình marketing. Điều đó cũng có nghĩa rằng các khung tiêu chuẩn và tiến trình
marketing truyền thống vẫn phù hợp và logic chỉ mở rộng thêm là chúng ta có nhiều
công cụ và cách thức khác để áp dụng.
1.3. Sự khác biệt giữa marketing trực tuyến và marketing truyền thống
Tốc độ giao dịch nhanh hơn: thông tin về sản phẩm, dịch vụ được tung ra thị
trường với tốc độ cao, giúp cho khách hàng tiếp cận và tiến hành giao dịch nhanh
chóng. Đặc biệt, doanh nghiệp sẽ đón nhận phản hồi từ phía khách hàng một cách kịp
thời.
Thời gian hoạt động liên tục không bị gián đoạn: tiến hành hoạt động marketing
trên internet có thể loại bỏ những trở ngại nhất định về sức người. Hoạt động
marketing truyền thống dù có hiệu quả đến đâu, cũng không thể phát huy tác dụng
24/24 mỗi ngày. Ngược lại, marketing trực tuyến có khả năng hoạt động liên tục tại
lOMoARcPSD|14367894

9
mọi thời điểm, khai thác triệt để thời gian 24 giờ trong một ngày, 7 ngày trong một
tuần và hoàn toàn không có khái niệm thời gian chết.
Không gian mở rộng: phạm vi của marketing trực tuyến là phạm vi toàn cầu
không phụ thuộc vào không gian địa lý. Có khả năng thâm nhập đến khắp mọi nơi
trên toàn thế giới. Thị trường trong marketing trực tuyến không có giới hạn, cho phép
doanh nghiệp khai thác được triệt để thị trường toàn cầu.
Đa dạng hóa sản phẩm: giới thiệu sản phẩm và dịch vụ trên các cửa hàng trực
tuyến ngày càng hoàn hảo. Chỉ cần ngồi ở nhà, trước máy vi tính kết nối internet,
không tốn công đi lại, khách hàng vẫn có thể thực hiện việc mua sắm như tại các cửa
hàng thật. Các siêu thị máy tính trực tuyến, các phòng tranh trực tuyến, các cửa hàng
trực tuyến, các nhà sách trực tuyến ... đang ngày càng trở nên sống động và đầy thú
vị.
Trở ngại của khâu giao dịch trung gian được loại bỏ: marketing trực tuyến giúp
cho những cản trở bởi khâu giao dịch trung gian đã hoàn toàn được loại bỏ. Các doanh
nghiệp và khách hàng có thể giao dịch trực tiếp một cách dễ dàng và nhanh chóng
thông qua các website, gửi email trực tiếp, các diễn đàn thảo luận.
1.4. Lợi ích của marketing trực tuyến
1.4.1. Đối với các doanh nghiệp
Thứ nhất, việc sử dụng những phương tiện truyền thông sáng tạo, ứng dụng công
nghệ thông tin đã giúp chương trình marketing thú vị và lôi cuốn khách hàng hơn.
Thứ hai, ứng dụng internet trong hoạt động marketing sẽ giúp cho các doanh
nghiệp theo dõi và đo lường có được các thông tin về thị trường, đối tác, phản ứng
của khách hàng nhanh nhất giúp cho chiến lược marketing tối ưu, khai thác mọi cơ
hội của thị trường trong nước, khu vực và quốc tế.
Thứ ba, marketing trực tuyến giúp cho quá trình chia sẻ thông tin giữa người mua
và người bán diễn ra dễ dàng hơn. Đối với doanh nghiệp, điều cần thiết nhất là làm
cho khách hàng hướng đến sản phẩm của mình. Điều đó đồng nghĩa với việc quảng
cáo và marketing sản phẩm, cung cấp dữ liệu cho quá trình thu thập thông tin của
khách hàng.
lOMoARcPSD|14367894

10
Thứ tư, marketing trực tuyến giúp doanh nghiệp giảm được nhiều chi phí như chi
phí văn phòng, các chi phí bán hàng và giao dịch. Thông qua internet, một nhân viên
bán hàng có thể giao dịch được với rất nhiều khách hàng.
Thứ năm, marketing trực tuyến đã loại bỏ những trở ngại về mặt không gian và
thời gian, do đó giúp thiết lập và củng cố các quan hệ đối tác. Thông qua mạng
internet, các thành viên tham gia có thể giao dịch một cách trực tiếp (liên lạc trực
tuyến) và liên tục với nhau như không có khoảng cách về mặt địa lý và thời gian. Nhờ
đó, sự hợp tác và quản lý đều được tiến hành một cách nhanh chóng và liên tục. Các
bạn hàng mới, các cơ hội kinh doanh mới được phát hiện nhanh chóng trên phạm vi
toàn quốc, toàn khu vực, toàn thế giới và có nhiều cơ hội hơn cho doanh nghiệp lựa
chọn. Điều này sẽ giúp cho tỷ lệ chuyển đổi tốt hơn, gia tăng lượng bán hàng.
Thứ sáu, cá biệt hóa sản phẩm đến từng khách hàng. Với công nghệ internet,
doanh nghiệp có thể đáp ứng yêu cầu của cộng đồng người tiêu dùng rộng lớn. Đồng
thời vẫn có thể “cá nhân hoá” từng khách hàng theo hình thức marketing một tới một
(marketing one to one). Truy cập nhanh chóng đến khách hàng cá nhân qua máy tính
cá nhân và điện thoại, thu hút đông đảo khách hàng hướng tới các sản phẩm, các
phòng chat, các cuộc thảo luận nhiều bên, các nhóm tin ... Ngoài ra, marketing trực
tuyến còn giúp cho các doanh nghiệp xây dựng được các cơ sở dữ liệu thông tin rất
phong phú.
1.4.2. Đối với nguời tiêu dùng
Marketing trực tuyến giúp người tiêu dùng tiếp cận được nhiều sản phẩm để so
sánh và lựa chọn. Ngoài việc đơn giản hoá giao dịch thương mại giữa người mua và
người bán, sự công khai hơn về giá sản phẩm và dịch vụ, giảm sự cần thiết phải sử
dụng người môi giới trung gian ... giúp cho giá cả trở nên cạnh tranh hơn.
Ngoài ra, với các cửa hàng trực tuyến vừa tiết kiệm được thời gian vừa tiết kiệm
được chi phí đi lại, cung cấp khả năng lựa chọn các mặt hàng phong phú hơn nhiều
so với cách thức mua hàng truyền thống.
1.5. Các nội dung của Marketing trực tuyến
1.5.1. Nghiên cứu thị trường
lOMoARcPSD|14367894

11
1.5.1.1. Khái niệm về nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là xuất phát điểm của marketing. Không có nghiên cứu thị
trường, một công ty sẽ đi vào thị trường chẳng khác gì một người bị mù (Kotler,
2015). Nó liên quan đến mọi hoạt động của marketing, từ khâu hoạch định kế hoạch
marketing như phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu
trên thị trường, các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng bá … cho đến
quá trình thực hiện và kiểm soát marketing.
Có nhiều định nghĩa về nghiên cứu thị trường, đơn cử như Malhotra (1996) cho
rằng nghiên cứu thị trường là công tác nhận dạng, lựa chọn, thu thập, phân tích và
phổ biến thông tin với mục đích hỗ trợ việc ra quyết định có liên quan đến sự xác
định và xử lí những vấn đề và cơ hội trong marketing.
Còn theo Hiệp hội marketing Hoa Kì (1995) thì “Nghiên cứu thị trường là chức
năng liên kết giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng, khách hàng và cộng đồng thông
qua thông tin”.
Với Kotler và Keller (2013, trang 105) thì định nghĩa rằng “Nghiên cứu thị trường
như một thiết kế hệ thống, một sự thu thập, phân tích, báo cáo dữ liệu và các kết quả
có liên quan đến tình huống marketing cụ thể mà công ty phải đối mặt”.
1.5.1.2. Các dạng nghiên cứu thị trường
Một số dạng nghiên cứu thị trường thường được các công ty thực hiện (Kinnear
and Root, 1994):
Nghiên cứu khách hàng mục tiêu: nghiên cứu các loại khách hàng (phân khúc khách
hàng), nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng, những yếu tố ảnh
hưởng hành vi tiêu dùng …
Nghiên cứu cung cầu thị trường: nghiên cứu quy mô, đặc điểm của thị trường, nghiên
cứu dự đoán cung, cầu thị trường, nghiên cứu xu hướng biến động của thị trường …
Nghiên cứu đối tác và đối thủ cạnh tranh: nghiên cứu điểm mạnh, điểm yếu của đối
thủ, nghiên cứu các chiến lược của đối thủ …
Nghiên cứu sản phẩm: nghiên cứu chất lượng sản phẩm, nghiên cứu năng lực cạnh
tranh của sản phẩm, nghiên cứu phạm vi sử dụng của sản phẩm …
lOMoARcPSD|14367894

12
Nghiên cứu hệ thống phân phối: nghiên cứu các hình thức phân phối, nghiên cứu khu
vực đại lí phân phối, nhà kho phân phối, chất lượng phân phối …
1.5.1.3. Phương pháp nghiên cứu thị trường
Với sự hỗ trợ của công nghệ thì trong marketing trực tuyến, hoạt động nghiên
cứu thị trường có thêm các phương pháp trực tuyến sau (Strauss, 2014):
Thử nghiệm trực tuyến: nhà nghiên cứu sẽ lựa chọn những đối tượng vào hai
nhóm hoặc nhiều hơn, đặt một cách ngẫu nhiên mỗi nhóm vào một nguyên nhân khác
nhau. Sau đó nhà nghiên cứu sẽ đo lường phản ứng của mỗi nguyên nhân, thông
thường là qua các mẫu bảng câu hỏi, để xác định xem liệu có tồn tại sự khác nhau
giữa các nhóm. Các nhà marketing có thể dễ dàng kiểm tra luân phiên những trang
web, mẫu quảng quảng cáo, các chào hàng trực tuyến.
Nhóm chuyên sâu trực tuyến: nghiên cứu theo nhóm chuyên sâu là phương
pháp nghiên cứu định tính để tập hợp các thông tin chuyên sâu từ một số lượng nhỏ
đối tượng tham gia. Nhóm chuyên sâu thường được sử dụng để trợ giúp cho các nhà
marketing hiểu tầm quan trọng của cảm nhận và hành vi trước khi thiết kế nghiên cứu
khảo sát. Việc tiếp cận với phương pháp này mang lại những ưu điểm vượt trội so với
phương pháp nhóm chuyên sâu truyền thống, nơi mà tất cả các đối tượng tham gia
trong một phòng. Thứ nhất, mạng internet tập trung những người không sống cùng
khu vực địa lý, chẳng hạn như nhóm chuyên sâu với người tiêu dùng đến từ năm quốc
gia khác nhau cùng thảo luận trực tuyến về kinh nghiệm mua hàng trực tuyến. Thứ
hai, đối tượng tham gia trả lời câu hỏi của họ cùng lúc bằng cách đánh máy, tức là
không bị ảnh hưởng bởi những gì người khác nói (tức là không bị ảnh hưởng bởi suy
nghĩ của đám đông). Cuối cùng, do sử dụng web, các nhà nghiên cứu có thể trình diễn
tới đối tượng các quảng cáo sinh động, diễn giải qua phần mềm, hay sử dụng các công
cụ đa phương tiện hấp dẫn khác để thúc đẩy thảo luận nhóm.
Quan sát trực tuyến: nghiên cứu quan sát, giám sát các hành vi của con người
bằng cách theo dõi họ trong những tình huống thích hợp. Ví dụ, người bán lẻ ghi hình
các khách hàng để theo dõi những mẫu mà họ chọn trong suốt quá trình ở cửa hàng
và giám sát các hành vi mua hàng. Một hình thức thú vị và quan trọng của nghiên cứu
lOMoARcPSD|14367894

13
quan sát, chỉ có thể thực hiện trên internet, bao gồm truyền thông qua chat, thư điện
tử, bảng thông báo với máy tính của khách hàng. Focus group: chát group, diễn đàn
trên mạng. Dùng phần mềm thông minh để theo dõi khách hàng như Cookies,
Webmining, Data Mining …
Nghiên cứu qua khảo sát trực tuyến: những nhà marketing trực tuyến hướng dẫn
thực hiện các khảo sát bằng cách gửi các thiệp mời tới các cá nhân qua thư điện tử có
kèm đường dẫn tới các mẫu khảo sát trên trang web. Các tổ chức lấy địa chỉ thư điện
tử từ cơ sở dữ liệu của họ, kết xuất ra danh sách, hay đơn giản là một lời mời tới
những người ghé vào trang web.
Web servey: nhiều công ty đăng bảng câu hỏi lên những trang web của họ. Những
người được hỏi đánh máy câu trả lời vào các cơ chế tự động trả lời dưới dạng các nút
(người sử dụng nhấp chuột vào những lựa chọn phản hồi), kéo xuống phần danh mục
hoặc là khoảng trống cho những câu hỏi kết thúc mở. Đôi khi mục đích của những
bảng câu hỏi này là tập trung ý kiến của những người truy cập vào trang web, đôi khi
nó là nghiên cứu khảo sát một cách chính thức.
Panels trực tuyến: nghiên cứu này bao gồm một nhóm người đã đồng ý là chủ
thể của cuộc nghiên cứu thị trường. Họ thường xuyên được trả tiền và cũng được
nhận những sản phẩm miễn phí. Những người tham gia hoàn thành bảng câu hỏi tổng
quát sau khi được chấp nhận, vì vậy mà những nhà nghiên cứu có được những thông
tin về đặc điểm và hành vi của họ. Theo cách này, khi những thành viên được hỏi để
kiểm tra sản phẩm thì được đưa cho bảng câu hỏi để hoàn thành, hoặc là được gởi
phiếu giảm giá hoặc khuyến mãi khác, những nhà nghiên cứu có thể đối chiếu kết quả
với những dữ liệu nhân khẩu học đã thu thập được.
Một số công cụ trực tuyến hỗ trợ khảo sát và điều tra chuyên nghiệp như: google
keywords tool, google trends, google insight, google search, google forms, survey
money …
1.5.2. Chiến lược marketing trực tuyến (7Ps)
lOMoARcPSD|14367894

14
Marketing trong thế kỉ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống:
sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Kotler (2014, p. 173 – 175) cũng đã nhận
định rằng công thức 4P đã bị đặt nhiều câu hỏi:
Những công ty nước hoa muốn thêm chữ đóng gói (packaging) vào thành chữ P
thứ năm thì những người bảo vệ 4P lại cho rằng yếu tố đóng gói đã được tính là một
thành phần của sản phẩm.
Hay như các giám đốc dịch vụ thắc mắc rằng dịch vụ đứng ở chỗ nào trong tổ
hợp marketing 4P. Các nhà bảo vệ 4P tiếp tục giải thích dịch vụ là một phần của sản
phẩm. Tuy nhiên, khi dịch vụ ngày càng trở nên quan trọng, các nhà marketing dịch
vụ đề nghị bổ sung thêm ba chữ P vào nhóm gốc 4P, bao gồm là con người, quá trình
dịch vụ và phương tiện hữu hình (personel, procedures and physical evidence).
Nguyễn Đức Sĩ Hoàng (2015) trong nghiên cứu “Một số giải pháp hoàn thiện
hoạt động marketing trực tuyến tại Công ty cổ phần công nghệ DCORP” đã sử dụng
mô hình 4P để phân tích và đưa ra giải pháp cho chiến lược về sản phẩm, giá cả, phân
phối và chiêu thị cho hoạt động marketing trực tuyến tại công ty DCORP, một công
ty chuyên kinh doanh và cung cấp các giải pháp quản lí trong lĩnh vực ẩm thực, vui
chơi, giải trí. Còn trong nghiên cứu “Hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại
Công ty Cổ phần Thương mại Nguyễn Kim”, Lương Thế Đạt (2015) sử dụng mô hình
7Ps cho công ty Nguyễn Kim, một trong số công ty bán lẻ điện máy hàng đầu Việt
Nam. Từ mô hình này, tác giả đã phân tích và đưa ra các giải pháp hoàn thiện cho
chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị và con người. Tuy nhiên nghiên cứu
vẫn còn hạn chế do chỉ thực hiện khảo sát được tại thành phố Hồ Chí Minh.
Vấn đề không phải là nên có 4,6,7 hay 10P mà là nền tảng làm việc nào là hữu
dụng nhất trong việc tạo ra chương trình marketing chung (Kotler, 2012).
Đi đầu trong việc mở rộng thêm 3 yếu tố là Booms và Bitner (1980). Sau đó, mô
hình này được Chaffey (2012) làm mới và áp dụng cho các kênh trực tuyến để cung
cấp một cách tiếp cận thực tế giúp các doanh nghiệp quản lí hiệu quả hơn trên môi
trường internet.
1.5.2.1. Sản phẩm
lOMoARcPSD|14367894

15
Nền tảng của mọi hoạt động kinh doanh là sản phẩm hay sự đáp ứng. Các công
ty đều nhắm tới mục đích là làm cho sản phẩm hay sự đáp ứng của mình khác biệt và
tốt hơn để khiến cho thị trường mục tiêu ưa thích sản phẩm và có thể trả giá cao nhất.
Các yếu tố quan tâm: sự đa dạng sản phẩm, chất lượng, thiết kế, đặc điểm, tên thương
hiệu, bao bì, kích cỡ, dịch vụ, bảo hành, trả lại (Kotler, 2015).
Đặc điểm của sản phẩm là nét đặc thù tạo nên sản phẩm hay tạo nên những thuộc
tính của sản phẩm. Lợi ích của sản phẩm là công dụng của sản phẩm, là khả năng sản
phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, khi tạo ra sản phẩm, cần phải
chú ý và nhận thức 3 mức độ khác nhau của sản phẩm:
Sản phẩm cốt lõi: đây là thành phần người mua thực sự cần mua, nó chính là lợi ích
hay dịch vụ cụ thể.
Sản phẩm cụ thể: tên hiệu, chất lượng, kiểu dáng, đặc điểm ...
Sản phẩm phụ: nhà sản xuất có thể bổ sung thêm những dịch vụ và lợi ích phụ cho
sản phẩm như dịch vụ giao hàng, hậu mãi, bảo hành, tín nhiệm để cho sản phẩm trở
thành sản phẩm hoàn chỉnh.
Công nghệ mạng đã thúc đẩy việc ra đời của rất nhiều sản phẩm trực tuyến mới.
Ví dụ như các sản phẩm phần mềm quản lí trực tuyến, các sản phẩm ứng dụng trên
điện thoại hay các các web trực tuyến như Youtube, Yahoo, … Một điều đặc biệt là
internet cũng giúp cho khách hàng có thể tham gia vào quá trình thiết kế sản phẩm,
nhiều công ty cho phép khách hàng đăng nhập vào website, thoải mái lựa chọn những
đặc trưng và tạo ra sản phẩm theo đúng nhu cầu của mình.
1.5.2.2. Giá cả
Kotler (2015) nhận định rằng giá cả khác với các yếu tố còn lại ở chỗ nó tạo ra
doanh thu, trong khi các yếu tố khác chỉ tạo ra chi phí. Do vậy, các công ty thường
tìm mọi cách để nâng giá lên càng cao càng tốt chừng nào mà mức độ khác biệt của
sản phẩm cho phép làm điều đó. Đồng thời, các công ty cũng nhận ra rằng họ phải
xem xét tác động của giá cả đối với khối lượng. Công ty tìm kiếm mức độ doanh thu
(giá cả nhân với khối lượng) nào mà khi đem trừ đi chi phí sẽ cho kết quả lợi nhuận
lớn nhất.
lOMoARcPSD|14367894

16
Đặc điểm cần quan tâm ở yếu tố giá cả: giá niêm yết, giảm giá, chiết khấu, thời
hạn thanh toán và các điều kiện tín dụng. Nhiều nhân tố ảnh hưởng tới giá như mục
tiêu marketing, chi phí sản xuất (định phí và biến phí), thị trường và nhu cầu, tính
chất cạnh tranh, sự nhạy cảm về giá của người mua, đối thủ cạnh tranh và người trung
gian. Môi trường internet đã giúp quyền của người mua tăng lên và họ kiểm soát được
mức giá trong một số trường hợp, ví dụ như hình thức đấu giá trực tuyến. Cũng chính
những đặc tính của internet, đặc biệt là vai trò cân bằng thông tin đã cho phép tạo ra
sự minh bạch trong giá cả. Điều này đã khiến cả người bán và người mua đều có thể
xem xét mức giá cạnh tranh đối với những những hàng hóa mua bán trực tuyến.
1.5.2.3. Phân phối
Phân phối là toàn bộ các công việc để đưa sản phẩm hay dịch vụ từ nơi sản xuất
đến cho người tiêu dùng với chất lượng, ở địa điểm và thời gian mà họ mong muốn.
Người bán hàng nào cũng phải cố gắng làm sao cho hàng hóa của mình luôn có sẵn
trên thị trường mục tiêu. Có hai cách lựa chọn là bán hàng trực tiếp cho khách hàng
hoặc bán hàng thông qua những người trung gian. Các kênh phân phối, sự bao phủ,
vị trí, kho vận … (Kotler, 2015).
Với marketing truyền thống thì phải qua rất nhiều khâu trung gian để có thể phân
phối sản phẩm đến người tiêu dùng trực tiếp. Tuy nhiên, với marketing trực tuyến thì
những cản trở bởi khâu giao dịch trung gian đã hoàn toàn được loại bỏ. Các doanh
nghiệp và khách hàng có thể giao dịch trực tiếp một cách dễ dàng và nhanh chóng
thông qua các website, gửi email trực tiếp hay các diễn đàn thảo luận.
Ba kiểu mô hình trung gian chính thường được ứng dụng trên internet:
Thứ nhất là mô hình môi giới bao gồm 2 loại hình:
Mua bán qua mạng: cho phép những khách hàng thực hiện giao dịch thương mại từ
thiết bị của họ mà không cần phải gọi điện hay đến gặp người môi giới.
Đấu giá qua mạng: những người mua sẽ đặt ra các mức giá cho sản phẩm được bán
trên website.
Thứ hai là các mô hình đại lí bao gồm 2 loại hình:
lOMoARcPSD|14367894

17
Mô hình đại lí đại diện người bán: bao gồm các đại lí bán, đại lí của nhà sản xuất, các
trung gian và chợ trực tuyến.
Mô hình đại lí đại diện người mua: bao gồm các đại lí mua sắm và đấu giá ngược,
giúp cho cá nhân những người mua mua được với giá cả họ mong muốn, trong khi
đó những người mua có thể hợp tác với nhau tạo thành hiệp hội người mua để có
tiếng nói lớn hơn trong việc mua hàng.
Thứ ba, mô hình bán lẻ trực tuyến: là một mô hình kinh doanh qua mạng phổ
biến nhất, nơi mà những người buôn bán thiết lập những cửa hàng trực tuyến và bán
các sản phẩm của họ đến người tiêu dùng hoặc các nhà kinh doanh khác.
1.5.2.4. Chiêu thị (hay xúc tiến thương mại)
Chiêu thị là bao gồm tất cả các công cụ giao tiếp có thể chuyển thông điệp đến
khách hàng mục tiêu. Các công cụ có thể như: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công
chúng, bán hàng cá nhân, tiếp thị trực tiếp.
Chiêu thị trong marketing trực tuyến thường bao gồm:
Quảng cáo trực tuyến: cũng như các loại quảng cáo khác với mục đích nhằm cung
cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán. Nhưng
quảng cáo trực tiếp trên các website hay ứng dụng điện thoại sẽ giúp cho khách hàng
có thể tương tác với quảng cáo để lấy thêm thông tin hay mua sản phẩm. Có thể sử
dụng các hình thức quảng cáo trực tuyến qua banner, text link, qua email hay các
công cụ tìm kiếm.
Quan hệ công chúng trực tuyến: viết bài và đăng tải trên hệ thống trực tuyến như
website, diễn đàn, báo điện tử .. Doanh nghiệp có thể thực hiện quan hệ công chúng
trong môi trường internet mà không bị giới hạn bởi thời gian và không gian. Đồng
thời thông tin của doanh nghiệp sẽ được biết đến rộng rãi và khả năng lan truyền rất
nhanh.
Xúc tiến bán hàng trực tuyến: các hình thức thường được sử dụng là doanh nghiệp
đăng tải các chương trình giảm giá, dùng thử sản phẩm, mã quà tặng và các chương
trình khuyến mại thông qua website, các diễn đàn trực tuyến …
1.5.2.5. Con người
lOMoARcPSD|14367894

18
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, yếu tố quan trọng đầu tiên liên quan đến con
người: cả người cung cấp dịch vụ và người thụ hưởng dịch vụ. Trong quá trình cung
ứng dịch vụ sự gặp gỡ giữa người mua với người bán luôn diễn ra. Con người trong
chiến lược marketing của kinh doanh dịch vụ bao gồm cả nhân viên và khách hàng.
Vai trò của nhân viên trong marketing dịch vụ:
Vai trò căn bản: khi dịch vụ do người cung ứng dịch vụ trực tiếp thực hiện.
Vai trò xúc tác: khi nhân viên làm cho quá trình giao dịch dịch vụ thuận tiện hơn
đồng thời cũng tham gia một phần vào quá trình cung ứng dịch vụ.
Vai trò hỗ trợ: nhân viên giúp trong việc trao đổi dịch vụ nhưng không tham gia vào
quá trình cung ứng dịch vụ.
Trong môi trường internet, khách hàng có xu hướng tìm kiếm thông tin và cần
nhận được sự hỗ trợ từ phía người bán thông qua website, email, telephone hay hộp
chát. Chính vì thế mà nhân viên cần được đào tạo để nắm bắt được sự biến đổi và tiếp
cận ngày càng gần hơn với khách hàng.
1.5.2.6. Quá trình dịch vụ
Quá trình dịch vụ là cách thức mà dịch vụ được tạo ra và được chuyển đến khách
hàng nhằm đạt đến kết quả mong đợi. Quá trình dịch vụ liên quan tới thủ tục, nhiệm
vụ, lịch trình, cơ chế hoạt động và các tuyến phân phối sản phẩm, dịch vụ đến tay
khách hàng. Chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của chính quá trình tạo ra
dịch vụ với sự hiện diện của khách hàng.
Đối với hoạt động marketing trực tuyến thì tiến trình bao gồm nhiều hoạt động
có liên hệ mật thiết với nhau. Từ việc kết nối internet cho các thiết bị, thiết kế, tạo lập
website và cung cấp thông tin trên website cho đến các quy trình tìm kiếm, đặt hàng
trực tuyến đều phải đồng bộ và tối ưu nhất.
1.5.2.7. Phương tiện hữu hình
Phương tiện hữu hình hay môi trường vật chất là những yếu tố vật chất trực tiếp
hay gián tiếp tham gia vào việc sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ. Những
phương tiện này bao gồm: các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch, trung
lOMoARcPSD|14367894

19
tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục vụ, trang thiết bị hỗ trợ quá
trình phục vụ …
Các thành phần của phương tiện hữu hình:
Phương tiện bên trong: thiết kế bên trong, máy móc trang thiết bị, các chỉ dẫn, bố trí
các phương tiện, môi trường …
Phương tiện bên ngoài: thiết kế bên ngoài, hướng dẫn (signage), phong cảnh, bố trí
các phương tiện phục vụ, môi trường xung quanh …
Các phương tiện hữu hình khác: brochure, danh thiếp, vật phẩm/ ấn phẩm, trang
phục/ đồng phục, bản tin nội bộ … Trong hoạt động marketing trực tuyến thì phương
tiện hữu hình nổi bật là website, nơi cung cấp cho khách hàng tất cả thông tin về công
ty, sản phẩm, giá cả …
1.5.3. Các công cụ của Marketing trực tuyến
Trong những năm qua, marketing trực tuyến phát triển như vũ bão và bắt nhịp
với nó là tốc độ phát triển vượt bậc của công nghệ. Một số công cụ đắc lực phổ biến
cho việc thực hiện marketing trực tuyến hiện nay:
1.5.3.1. Website
Website là một tập hợp các trang web (web page) bao gồm văn bản, hình ảnh,
video, … thường chỉ nằm trong một tên miền (domain) hoặc tên miền phụ
(subdomain). Website là kênh thông tin để quảng bá, giới thiệu dịch vụ, sản phẩm,
mô hình hoạt động của doanh nghiệp, cửa hàng đến với người tiêu dùng khắp mọi
nơi. Website đóng vai trò là một văn phòng hay một cửa hàng trên mạng internet, nơi
giới thiệu thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ do doanh nghiệp cung
cấp.
a) Lợi ích của website trong hoạt động marketing
Thứ nhất, giúp quảng bá thông tin và tiếp thị cho thị trường toàn cầu. Là trung
tâm cung cấp những thông tin về công ty, thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ đến với
người dùng trên toàn thế giới trong bất kể thời điểm nào:
lOMoARcPSD|14367894

20
Thứ hai, nó thiết lập sự hiện diện mới trên internet, tạo cơ hội tiếp xúc với khách
hàng, quảng cáo thông tin mọi lúc mọi nơi trên thế giới. Giúp cho khách hàng và các
hoạt động marketing không còn bị giới hạn về mặt địa lý hay thời gian làm việc.
Thứ ba, website là công cụ hỗ trợ truyền đạt thông tin đến khách hàng, đối
tác nhanh hơn, đa dạng, sinh động hơn, thông tin có cấu trúc hơn, dễ hiểu và bắt mắt
hơn bằng các dữ liệu trên nền web như hình ảnh, video, flash ...
Thứ tư, nó tạo cơ hội để bán sản phẩm hàng hóa một cách chuyên nghiệp mà
không tốn nhiều chi phí. Bên cạnh đó cũng là cơ hội phục vụ khách hàng tốt hơn và
tạo sự hài lòng cho khách hàng.
Cuối cùng, website giúp tạo dựng một hình ảnh chuyên nghiệp trước công chúng.
Đồng thời giúp tương tác hay nhận phản hồi thuận tiện từ phía khách hàng như: khách
hàng có thể đặt hàng, mua hàng trực tuyến hay gửi phản hồi về sản phẩm, dịch vụ tại
ngay trang web.
lOMoARcPSD|14367894

21
b) Đánh giá một website tốt
Bảng 1.1: Một số tiêu chí để đánh giá website
Nội dung đánh giá Tiêu chí Chi tiết
Nội dung thông tin
Độ hữu ích
Thông tin đầy đủ, đáng tin cậy về
hồ sơ doanh nghiệp, sản phẩm, dịch
vụ mà công ty cung cấp, thông tin
liên hệ, bản đồ hướng dẫn …
Tính cập nhật
Thông tin thường xuyên được cập
nhật.
Tính tương tác trực tiếp
Ngoài các thông tin trao đổi qua
email, điện thoại thì website có hộp
chát trực tuyến sẽ giúp tính tương
tác với khách hàng rất cao.
Bố cục trình bày
Thiết kế giao diện thu
hút
Thiết kế đẹp, màu sắc phù hợp.
Bố cục hợp lí
Trình bày các thanh menu dễ tra
cứu thông tin, dễ quan sát, dễ sử
dụng. Bố trí thuận tiện cho khách
hàng tương tác. Phân loại các chủ
đề bài viết.
Đa ngôn ngữ
Website thể hiện nhiều ngôn ngữ
khác nhau tạo điều kiện nhiều đối
tượng tiếp cận.
Tích hợp các trang
mạng xã hội
Tích hợp các trang mạng như
Facebook, Google+, Twitter …
Tính ổn định và liên
tục
Thời gian hoạt động
Website được duy trì ổn định, đảm
bảo không xảy ra trường hợp chết
website hoặc server quá tải.
lOMoARcPSD|14367894

22
Tốc độ truy cập Tốc độ truy cập
Thời gian trang web được tải về
trình duyệt đầy đủ từ khi người
dùng nhấn truy cập. Thông thường
website được đánh giá tốt khi có
tốc độ tải trang dưới 5 giây.
Mức độ tương thích
Tương thích nhiều trình
duyệt
Các trình duyệt phổ dụng như
Firefox, Chrome, Opera, Coccoc
Tương thích nhiều thiết
bị truy cập
Thiết kế responsive để website có
khả năng tùy biến hiển thị trên
nhiều thiết bị như máy tính bảng,
điện thoại di động … nhằm hiển thị
thông tin đầy đủ.
Một số tiêu chí khác
về website liên quan
đến khả năng hiển
thị trên CCTK
Tuổi của domain
Độ tuổi của domain càng lớn càng
góp phần vào mức độ uy tín của
website.
Số lượng người truy cập
trung bình (Session)
Là số lượng người ghé thăm
website. Số lượng càng lớn chứng
tỏ website thu hút người dùng.
Thời gian ở webiste
(Time on site)
Là thời gian trung bình kể từ khi
người dùng truy cập vào website
cho đến khi thoát hoàn toàn. Thời
gian này càng lớn càng chứng tỏ
website thu hút người dùng.
Tỷ lệ thoát (Bounce
rate)
Là tỷ lệ người dùng truy cập đã vào
trang web và rời khỏi trang web
ngay sau đó thay vì tiếp tục xem
các trang khác trong cùng webiste.
lOMoARcPSD|14367894

23
Tỷ lệ này càng thấp chứng tỏ
website càng hấp dẫn người đọc.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ internet)
1.5.3.2. Quảng cáo trên công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing, gọi tắt là
SEM)
Công cụ tìm kiếm (CCTK) là dịch vụ trực tuyến hay phần mềm thu thập hoặc tìm
kiếm thông tin trên không gian website, xác định địa chỉ URL của các trang web và
nội dung các trang này thông qua các từ khóa và nội dung đã lưu trữ các thông tin
vào máy chủ. Khi một người dùng đăng nhập từ khóa vào ô tìm kiếm thì các CCTK
sẽ tìm trên cơ sở dữ liệu riêng của mình các trang web có nội dung phù hợp và trả lại
địa chỉ URL dẫn đến các trang này (Moran and Hunt, 2008).
Hoạt động truyền thông thông qua CCTK bao gồm hai hoạt động: một là tối ưu
hóa công cụ tìm kiếm, nghĩa là tối ưu hóa thông tin hoạt động tìm kiếm tự nhiên
(Search Engine Optimization - SEO) và hai là quảng cáo phải trả tiền (Pay per Click
Advertising - PPC) (Wertime và Ferwick, 2009).
a) Phân loại kết quả khi sử dụng đến CCTK
Theo Damani et al (2010) thì có hai loại kết quả khi sử dụng đến CCTK:
Kết quả tự nhiên (Organic search results): những kết quả được lọc ra bằng các
thuật toán logic dựa trên từ khóa. Kết quả này chính là mục đích tìm kiếm của người
dùng và khoảng 70% - 80% người dùng truy cập vào các kết quả tìm kiếm tự nhiên
vì có độ tin cậy cao hơn. Để có kết quả tìm kiếm tự nhiên thuộc vị trí thứ hạng đầu
tiên của CCTK phải mất nhiều thời gian để tối ưu website.
Kết quả phải trả tiền (Paid search results): những kết quả được định sẵn với từ
khóa và chủ sở hữu website có đường dẫn từ kết quả này phải trả tiền cho nhà cung
cấp công cụ tìm kiếm này.
b) Tác động của CCTK đến truyền thông trực tuyến (Stokes, 2009)
CCTK đóng vai trò định hướng mục tiêu tìm kiếm của người dùng: người dùng
internet thường không biết chính xác thông tin cần dùng nằm ở đâu và trên trang web
lOMoARcPSD|14367894

24
nào. Vì vậy, CCTK luôn được sử dụng để giúp người dùng chỉ ra thông tin liên quan
dựa trên từ khóa mà người dùng đưa ra.
CCTK trở thành công cụ xếp hạng độ tín nhiệm đối với trang web hoặc nội dung
trong suy nghĩ của người dùng: thứ tự xuất hiện trên danh mục kết quả tìm kiếm phụ
thuộc vào mức độ truy cập của các trang web hoặc số lượng bài viết có liên quan đến
nội dung. Vì vậy, người dùng thường dựa vào tiêu chí đó để đánh giá độ tin cậy của
trang web hoặc nội dung, đưa đến những kết quả đầu tiên xuất hiện trong kết quả tìm
kiếm có thể trở thành “nhận diện ưu tiên” trong tâm trí người dùng.
c) Lợi ích của việc quảng cáo trên CCTK
Đối với doanh nghiệp:
 Giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận với các khách hàng mục tiêu thông qua công
cụ tìm kiếm.
 Gia tăng cơ hội bán hàng online.
 Dễ dàng hơn trong việc xây dựng và nâng cao thương hiệu.
Đối với người quản trị website:
 Giúp website của bạn có thêm được nhiều lượt truy cập và ổn định.
 Giúp nâng cao uy tín của website đối với nhiều đối tượng khách truy cập.
 Giúp cho website của bạn trở nên có ích hơn và ý nghĩa hơn trong xã hội online.
Đối với khách hàng:
 Giúp người dùng dễ dàng tìm kiếm những thông tin hữu ích và quan trọng mà mình
đang thực sự cần.
 Giúp người dùng dễ dàng định hướng được những nội dung mình đang đọc
 Giúp người dùng biết được website nào là uy tín, quan trọng và bổ ích cho họ.
d) Tiêu chí đánh giá chiến dịch quảng cáo trên CCTK hiệu quả
Các tiêu chí thường được sử dụng để đánh giá chiến dịch quảng cáo trên CCTK:
 Thứ hạng các từ khóa được lựa chọn hiển thị trên CCTK.
 Từ khoá được lựa chọn có bao nhiêu lượng tìm kiếm/ tháng.
 Tỷ lệ chuyển đổi (Conversion rate - CR): tỷ số giữa mục tiêu đạt được và tổng số
truy cập vào website.
lOMoARcPSD|14367894

25
 Lượng truy cập (traffic) từ Google hay các bộ máy tìm kiếm về website ứng với từ
khoá là bao nhiêu/ngày/ tháng.
 Hệ số thu nhập trên đầu tư ra (Return on investment – ROI): Tỷ số giữa lợi nhuận
ròng so với chi phí bỏ
e) Các công cụ được sử dụng để phân tích và đánh giá
Google Webmaster tool: sử dụng để kiểm tra thứ hạng các từ khóa, kiểm tra lỗi, các
điều hướng, các cảnh báo của Google …
Google Analytics: sử dụng để phân tích số lượng người xem, thiết bị sử dụng, mức
độ thu hút nội dung, tỉ lệ chuyển đổi ...
1.5.3.3. Tiếp thị qua email (Email marketing)
Tiếp thị qua email là một hình thức gửi thư trực tiếp đến công chúng mục tiêu
qua internet và người nhận có thể nhận thư bằng các thiết bị kĩ thuật số có kết nối
internet. Ưu điểm nổi bật của của tiếp thị bằng thư điện tử là chi phí thấp so với nhiều
hình thức khác, tốc độ truyền tin nhanh chóng, dễ dàng mở rộng phạm vi tiếp thị và
có thể chủ động quản lí và thay đổi nội dung thay đổi bất kì lúc nào (Stokes, 2009).
a) Phân loại email marketing
Email bản tin điện tử (Email newsleter): được gửi trực tiếp đến một danh sách
các khách hàng, thuê bao có sẵn nhằm cập nhật các thông tin chuyên môn hoặc theo
chủ đề nào đó. Mục đích chính của email dạng này là để xây dựng mối quan hệ giữa
doanh nghiệp với khách hàng của họ.
Email giao dịch (Transactional email): email giao dịch thường được kích hoạt
dựa trên một hành động nào đó của khách hàng với doanh nghiệp. Các thư kích hoạt
thường bao gồm các thông tin về khuyến mại, email xác nhận đặt hàng, giao dịch
hoặc biên lai xác nhận.
Email trực tiếp: email trực tiếp liên quan đến việc gửi đi một email duy nhất để
truyền tải thông điệp quảng cáo, cung cấp thông tin xúc tiến, tiếp thị, khuyến mại.
b) Biện pháp tối ưu hóa
lOMoARcPSD|14367894

26
Cá nhân hoá nội dung email: Dùng ngôn ngữ thân thiện, chú ý vấn đề giới tính
khách hàng, dùng danh xưng là tên khách hàng để họ cảm nhận được thư được gửi
cho mình.
Tiêu đề ngắn gọn, bao hàm đầy đủ nội dung và thu hút: Theo thống kê của
ConvinceandConvert (2016) thì có khoảng 35% khách hàng mở email có tiêu đề hiển
thị trong một dòng.
Thời gian và tần suất gửi mail: Phân tích, nghiên cứu để đưa ra khoảng thời gian
phù hợp đối với khách hàng tiềm năng của bạn. Gửi theo tuần hay tháng tùy theo nhu
cầu khách hàng nhằm tránh khách hàng nhận quá nhiều mail dẫn đến spam mail.
Tối ưu hiển thị trên mobile: Trình bày email không chỉ đẹp và dễ nhìn trên giao
diện desktop mà phải thân thiện với các thiết bị di động như smartphone, máy tính
bảng. Đến 35% các nhà kinh doanh kiểm tra email trên điện thoại
(ConvinceandConvert, 2016).
Cung cấp nội dung thú vị bằng hình ảnh: email có nút chia sẻ qua mạng xã hội
có tỉ lệ nhấp chuột cao hơn 158% so với email không có nút chia sẻ (Getresponse,
2013). Điều này giúp khách hàng chia sẻ thông tin và giúp tăng lượng theo dõi thông
tin của công ty trên mạng xã hội.
c) Các tiêu chí đánh giá hiệu quả
Tỉ lệ email được mở: là tỉ lệ giữa số lượng email được mở ra trên tổng số email
gửi đi. Cứ mỗi lần người nhận mở ra là hệ thống tính vào 1 lượt mở. Tổng số lượt
mở càng lớn chứng tỏ người nhận càng quan tâm tới thông tin chứa trong email.
Tỷ lệ người từ chối nhận email (Unsubscribe Rate ): là tỷ lệ người đã đăng ký
hủy nhận mail trên tổng số người đăng kí. Tỷ lệ này càng cao chứng tỏ email gửi đi
là không phù hợp, nội dung truyền tải không thuyết phục và không đem lại lợi ích
cho người nhận.
Tỷ lệ email hỏng (bounce rate): là tỷ lệ email gửi đi nhưng không đến được tới
người nhận vì một lý do nào đó. Nguyên nhân thứ nhất là email hỏng mềm, nghĩa là
đa phần do hộp thư của người nhận đã đầy hoặc họ chủ động chặn nội dung thư, chất
lượng đường truyền. Nguyên nhân thứ hai là email hỏng cứng, nghĩa là những email
lOMoARcPSD|14367894

27
gửi tới người nhận không tồn tại. Khi quá nhiều email hỏng cứng được phát hiện,
các nhà cung cấp dịch vụ sẽ đưa mail vào danh sách đen, chặn toàn bộ những email
này.
Tỷ lệ giới thiệu: là tỷ lệ giữa số lượng email được chuyển tiếp (forward) cho
người khác trên tổng số email gửi đi.
Tỷ lệ chuyển đổi email (Email Conversions): là tỷ lệ chuyển đổi khách nhận email
thành khách hàng thật sự sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty. Theo dõi tỷ lệ
chuyển đổi giúp xác định chiến dịch tiếp thị nên chi bao nhiêu tiền cho email, thời
gian xây dựng danh sách và các nguồn lực cần thiết khác.
Doanh thu từ kênh email (Email Revenue): là tổng doanh thu tạo ra từ kết quả
của marketing qua email. Mục đích chính cuối cùng vẫn là tìm kiếm, giữ chân khách
hàng và tạo doanh thu cho công ty. Vì vậy doanh thu là chỉ tiêu quan trọng để đo
lường hiệu quả chiến dịch email marketing. Tập trung chăm sóc khách hàng để họ
tiếp tục kết nối, quan tâm thông điệp lâu dài.
1.5.3.4. Truyền thông xã hội (Social media marketing)
Mạng xã hội (social network) là hình thức giao tiếp hai chiều và trao đổi thông
tin trực tuyến qua mạng lưới xã hội như bài viết trên blog, diễn đàn, hình ảnh, âm
thanh, video ... hoặc thông tin và các chia sẻ cá nhân (Jan and Doug, 2010).
Truyền thông xã hội hiện đã được các công ty biết đến khá rộng rãi. Các công ty
hiện tại đang hướng đến việc kết nối trong các trang mạng xã hội giống như Facebook,
những Blog như Twitter và chia sẻ truyền thông trên các phương tiện như Youtube.
Báo cáo dịch vụ từ nghiên cứu của Havard Business Review “The New Conversation:
Taking Social Media from Talk to Action” (2010) nhận thấy việc đầu tư vào mạng
xã hội là một xu hướng của tương lai.
a) Các dạng mạng truyền thông xã hội
Mạng cộng đồng: hiện nay mạng cộng đồng được đánh giá là công cụ trực tuyến
có sức lan tỏa mạnh mẽ nhất đến người dùng internet nhờ vào đặc trưng như có thể
kết nối nhanh chóng với người khác ở khắp nơi trên thế giới, cập nhật tin tức, hình
ảnh và tham gia tương tác (bình luận, chia sẻ, đăng kí tham gia ...) một cách đơn
lOMoARcPSD|14367894

28
giản. Một số mạng xã hội phổ biến hiện nay: Facebook, Instagram, Zalo, Twitter,
MySpace, LinkedIn, Google+ ...
Nhật kí trực tuyến (Blog): sau khi blog 360 Yahoo đóng cửa, blog không còn
được sử dụng nhiều như giai đoạn 2006 -2009. Hiện nay việc làm 1 trang blog chuyên
nghiệp được sử dụng phổ biến nhất là Wordpress và Blogger.
Video trực tuyến: với sự phát triển mạnh mẽ của các trang web cho phép chia sẻ
video như hiện nay thì video trực tuyến là một kênh truyền thông xã hội cực mạnh,
cho phép tương tác yêu thích, bình luận hay nhận theo dõi tin tức mới .... Một số
kênh phổ biến như Youtube, Vimeo ...
b) Tối ưu hóa hoạt động truyền thông xã hội
Thu hút và mở rộng cộng đồng người dùng qua kênh truyền thông xã hội: cộng
đồng người dùng chính là công chúng mục tiêu cho các hoạt động truyền thông. Do
đó, cộng đồng càng lớn thì số lượng người dùng tiếp cận thông tin càng nhiều, tốc
độ lan truyền của thông tin cũng sẽ càng cao.
Sử dụng truyền thông xã hội để đối thoại với người dùng: việc trao đổi với cộng
đồng người dùng sẽ phát triển mối quan hệ hai chiều giữa người làm truyền thông và
cộng đồng. Đồng thời, thông qua sự trao đổi, người làm truyền thông sẽ sớm nhận
ra được những vấn đề phát sinh hoặc phản hồi từ cộng đồng và có thể sử dụng những
phản hồi đó để điều chỉnh hoạt động kinh doanh của mình.
Khuyến khích người dùng cùng tạo ra nội dung: nội dung được tạo nên từ người
dùng thuần túy dễ nhận được sự đón nhận của cộng đồng hơn vì cộng đồng thường
có xu hướng né tránh thông tin từ người làm marekting hoặc người bán hàng.
Theo dõi và phản hồi với cộng đồng người dùng liên tục để có cách điều chính
hoặc định hướng lại: vì người dùng có khả năng tự tạo nội dung theo ý kiến cá nhân
và không bị kiểm soát, do đó, những nội dung từ người dùng có thể tiêu cực hoặc
không đúng như định hướng của người làm marketing.
1.5.3.5. Quảng cáo trực tuyến (Online Advertising)
Theo định nghĩa của Google thì quảng cáo trực tuyến là cho phép bạn hiển thị
quảng cáo cho những người có khả năng quan tâm đến sản phẩm và dịch vụ của bạn,
lOMoARcPSD|14367894

29
trong khi vẫn lọc ra được những người không quan tâm. Và bạn có thể theo dõi xem
những người đó đã nhấp vào quảng cáo hay chưa. Quảng cáo trực tuyến cũng cho bạn
cơ hội tiếp cận với khách hàng tiềm năng khi họ sử dụng nhiều thiết bị máy tính để
bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng và điện thoại thông minh.
a) Các hình thức quảng cáo trực tuyến phổ biến hiện nay
Quảng cáo Facebook: là quảng cáo có thể xuất hiện trong bảng tin trên máy tính,
bảng tin trên thiết bị di động và ở cột bên phải của giao diện Facebook. Đôi khi, nội
dung quảng cáo được ghép đôi với tin tức về các hoạt động xã hội, như thích một
trang, mà bạn bè của bạn đã thực hiện. Bạn bè của bạn có thể nhìn thấy tin tức về
hoạt động xã hội mà bạn đã thực hiện trong quảng cáo trên Facebook. Tin tức này sẽ
chỉ được hiển thị cho bạn bè đã được xác nhận của bạn và sẽ tuân theo các cài đặt
quyền riêng tư có thể áp dụng mà bạn đã đặt cho tài khoản của bạn. Nếu ảnh được
sử dụng, đó là ảnh trang cá nhân của bạn và không phải là ảnh từ album ảnh của bạn.
Quảng cáo Google Adwords: là phương pháp quảng cáo đưa website lên top đầu
trang tìm kiếm Google thông qua các từ khóa tìm kiếm. Quảng cáo Google Adwords
sẽ hiển thị song song với khu vực SEO trên CCTK, giúp cho website của doanh
nghiệp luôn luôn hiển thị và có thứ hạng cao trên trang đầu tiên của Google khi người
dùng tìm kiếm một sản phẩm hay dịch vụ liên quan đến lĩnh vực hoạt động thông
qua từ khóa.
b) Tối ưu hiệu quả các quảng cáo trực tuyến
Đảm bảo nội dung và hình thức quảng cáo thân thiện với người dùng và không
gây ra phiền hà. Tính thân thiện đòi hỏi những quảng cáo dạng banner, button …
nên có những nút chức năng để người dùng sử dụng điều khiển quảng cáo theo ý họ:
yên lặng (mute), tạm dừng (pause), dừng (stop) và đóng (close). Những quảng cáo
pop-up, pop-under, flash nên đựợc xuất hiện một cách ít gây phiền hà nhất cho người
dùng. Tốc độ khởi động và chạy của các quảng cáo flash, video cũng thể hiện tính
thân thiện.
Nội dung của quảng cáo và trang web đặt quảng cáo cần có sự liên quan để khả
năng tiếp cận đúng người dùng mục tiêu cao hơn.
lOMoARcPSD|14367894

30
Kết hợp sử dụng các CCTK hoạt động tự nhiên và quảng cáo phải trả tiền. Nếu
quảng cáo phải trả tiền có tác dụng tác động lên ý thức của khách hàng, tạo sự tập
trung và ghi nhớ về kết quả đầu tiên của sự tìm kiếm thì kết quả của công cụ tìm
kiếm hoạt động tự nhiên sẽ tạo củng cố và tạo sự tin cậy cao hơn đối với người dùng,
đồng thời tiết kiệm chi phí.
Tối ưu hóa từ khóa với những thông điệp có trong quảng cáo. Công cụ tìm kiếm
không thể “hiểu” nội dung trong flash, video hoặc banner. Vì vậy, việc gắn thẻ nhận
diện (tag) hoặc đặt tiêu đề dạng văn bản cho các quảng cáo giúp cho quảng cáo đó
được hiểu và tìm thấy bởi CCTK.
1.5.3.6. Viral marketing (tạm dịch là marketing lan truyền)
Jeffrey Rayport (1996) đã đề cập đến một kĩ thuật marketing mà sự lan truyền
của thông điệp giống như sự lây nhiễm của những virus ông gọi kĩ thuật đó là viral
marketing. Có thể định nghĩa viral marketing là một hình thức tiếp thị mà ở đó người
ta truyền đi thông điệp marketing cho người khác bằng nhiều cách một cách tự
nguyện. Tạo ra sự tăng trưởng theo cấp số nhân mật độ hiển thị của thông điệp cũng
như hiệu quả của nó. Viral marketing có thể dưới hình thức email, video clip, game,
ebook, hình ảnh hoặc thậm chí là tin nhắn. Mục tiêu của một chiến dịch marketing
dạng này là tạo ra “lời đồn” về một sản phẩm hay ý tưởng, để ý tưởng này lây lan
rộng rãi cho người khác.
a) Các kênh của internet viral marketing
Với sự phát triển của internet, tốc độ lan truyền tin tức (video, text, hình ảnh ...)
ngày càng nhanh. Ở Việt Nam một số công cụ của internet viral markeing phổ biến:
Mạng xã hội (Social Networks): Các mạng xã hội mang tính kết nối như là những
cộng đồng lớn và là đối tượng mục tiêu của những người làm viral marketing. Tùy
vào đối tượng khách hàng mà sản phẩm nhắm tới, người ta sẽ lựa chọn các mạng xã
hội phù hợp.
Xuất bản mang tính cá nhân (Personal Publishing): Hình thức blog tuy có đôi
chút thoái trào ở Việt Nam kể từ khi Yahoo 360 ra đi tuy nhiên Wordpress, Opera,
Google Plus, Multiply... nhưng vẫn quy tụ nhiều gương mặt hot blogger hay còn gọi
lOMoARcPSD|14367894

31
là "những người gây ảnh hưởng". Đây là đối tượng mà người làm viral marketing
muốn nhắm vào để tác động đến các nhóm đối tượng thường xuyên đọc blog của họ.
Tin nhắn nhanh (Instant Message): Ở Việt Nam hiện nay phần mềm tin nhắn
nhanh phổ biến nhất chiếm vị thế áp đảo vẫn là Facebook Messenger. Người dùng
thích chia sẻ cho bạn bè qua Facebook Messenger. Skype, Zalo ...
Gieo mầm điện tử (Online seeding): với phương tiện chủ yếu là forum (vốn rất
thịnh hành ở Việt Nam), những người làm online seeding hay forum seeding phát tán
thông điệp của họ trên các trang diễn đàn để thu hút thành viên chú ý đến topic của
họ.
Các trang truyền thông xã hội khác (Other Social Media): Thực ra social media
đã bao gồm cả các khái niệm Social Networks, Blog, diễn đàn, Instant Message kể
trên nhưng sở dĩ tác giả tách riêng các mảng kia ra vì nó quá rộng lớn. Phần còn lại
của Social Media có thể kể đến những trang chia sẻ clip (Youtube, Clip.vn...), chia sẻ
hình ảnh (Flickr, Photobucket, Instagram ...), chia sẻ tài liệu (Slideshare, Scribd...),
đánh dấu trang (Linkhay, Buzz.vn, Tagvn...), chia sẻ, hỏi đáp (Wikipedia …) tìm
đường, tìm địa điểm (Google map, Diadiem, Vietbando, Thodia … ), giao dịch mua
bán qua mạng (Chodientu, Enbac, 123mua...), mua hàng theo nhóm (Lazada,
adayroi,…).
Brand SMS: là dịch vụ gởi tin nhắn chủ động, chuyên gửi tin nhắn quảng cáo tới
khách hàng là các thuê bao mạng điện thoại, có khả năng tạo tên đơn vị gửi riêng
(header-name) hoặc để tên tổng đài gởi tin.
b) Công cụ để đánh giá và phân tích chiến dịch viral marketing
Bằng các công cụ thống kê việc truy cập website phổ biến là Google Analytics
chúng ta có thể dễ dàng thống kê được lượng truy cập, các nguồn website dẫn về
trang của chúng ta (vì chúng ta làm viral bằng cách tung thông điệp ra nhiều website
khác nhau nên chỉ số này rất quan trọng để xác định người dùng tìm đến website của
chúng ta từ những trang nào).
Bằng những công cụ như URL Builder của Google, chúng ta biết chính xác có bao
nhiêu lượt nhấp chuột trỏ về trang của chúng ta từ những trang web khác (cách này
lOMoARcPSD|14367894

luan-van-thac-si-kinh-te-giai-phap-hoan-thien-hoat-dong-marketing-truc-tuyen-tai-cong-ty-tnhh-thuong-mai-dien-tu-giai-phap-viet-1380385.pdf

luan-van-thac-si-kinh-te-giai-phap-hoan-thien-hoat-dong-marketing-truc-tuyen-tai-cong-ty-tnhh-thuong-mai-dien-tu-giai-phap-viet-1380385.pdf

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to luan-van-thac-si-kinh-te-giai-phap-hoan-thien-hoat-dong-marketing-truc-tuyen-tai-cong-ty-tnhh-thuong-mai-dien-tu-giai-phap-viet-1380385.pdf

Similar to luan-van-thac-si-kinh-te-giai-phap-hoan-thien-hoat-dong-marketing-truc-tuyen-tai-cong-ty-tnhh-thuong-mai-dien-tu-giai-phap-viet-1380385.pdf (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

luan-van-thac-si-kinh-te-giai-phap-hoan-thien-hoat-dong-marketing-truc-tuyen-tai-cong-ty-tnhh-thuong-mai-dien-tu-giai-phap-viet-1380385.pdf