Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của công ty cổ phần du lịch Vietravel chi nhánh Huế

Luận Văn Group hỗ trợ viết luận văn thạc sĩ,chuyên đề,khóa luận tốt nghiệp, báo cáo thực
tập, Assignment, Essay
Zalo/Sdt 0967 538 624/ 0886 091 915 Website:lamluanvan.net
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------------------
KHOÁ LU ẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN C ỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA KHÁCH HÀNG
NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIETRAVEL
CHI NHÁNH HU Ế.
PHAN THỊ KIM ANH
KHÓA H ỌC: 2016 - 2020

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------------------
KHOÁ LU ẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN C ỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA KHÁCH HÀNG
NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIETRAVEL
CHI NHÁNH HU Ế.
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:
PHAN THỊ KIM ANH LÊ TH Ị PHƯƠNG THẢO
Lớp: K50A QTKD
MSV: 16K4021003
Huế, 2020

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được đề tài luận văn tốt nghiệp: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của công ty cổ phần du lịch Vietravel chi nhánh
Huế”, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của rất nhiều người.
Trước tiên em xin gửi đến các quý thầy, cô giáo trường Đại học Kinh Tế Huế lời
cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất.
Đặc biệt, em xin gởi đến cô Lê Thị Phương Thảo – người đã tận tình hướng dẫn,
giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề báo cáo thực tập này lời cảm ơn sâu sắc nhất.
Tôi xin chân thành cảm ơn ban quản lý và các anh chị cán bộ, nhân viên tại Công ty
Du Lịch Vietravel, chi nhánh Huế đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi được tìm hiểu trong
suốt quá trình thực tập tại công ty cũng như đã giúp đỡ, cung cấp những số liệu, kiến thức
để em hoàn thành tốt đợt thực tập cuối khoá này.
Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đến quý thầy, cô của Trường Đại học Kinh Tế Huế
và Khoa Quản trị kinh doanh đã tạo cho tôi có cơ hội được thực tập nơi mà em yêu thích,
cho em bước ra đời sống thực tế để áp dụng những kiến thức mà các thầy cô giáo đã giảng
dạy. Qua công việc thực tập này tôi nhận ra nhiều điều mới mẻ và bổ ích trong việc kinh
doanh để giúp ích cho công việc sau này của bản thân.
Trong bài báo cáo khoá lu ận này mặc dù b ản thân tôi đã cố gắng nỗ lực hết mình để
giải quyết các yêu cầu và mục đích đặt ra, xong do kiến thức và kinh nghiệm thực tế còn
hạn chế nên không th ể tránh khỏi những thiếu sót.
Tôi rất mong nhận được sự chỉ bảo, bổ sung ý kiến đóng góp của quý thầy cô giáo,
để bài của em được hoàn thiện hơn cũng như để tôi có điều kiện bổ sung, nâng cao ý thức
của mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tập sau này. Tôi xin chân thành c ảm ơn!

SVTT: Phan Thị Kim Anh ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
SPSS Statistical Package for the Social Sciences
(Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội)
Frequency Kĩ thuật trong thống kê mô t ả
KMO Hệ số Kaiser – Myer – Olkin
VIF Variance Inflation Factor
(Hệ số phóng đại phương sai)
EFA Exploratory Factor Analysis
(Phân tích nhân tố khám phá)

SVTT: Phan Thị Kim Anh iii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2. 1: Bảng tổng hợp tình hình nguồn nhân lực của công ty du lịch Vietravel chi
nhánh Huế trong các năm 2017, 2018, 2019.................................................................................... 41
Bảng 2. 2: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017-2019................................................. 42
Bảng 2. 3: Bảng tổng hợp số lượt khách của công ty du lịch Vietravel chi nhánh Huế qua
các năm 2017, 2018, 2019. .................................................................................................................... 43
Bảng 2. 4: Đặc điểm đối tượng điều tra............................................................................................. 44
Bảng 2. 5: Đặc điểm hành vi của khách hàng. ................................................................................. 45
Bảng 2. 6: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập......................................................... 47
Bảng 2. 7: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc. .......................................................... 48
Bảng 2. 8: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập........................................................ 49
Bảng 2. 9: Rút trích nhân tố biến độc lập .......................................................................................... 50
Bảng 2. 10: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc................................................. 51
Bảng 2. 11: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc................................................................................... 52
Bảng 2. 12: Hệ số phân tích hồi quy................................................................................................... 53
Bảng 2. 13: Đánh giá độ phù h ợp của mô hình............................................................................... 54
Bảng 2. 14: Kiểm định ANOVA.......................................................................................................... 55
Bảng 2. 15: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Cơ sở vật chất
57
Bảng 2. 16: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Khả năng đáp
ứng ................................................................................................................................................................ 58
Bảng 2. 17: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Khuyến mãi ưu
đãi.................................................................................................................................................................. 60
Bảng 2. 18: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Uy tín thương
hiệu................................................................................................................................................................ 61
Bảng 2.19: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Giá cả.............. 62
Bảng 2. 20: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Quyết định ...63

SVTT: Phan Thị Kim Anh iv

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1. 1: Quy trình nghiên cứu............................................................................................................7
Sơ đồ 1. 2: Quá trình ra quyết định mua của khách hàng ............................................................. 17
Sơ đồ 1. 3: Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Ngọc Hưng.............................................. 21
Sơ đồ 1. 4: Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Ái Lệ. ................................................ 21
Sơ đồ 1. 5: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du
lịch của khách hàng tại công ty cổ phần du lịch Vietravel chi nhánh Huế.............................. 22
Hình 1. 1: Tháp nhu cầu của Abraham Maslow.............................................................................. 13
Biểu đồ 2. 1: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa ................................................ 56
Sơ đồ 2. 1: Cơ cấu tổ chức của công ty.............................................................................................. 33
Sơ đồ 2. 2: Hệ thống sản phẩm dịch vụ của công ty Vietravel. .................................................. 38

SVTT: Phan Thị Kim Anh v

MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..........................................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài................................................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung...........................................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể...........................................................................................................................2
3. Câu h ỏi nghiên cứu. .........................................................................................................................2
4. Đối tượng và ph ạm vi nghiên cứu................................................................................................2
4.1. Đối tượng và nghiên c ứu........................................................................................................2
4.2. Phạm vi nghiên cứu...................................................................................................................2
5. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................................................3
5.1. Phương pháp thu thập thông tin.............................................................................................3
5.2. Thiết kế bảng hỏi. ......................................................................................................................3
5.3 Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu. .......................................................................4
5.3.1.Phương pháp chọn mẫu.........................................................................................................4
5.3.2. Cách tiếp cận điều tra............................................................................................................4
5.4. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu..............................................................................4
5.5. Công c ụ xử lý số liệu...............................................................................................................6
5.6. Quy trình nghiên cứu................................................................................................................6
1.5.7. Bố cục đề tài. ...........................................................................................................................7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ K ẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU. ..........................................................8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ DU LỊCH................................................8
1.1. Cơ sở lý luận....................................................................................................................................8
1.1.1. Khái niệm về du lịch, sản phẩm du lịch và các v ấn đề liên quan............................8
1.1.2. Khái niệm về các hoạt động liên quan đến công ty................................................... 11
1.1.3. Các lý thuy ết liên quan..................................................................................................... 13
1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm lữ hành c ủa công ty. ............. 19
1.1.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch
vụ du lịch của khách hàng. ........................................................................................................... 20
1.1.6. Mã hoá thang đo.................................................................................................................. 23
1.2. Cơ sở thực tiễn. ............................................................................................................................ 24
1.2.1. Tình hình trên thế giới. ...................................................................................................... 24
1.2.2. Tình hình tại Việt Nam...................................................................................................... 25
1.2.3. Tình hình tại Huế. ............................................................................................................... 25

SVTT: Phan Thị Kim Anh vi

CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH
VỤ DU LỊCH CỦA KHÁCH HÀNG T ẠI CÔNG TY VIETRAVEL.............................. 26
2.1. Tổng quan về công ty du lịch Vietravel................................................................................. 26
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển. .................................................................................... 26
2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, tri ết lý kinh doanh............................................ 32
2.1.3. Cơ cấu tổ chức. .................................................................................................................... 32
2.1.4. Lĩnh vực hoạt động của công ty...................................................................................... 37
2.1.5. Hệ thống sản phẩm dịch vụ.............................................................................................. 38
2.1.6. Hoạt động xây dựng và bán chương trình.................................................................... 38
2.1.7. Hoạt động điều hành. ......................................................................................................... 39
2.1.8. Hoạt động chăm sóc khách hàng và ti ếp thị truyền thông. .................................... 40
2.1.9. Tình hình nguồn nhân lực của công ty.......................................................................... 41
(Nguồn: Phòng hành chính nhân s ự công ty du lịch Vietravel chi nhánh Hu ế)......... 41
2.1.10. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2017-2019....................... 42
2.2. Phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch
của khách hàng t ại công ty Vietravel chi nhánh Huế. ............................................................. 44
2.2.1. Phân tích kết quả nghiên cứu.......................................................................................... 44
2.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha. ................................................... 47
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)..................... 49
2.2.4. Phân tích hồi quy................................................................................................................. 52
2.2.5. Đánh giá c ủa khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch
vụ du lịch tại công ty Vietravel chi nhánh Huế...................................................................... 56
2.3. Đánh giá chung về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch tại
công ty Vietravel chi nhánh Hu ế.................................................................................................... 64
2.3.1. Những ưu điểm của dịch vụ du lịch tại công ty Vietravel chi nhánh Huế.......... 64
2.3.2. Những hạn chế của dịch vụ du lịch tại công ty Vietravel chi nhánh Hu ế. . 64
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GI ẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH
SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA KHÁCH HÀNG T ẠI CÔNG TY VIETRAVEL
CHI NHÁNH HU Ế............................................................................................................................... 65
3.1. Định hướng.................................................................................................................................... 65
3.2. Giải pháp....................................................................................................................................... 65
3.2.1. Đối với cơ sở vật chất........................................................................................................ 65
3.2.2 Đối với khả năng đáp ứng.................................................................................................. 66
3.2.3. Đối với khuyến mãi ưu đãi............................................................................................... 66

SVTT: Phan Thị Kim Anh vii

3.2.4. Đối với uy tín thương hiệu. .............................................................................................. 67
3.2.5. Đối với giá cả. ...................................................................................................................... 68
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KI ẾN NGHỊ. .................................................................................. 69
1. Kết luận.............................................................................................................................................. 69
2. Kiến nghị. .......................................................................................................................................... 70
DANH MỤC TÀI LI ỆU THAM KHẢO.......................................................................................... 72
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN.............................................................................. 74
PHỤ LỤC 2: MÃ HOÁ THANG ĐO. ............................................................................................... 80
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ XỬ LÝ, PHÂN TÍCH SPSS. ................................................................ 82

SVTT: Phan Thị Kim Anh viii

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.
1. Lý do chọn đề tài.
Ngày nay, trên phạm vi toàn thế giới, du lịch đã trở thành nhu cầu thiết yếu của con
người. Ngành du lịch đang phát triển mạnh mẽ, trở thành một ngành kinh tế quan trọng ở
nhiều nước cũng như ở Việt Nam.
Ở Việt Nam, ngành Du lịch đã có nh ững bước phát triển rất nhanh chóng c ả về
lượng khách và ngu ồn thu từ du lịch. Theo Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch, từ năm 2015
- 2018, khách quốc tế tăng gần hai lần, từ 8 triệu lượt lên 15,5 triệu lượt và tốc độ tăng
trưởng khoảng 25%/năm; và là 1 trong 10 qu ốc gia có tốc độ tăng trưởng du lịch cao nhất
thế giới; khách nội địa tăng cũng tăng 1,4 lần, từ 57 triệu lượt lên 80 triệu lượt vào năm
2018; đóng góp 8,4% GDP. Năm 2019 tiếp tục đánh dấu thành công c ủa du lịch Việt
Nam. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, năm 2019 lượng khách quốc tế đạt trên 18,008
triệu lượt người, cao nhất từ trước đến nay, với mức tăng 16,2% so với năm 2018.
Tuy nhiên, ngành du l ịch đang bị ảnh hưởng nặng nề bởi dịch COVID-19. Theo số
liệu của Ngân hàng Thế giới, lượng khách nước ngoài đến Việt Nam giảm rất mạnh, từ
khoảng 1,9 triệu lượt vào tháng 1/2020 xu ống chỉ còn h ơn 400.000 lượt vào tháng
3/2020. Cũng do tình hình dịch bệnh diễn biến phức tạp trong nước cũng như trên thế giới
và do thực hiện chỉ đạo của Thủ tướng Chính phủ về việc tạm dừng cấp thị thực cho người
nước ngoài nhập cảnh vào Việt Nam từ ngày 18/3/2020, nên lượng du khách đến nước ta
liên tục giảm.
Công ty Du l ịch Vietravel là một công ty du lịch của Việt Nam, thành lập ngày
20/12/1995, có tr ụ sở chính tại Thành Phố Hồ Chí Minh, các chi nhánh ở hầu hết các tỉnh
thành trải dài khắp Việt Nam và các văn phòng đại diện tại Mỹ, Pháp, Úc, Campuchia,
Thái Lan, và Singapore. Ngoài du l ịch Vietravel bắt đầu gia nhập thị trường OTA với việc
đầu tư vào dự án khởi nghiệp TripU và thành l ập hãng hàng không l ữ hành Vietravel
Airlines.
Từ những cơ sở trên, đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử
dụng dịch vụ du lịch của khách hàng t ại Công Ty Du Lịch Vietravel chi nhánh Hu ế”
được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của
du khách. Đồng thời dựa trên cơ sở đó đưa ra một số gợi ý cho chính doanh nghiệp lữ hành
Vietravel và có th ể áp dụng thêm ở các mô hình lữ hành khác nh ằm tăng tính hiệu quả
kinh doanh nhờ vào việc thấu hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
của du khách từ đó đáp ứng được nhu cầu khách hàng và t ạo ra lợi thế cạnh tranh bắt kịp
xu thế toàn cầu.

SVTT: Phan Thị Kim Anh 1

2. Mục tiêu nghiên c ứu.
2.1. Mục tiêu chung.
Trên cơ sở phân tích đánh giá các y ếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
du lịch tại Công ty Du lịch Vietravel, đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng tiếp
tục sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng.
2.2. Mục tiêu cụ thể.
Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định sử dụng dịch vụ du
lịch của khách hàng.
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách
hàng cá nhân tại Công ty Du l ịch Vietravel.
Phân tích, đánh giá mức độ và chiều hướng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch
vụ du lịch của khách hàng cá nhân.
Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ du lịch
của khách hàng cá nhân.
3. Câu h ỏi nghiên cứu.
Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng?
Mức độ và chiều hướng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách
hàng như thế nào
Các giải pháp nào nhằm thúc đẩy khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ du lịch của
khách hàng?
Đánh giá của khách hàng đối với quyết định sử dụng dịch vụ du lịch?
4. Đối tượng và ph ạm vi nghiên cứu.
4.1. Đối tượng và nghiên c ứu.
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch.
Đối tượng khảo sát: khách hàng nội địa đã và đang sử dụng dịch vụ du lịch tại Công
ty du lịch Vietravel chi nhánh Huế.
4.2. Phạm vi nghiên cứu.
Phạm vi không gian: Công ty Du l ịch Vietravel chi nhánh Huế.
Phạm vi thời gian:
+ Thực trạng và các nhân t ố được phân tích, đánh giá trong giai đoạn 2017-2019.
+ Các số liệu được thu thập trong khoảng thời gian 3 năm 2017, 2018, 2019.
+ Các giải pháp được đề xuất được áp dụng trong khoảng thời gian 10/2020-1/2021.

5. Phương pháp nghiên cứu.
5.1. Phương pháp thu thập thông tin.
Dữ liệu thứ cấp: Đề tài thu thập dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo tài chính của công ty,
giáo trình, các đề tài nghiên c ứu trước đó, sách báo, tạp chí chuyên ngành, tài li ệu của
Tổng cục Du lịch, Tổng cục thống kê.
Dữ liệu sơ cấp:
- Phương pháp định tính: sử dụng phương pháp phỏng vấn với giám đốc công ty và
với các khách hàng ngẫu nhiên đã sử dụng dịch vụ du lịch tại công ty du lịch Vietravel chi
nhánh Huế để tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch.
- Phương pháp định lượng: sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi. Mục đích
để mô tả và đánh giá, xác định các yếu tố, đo lường mức độ đồng ý đối với các yếu tố và từ
các số liệu được phân tích bằng SPSS có thể dùng để giải thích, chứng minh những câu hỏi
giả thuyết trong luận văn.
5.2. Thiết kế bảng hỏi.
Quy trình xây dựng Bảng câu hỏi:
- Xác định các thông tin cần thu thập, có điều tra định tính 10 khách hàng để lấy thêm
thông tin làm cơ sở xây dựng bảng hỏi.
- Xác định phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng hỏi.
- Quyết định dạng câu hỏi và câu tr ả lời: dùng câu h ỏi đóng và mở
- Xác định từ ngữ dùng trong b ảng câu hỏi.
- Kiểm tra và hoàn thi ện bảng hỏi
Bảng hỏi gồm có 3 phần:
- Phần 1: câu hỏi định hướng về vấn đề nghiên cứu.
Số lần anh chị đã sử dụng dịch vụ tại công ty du lịch Vietravel.
Lý do nào anh ch ị sử dụng dịch vụ tại vông ty du lịch Vietravel.
Mục đích đi du lịch của anh chị.
Nguồn thông tin giúp anh ch ị biết đến công ty du lịch Vietravel.
- Phần 2: thông tin nghiên cứu.
Thang đo được sử dụng: Likert 5 mức độ tương ứng.
1 2 3 4 5
Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý
- Phần 3: Thông tin khách hàng: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, thu
nhập.

5.3 Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu.
5.3.1.Phương pháp chọn mẫu.
Vì số lượng khách hàng không có s ự tương đồng và khác nhau v ề giới tính, độ tuổi,
nghề nghiệp, thu nhập… nên đề tài chọn phương pháp phi ngẫu nhiên thuận tiện.
Xác định kích thước mẫu:
Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) “Phân tích dữ
liệu nghiên cứu với SPSS” trong phân tích nhân tố thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất bằng 5
lần số biến quan sát để kết quả điều tra có ý nghĩa. Trong nghiên cứu này, tác gi ả sử dụng
phân tích nhân tố với 6 yếu tố được đo lường bởi 24 biến quan sát khác nhau. Do đó, kích
thước mẫu đảm bảo quá trình phân tích nhân tố đạt được ý nghĩa thì kích thước mẫu tổi
thiểu phải đảm bảo điều kiện: n ≥ 5*24 = 120 quan sát.
Như vậy lựa chọn kích thước mẫu là 120 quan sát .
5.3.2. Cách ti ếp cận điều tra.
Kết hợp phỏng vấn trực tiếp khách hàng đến tại công ty và dựa vào danh sách
thông tin khách hàng đã sử dụng dịch vụ trong năm 2020 mà công ty cung c ấp, sau đó
gửi bảng câu hỏi điều tra đến khách hàng thông qua email.
5.4. Phương pháp xử lý và phân tích s ố liệu.
Để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch tại công
ty du lịch Vietravel chi nhánh Huế, tác giả sử dụng kiểm định thang đo thông qua h ệ số
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy, kiểm định giá trị
trung bình One-sample T-test và thống kê mô t ả.
 Phương pháp thống kê mô t ả:
Dữ liệu được mã hóa được xử lý với kĩ thuật Frequency của SPSS để tìm ra các đặc
điểm của mẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân tham gia khảo sát như giới tính, độ tuổi,
thu nhập, …), tính giá trị trung bình, độ lệch chuẩn.
Là phương pháp liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán và
mô t ả các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu.
Được sử dụng để xử lý, phân tích, thống kê các kết quả nghiên cứu thực tiễn.
Công c ụ thống kê sử dụng như SPSS để mã hoá s ố liệu thu thập.
 Hệ số Cronbach’s Alpha:
Hệ số Cronbach’s Alpha phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan
sát trong cùng 1 nhân t ố. Nó cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố, biến nào đã
đóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố, biến nào không.

Người ta thường dùng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân
tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù h ợp vì các biến rác này có th ể tạo
ra các nhân t ố giả khi phân tích EFA (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (Nguồn: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng
Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS Tập 2, NXB Hồng Đức, Trang 24):
- Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.
- Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt.
- Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.
Trong nghiên cứu này những biến có Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 thì được xem là
đáng tin cậy và được giữ lại. Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn
0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.
 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp phân tích định lượng dùng
để rút gọn một tập gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn
(gọi là các nhân t ố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông
tin của tập biến ban đầu (Hair, Anderson, Tatham và Black (1998)).
Các tác gi ả Mayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J. (2000) đề cập rằng: “Trong phân
tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoay
Varimax là cách th ức được sử dụng phổ biến nhất.”
Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố)
là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
- Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu
- Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng
- Factor loading > 0.5 được xem là có ý ngh ĩa thực tiễn
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu c ầu:
- 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem
xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là
thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu
- Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05). Đây là một đại lượng thống
kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể.
- Trị số Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích .
- Tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1988)
- Hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân t ố (Factor Loading) phải lớn hơn
hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Hair & ctg, 1998).

- Chênh lệch giữa Factor Loading lớn nhất và Factor Loading bất kỳ phải >= 0,3
(Jabnoun & Al-Timimi, 2003).
 Phân tích hồi quy.
Xem xét các gi ả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần
dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin Watson.
Nếu các giả định trên không b ị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số số cho
thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của
biến phụ thuộc.
Mô hình hồi quy có dạng:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 +…+ βkXi + ei
Trong đó:
Y: biến phụ thuộc
β0: hệ số chặn (hằng số)
βk: hệ số hồi quy riêng phần
Xi: các biến độc lập trong mô hình
ei: biến độc lập ngẫu nhiên
Dựa vào hệ số Beta chuẩn với mức ý nghĩa Sig. Tương ứng để xác định các biến độc
lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao.
 Kiểm định giá trị trung bình One Sample T-Test.
Kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả thiết về giá trị trung bình của một tổng thể.
Kiểm định giả thiết:
H0: µ = Giá tr ị kiểm định (Test value)
H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
Mức ý nghĩa: α = 0,05
Nếu:
Sig. (2-tailed) ≤ 0,05: bác bỏ giả thiết H0
Sig. (2-tailed) > 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0
5.5. Công c ụ xử lý s ố liệu.
Kết quả nghiên cứu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Vẽ đồ thị bằng phần mềm
Excel 2010.
5.6. Quy trình nghiên cứu.

Điều tra định tính
Điều chỉnh
Bảng hỏi chính
thức
Xử lý, phân tích
thông tin
Báo cáo
Xác định mục tiêu
nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu
Thiết kế bảng hỏi
Điều tra thử
Điều tra chính thức
Thu thập thông tin
Sơ đồ 1. 1: Quy trình nghiên cứu.
1.5.7. Bố cục đề tài .
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu.
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Kết quả nghiên cứu.
Chương 3: Định hướng và giải pháp.
Phần III: Kết luận và kiến nghị.

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ K ẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU.
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUY ẾT VỀ DỊCH VỤ DU LỊCH.
1.1. Cơ sở lý luận.
1.1.1. Khái ni ệm về du lịch, sản phẩm du lịch và các v ấn đề liên quan.
1.1.1.1. Định nghĩa về du lịch.
Ngày nay du lịch trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến. Hiệp hội lữ hành
quốc tế đã công nh ận du lịch là một ngành kinh tế lớn nhất thế giới vượt lên cả ngành sản
xuất ô tô, thép điện tử và nông nghi ệp. Vì vậy, du lịch đã trở thành một ngành kinh tế mũi
nhọn của nhiều quốc gia trên thế giới. Thuật ngữ du lịch đã trở nên khá thông d ụng, nó bắt
nguồn từ tiếng Hy Lạp với ý nghĩa là đi một vòng. Du l ịch gắn liền với nghỉ ngơi, giải trí,
tuy nhiên do hoàn c ảnh, thời gian và khu vực khác nhau, dưới mỗi góc độ nghiên cứu
khác nhau nên khái ni ệm du lịch cũng không giống nhau.
Luật Du lịch Việt Nam 2005 đã đưa ra khái niệm như sau: “Du lịch là các ho ạt động
liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp
ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất
định”.
Theo liên hiệp Quốc các tổ chức lữ hành chính thức (International Union of Official
Travel Oragnization: IUOTO): Du lịch được hiểu là hành động du hành đến một nơi khác
với địa điểm cư trú thường xuyên của mình nhằm mục đích không phải để làm ăn, tức
không ph ải để làm một nghề hay một việc kiếm tiền sinh sống...
Tại hội nghị Liên Hợp Quốc về du lịch họp tại Roma - Italia (21/8 – 5/9/1963), các
chuyên gia đưa ra định nghĩa về du lịch: Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng
và các ho ạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay t ập
thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước họ với mục đích hoà bình. Nơi
họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ.
Theo các nhà du l ịch Trung Quốc: Hoạt động du lịch là tổng hoà hàng lo ạt quan hệ
và hiện tượng lấy sự tồn tại và phát tri ển kinh tế, xã hội nhất định làm 7 cơ sở, lấy chủ thể
du lịch, khách thể du lịch và trung gian du lịch làm điều kiện.
Theo I.I pirôgionic, 1985: Du l ịch là một dạng hoạt động của dân cư trong thời gian
rỗi liên quan với sự di chuyển và lưu lại tạm thời bên ngoài nơi cư trú thường xuyên nhằm
nghĩ ngơi, chữa bệnh, phát triển thể chất và tinh thần, nâng cao trình độ nhận thức văn hoá
hoặc thể thao kèm theo việc tiêu thụ những giá trị về tự nhiên, kinh tế và văn hoá.

Theo nhà kinh tế học người Áo Josep Stander nhìn từ góc độ du khách: Khách du
lịch là loại khách đi theo ý thích ngoài nơi cư trú thường xuyên để thoả mãn sinh hoạt cao
cấp mà không theo đuổi mục đích kinh tế.
Nhìn từ góc độ thay đổi về không gian của du khách: du lịch là một trong những hình
thức di chuyển tạm thời từ một vùng này sang m ột vùng khác, t ừ một nước này sang một
nước khác mà không thay đổi nơi cư trú hay nơi làm việc.
Nhìn từ góc độ kinh tế: Du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ có nhiệm vụ phục vụ
cho nhu cầu tham quan giải trí nghĩ ngơi, có hoặc không kết hợp với các hoạt động chữa
bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu c ầu khác.
Theo Bản chất du lịch:
Nhìn từ góc độ nhu cầu của du khách: Du lịch là một sản phẩm tất yếu của sự phát
triển kinh tế - xã hội của loài người đến một giai đoạn phát triển nhất định. Chỉ trong hoàn
cảnh kinh tế thị trường phát triển, gia tăng thu nhập bình quân đầu người, tăng thời gian rỗi
do tiến bộ của khoa học - công ngh ệ, phương tiện giao thông và thông tin ngày càng phát
triển, làm phát sinh nhu c ầu nghĩ ngơi, tham quan du lịch của con người. Bản chất đích
thực của du lịch là du ngoạn để cảm nhận những giá trị vật chất và tinh thần có tính văn
hoá cao.
Xét từ góc độ các quốc sách phát triển du lịch: Dựa trên nền tảng của tài nguyên du
lịch để hoạch định chiến lược phát triển du lịch, định hướng các kế hoạch dài hạn, trung
hạn và ngắn hạn. lựa chọn các sản phẩm du lịch độc đáo và đặc trưng từ nguồn nguyên liệu
trên, đồng thời xác định phương hướng quy hoạch xây dựng cơ sở vật chất - kỹ thuật và cơ
sở hạ tầng dịch vụ du lịch tương ứng.
Xét từ góc độ sản phẩm du lịch: Sản phẩm đặc trưng của du lịch là các chương trình
du lịch, nội dung chủ yếu của nó là s ự liên kết những di tích lịch sử, di tích văn hoá và
cảnh quan thiên nhiên n ổi tiếng cùng v ới cơ sở vật chất - kỹ thuật như cơ sở lưu trú, ăn
uống, vận chuyển.
Xét từ góc độ thị trường du lịch: Mục đích chủ yếu của các nhà tiếp thị du lịch là tìm
kiếm thị trường du lịch, tìm kiếm nhu cầu của du khách để “mua chương trình du lịch”.
1.1.1.2. Định nghĩa về sản phẩm du lịch.
Sản phẩm du lịch là một dạng sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu du lịch của con
người. Trong đó, nhu cầu du lịch là sự mong muốn của con người đi đến một nơi khác với
nơi ở của mình để có được những xúc cảm mới, trải nghiệm mới, hiểu biết mới, để phát
triển các mối quan hệ xã hội, phục hồi sức khoẻ, tạo sự thoải mái dễ chịu về tinh thần. Nhu

cầu của khách du lịch: những mong muốn cụ thể của khách du lịch trong chuyến du lịch cụ
thể.
Theo nghĩa rộng: Từ giác độ thỏa mãn chung của sản phẩm du lịch. Sản phẩm du
lịch là sự kết hợp các dịch vụ hàng hóa cung c ấp cho du khách, được tạo nên bởi sự kết
hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã h ội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở
vật chất kỹ thuật và nhân l ực tại một cơ sở, một vùng, địa phương hay của một quốc gia.
Theo nghĩa hẹp: Từ giác độ thỏa mãn đơn lẻ từng nhu cầu đi du lịch. Sản phẩm du
lịch là sản phẩm hàng hóa c ụ thể thỏa mãn các nhu c ầu khi đi du lịch của con người. Có
nghĩa là bất cứ cái gì có thể mang ra trao đổi để thỏa mãn mong muốn của khách du lịch.
Bao gồm sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình. Ví dụ: món ăn, đồ uống, chỗ ngồi trên
phương tiện vận chuyển, buồng ngủ, tham quan, hàng lưu niệm.
Theo quan điểm Marketing: "Sản phẩm du lịch là những hàng hoá và d ịch vụ có thể
thoả mãn nhu cầu của khách du lịch, mà các doanh nghi ệp du lịch đưa ra chào bán trên thị
trường, với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng c ủa khách du lịch".
Theo Điều 4 chương I - Luật Du lịch Việt Nam năm 2005 giải thích từ ngữ: “Sản
phẩm du lịch (tourist product) là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thoả mãn nhu cầu của
khách du lịch trong chuyến đi du lịch”.
 Cơ cấu của sản phẩm du lịch.
Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất giữa
hữu hình và vô hình, bao gồm:
- Tài nguyên du l ịch (Tài nguyên du l ịch nhân văn và tài nguyên du l ịch tự nhiên).
- Cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất - kỹ thuật phục vụ du lịch.
- Con người.
 Đặc trưng của sản phẩm du lịch.
- Sản phẩm du lịch là sự tổng hợp giữa các ngành kinh doanh khác nhau.
- Sản phẩm du lịch thường ở xa khách hàng.
- Thông thường, khách mua sản phẩm du lịch trước khi nhìn thấy sản phẩm.
- Thời gian mua, thấy và sử dụng sản phẩm du lịch thường kéo dài.
- Sản phẩm du lịch không thể dịch chuyển được, trừ hàng hóa lưu niệm.
- Sản phẩm du lịch không thể dự trữ, trừ hàng hóa lưu niệm. Sản phẩm du lịch chủ
yếu là dịch vụ như vận chuyển, dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống… do đó về cơ bản sản
phẩm du lịch không thể tồn kho, dự trữ được.
- Khách mua sản phẩm du lịch thường ít trung thành với sản phẩm.
- Sản phẩm du lịch dễ bị thay đổi do đổi mới và điều kiện tự nhiên.

- Sản phẩm du lịch thường có tính không đồng nhất. Do sản phẩm du lịch chủ yếu là
dịch vụ, vì vậy mà khách hàng không th ể kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi mua,
gây khó khăn cho việc chọn sản phẩm.
- Sản phẩm du lịch rất dễ bị bắt chước.
1.1.2. Khái ni ệm về các ho ạt động liên quan đến công ty.
1.1.2.1. Lữ hành .
Xuất phát từ những nội dung cơ bản của hoạt động du lịch, thì việc định nghĩa hoạt
động lữ hành theo nghĩa rộng (travel) bao gồm tất cả các hoạt động di chuyển của con
người cũng như những hoạt động liên quan đến sự di chuyển đó. Với phạm vi đề cập như
vậy thì trong hoạt động du lịch có bao gồm yếu tố lữ hành, nhưng không phải tất cả các
hoạt động lữ hành là du l ịch. Theo luật du lịch Việt Nam 2005 có định nghĩa về lữ hành
như sau: “Lữ hành là vi ệc xây dựng, bán, tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương
trình du lịch cho khách du lịch”.
1.1.2.2. Kinh doanh lữ hành .
Có nhi ều khái niệm về kinh doanh lữ hành, và ở đây có 2 cách tiếp cận để đưa ra
khái niệm như sau:
- Thứ nhất, tiếp cận theo nghĩa rộng, kinh doanh lữ hành được hiểu là doanh nghiệp đầu
tư để thực hiện một, một số hoặc tất cả các công việc trong quá trình tạo ra và chuyển giao
sản phẩm từ lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng du l ịch với mục đích hưởng hoa
hồng hoặc lợi nhuận. Kinh doanh lữ hành có th ể là kinh doanh một hoặc nhiều hơn một,
hoặc tất cả các dịch vụ và hàng hóa th ỏa mãn hầu hết các nhu cầu thiết yếu, đặc trưng và
các nhu cầu khác của khách du lịch.
- Thứ hai, tiếp cận lữ hành ở phạm vi hẹp, kinh doanh lữ hành được phân biệt với các
hoạt động kinh doanh khác như khách sạn, vui chơi giải trí, thì giới hạn của hoạt động kinh
doanh lữ hành chỉ bao gồm những hoạt động tổ chức các chương trình du lịch. Vì vậy các
công ty l ữ hành thường rất chú tr ọng tới việc kinh doanh chương trình du lịch.
Theo Luật Du lịch Việt Nam 2017: “Kinh doanh dịch vụ lữ hành là vi ệc xây dựng,
bán và t ổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch 5 cho khách du lịch.
Là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch
cho khách du lịch”.
1.1.2.3. Doanh nghiệp lữ hành .
Theo pháp luật Việt Nam, doanh nghiệp lữ hành được định nghĩa: “Doanh nghiệp lữ
hành là đơn vị có tư cách pháp nhân, hoạch toán độc lập được thành lập nhằm mục đích
sinh lợi bằng giao dịch, kí kết các hợp đồng du lịch và các t ổ chức thực hiện chương trình

du lịch đã bán cho khách du l ịch” (Thông tư hướng dẫn thực hiện Nghị định 09/CP của
chính phủ về tổ chức và quản lý các doanh nghiệp du lịch TCDL – Số 715/TCDL ngày
9/7/1994).
Theo đối tượng nghiên cứu của bài viết, có thể định nghĩa như sau: “Doanh nghiệp lữ
hành là m ột doanh nghiệp cung ứng cho du khách các loại hình dịch vụ có liên quan đến
việc tổ chức, chuẩn bị một hành trình du lịch, cung cấp những hiểu biết cần thiết (tư vấn)
hoặc làm môi gi ới tiêu thụ dịch vụ của các khách sạn, doanh nghiệp vận chuyển hoặc các
doanh nghiệp khác trong mối quan hệ thực hiện một hành trình du lịch”. (F. Gunter W.
Eric).
Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành quốc tế: có trách nhi ệm xây dựng chương
trình du lịch trọn gói hoặc từng phần theo yều cầu của khách hàng để trực tiếp để thu hút
khách đến Việt Nam và đưa công dân Việt Nam đi du lịch nước ngoài, thực hiện các
chương trình du lịch đã kí kết hợp đồng ủy thác từng phần, trọn gói cho lữ khách.
Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành nội địa: Có trách nhiệm xây dựng, bán và
tổ chức thực hiện các chương trình du lịch nội địa, nhận ủy thác để thực hiện dịch vụ,
chương trình du lịch cho khách nước ngoài đã được các doanh nghiệp lữ hành quốc tế đưa
vào Việt Nam.
 Vai trò c ủa các doanh nghiệp lữ hành .
Kinh doanh lữ hành là m ột bộ phận quan trọng của ngành du lịch, là vị trí trung
gian chắp nối để cung và cầu du lịch gặp nhau, thúc đẩy sự phát triển du lịch. Vai trò c ủa
kinh doanh lữ hành là phân ph ối sản phẩm của ngành du lịch và các s ản phẩm khách của
nền kinh tế quốc dân. Vai trò này được thể hiện qua 6 việc thực hiện các chức năng của
doanh nghiệp kinh doanh lữ hành: thông tin, t ổ chức và thực hiện.
Chức năng thông tin: Cung cấp thông tin cho du khách, nhà kinh doanh du lịch, điểm
đến du lịch như thông tin về giá trị tài nguyên, th ời tiết, thể chế chính trị, tôn giáo, luật
pháp, tiền tệ, giá cả, thứ hạng, chủng loại dịch vụ của nhà hàng, khách s ạn… Chức năng tổ
chức: Nghĩa là doanh nghiệp phải thực hiện các công việc tổ chức nghiên cứu thị trường,
tổ chức sản xuất và tổ chức tiêu dùng.
Chức năng thực hiện: đây là khâu cu ối cùng c ủa quá trình kinh doanh lữ hành. Bao
gồm thực hiện vận chuyển khách, hoạt động hướng dẫn, kiểm tra, giám sát d ịch vụ của các
nhà cung cấp khác trong chương trình.
Một cách rõ ràng h ơn, vai trò c ủa doanh nghiệp lữ hành được thể hiện qua các hoạt
động chính yếu sau:

Tổ chức các hoạt động trung gian: bán và tiêu th ụ sản phẩm của nhà cung cấp dịch
vụ du lịch. Hệ thống các điểm bán, các đại lí du lịch tạo thành mạng lưới phân phối sản
phẩm của các nhà cung cấp du lịch. Trên cơ sở đó, rút ngắn hoặc xóa bỏ khoảng cách giữa
khách du lịch với các cơ sở kinh doanh du lịch.
Tổ chức các chương trình du lịch trọn gói. Các chương trình này nhằm liên kết các
sản phẩm du lịch như vận chuyển, lưu trú, tham quan, vui chơi giải trí…thành sản phẩm
thống nhất, hoàn hảo, đáp ứng được nhu cầu của khách. Các chương trình du lịch trọn gói
sẽ xóa bỏ tất cả những khó khăn lo ngại của khách du lịch, tạo cho họ sự an tâm, tin tưởng
vào thành công c ủa chuyến du lịch.
Các công ty l ữ hành lớn, với hệ thống cơ sở vật chất, kỹ thuật phong phú từ các
công ty hàng không đến các chuỗi khách sạn, hệ thống các ngân hàng… đảm bảo phục vụ
tất cả các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng. Nh ững tập đoàn
lữ hành, du lịch mang tính chất toàn cầu sẽ góp phần quyết định xu hướng tiêu dùng trên th
ị trường hiện tại và trong tương lai.
1.1.3. Các lý thuy ết liên quan.
1.1.3.1. Lý thuy ết nhu cầu của Abraham Maslow.
Hình 1. 1: Tháp nhu cầu của Abraham Maslow
(Nguồn: internet)
Abraham Maslow nhìn nhận con người theo hướng nhân đạo vì vậy lý thuyết của
ông được xếp vào trường phái nhân văn hiện sinh. Ông cho rằng, con người cần được đáp
ứng những nhu cầu cơ bản để tồn tại và phát tri ển, đó là nhu cầu thể chất, nhu cầu an toàn,
nhu cầu tình cảm xã hội (tình yêu thương), nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu được hoàn
thiện.

- Nhu cầu về thể chất, sinh lý: nhu cầu về đồ ăn, nước uống, không khí, nhu cầu về
tình dục…Nhu cầu này được xem là nhu cầu cơ bản nhất trong 5 nhóm nhu cầu theo sự
phân định của Abraham Maslow.
- Nhu cầu an toàn: Con người cần có một môi trường sống an toàn, sức khỏe để bảo
đảm sự tồn tại của họ. Họ cần có nhà ở để tránh mưa, tránh nắng. Họ cần được khám chữa
bệnh, được chăm sóc sức khỏe. Họ cần được sống trong môi trường được đảm bảo về an
ninh để tính mạng của họ không bị đe dọa. Họ cần có môi trường sinh hoạt, vận động để
không gây thương tích…
- Nhu cầu tình cảm xã hội: Ahbraham Maslow coi đó là nhu cầu thuộc về nhóm xã
hội của con người, sự mong muốn được quan tâm của các thành viên trong nhóm xã h ội
(gia đình, người thân, bạn bè…). Sức mạnh của họ sẽ được nhân lên, sự tự tin cũng được
tăng cường khi họ là thành viên c ủa các nhóm bởi điều đó khẳng định vai trò, v ị trí của họ
trong xã hội. Sự đơn độc, không gia đình, không có nhóm xã h ội nào để cá nhân thuộc về
đó sẽ ảnh hưởng rất lớn đối với sự phát triển tâm lý và quan hệ xã hội của cá nhân.
- Nhu cầu được tôn trọng: Con người luôn cần được đối xử bình đẳng, được lắng
nghe và không b ị coi thường. Dù đó là ai, tr ẻ em hay người lớn, người lành lặn hay người
bị khuyết tật, người giàu hay người nghèo tất cả họ đều có nhu cầu được coi trọng, được
ghi nhận về sự hiện diện cũng như chính kiến của cá nhân. Con người có trở nên tự tin hay
không, th ể hiện được sức mạnh của mình hay không đó là một phần do họ được đối xử
bình đẳng hay không khi còn nh ỏ.
- Nhu cầu được hoàn thiện và phát tri ển: Đó là nhu cầu được đến trường, được
nghiên cứu, lao động sáng tạo…để phát triển toàn diện. Nhu cầu này được Abraham
Maslow cho là nhu cầu quan trọng, song chúng được xếp ở bậc thang cuối cùng b ởi nó chỉ
được đề cập tới khi những nhu cầu cơ bản ở các bậc thang nền tảng đã được đáp ứng.
1.1.3.2. Khái ni ệm về hành vi c ủa người tiêu
dùng . a. Nhu cầu.
Từ điển Bách khoa toàn thư triết học của Liên Xô định nghĩa: “ Nhu cầu là sự cần
hay sự thiếu hụt một cái gi đó thiết yếu để duy trì hoạt động của cơ chế một cá nhân con
người, một nhóm xã hội hay xã hội nói chung, là động cơ bên trong của tính tích cực”.
Như vậy, đặc trưng cơ bản của nhu cầu là trạng thái thiếu hụt của cơ thể cần được bù
đắp để tồn tại và phát tri ển bình thường.
b. Khách hàng.
Khách hàng là nh ững cá nhân, hộ gia đình và tổ chức có mua sắm những sản phẩm
hay dịch vụ được tạo ra bên trong một nền kinh tế.

Khách hàng là những người chấp nhận chi trả một khoản tiền nào đó để được sở hữu
một sản phẩm hay dịch vụ.
c. Người tiêu dùng.
Người tiêu dùng là nh ững cá nhân, hộ gia đình có sủe dụng những sản phẩm hay
dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế.
Một cách hiểu khác về khái niệm người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng
mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có
thể là cá nhân ho ặc hộ gia đình.
d. Hành vi người tiêu dùng .
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm
nhận và những hành động mà khách hàng th ực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu
tố như: ý ki ến từ những người tiêu dùng khác, qu ảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề
ngoài sản phẩm…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua s ắm của
khách hàng.
Theo Kotler & Levy, hành vi người tiêu dùng là nh ững hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
1.1.3.3. Các y ếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng c ủa khách hàng .
 Yếu tố văn hoá.

- Nền văn hóa: Đây là yếu tố cần xem xét đầu tiên khi doanh nghiệp muốn thâm nhập
vào thị trường chưa được xác định từ trước đó. Vì đây là nét đặc trưng của quốc gia và
cũng là yếu tố khá quan trọng trong việc quyết định đến hành vi mua hàng của người tiêu
dùng. Doanh nghi ệp hãy lưu ý và th ật cẩn trọng để chọn chiến lược marketing phù h ợp
với thị trường đó, bởi mỗi nơi đều có những nền văn hóa khác nhau.
- Văn hóa cộng đồng: là nhóm văn hóa cùng tồn tại trên một quốc gia. Thông thường
nhóm văn hóa được hình thành và phát triển từ những người có chung tôn giáo, chủng tộc
hay chung vùng địa lý. Các nhóm người này chiếm vị trí quan trọng trong phân khúc thị
trường. Các marketer cũng cần lưu ý để đưa ra chiến dịch marketing phù h ợp với những
nhóm văn hóa khác nhau.
 Yếu tố xã h ội.

- Cộng đồng: Là truyền thông bằng lời nói, có thể nói đây là hình thức có ảnh hưởng rất
nhiều đến hành vi mua hàng c ủa người tiêu dùng.
- Mạng xã hội: Là nơi tập hợp các cộng đồng qua Internet. Đây là nơi doanh nghiệp
đang tập trung chú ý hiện nay. Bởi trong mạng xã hội mọi người có thể tự do ngôn luận,

trao đổi ý kiến. Doanh nghiệp hãy dựa vào đó mà quảng bá sản phẩm của mình để nhiều
người biết đến nhất.
- Tầng lớp xã hội: Ở một số nơi thì tầng lớp xã hội quyết định rất nhiều thứ bởi nó kết
hợp nhiều yếu tố khác nhau dẫn đến hành vi người tiêu dùng c ũng khác nhau.
- Gia đình: Mỗi thành viên trong gia đình đều có những ảnh hưởng nhất định đến hành
vi mua sắm của người tiêu dùng.
- Địa vị: Mỗi người đều chọn sản phẩm thể hiện địa vị của mình trong các vai trò khác
nhau.
 Yếu tố cá nhân.

- Tuổi tác: Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau.
- Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khác nhau để phù
hợp với nghề.
- Phong cách sống: Dù cho m ọi người ở chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi hay
chung nền văn hóa thì cũng sẽ có những người có những phong cách sống khác nhau dẫn
đến nhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau.
- Tính cách và ngoại hình: Mỗi người đều có tính cách sở hữu khác nhau, và ngo ại hình
cũng là yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng.
 Yếu tố tâm lý.

- Động cơ: Là động lực để mọi người có thể tìm kiếm sự thỏa mãn trong cuộc sống.
Quyết định mua hàng của con người thường bị tác động bởi những động cơ mà chính
người mua cũng không thể nào hiểu được, chỉ là nhận thức để đáp ứng nhu cầu của cuộc
sống.
- Nhận thức: Đây là quá trình chọn lọc các thông tin của mỗi người. Nhận thức thông
thường gồm 3 quá trình khác nhau là:
Chú ý có ch ọn lọc: Mọi người thường có xu hướng chỉ chú ý đến những thứ họ đang
cần.
Giải mã có ch ọn lọc: Mọi người có xu hướng giải nghĩa những thông tin mà hỗ trợ
cho những gì họ tin trước đó nhưng thường quên đi những gì họ đã học.
Ghi nhớ có chọn lọc: Mọi người có xu hướng nhớ những thứ tốt về sản phẩm của họ
dùng còn nh ững điều tốt của những sản phẩm khác họ sẽ không để tâm.
- Lĩnh hội: Những thay đổi mà một cá nhân đúc kết từ kinh nghiệm trong cuộc sống.
- Niềm tin và thái độ: Niềm tin là cách ngh ĩ của một người về một điều gì đó, thông
thường niềm tin được dựa trên kiến thức, sự tin tưởng nhưng không kèm theo cảm xúc
trong đó. Thái độ cho ta thấy sự đánh giá của một người. Thái độ đặt con người.

1.1.3.4. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng .
Khuyến khích để nhận ra nhu cầu cũng là công vi ệc cần thiết của nhà kinh doanh để
thúc đẩy người tiêu dùng vào m ột quá trình ra quyết định mua sắm. Khi thừa nhận nhu cầu
xảy ra, người tiêu dùng s ẽ hướng vào việc tìm kiếm thông tin để từ đó đi đến quyết định
mua. Sơ đồ mô tả quá trình quyết định mua của người tiêu dùng như sau:
Ý thức nhu Tìm kiếm
Đánh giá
Ra quyết Hành vi sau
các lựa
cầu thông tin định mua hàng
chọn
Sơ đồ 1. 2: Quá trình ra quyết định mua của khách hàng.
Xét theo sơ đồ người tiêu dùng ph ải qua tất cả năm giai đoạn trong mỗi lần mua
hàng bất kỳ. Tuy nhiên khi thực hiện mua hàng thường ngày họ thường có xu hướng bỏ
qua một giai đoạn hay thay đổi trình tự của chúng.
Mô hình trên cũng được sử dụng thường xuyên nhất khi phân tích quá trình quyết
định mua hàng của người tiêu dùng vì nó ph ản ánh tất cả sự cân nhắc nảy sinh khi người
tiêu thụ gặp phải một tình huống mới đối với họ.
a. Nhận biết nhu cầu.
Quá trình quyết định mua xảy ra khi người tiêu dùng nh ận biết một nhu cầu của
chính họ bằng cảm xúc bên trong hoặc tác động cảm xúc khách quan đủ mạnh.
b. Tìm kiếm thông tin.
Tìm kiếm là giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết định mua. Tuy nhiên giai đoạn
này có th ể có hoặc không tuỳ theo sản phẩm người tiêu dùng c ần là gì. Trong trường hợp
hoàng hoá đó dễ tìm kiếm hoặc đã mua quen thì giai đoạn naỳ sẽ bị bỏ qua. Khi tìm kiếm
thông tin, người tiêu dùng có th ể sử dụng những nguồn thông tin sau:
- Nguồn thông tin thuộc các nhóm ảnh hưởng.
- Nguồn thông tin đại chúng thông qua các phương tiện truyền thông, các nguồn thông
tin từ nhà sản xuất, người bán trên bao bì sản phẩm/ dịch vụ.
- Nguồn thông tin từ trải nghiệm thực tế nhue xem xét, sờ mó, sử dụng thứ hàng hoá.
Quá trình thu thập thông tin sẽ giúp người tiêu dùng hi ểu rõ h ơn các nhãn hiệu có trên thị
trường. Những nhãn hiệu quen thuộc sẽ tạo thành thông tin sơ cấp cho khách hàng, những
nhãn hiệu mới sẽ rất khó khăn để người tiêu dùng nh ớ thêm vì mỗi người thường chỉ nhớ
từ 2 tới 5 nhãn cho cùn m ột loại hàng hoá. T ừ các thông tin về nhãn hiệu người tiêu dùng
sẽ quyết định việc lựa chọn của mình. Vì vậy, các doanh nghiệp phải xây dựng được một
hệ thống nhận dạng thương hiệu sao cho nó đưa được nhãn hiệu của doanh nghiệp vào
người tiêu dùng.

c. Đánh giá các lựa chọn.
Ta biết rằng người tiêu dùng s ẽ sử dụng thông tin về các nhãn hiệu đã biết để phục
vụ cho việc lựa chọn cuối cùng. V ấn đề ở chỗ việc lựa chọn nhãn hiệu cụ thể trong số đó
được thực hiện như thế nào, người tiêu dùng đánh giá thông tin ra sao? Người tiêu dùng có
nhiều cách đánh giá khác nhau để đi đến quyết định mua hàng. Người tiếp thị, bán hàng
cần chú ý các xu hướng sau:
- Người tiêu dùng cho r ằng bất kỳ một sản phẩm/ dịch vụ nào cũng có các thuộc tính,
đặc tính nhất định và họ đánh giá sản phẩm thông qua những thuộc tính hay đặc tính ấy.
Đó chính là phần hoá, lý tính của sản phẩm/ dịch vụ.
- Người tiêu dùng thường tin rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một niềm tin, một hình
ảnh về sản phẩm/ dịch vụ. Đó chính là phần cảm tính của sản phẩm/ dịch vụ.
- Người tiêu dùng có khuynh hướng đưa ra những tiêu chí cho mình trong quá trình mua
sắm. Từ tiêu chí này họ sẽ chọn mua những nhãn hiệu hàng hoá nào có ch ỉ số cao nhất đối
với những đặc tính mà họ quan tâm.
Trong giai đoạn này, người tiếp thị, bán hàng phải lưu ý đến niềm tin và thái độ của
người mua trong việc đánh giá của nhãn hiệu. Vì chúng ta biết rằng trong cùng m ột sự vật
hiện tượng nhưng người tiêu dùng nhận dụng khác nhau, phán đoán khác nhau tạo ra niềm
tin và thái độ khác nhau.
d. Quyết định mua.
Sau khi đánh giá, người tiêu dùng hình thành ý định mua và đi đến quyết định mua
nhãn hiệu đã lựa chọn. Tuy nhiên quá trình chuyển tiếp từ ý đính mua đến quyết định mua
còn ch ịu sự chi phối của ba yếu tố:
- Thái độ, niềm tin của những nhóm người ảnh hưởng khác như gia đình, bạn bè…
- Mức độ tin cậy, thái độ, cung cách phục vụ trước, trong và sau bán hàng c ủa người
bán.
- Vị trí địa điểm của nơi bán có thuận tiện cho việc mua sắm của người tiêu dùng hay
không?
Quyết định mua sẽ bao gồm: lựa chọn sản phẩm/ lựa chọn nhãn hiệu/ lựa chọn đại lý/
thời gian mua/ số lượng mua?
e. Hành vi sau khi mua.
Sự thoả mãn với sản phẩm/ dịch vụ đã mua phụ thuộc vào mức độ chênh lệch giữa sự
mong đợi và những thuộc tính của sản phẩm mà người tiêu dùng có được. Nếu hàng hoá phù h
ợp với mong đợi thì người tiêu dùng hài lòng. N ếu cao hơn mong đợi thì rất hài lòng và ngược
lại nếu không phù h ợp thì không hài lòng. S ự hài lòng hay không hài lòng v ề sản

phẩm/ dịch vụ được phản ảnh qua hành vi chọn mua lại hay lại tìm kiếm thông tin về nhãn
hiệu khác.
1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm lữ hành c ủa công ty .
1.1.4.1. Nhóm y ếu tố bên trong.
Nhóm y ếu tố bên trong ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp bao
gồm: nguồn nhân sự, cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty, các trang thiết bị, quy trình công
nghệ, chính sách phát triển xây dựng hình ảnh công ty với chất lượng dịch vụ tốt nhất…tất
cả những yếu tố này ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm lữ hành.
- Theo các chuyên gia v ề chất lượng sản phẩm của Mỹ thì có tới 85% các vấn đề
về chất lượng sản phẩm bắt nguồn từ quản lý. Hoạt động chất lượng sẽ không đạt được kết
quả nếu không có sự cam kết triệt để của lãnh đạo cấp cao. Lãnh đạo tổ chức phải có tầm
nhìn xa, xây dựng những giá trị rõ ràng, c ụ thể và định hướng vào khách hàng. Lãnh đạo
phải chỉ đạo và xây d ựng các chiến lược, hệ thống và các bi ện pháp huy động sự tham gia
và tính sáng tạo của mọi nhân viên để xây dựng, nâng cao năng lực của tổ chức và đạt kết
quả tốt nhất có thể.
- Tuy vậy, nhân viên và các hướng dẫn viên vẫn có ảnh hưởng quan trọng tới chất
lượng sản phẩm. Khách hàng tiếp xúc trực tiếp với nhân viên qua điện thoại hoặc trực tiếp
đến công ty, do đó ấn tượng ban đầu mà khách hàng c ảm nhận được đó là thái độ phục vụ
và bầu không khí làm việc của nhân viên.
- Quy trình công nghệ và trang thiết bị hiện đại cũng giúp cho chất lượng sản phẩm
cao hơn và được khách hàng hài lòng h ơn. Khi sử dụng được những công nghệ, trang thiết
bị hiện đại vào kinh doanh thì việc trao đổi sản phẩm, thông tin tới khách hàng và chăm
sóc khách hàng được nhanh gọn và thuận lợi hơn cũng như ngược lại.
- Những chính sách, đường lối phát triển mà ban quản lý công ty đưa ra cũng ảnh
hưởng nhiều tới chất lượng dịch vụ mà công ty cung c ấp. Chẳng hạn như công ty có chính
sách huấn luyện về chất lượng phục vụ cho đội ngũ tiếp tân ngay tại công ty vào các bu ổi
chiều thứ 7 hàng tuần, như vậy đây là một chính sách tốt để nâng cao được trình độ chuyên
môn c ủa nhân viên do đó chất lượng dịch vụ cũng cao hơn.
1.1.4.2. Nhóm y ếu tố bên ngoài .
Bao gồm các yếu tố như: khách du lịch, nhà cũng cấp, đại lý du lịch, môi trường tự
nhiên xã h ội…
- Khách du lịch là mục tiêu của chất lượng sản phẩm. Trong các chương trình du
lịch, khách du lịch không chỉ là người mua mà họ còn tham gia vào quá trình t ạo sản
phẩm. Một khi cảm nhận của họ về những nhu cầu đã được đáp ứng đầy đủ thì chất lượng

dịch vụ được đánh giá là cao và ngược lại. Vì vậy công ty cần chăm sóc, phục vụ khách
hàng tốt ngay cả khi họ tiêu dùng xong s ản phẩm du lịch. Công thức tính sự thỏa mãn của
khách là:
Sự thỏa mãn = S ự cảm nhận – Sự mong chờ
- Các đại lý du lịch, các nhà cung cấp có vai trò c ơ bản đối với chất lượng sản phẩm lữ
hành. Sự cảm nhận của du khách về sản phẩm được diễn ra đầu tiên tại các đại lý du lịch. Mặt
khác, các đại lý du lịch là nguồn cung cấp khách quan trọng đối với các công ty
lữ hành.
- Đối với nhà cung cấp vào mùa cao điểm có thể xảy ra tình trạng cung nhỏ hơn cầu
khiến cho chất lượng dịch vụ bị giảm xuống. Các công ty lữ hành cần chú ý vấn đề này để
có th ể tìm ra những biện pháp khắc phục như đa dạng hóa các nhà cung cấp, tạo mối quan
hệ tốt với những nhà cung cấp, …
- Môi trường tự nhiên – xã hội cũng ảnh hưởng không nhỏ. Nước ta có nguồn tài
nguyên thiên nhiên vô cùng phong phú và h ấp dẫn, thu hút hàng ngàn du khách trong và ngoài
nước. Tuy nhiên trong thời gian gần đây sự khai thác quá mức của một số nguồn tài nguyên và
vi ệc không bảo vệ môi trường làm cho một số địa điểm du lịch bị xuống cấp nghiêm trọng.
Điều đó đặt ra cho ngành du lịch nói riêng và cơ quan chính quyền các cấp nói chung ph ải
đồng lòng để bảo vệ và phát tri ển các nguồn tài nguyên m ột cách bền vững, có như thế thì
chất lượng của mỗi chuyến đi mới được nâng cao và gây ấn tượng tốt đẹp
cho du khách.
1.1.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu các y ếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
dịch vụ du lịch của khách hàng.
1.1.5.1. Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Ngọc Hưng.
Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch
tại công ty c ổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng” - khoá luận tốt
nghiệp năm 2018.
Chuẩn chủ quan
Phương tiện hữu hình
Quyết định sử dụng
Uy tín thương hiệu dịch vụ du lịch
Khả năng đáp ứng

SVTT: PhanGiáThcảị Kim Anh 20

Sơ đồ 1. 3: Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Ngọc Hưng.
1.1.5.2. Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Ái Lệ.
Đề tài: “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng
đối với công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng” – khoá
luận tốt nghiệp năm 2020.
Chuẩn chủ quan
Thái độ
Quyết định lựa chọn
sản phẩm du lịch
Giá cả
Dịch vụ gia tăng
Khuyến mãi
Sơ đồ 1. 4: Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Ái Lệ.
1.1.5.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất.
Từ 2 mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Ngọc Hưng và tác giả Nguyễn Thị Ái
Lệ trên, tác giả đã suy ra mô hình nghiên cứu cho đề tài bao gồm 1 biến phụ thuộc và 5
biến độc lập.
Giá cả
Khuyến mãi ưu đãi

Cơ sở vật chất Quyết định sử
dụng dịch vụ

Khả năng đáp ứng
Uy tín thương hiệu
Sơ đồ 1. 5: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du
lịch của khách hàng tại công ty cổ phần du lịch Vietravel chi nhánh Huế.
Phát triển các giả thuyết nghiên cứu dựa vào mô hình nghiên c ứu đề xuất:
Giả cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, đồng thời biểu hiện các quan hệ
kinh tế như cung – cầu hàng hoá, tích luỹ và tiêu dùng, s ự cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp. Đối với người mua, giá là khoản tiền phải trả cho người bán để được quyền sở
hữu, sử dụng một hàng hoá hay d ịch vụ nhất định. Vì vậy, giá cả là cơ sở để quyết định có
mua sản phẩm, dịch vụ này hay không, là đòn b ẫy kích thích người tiêu dùng. Giá cả có
mối quan hệ thuận chiều với quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng cá n hân.
Khuyến mãi là ho ạt động của người bán nhằm thúc đẩy khách hàng tăng cường việc
mua sắm, sử dụng hàng hoá, d ịch vụ của người bán bằng cách dành cho khách hàng nh
ững lợi ích nhất định. Các chương trình khuyến mãi công ty mang đến cho khách hàng
nhiều sự lựa chọn, đa dạng hoá các tour du lịch và giúp cho khách hàng có th ể có được
một chương trình du lịch phù h ợp với túi tiền của họ. Khuyến mãi ưu đãi có m ối quan hệ
thuận chiều với quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng cá nhân.
Cơ sở vật chất có m ối quan hệ thuận chiều với quyết định sử dụng dịch vụ du lịch
của khách hàng cá nhân.
Khả năng đáp ứng có mối quan hệ thuận chiều với quyết định sử dụng dịch vụ du
lịch của khách hàng cá nhân.
Thương hiệu là tổng hợp các giá trị vô hình về thuộc tính của sản phẩm: tên, bao bì,
giá thành… hay hình ảnh doanh nghiệp: chất lượng sản phẩm, phong cách kinh doanh, văn
hoá doanh nghiệp, lịch sử, uy tín cũng như các hoạt động truyền thông, quảng bá.Uy tín
thương hiệu là mức độ ảnh hưởng, sự tín nhiệm và có v ị trí quan trọng trong tâm trí khách
hàng. Uy tín thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với quyết định sử dụng dịch vụ du
lịch của khách hàng cá nhân.

1.1.6. Mã hoá thang đo.
Biến 1. Cơ sở vật chất
độc
lập
2. Khả năng đáp
ứng
3. Khuyến mãi
ưu đãi
4. Uy tín thương
hiệu
5. Giá c ả
Biến Quyết định sử
phụ dụng dịch vụ du
thuộc lịch của khách
hàng.
Biến quan sát
1. Không gian r ộng rãi.
2. Cơ sở vật chất không có hổng hóc.
3. Phương tiện đưa đón khách hàng hiện đại.
4. Cơ sở vật chất sang trọng.
1. Nhân viên th ể hiện sự quan tâm đến bạn.
2. Nhân viên ph ục vụ nhanh chóng.
3. Nhân viên hi ểu và thực hiện đúng những yêu cầu của khách
hàng.
4. Các thắc mắc của khách hàng được trả lời một cách nhanh
chóng.
1. Công ty thường xuyên có nhi ều ưu đãi.
2. Các chương trình khuyến mãi đa dạng.
3. Có nhi ều chương trình khuyến mãi đến các đối tượng khách
hàng khác nhau.
4. Thời gian khuyến mãi dài.
1. Thương hiệu của công ty được nhiều người biết đến.
2. Công ty th ực hiện đúng những gì công ty cam kết với khách
hàng.
3. Công ty mang đến cảm giác an toàn, tin tưởng khi sử dụng.
4. Công ty là thương hiệu bạn nghĩ đến đầu tiên.
1. Giá cả phù h ợp với thu nhập của tôi.
2. Giá cả rẻ so với thị trường.
3. Giá cả đưa ra giúp tôi có nhiều lựa chọn.
4. Giá cả có tính cạnh tranh với các công ty khác.
1. Quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của tôi là hoàn toàn
đúng đắn.
2. Tôi s ẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ du lịch những lần sau.
3. Tôi s ẽ giới thiệu các dịch vụ du lịch của công ty cho b ạn
bè, người thân.

1.2. Cơ sở thực tiễn.
1.2.1. Tình hình trênthế giới.
Ngày nay, trên ph ạm vi toàn thế giới, du lịch đã trở thành nhu cầu thiết yếu của con
người. Ngành du lịch đang phát triển mạnh mẽ, trở thành một ngành kinh tế quan trọng ở
nhiều nước
Tuy nhiên, vào cu ối năm 2019 đến nay đã xuất hiện dịch bệnh toàn cầu mang tên
Covid-19. Covid-19 hoành hành gây ra tác động tiêu cực rất lớn đến nền kinh tế toàn cầu
và được ví như một cuộc Đại Suy Thoái lần 2. Ngành du lịch cũng không nằm ngoài tầm
ảnh hưởng này. Kể từ kỳ nghỉ mùa xuân đến kỳ nghỉ hè, đại dịch Covid-19 đã gây ra s ự
gián đoạn hàng loạt các kế hoạch du lịch, kỳ nghỉ dưỡng, hoạt động đi lại do Chính phủ
các nước đều ban hành quy định về hạn chế các chuyến bay nội địa lẫn nước ngoài đến
khóa c ửa biên giới, giãn cách xã h ội nhằm hạn chế sự lây lan của dịch bệnh trong những
giai đoạn thường được xem là cao điểm của ngành du lịch. Điều này khiến các hãng hàng
không l ẫn khách sạn, khu nghỉ dưỡng, khu vui chơi giải trí, địa điểm du lịch mất hàng tỷ
USD và hàng tri ệu người trong ngành dịch vụ du lịch mất việc làm. Theo thống kê từ Tổ
chức du lịch thế giới (UNWTO) tính đến ngày 20/04/2020 vừa qua, có đến 97 điểm đến du
lịch (khoảng 45% trên tổng số các địa điểm du lịch trên toàn c ầu) đã thực hiện biện pháp
đóng cửa toàn bộ hoặc một phần biên giới, khoảng 65 quốc gia và vùng lãnh th ổ (khoảng
30%) đưa ra các biện pháp hạn chế hoặc cấm các chuyến bay hàng không bay n ội địa hoặc
nước ngoài, khoảng 39 quốc gia (chiếm 18%) đóng cửa biên giới đối với một số nhóm
khách du lịch đến từ các nơi có diễn biến dịch Covid-19 chuyển biến xấu và khoảng 7%
các khu vực còn l ại thực hiện một số biện pháp phòng d ịch khác như yêu cầu cách ly 14
ngày đối với khách du lịch hoặc người di chuyển từ nước khác. Tính đến thời điểm hiện
tại, nhiều quốc gia đã kiểm soát tốt được dịch bệnh, điển hình là các quốc gia châu Á như
Việt Nam, Trung Quốc..., nhiều lệnh cấm đã được gỡ bỏ hoặc nới lỏng, tuy nhiên điều này
vẫn chưa thể giúp ngành du lịch toàn cầu phục hồi nhanh trong nửa đầu năm 2020 này.
Số lượng chuyến bay thương mại giảm đột ngột theo chiều hướng xấu. Theo
Flightradar24 (một website theo dõi các chuy ến bay toàn cầu), số lượng chuyến bay
thương mại trung bình mỗi ngày giảm từ 100.000 chuyến bay trong tháng 1 và thá ng 2
năm nay đến chỉ còn kho ảng 78.500 chuyến bay trong tháng 3 và 29.400 chuyến bay trong
tháng 4. Việc hãng hàng không qu ốc gia Thái Lan, Thai Airways, nộp đơn phá sản vào
ngày 26/5 chính là một trong những minh chứng thực tế phản ánh cuộc khủng hoảng hàng
không th ế giới nói chung và Thái Lan nói riêng.

Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của công ty cổ phần du lịch Vietravel chi nhánh Huế

Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của công ty cổ phần du lịch Vietravel chi nhánh Huế

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của công ty cổ phần du lịch Vietravel chi nhánh Huế

Similar to Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của công ty cổ phần du lịch Vietravel chi nhánh Huế (20)

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn (20)

Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của công ty cổ phần du lịch Vietravel chi nhánh Huế