Ini adalah bahan mata kuliah kelas manajemen pemasaran membantu memahami konsep dasar ilmu pemasaran

1. Konsep dasar
pemasaran
Dr Andi Nur Bau Massepe
DOSEN EKONOMI DAN BISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS HASANUDDIN
2024

2. PROFILE
A.M.NUR BAU MASSEPE adalah seorang BUSINESS COACH (certified Top Coach Indonesia) dan
DOSEN PEMASARAN pada fakultas ekonomi Universitas Hasanuddin. 2009-Sekarang.
PENDIDIKAN :
◦ Jenjang S3, Fakultas Ekonomi Universitas Hasanuddin 2007-2013
◦ Sandwich Program University of Philippines, Diliman Maniila 2008-2009
◦ Jenjang S2, Magister Manajemen Universitas Gadjah Mada Yogyakarta, 2002-2004
◦ Jenjang S1, STIE YKPN Yogyakarta, 1997-2001
Kepala divisi pelatihan Pusat Unggulan Microfinance (Agustsu 2018-sekaran),Staff ahli Inkubator bisnis IBTIE
Dinas Perindustrian Provinsi Sulawesi Selatan
Kepala Divisi Inkubator bisnis Universitas Hasanuddin (2016-2018). Pengurus ICSB Indonesia (2017- 2018),
Pengurus Indonesia Marketing Association Chapter Sulawesi Selatan (2008-sekarang), Pengurus DEIT (Dewan
Ekonomi Indonesia Timur), Founder UMKM Marketing & Innovation Centre (2016- sekarang)
Mengembangkan Pelatihan dan Pengembangan Bisnis UMKM di Sulawesi Selatan, Bappeda, Dinas KUMKM,
Dinas Kominfo Kota Makassar, dan Dinas KUMKM Provinsi Sulawesi Selatan.
Pekerjaan sebelumnya : Bank HSBC Jakarta, Property Agent di Jogjakarta, Advertising agency, Media Online
(detik.com)
twitter@massepe, FB: Andi Nur Bmassepe WhatsApp/Line: 0811 410 3334

3. Daftar isi
Konsep Marketing : defenisi, dan
arsitiktur pemasaran
Marketing strategy : Segmentasi,
Targeting Positioning
Marketing Tactic : Diferensiasi, Produk,
Harga, Promosi, Distribusi dan Penjualan
Marketing Value: Brand, Layanan dan
Proses

4. PEMASARAN
ADALAH…
PEMASARAN
ADALAH
ADVERTISING
PEMASARAN
ADALAH
PACKAGING
PEMASARAN
ADALAH
SELLING
PEMASARAN
ADALAH
BRANDING
APA LAGI?
KELIRUMOLOGI
DALAM
PEMASARAN
(MARKETING)

5. Pemasaran adalah serangkaian INSTITUSI
dan PROSES untuk menciptakan,
mengomunikasikan melakukan pertukaran,
serta menyampaikan penawaran yang
memiliki NILAI bagi pelanggan, partner, serta
masyarakat luas.

6. MARKETING is not only about
creating product and services
MARKETING IS
ABOUT
CREATING VALUE

7. Konsep Value
dalam
industri
penerbangan

8. Bagaimana memahami mereka?
•States of deprivation
•Physical—food, clothing, warmth, safety
•Social—belonging and affection
•Individual—knowledge and self-expression
Needs
•Form that needs take as they are shaped by culture and individual
personality
Wants
•Wants backed by buying power
Demands
Customer Needs, Wants, and Demands

9. Perbedaankonsepdalamperspektifpemasaran
Need(kebutuhan): semuaorangbutuhmakan
Want(Keinginan):MemilihmakanansesuaiKeinginanyangdipengaruhiolehbudaya,sikapdanpersonality
Demand(permintaan);keinginanyangdipengaruhiolehpurchasingpower/kemampuandayabeli

10. What Is Marketing?
The Marketing Process

11. Philip Kotler

12. KONSEP NILAI
Nilai (value) adalah persepsi pelanggan tentang apa yang akan mereka dapatkan (total get)
dibandingkan dengan apa yang harus mereka berikan (total give)
VALUE:
𝐓𝐎𝐓𝐀𝐋 𝐆𝐄𝐓
𝐓𝐎𝐓𝐀𝐋 𝐆𝐈𝐕𝐄
TOTAL GET: Apa yang akan didapatkan oleh pelanggan?
• Manfaat Fungsional
• Manfaat Emosional
• Manfaat Sosial
TOTAL GIVE: Apa yang harus diberikan oleh pelanggan?
• Harga
• Biaya lain-lain

13. CONTOH KONSEP NILAI
APA YANG PELANGGAN DAPATKAN
Manfaat Fungsional Manfaat Emosional Manfaat Sosial
• Irit bahan bakar
• Mesin kuat
• Akselerasi
• Nilai jual kembali
• Kebanggaan
• Rasa aman berkendara
• Kendaraan yang ramah
lingkungan
APA YANG PELANGGAN BERIKAN
Harga Biaya lain-lain
• Harga beli
• Pajak
• Harga bahan bakar
• Harga suku cadang

14. Apa manfaat fungsional, emosional dan sosial dalam merek mobil
berikut?

15. KONSEP NILAI
DAN EVOLUSI KONSEP PEMASARAN
Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0
Proposisi nilai Manfaat Fungsional • Manfaat Fungsional
• Manfaat Emosional
• Manfaat Fungsional
• Manfaat Emosional
• Manfaat Sosial
Tujuan Menjual produk Memuaskan dan
Mempertahankan
pelanggan
Menciptakan perusahaan
positif di dunia
Bagaimana perusahaan
melihat pasar
Pembeli massal dengan
kebutuhan fisik
Pelanggan yang lebih
cerdas dengan pikiran dan
hati
Manusia yang utuh
dengan pikiran, hati dan
jiwa
Panduan pemasaran
perusahaan
Spesifikasi produk Positioning perusahaan
dan produk
Visi, misi dan nilai-nilai
perusahaan
Interaksi dengan
pelanggan
Hubungan satu ke banyak
(One-to-many
relationship)
Hubungan satu ke satu
(One-to-one relationship)
Kolaborasi banyak ke
banyak (Many-to-many
collaboration)

16. ARSITEKTUR
PEMASARAN
STRATEGI-TAKTIK-
NILAI
STRATEGI
PEMASARAN
TAKTIK PEMASARAN
NILAI PEMASARAN
SEGMENTASI
TARGETING
POSITIONING
DIFERENSIASI
BAURAN
PEMASARAN
PENJUALAN
ARSITEKTUR
PEMASARAN
MEREK
LAYANAN
PROSES

17. STRATEGI
PEMASARAN
1
2
3
SEGMENTASI
Segmentasi adalah proses membagi pasar
menjadi segmen-segmen (kelompok) yang
lebih kecil berdasarkan karakteristik tertentu
TARGETING
Targeting adalah proses menentukan segmen
pelanggan yang akan dilayani (dan tidak
dilayani) oleh perusahaan.
POSITIONING
Positioning adalah proses menanamkan citra
(image) tertentu perusahaan di benak
pelanggan yang dibidik
1. Strategi
pemetaan
2. Strategi
mencocokan
3. Strategi Keberadaan

18. SEGMENTASI
DIMANA
MEREKA?
VARIABEL
GEOGRAFIS
VARIABEL
DEMOGRAFIS
SIAPA
MEREKA?
VARIABEL
PSIKOGRAFIS
VARIABEL
PERILAKU
KENAPA
MEREKA?
BAGAIMANA
MEREKA?
Ilmu marketing dalam melakukan segmentasi:

20. TARGETING
SETELAH PASAR DIBAGI MENJADI BEBERAPA
SEGMEN, SELANJUTNYA KITA PERLU
MENENTUKAN SEGMEN MANA YANG AKAN
DI BIDIK

21. TARGETING
SEGMEN 1
SEGMEN 2
SEGMEN 2
SEGMEN 1
SEGMEN 2
SEGMEN 2
“MEMBIDIK SATU
SEGMEN”
“MEMBIDIK
BEBERAPA
SEGMEN”
SEGMEN YANG BERBEDA HARUS MENDAPATKAN
PERLAKUAN YANG BERBEDA
!

22. KRITERIA DALAM MEMILIH SEGMEN
UKURAN
SEGMEN
PERTUMBUHAN
SEGMEN
KEUNGGULAN
KOMPETITIF
SITUASI
PERSAINGAN
TARGETING

23. APA HASIL DARI SEBUAH PROSES
“TARGETING” YANG DILAKUKAN
PERUSAHAAN?
?
Secara umum, proses targeting
akan berujung pada dua
kesimpulan berikut:
Penentuan segmen
mana yang dibidik dan
segmen mana yang
tidak dibidik
dan/atau
Penentuan prioritas
diantara segmen-segmen
yang dibidik

24. SEGMENTASI - TARGETING
CONTOH UNTUK VARIABEL GEOGRAFIS
PRODUK PROMOSI DISTRIBUSI
SIMPEDES, KUPEDES
PESTA RAKYAT
SIMPEDES
TERAS BRI, KAPAL
BRI
PRODUK PROMOSI DISTRIBUSI
BRITAMA, BRIguna
UNTUNG BELIUNG
BRITAMA
CABANG, ATM
MOBILE
DESA
KOTA
SEGMENTASI
Bank Rakyat Indonesia membagi pasa consumer
banking-nya menjadi dua segmen utama: desa dan
kota
TARGETING
Dalam kasus ini, BRI membidik kedua segmen tersebut. Untuk itu
BRI menggunakan “peluru” yang berbeda disetiap segmen.
“peluru” tersebut berupa produk, sarana promosi dan saluran
distribusi yang berbeda untuk tiap segmen.

25. POSITIONING
SETELAH SEGMEN YANG AKAN DIBIDIK JELAS,
SELANJUTNYA TENTUKAN PERSEPSI SEPERTI APA
YANG INGIN DIBENTUK DI PIKIRAN MEREKA
TERKAIT PRODUK ATAU JASA ANDA

26. PERAN PENTING POSITIONING
PERAN KE LUAR
• Membangun persepsi yang unik dan
kuat di benak pelanggan
• Membentuk ekspektasi awal
pelanggan terhadap produk/jasa
PERAN KE DALAM
• Menjadi “payung” dalam penyusunan
seluruh taktik pemasaran
• Menyatukan visi anggota organisasi
atau perusahaan terkait produk/jasa
PERAN
POSITIONING

27. CONTOH POSITIONING
“Smartphone dengan desain stylish”
“Smartphone bagi
pebisnis”
“Smartphone yang terjangkau”
“Smartphone kamera bagi pecinta
selfie”

28. Contoh iklan produk apple

29. FORMULA POSITIONING
Positioning dibentuk melalui beberapa hal berikut ini:
SEGMEN YANG DIBIDIK
Penjelasan tentang segmen yang dibidik oleh perusahaan
NAMA MEREK
Nama merek produk atau jasa yang ditawarkan ke segmen yang dibidik
KERANGKA ACUAN
Kategori produk/jasa yang kita tawarkan, misalnya smartphone, rumah sakit, dsb.
FAKTOR PEMBEDA
Keunikan kita dibandingkan produk/jasa lain di kategori yang sama
FAKTA MEYAKINKAN
Bukti-bukti untuk memperkuat keunikan yang dimiliki produk/jasa kita

30. Cara produsen AMDK membangun positioning merek produk
mereka

31. CONTOH
POSITIONING
AQUA
“Kebaikan Alam, Kebaikan
Hidup”
AQUA
Bagi masyarakat Indonesia yang peduli dengan kualitas hidup, AQUA adalah air minum dalam kemasan yang memberikan manfaat bagi
Kesehatan keluarga, masyarakat dan lingkungan karena hanya AQUA yang berasal dari sumber air pilihan, diproses secara lebih higienis, serta
aktif dalam pemberdayaan Kesehatan masyarakat dan lingkungan.
Segmen yang
dibidik
Nama
Merek
Kerangka
Acuan
Faktor
pembeda
Faktor
meyakinkan
masyarakat Indonesia
yang peduli dengan
kualitas hidup
AQUA air minum dalam kemasan memberikan manfaat bagi
Kesehatan keluarga,
masyarakat dan
lingkungan
dari sumber air pilihan,
diproses secara lebih
higienis, serta aktif dalam
pemberdayaan Kesehatan
masyarakat dan
lingkungan

32. TAKTIK PEMASARAN
Diferensiasi
Membuat perbedaan dengan mengintegrasikan aspek konten, konteks dan
infrastruktur dari produk yang ditawarkan kepada pelanggan
Bauran Pemasaran
Mengintegrasikan tawaran (offers), logistic (logistics), dan komunikasi
(communications)
Penjualan
Taktik untuk menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan
melalui produk perusahaan
TAKTIK
“UTAMA”
TAKTIK
“MENCIPTAKAN”
TAKTIK
“MERAIH”

33. DIFERENSIASI
IT IS BETTER TO BE A LITTLE
BIT DIFFERENT THAN TO BE
A LITTLE BIT BETTER
HERMAWAN
KARTAJAYA

34. FAKTOR PEMBENTUK DIFERENSIASI
KONTEN
KONTEKS
INFRASTRUKTUR
• Apa yang anda tawarkan
• Penawaran inti dari produk/jasa
• Bagaimana cara anda menawarkannya
• Cara pengemasan dan penyampaian
produk/jasa
• Faktor-faktor pendukung diferensiasi
• Teknologi, fasilitas, dan sumber daya
manusia

35. CONTOH DIFERENSIASI
KONTEN
KONTEKS
INFRASTRUKTUR
• Garuda Indonesia (GIA) adalah full service airline. Ini yang membedakan dirinya
dengan pesaing domestik yang menawarkan harga murah dengan layanan
terbatas
• Rute penerbangan domestik, nasional dan internasional
• Untuk membedakan dirinya dengan pesaing regional seperti Singapore Airlines,
GIA menawarkan pengalaman terbang dengan keunikan khas Indonesia (musik,
menu, keramahan, dan sebagainya)
• Teknologi: pemesanan tiket secara online, teknologi penerbangan terbaru
• Fasilitas: layanan imigrasi diatas pesawat, ruang tunggu eksekutif dan
sebagainya
• Sumber daya manusia: awak kabin yang dilatih secara khusus

36. KENAPA ADA PRODUK UNIK TIDAK
BANYAK DIPILIH PELANGGAN?
?
Diferensiasi bukan berarti asal unik atau
berbeda
Keunikan yang diciptakan oleh perusahaan harus bisa memberikan nilai bagi segmen pelanggan yang dibidik, baik
berupa manfaat tambahan yang akan didapatkan pelanggan (manfaat fungsional, emosional, atau sosial) atau
pengurangan biaya yang harus mereka keluarkan.
Sebuah rumah makan pernah membuat diferensiasi dengan menawarkan konteks yang sangat berbeda. Menu
disajikan kepada pengunjung bukan diatas piring atau nampan, namun dengan jamban toilet.
Ini jelas unik. Masalahnya, apakah ada nilai tambah yang bisa didapatkan pelanggan?

37. BAURAN PEMASARAN
DIFERENSIASI AKAN BISA DIRASAKAN OLEH PELANGGAN KETIKA SUDAH
DIWUJUDKAN DALAM BENTUK PRODUK, HARGA, PROMOSI, SERTA
SALURAN DISTRIBUSI
DISTRIBUSI
PRODUK
HARGA
PROMOSI

38. BAURAN PEMASARAN
PRODU
K
PROMOSI
HARGA
DISTRIBUS
I
Apa pun yang ditawarkan
oleh perusahaan kepada
pelanggan untuk memenuhi
keinginan serta kebutuhan
mereka.
Alat atau aktivitas yang
digunakan oleh perusahaan
untuk mengomunikasikan
nilai kepada pelanggan
Jumlah uang serta hal-hal
lain yang harus diberikan
oleh pelanggan untuk
mendapat manfaat dari
produk atau jasa
Saluran atau pihak-pihak
yang digunakan perusahaan
untuk menyampaikan nilai
kepada pelanggan

39. MANAJEMEN PRODUK
PENGEMBANGAN
PRODUK BARU
PENGELOLAAN SIKLUS
HIDUP PRODUK
PENGELOLAAN
PORTOFOLIO PRODUK
New Product Development
Product Life-Cycle Management
Product Portofolio Management
Bagaimana perusahaan bisa
menghasilkan produk baru dengan
cepat sekaligus sukses di pasar
Bagaimana perusahaan melakukan
pengelolaan produk di setiap tahapan
siklus yang berbeda
Bagaimana perusahaan mengelola
beragam produk dengan potensi yang
berbeda-beda

40. MANAJEMEN PRODUK PENGEMBANGAN PRODUK BARU
Cooper (2021) memperkenalkan Model Tahapan-Gerbang (Stage-Gate Model) sebagai panduan untuk melakukan
pengembangan produk secara efektif dan efisien. Model ini terdiri dari 2 komponen utama: tahapan dan gerbang.
TAHAPAN
(STAGE)
Aktivitas-aktivitas yang dilakukan dalam pengembangan produk
• Tahap 0 (Discovery): pencarian ide-ide bisnis baru untuk dikembangkan
• Tahap 1 (Scooping): proses investigasi awal terhadap ide baru
• Tahap 2 (Business case): investigasi yang dilakukan secara lebih detail disertai penjelasan seputar produk
• Tahap 3 (Development): desain produk dan proses produksi
• Tahap 4 (Testing): tes dipasar dan laboratorium
• Tahap 5 (Launch): komersialisasi produk dalam kapasitas penuh
GERBANG
(GATE)
Evaluasi yang dilakukan untuk memastikan sebuah ide bisa lanjut ke tahap berikutnya
• Gerbang 1 (Idea screen): evaluasi awal terkait kelayakan produk, daya tarik pasar serta keunggulan produk
• Gerbang 2 (Second screen): evaluasi yang leboh ketat berdasarkan tambahan informasi baru
• Gerbang 3 (Go to development): evaluasi berdasarkan kriteria-kriteria finansial
• Gerbang 4 (Go to testing): evaluasi dengan menggunakan analisis finansial yang lebih akurat, sekaligus kajian lebih detail
terhadap rencana operasional dan pemasaran
• Gerbang 5 (Go to launch): menentukan apakah sebuah produk layak diluncurkan secara massal ke pasar

41. MANAJEMEN PRODUK PENGELOLAAN SIKLUS HIDUP PRODUK
Perkenalan Pertumbuhan Kedewasaan Penurunan
Penjualan
Waktu
Setelah diluncurkan, setiap produk baru akan memiliki siklus hidupnya
sendiri. Ada yang bisa bertahan lama, dan ada pula yang segera hilang dari
pasar. Namun, secara umum, ada 4 fase yang dilalui sebuah produk:
• Perkenalan (Introduction). Periode awal dengan pertumbuhan penjualan yang
lambat. Di fase ini, perusahaan kadang belum mendapatkan profit.
• Pertumbuhan (Growth). Periode Ketika produk telah mendapatkan penerimaan
dari pasar dan profit meningkat pesat.
• Kedewasaan (Maturity). Periode ketika penjualan mulai turun karena pasar mulai
jenuh dan persaingan semakin ketat. Profit tertinggi akan diperoleh di fase ini,
namun akan segera turun.
• Penurunan (Decline). Periode ketika penjualan dan profit mulai turun.

42. MANAJEMEN PRODUK PENGELOLAAN PORTOFOLIO PRODUK
MATRIX BCG
PERTUMBUHAN
PASAR
Stars
(Bintang)
Question
Marks (Tanda
Tanya)
Cash Cows
(Sapi Kas)
Dogs (Anjing)
PANGSA PASAR RELATIF
Matriks ini bermanfaat untuk membantu para pemasar
dalam menentukan investasi terhadap portofolio produk
mereka yang beragam:
• Pertumbuhan Pasar. Ini merupakan indikasi kebutuhan
dana. Pasar yang sedang tumbuh membutuhkan investasi
yang lebih besar untuk mempertahankan posisi yang
kompetitif.
• Pangsa Pasar Relatif. Ini adalah indikasi daya saing produk,
yang dihitung dengan membandingkan persentase pasar
yang dikuasai dengan pangsa pasar pesaing terkuat
Sumber: Stalk & Hout (1990), Competing Againts Time; Stern & Stalk (1998), Perspective on Strategy.

43. MANAJEMEN PRODUK PENGELOLAAN PORTOFOLIO PRODUK
STAR. Pangsa pasar relatif tinggi dengan pertumbuhan pasar yang juga tinggi. Investasi yang
besar diperlukan untuk produk-produk yang masuk kategori ini demi mempertahankan
pangsa pasar. Karena itu, profit produk “star” masih kalah jika dibandingkan produk “cash
cow”
CASH COWS. Pangsa pasar relatif tinggi namun pertumbuhan pasar rendah. Investasi lebih banyak
diperlukan untuk membiayai operasional bisnis yang sudah ada. Sebagaimana sapi perah, produk-produk
dalam kategori ini adalah penghasil profit bagi perusahaan.
QUESTION MARKS. Pangsa pasar relatif rendah dengan pertumbuhan pasar yang tinggi. Produk-produk di
kategori ini membutuhkan investasi yang besar untuk meningkatkan posisi bersaingnya. Analisis mendalam
diperlukan untuk menentukan apakah investasi perlu ditambah atau justru produk sebaiknya dihentikan.
DOGS. Pangsa pasar relatif rendah dengan pertumbuhan pasar yang juga rendah. Pasar untuk
produk-produk ini mungkin sudah dalam fase penurunan. Meskipun ada kecenderungan untuk melakukan
divestasi, perusahaan bisa mempertahankannya jika aliran kas masih positif.
?
Sumber: Stalk & Hout (1990), Competing Againts Time; Stern & Stalk (1998), Perspective on Strategy.
Gambar: Star (Yo! Baba), Question Mark (Blackspike), Dog Food (Jennifer Cozzette), Milk (Juraj Sedlak), The Noun Project

44. PENETAPAN HARGA
Secara umum, ada 4 Teknik untuk menentukan harga produk atau jasa:
HARGA BERDASARKAN PASAR
Penetapan harga berdasarkan mekanisme
pasar, yaitu pertemuan antara besarnya
permintaan dan penawaran produk di
pasar.
HARGA BERDASARKAN BIAYA
Penetapan harga berdasarkan besarnya
biaya untuk memproduksi,
mendistribusikan, dan mempromosikan
produk ditambah tingkat keuntungan yang
diharapkan
HARGA BERDASARKAN PERSAINGAN
Penetapan harga berdasarkan
perbandingan strategi, harga, dan biaya
dengan pesaing
HARGA BERDASARKAN NILAI YANG
DIPERSEPSIKAN PELANGGAN
Penetapan harga berdasarkan persepsi dari
pelanggan terhadap nilai produk atau jasa
yang ditawarkan
Sumber: Kotler & Armstrong (2012), Principles of Marketing; Kotler et al (2003), Rethinking Marketing.
Gambar: Monitor (Maurizio Fusillo), Cost & Diamond (Anbileru Adaleru), Scale (Makarenko Andrey), from Noun
Project

45. PENETAPAN HARGA
HARGA BERDASARKAN
PASAR
HARG
A
JUMLA
H
Harga
Permintaan Penawaran
• Harga terbentuk melalui
keseimbangan yang terjadi
antara penawaran dan
permintaan di pasar
• Harga naik jika jumlah
permintaan naik atau jumlah
penawaran berkurang.
• Produsen bersifat pasif dalam
penentuan harga (price taker)
• Contoh produk yang harganya
terbentuk lewat mekanisme ini
adalag komoditas (hasil
pertanian, minyak mentah dan
Sumber: Kotler & Armstrong (2012), Principles of Marketing; Kotler et al (2003), Rethinking Marketing.
Gambar: Supply-Demand by Davo Sime from Noun Project

46. PENETAPAN HARGA
HARGA BERDASARKAN BIAYA
Tahapan dalam metode ini:
Mendesain
produk
Menentukan
biaya
Menetapkan
harga
Contoh penentuan harga di sebuah produsen makanan
Biaya variabel (BV) Rp 1.000
Biaya tetap (BT) Rp 2.000.000
Jumlah produksi (JP) Rp 1000 unit
Biaya per Unit = BV + BT/JP
= 1.000 + 2.000.000/1.000
= 3.000
Jika produsen ingin mendapatkan margin 20%, maka harga yang
tetapkan adalah:
Harga = 3.000 + (3.000 x 20%)
= 3.600

47. PENETAPAN HARGA
$
DALAM PRAKTIKNYA, PERUSAHAAN BISA MENGGABUNGKAN BEBERAPA
TEKNIK PENETAPAN HARGA UNTUK MENCAPAI HASIL YANG LEBIH
OPTIMAL
Gambar: assemble by Marie Van den Broeck, dollar by Oksana Latysheva from

48. DISTRIBUSI
SALURAN DISTRIBUSI / PLACE / CHANNEL DIPERLUKAN AGAR
PRODUK BISA DIDAPATKAN OLEH PELANGGAN PADA
WAKTU, TEMPAT DAN CARA
YANG TEPAT

49. PILIHAN SALURAN
DISTRIBUSI
“BANYAK JALAN MENUJU PELANGGAN”
PERUSAHAAN
Internet
Telemarketing
Toko
Ritel
Distributor
Toko
Ritel
Partner
Tim
Penjualan
PELANGGAN
Saluran Distribusi Langsung
(Direct Channel)
Saluran distribusi yang dimiliki
perusahaan
Saluran Distribusi Tidak Langsung
(Indirect Channel)
Saluran distribusi yang dimiliki
pihak ketiga

50. PILIHAN SALURAN DISTRIBUSI
Internet
Telemarketing
Toko Ritel
Distributor
Partner
Tim Penjualan
Tinggi
Rendah Tinggi
BIAYA PER TRANSAKSI
Saluran Distribusi
Langsung
Saluran Distribusi Tidak
Langsung
Saluran Distribusi
Langsung
• Ada saluran distribusi yang unggul dari segi biaya transaksi yang murah
• Ada pula saluran distribusi yang unggul karena bisa memberikan nilai tambah kepada pelanggan, misalnya layanan yang personal.
• Setiap saluran distribbusi memiliki keunggulan dan kelemahan masing-masing, sehingga perusahaan harus bisa memilih kombinasi yang tepat

51. APA KRITERIA UNTUK MEMILIH SALURAN
DISTRIBUSI YANG TEPAT BAGI PERUSAHAAN?
?
1. KESESUAIAN SALURAN DISTRIBUSI –
PELANGGAN / PASAR
• Faktor pertama yang perlu dipertimbangkan adalah
kesesuaian antara saluran distribusi dengan karakteristik
pelanggan
• Pelanggan akan membeli lebih banyak barang jika kita bisa
“menemui” mereka dengan cara yang mereka sukai
• Misalnya, pelanggan individu lebih suka membeli barang
secara online karena lebih praktis
2. KESESUAIAN SALURAN DISTRIBUSI –
PRODUK
• Semakian kompleks produk, biasanya, mebutuhkan
saluran distribusi yang bisa memfasilitasi interaksi yang
lebih intensif (nilai tambah yang tinggi).
• Perhatikan juga perbandingan antara biaya penggunaan
saluran distribusi tertentu dengan profit produk terkait.
• Misalnya, produk solusi IT yang kompleks dan mahal lebih
tepat jika dijual melalui tim penjualan karena
memungkinkan adanya konsultansi.

52. PENENTUAN SALURAN DISTRIBUSI
Matriks Produk-Pasar
Kesesuaian Saluran
Distribusi - Produk
Kesesuaian Saluran
Distribusi - Pasar
+
Pasar/Produk Produk A Produk B Produk C
Pelanggan W
Pelanggan X
Pelanggan Y
Pelanggan Z
Tabel Matriks Produk-Pasar
?
Internet
Telemarketing
Toko Ritel
Distributor
Partner
Tim penjualan
• Tabel ini berguna untuk menentukan
saluran distribusi apa yang akan
digunakan perusahaan berdasarkan
kriteria kesesuaian dengan produk
dan kesesuaian dengan pasar
• Misalnya, untuk menjual produk A
kepada pelanggan W, saluran
distribusi apa yang paling tepat:
apakah onternet, telemarketing atau
lainnya?

53. DINAMIKA SALURAN DISTRIBUSI DI ERA DIGITAL
OMNI-CHANNEL
Adalah pendekatan
penjualan yang
mengombinasikan
saluran distribusi online
dan offline untuk
memberikan
pengalaman pelanggan
yang terpadu (integrated
customer experience)
AGGREGATOR
Adalah platform online
(website, aplikasi) yang
mengumpulkan produk
atau jasa dari berbagai
pihak untuk ditawarkan
kepada pelanggan yang
membutuhkan dengan
menggunakan
nama/merek aggregator
tersebut
ONLINE MARKET PLACE
Adalah platform online
(biasanya website) yang
mengumpulkan produk
dari berbagai vendor
(individu atau
perushaan) didalam satu
tempat, dimana setiap
vendor bisa
menggunakan
nama/merkenya sendiri.

54. Omni
Channel
Strategy:
Offline dan
Online

55. What is omni channel marketing

56. Strategy omni channel Nike

57. PROMOSI
Companies must do more than just create customer value;
they must also use promotion to clearly and persuasively
COMMUNICATE
that value
KOTLER & ARMSTRONG

58. PROMOSI
KOMUNIKASI
OFFLINE
KOMUNIKASI
ONLINE
ATL - BTL OWNED – PAID - EARNED
IMC
KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU /
INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION

59. PROMOSI
Komunikasi Offline
Perbedaan Promosi ATL dan BTL
ABOVE-THE-LINE (ATL) BELOW-THE-LINE (BTL)
Target audiensnya luas Target audiensnya terbatas
• Tujuannya lebih untuk memperkenalkan produk
• Tidak ada interaksi langsung dengan audiens
Media atau kegiatannya memberikan audiens
kesempatan untuk merasakan, berinteraksi, dan bahkan
langsung melakukan pembelian
Bentuknya berupa iklan di:
• Televisi
• Radio
• Majalah
• Koran
• Papan reklame
• Transportasi
Bentuknya berupa media atau aktivitas:
• Promosi penjualan
• Aktivitas tim penjualan
• Humas
• Pemasaran langsung
• Acara/pemberian sponsor

60. PROMOSI
Komunikasi Online
Media Definisi Keunggulan Kelemahan
Owned Media
Media-media digital yang
dikelola sendiri oleh
perusahaan
• Dikelola penuh oleh
perusahaan
• Biaya lebih efisien
• Bisa dikelola dalam jangka
panjang
• Tidak ada jaminan hasil
• Pesan tidak selalu dipercaya
• Butuh waktu untuk
membesarkannya
Paid Media
Media-media digital milik pihak
ketiga yang bisa digunakan
perusahaan secara berbayar
• Pesan bisa dikendalikan
• Jangkauan luas
• Bisa disesuaikan dengan
kebutuhan
• Bisa mengganggu pelanggan
• Tingkat respons yang
cenderung menurun
• Kredibilitas tidak tinggi
Earned Media
Media yang dikelola pelanggan
dan pihak independen lainnya
• Paling dipercaya
• Berperan penting untuk
meningkatkan penjualan
• Sulit dikendalikan
• Pesan bisa negative
• Sulit diukur
• Jangkauan sulit diprediksi

61. PROMOSI
Pemanfaat Earned Media via Percakapan
Berdasarkan riset, Loin Kelly (2007) menjelaskan ada 9 tema yang bisa memicu
percakapan diantara sesame pelanggan. Tema ini bisa dikemas dalam berbagai
bentuk, baik tulisan, gambar maupun video.
Aspirasi dan
Keyakinan
Daud vs Jalut
(Goliath)
Tren Baru
Kecemasan Ketidakwajaran Kepribadian
Tips dan trik Keglamoran
Musiman/Terkait
Acara Tertentu

62. PENJUALAN
Penjualan adalah taktik untuk menciptakan hubungan jangka panjang
dengan pelanggan melalui produk perusahaan
HERMAWAN KARTAJAYA

63. PENJUALAN
Peran Tim Penjualan
Tim penjualan memiliki 2 peran utama:
MENGOMUNIKASIKAN NILAI MENCIPTAKAN NILAI
• Menjelaskan manfaat yang
akan didapatkan oleh
pelanggan dengan membeli
produk
• Menjelaskan bahwa biaya
yang dikeluarkan pelanggan
tidak sebanding dengan
manfaat yang akan
didapatkan
• Cara penjual menciptakan
nilai harus disesuaikan
dengan jenis/segmen
pelanggan yang dihadapi

64. PENJUALAN
Peran Tim Penjualan
MENCIPTAKAN
NILAI
Memberikan
manfaat baru
MENAMBAH
MANFAAT
MENGURANGI
BIAYA
Memberikan
manfaat yang besar
melalui kolaborasi
PELANGGAN-
NILAI EKSTRINSIK
PELANGGAN-
NILAI STRATEGIS
Membuat proses
penjualan lebih
mudah dan efisien
PELANGGAN-
NILAI INTRINSIK

65. PENJUALAN
Tipe Penjualan
3 tipe penjualan berdasarkan tingkat kesulitannya dan nilai barang yang dijual.
Penjualan
Tingkat Tinggi
Penjualan
Tingkat Dasar
Produk
Bernilai Rendah
Produk
Bernilai Tinggi
PENJUALAN
TRANSAKSIONAL
PENJUALAN
KONSULTATIF
PENJUALAN
KORPORASI
UNTUK PELANGGAN YANG
BERFOKUS PADA NILAI
INSTRINSIK
UNTUK PELANGGAN YANG
BERFOKUS PADA NILAI
EKSTRINSIK
UNTUK PELANGGAN YANG
BERFOKUS PADA NILAI
STRATEGIS

66. MEREK
“MEREK BAGI SEBUAH PERUSAHAAN IBARAT
REPUTASI BAGI SESEORANG”
JEFF BEZOS
PENDIRI DAN CEO, AMAZONE

67. DEFINISI MEREK
Merek (brand) adalah nama dan/atau symbol (logo, merek dagang, atau desain kemasan)
yang ditujukan sebagai pengenal sebuah produk atau jasa, serta untuk mebedakannya
dengan milik pesaing
• LOGO
• MEREK DAGANG
• DESAIN
KEMASAN
NAMA + SIMBOL
PENGENAL
+
PEMBEDA

68. PERAN PENTING MEREK
Merek sebagai Aset Strategis
Aset perusahaan terbagi menjadi dua: asset yang berwujud (tangible) dan yang tidak
berwujud (intangible). Merek merupakan salah satu aset tidak berwujud yang
memiliki peran strategis bagi perusahaan.
ASET
PERUSAHAAN
ASET
BERWUJUD
ASET TIDAK
BERWUJUD
• Pabrik
• Bangunan
• Mesin
• Kantor
• Kendaraan
• Dsb
• Merek
• Lisensi
• Data Pelanggan
• Keterampilan
• Dsb

69. PERAN PENTING MEREK
Merek sebagai Aset Strategis
Riset berikut menunjukkan kekuatan merek sebagai asset perusahaan. Riset
dilakukan dengan meminta komentar para pelaku bisnis terhadap dua scenario
“ekstrem” yang dialami Coca Cola.
Skenario 1
Secara mendadak, aset fisik CocaCola (pabrik,
kantor cabang, jaringan distribusi, dsb.) di
seluruh dunia terbakar.
Komentar:
Skenario 2
Meski butuh waktu, kekuatan merek CocaCola
akan mampu menarik investor untuk
mendanai bisnisnya Kembali.
Secara misterius, seluruh pelanggan CocaCola
di dunia mengalami amnesia sehingga tidak
ingat lagi tentang merek ini.
Komentar:
Meski asset fisiknya masih utuh, Coca Cola
akan mengalami kesulitan untuk
mempertahankan bisnisnya.

70. PERAN PENTING MEREK
Merek sebagai Konsep Nilai
Merek bisa meningkatkan nilai dengan cara menambah manfaat fungsional
maupun emosional (silahkan buka lagi penjelasan tentang konsep nilai di bagian
awal buku ini).
Saat ada merek-merek obat sakit kepala dengan harga yang sama, sementara Anda tidak memiliki pengetahuan untuk menentukan kualitasnya,
maka merek yang lebih dikenal akan cenderung menjadi pilihan (karena dianggap lebih berkualitas).
Secara fungsional, merek bisa memberikan sinyal kualitas.
PARAMEX PARABOT APAMEX

71. PERAN PENTING MEREK
Merek sebagai Konsep Nilai
Secara emosional, merek juga bisa memberikan kebanggaan,
kepercayaan, serta emosi positif lainnya.
Saat ada produk sepatu dengan kualitas dan harga yang relative sama, maka pelanggan akan cenderung memilih yang mereknya lebih terkenal.
Merek yang terkenal bisa memberikan kebanggan yang lebih besar bagi pemakainya.
NIKE NOKEN MIKE

72. EKUITAS MEREK
Ekuitas merek (brand
equity) adalah asset-
asset merek yang bisa
menambah atau
mengurangi nilai yang
diberikan oleh sebuah
produk atau jasa.
Ekuitas
Merek
Asosiasi Merek
Loyalitas
Merek
Kesadaran
Merek
Kualitas yang
diyakini
Aset-asset
Lainnya

73. Brand Apple
Ekuitas
Merek
Asosiasi Merek
Loyalitas
Merek
Kesadaran
Merek
Kualitas yang
diyakini
Aset-asset
Lainnya

74. EKUITAS MEREK
Kesadaran merek
(Brand awareness)
merupakan ukuran
sejauh mana sebuah
merek dikenal oleh
pelanggan.
Kesadaran Merek
Top of
Mind
Brand
Recall
Brand
Recognition
Unaware of
Brand
Merek yang sama sekali tidak
dikenal oleh pelanggan
Merek dari suatu kategori produk yang bisa
diingat pelanggan setelah dibantu orang lain
Merek dari suatu kategori produk yang bisa diingat
pelanggan tanpa harus dibantu orang lain
Merek yang pertama kali diingat pelanggan saat
sebuah kategori produk disebutkan
PIRAMIDA KESADARAN

75. EKUITAS MEREK
Asosiasi Merek
Asosiasi merek (brand associations) adalah apapun yang bisa dikaitkan dengan sebuah merek didalam benak pelanggan
JENIS ASOSIASI CONTOH
Atribut Produk Toyota innova bisa di asosiasikan dengan tempat duduk yang lega
Negara Mercedes bisa diasosiasikan sebagai produk yang berasal dari jerman
Aspek Nonfisik Intel bisa diasosiasikan dengan teknologi yang canggih
Manfaat Pelanggan Paramex bisa diasosiasikan sebagai obat sakit kepala
Harga Relatif Kereta komuter bisa diasosiasikan sebagai transportasi yang murah
Penggunaan/Aplikasi No Drop bisa diasosiasikan sebagai cat pelapis untuk mencegah kebocoran
Pengguna/Pelanggan Mac bisa diasosiasikan sebagai laptopnya orang-orang kreatif
Selebritas/Tokoh Merek Apple bisa diasosiasikan dengan sosok Steve Jobs
Gaya Hidup/Kepribadian Tas Louis Vuitton bisa diasosiasikan dengan gaya hidup kelas atas
Kelas Produk Aqua bisa diasosiasikan sebagai air minum dalam kemasan
Pesaing Pepsi bisa diasosiasikan sebagai pesaing Coca Cola

76. EKUITAS MEREK
Loyalitas Merek
Loyalitas merek (brand loyalty) merupakan ukuran sejuah mana pelanggan merasa memiliki ikatan dengan sebuah merek.
Commiterd
Buyer
Pelanggan yang mudah
pindah karena harga
PIRAMIDA LOYALITAS
Like the
Brand
Satisfied Buyer with
Switching Costs
Satisfied / Habitual
Buyer
Switchers / Price
Sensitive
Pelanggan yang puas dan sulit untuk pindah ke
pesaing karena adanya biaya atau risiko tertentu
Pelanggan yang puas namun rentan untuk pindah ke pesaing
yang bisa menawarkan manfaat lebih besar
Pelanggan yang lebih menyukai suatu merek
dibandingkan pesaingnya karena alas an tertentu
Pelanggan yang memiliki kebanggaan tertentu
sebagai pemakai sebuah merek

77. EKUITAS MEREK
Kualitas yang Diyakini
Kualitas yang diyakini (perceived quality) adalah persepsi pelanggan terkait kualitas suatu merek
Eksklusivitas
Kualitas
Oktan
Komposisi
Massal
Lokal
Rendah
Solid
Eksklusif
Global
Tinggi
Fluid
Berdasarkan ilustrasi diatas, Pertamax Turbo dipersepsikan memiliki kualitas yang eksklusif,
berstandar global, beroktan tinggi, serta memiliki komposisi yang solid

78. Merek
dengan
brand
tertinggi di
Indonesia
tahun
2022

79. Market place
dengan nilai
share of value
tertinggi di
Indonesia

81. LAYANAN
EVERY BUSINESS IS
SERVICE
BUSINESS.
HERMAWAN KARTAJAYA

82. KUALITAS LAYANAN
Kualitas layanan/service quality (SERVQUAL) adalah pendekatan untuk mengukur
persepsi pelanggan terhadap kualitas sebuah layanan berdasarkan lima aspek
berikut:
KEPASTIAN
EMPATI KETANGGAPAN
ASPEK
FISIK
KEANDALAN
MODEL SERVQUAL

83. KUALITAS LAYANAN
ASPEK DESKRIPSI CONTOH
KEANDALAN
(RELIABILITY)
Perusahaan memberikan layanan yang
akueat tanpa kesalahan seperti dengan
yang dijanjikan
• Layanan yang sesuai dengan iklan
• Ketepatan waktu mengantarkan pesan
KEPASTIAN
(ASSURANCE)
Kemampuan perusahaan dan perilaku
karyawan yang bisa membuat pelangga
merasa yakin dan aman
• Dokter yang memiliki jam terbang tinggi
• Daftar proyek bergengsi yang pernah
ditangani
ASPEK FISIK (TANGIBLE)
Daya Tarik dari segala aspek fisik
perusahaan, termasuk penampilan
karyawan
• Kebersihan ruangan
• Kerapian seragam petugas
KETANGGAPAN
(RESPONSIVENESS)
Perusahaan mau memberikan bantuan
serta merespons permintaan pelanggan
• Penanganan keluhan cepat
• Pemberian informasi yang lengkap untuk
pelanggan
EMPATI (EMPATHY)
Perusahaan memahami kebutuhan
pelanggan dan bisa memberikan perhatian
personal
• Keramahan pada pelanggan
• Perhatian personal pada pelanggan

84. PROSES
Dalam setiap bisnis dasarnya adalah pemahaman terhadap
P R O S E S
Jika anda tidak memahami prosesnya, Anda tidak akan bisa
menuai hasil dari proses tersebut
DONALD TRUMP

85. INTI KONSEP
PEMASARAN
POSITIONING DIFFERENTIATION
BRAND
SEGITIGA PDB
STRATEGI
PEMASARAN
TAKTIK
PEMASARAN
NILAI
PEMASARAN

86. PDB SEBAGAI INTI PEMASARAN
POSITIONING DIFFERENTIATION
BRAND
SEGITIGA PDB
“Telepon kamera
yang gaya”
• Konten: kamera depan dengan
resolusi yang tinggi
• Konteks: desain yang cantik, pemakaian
oleh selebritas terkenal
• Infrastruktur: sistem distribusi yang
masif dan program 1 harga
Contoh Segitiga PDB: Smartphone Oppo

87. PDB SEBAGAI INTI PEMASARAN
POSITIONING DIFFERENTIATION
BRAND
SEGITIGA PDB
“Full service airline
dengan pengalaman
khas Indonesia”
• Konten: rute ke berbagai
wilayah dan luar negeri
• Konteks: layanan khas Indonesia, baik sebelum,
saat, maupun setelah penerbangan
• Infrastruktur: SDM yang andal,
keanggotaan di SkyTeam, dsb.
Contoh Segitiga PDB: Garuda Indonesia

88. referensi
● Ardi Ridwansya, Instant Marketing for busy people, penerbit Esensi, 2017
● Hermawan Kartajaya, Konsep perjalan pemikiran Pemasaran, Penerbit Erlangga tahun 2014
● Philip Kotler, Principle of Marketing, International edition, 2018