Khoá luận Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex thành phố Đông Hà

Luận Văn Group hỗ trợ viết luận văn thạc sĩ,chuyên đề,khóa luận tốt nghiệp, báo cáo thực
tập, Assignment, Essay
Zalo/Sdt 0967 538 624/ 0886 091 915 Website:lamluanvan.net
MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................................................ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ...........................................iii
MỤC LỤC..................................................................................................................................................iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................................................... vii
DANH MỤC BẢNG .............................................................................................................................ix
DANH MỤC HÌNH...............................................................................................................................xi
PHẦN I. MỞ ĐẦU ................................................................................................................................ 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................................................... 2
2.1. Mục tiêu chung........................................................................................................................... 2
2.2. Mục tiêu cụ thể........................................................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................................... 3
3.1. Đối tượng nghiên cứu.............................................................................................................. 3
3.2. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................................. 3
4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................................. 3
4.1. Phương pháp thu thập số liệu............................................................................................... 3
4.1.1. Đối với số liệu thứ cấp..................................................................................................... 3
4.1.2. Đối với số liệu sơ cấp....................................................................................................... 3
4.2. Phương pháp phân tích số liệu............................................................................................. 6
4.2.1. Đối với số liệu thứ cấp..................................................................................................... 6
4.2.2. Đối với số liệu sơ cấp....................................................................................................... 6
5. Kết cấu đề tài......................................................................................................................................... 8
PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 9
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU
DÙNG .................................................................................................................................... 9
1.1. Các lý thuyết về ý định hành vi của người tiêu dùng...................................................... 9
1.1.1. Người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng............................................................. 9
1.1.1.1. Người tiêu dùng .............................................................................................................. 9
i

1.1.1.2. Hành vi người tiêu dùng........................................................................ 9
1.1.2. Thị trường người tiêu dùng........................................................................ 10
1.1.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng.............................................................. 11
1.1.4. Quá trình ra quyết định mua...................................................................... 13
1.1.4.1. Nhận biết nhu cầu................................................................................ 13
1.1.4.2. Tìm kiếm thông tin.............................................................................. 14
1.1.4.3. Đánh giá các phương án lựa chọn........................................................ 14
1.1.4.4. Quyết định mua.................................................................................... 15
1.1.4.5. Hành vi sau khi mua............................................................................ 17
1.1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng........................................... 17
1.1.5.1. Nhóm các yếu tố văn hóa..................................................................... 18
1.1.5.2. Nhóm các yếu tố xã hội....................................................................... 18
1.1.5.3. Nhóm các yếu tố cá nhân..................................................................... 19
1.1.5.4. Nhóm các yếu tố tâm lý....................................................................... 20
1.1.6. Khái niệm về ý định tiêu dùng................................................................... 20
1.2. Các nghiên cứu trước đây có liên quan đến ý định lựa chọn............................. 21
1.2.1. Các mô hình lý thuyết............................................................................... 21
1.2.1.1. Mô hình thái độ đa thuộc tính (Fishbein và Ajzen, 1975).................... 21
1.2.1.2. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action - TRA)22
1.2.1.3. Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behaviour -
TPB) 24
1.2.2. Các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài..................... 26
1.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu............................................................................. 31
1.4. Kinh nghiệm nâng cao hành vi tiêu dùng gas của các công ty kinh doanh gas .34
1.4.1. Kinh nghiệm của công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế................................ 34
1.4.2. Kinh nghiệm của công ty xăng dầu Quảng Bình....................................... 35
1.4.3. Kinh nghiệm của công ty xăng dầu Đà Nẵng............................................ 36
1.4.4. Bài học kinh nghiệm đối với công ty xăng dầu Quảng Trị........................ 38
CHƯƠNG 2. NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP
TỤC SỬ DỤNG GAS PETROLIMEX CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA
BÀN THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ........................................................... 39
ii

2.1. Tổng quan về công ty Xăng dầu Quảng Trị ..................................................................... 39
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển .............................................................................. 39
2.1.2. Ngành nghề kinh doanh................................................................................................... 40
2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ................................................................................................... 41
2.1.3.1. Chức năng....................................................................................................................... 41
2.1.3.2. Nhiệm vụ......................................................................................................................... 41
2.1.4. Cơ cấu tổ chức..................................................................................................................... 42
2.1.5. Các nguồn lực của Công ty............................................................................................ 45
2.1.5.1. Tình hình lao động...................................................................................................... 45
2.1.5.2. Tình hình tài sản, nguồn vốn.................................................................................. 48
2.1.5.3. Kết quả kinh doanh..................................................................................................... 50
2.2. Đặc điểm sản phẩm và tình hình tiêu thụ Gas Petrolimex của công ty xăng dầu
Quảng Trị trên địa bàn thành phố Đông Hà .............................................................................. 53
2.2.1. Đặc điểm về sản phẩm khí hóa lỏng Gas................................................................. 53
2.2.2. Nhãn hiệu và bao bì gas Petrolimex........................................................................... 54
2.2.3. Hoạt động kinh doanh gas Petrolimex tại công ty xăng dầu Quảng Trị ... 57
2.2.4. Tình hình tiêu thụ gas Petrolimex qua 3 năm 2014-2016................................. 61
2.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex của
người dân trên địa bàn thành phố Đông Hà............................................................................... 63
2.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát.................................................................................................... 63
2.3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha................................................ 65
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................................................ 68
2.3.3.1. Đối với biến độc lập................................................................................................... 68
2.3.3.2. Đối với biến phụ thuộc.............................................................................................. 73
2.3.4. Phân tích hồi quy tuyến tính.......................................................................................... 74
2.3.4.1. Phân tích hệ số tương quan Pearson.................................................................... 74
2.3.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính................................................................................... 76
2.3.5. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến ý định tiếp tục sử dụng gas
Petrolimex................................................................................................................................................. 82
2.3.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ................................................................ 82
iii

2.3.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập, số nhân khẩu, thành phần gia
đình và độ tuổi........................................................................................................................................ 82
2.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu................................................................................................. 84
CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO Ý ĐỊNH TIẾP TỤC
SỬ DỤNG GAS PETROLIMEX CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ ........................................................................................86
3.1. Định hướng và mục tiêu của kinh doanh gas Petrolimex của công ty xăng dầu
Quảng Trị.................................................................................................................................................. 86
3.1.1. Định hướng của công ty xăng dầu Quảng Trị........................................................ 86
3.1.2. Mục tiêu tăng trưởng đối với sản phẩm gas bình................................................. 86
3.1.3. Mục tiêu của kinh doanh gas Petrolimex của công ty xăng dầu Quảng Trị
..............................................................................................................................87
3.2. Giải pháp nâng cao ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex của người dân trên
địa bàn thành phố Đông Hà .............................................................................................................. 87
3.2.1. Cảm nhận chủ quan đối với thuộc tính sản phẩm ................................................ 87
3.2.2. Quan tâm đến môi trường............................................................................................... 88
3.2.3. Chuẩn chủ quan................................................................................................................... 89
3.2.4. Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm ....................................................................... 91
3.2.5. Nhận thức kiểm soát hành vi......................................................................................... 91
3.2.6. Thái độ đối với việc sử dụng sản phẩm.................................................................... 92
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...............................................................................94
1. Kết luận ................................................................................................................................................ 94
2. Kiến nghị.............................................................................................................................................. 95
2.1. Đối với chính quyền địa phương và các ban ngành liên quan............................ 95
2.2. Đối với Công ty xăng dầu Quảng Trị............................................................................ 95
TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................................................................96
PHỤ LỤC.................................................................................................................................................99
QUYẾT ĐỊNH VỀ VIỆC THÀNH LẬP HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN THẠC
SĨ BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VẮN THẠC SĨ KINH TẾ NHẬN
XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN 1
NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN
2 BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN XÁC
NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN
iv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt Giải thích
CH DMN : Cửa hàng dầu mỡ nhờn
CHXD : Cửa hàng xăng dầu
CNKT : Công nhân kỹ thuật
CTKGĐ : Chủ tịch kiêm giám đốc
DN : Doanh nghiệp
HĐKD : Hoạt động kinh doanh
KD : Kinh doanh
KH : Khách hàng
LPG : Khí hóa lỏng
QĐ : Quyết định
TP : Thành phố
UBND : Ủy ban nhân dân
v

Luận Văn Group hỗ trợ viết luận văn thạc sĩ,chuyên đề,khóa luận tốt nghiệp, báo cáo thực tập,
Assignment, Essay
DANH MỤC BẢNG
Số hiệu bảng Tên bảng Trang
Bảng 1.1. Số lượng mẫu cần điều tra.........................................................................5
Bảng 2.1. Tình hình lao động tại công ty xăng dầu Quảng Trị qua 3 năm 2014-2016
46 Bảng 2.2. Tình hình hình tài sản và nguồn vốn tại công ty xăng dầu Quảng Trị
qua 3 năm 2014-2016.......................................................................................49
Bảng 2 3. Kết quả kinh doanh tại công ty xăng dầu Quảng Trị qua 3 năm 2014-2016.51
Bảng 2.4. So sánh giá bán gas bình của công ty với các đối thủ cạnh tranh............ 57
Bảng 2.5. Sản lượng tiêu thụ qua các kênh phân phối tại công ty xăng dầu Quảng
Trị qua 3 năm 2014 - 2016..................................................................... 59
Bảng 2.6. Tình hình xúc tiến bán hàng tại công ty xăng dầu Quảng Trị qua 3 năm
2014 - 2016............................................................................................ 60
Bảng 2.7. Thị phần gas trên địa bàn tỉnh Quảng Trị qua 3 năm 2014 - 2016........... 61
Bảng 2.8. Sản lượng tiêu thụ các loại gas tại công ty xăng dầu Quảng Trị qua 3 năm
2014 - 2016............................................................................................62 Bảng 2. 9.
Lợi nhuận tiêu thụ các loại gas bình tại công ty xăng dầu Quảng Trị qua 3
năm 2014 - 2016..................................................................................... 63
Bảng 2.10. Đặc điểm khách hàng được điều tra...................................................... 64
Bảng 2.11. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo..................................... 65
Bảng 2.12. Kiểm định KMO and Bartlett's Test...................................................... 69
Bảng 2.13. Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập.................................................. 70
Bảng 2.14. Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc.............................................. 74
Bảng 2.15. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.......... 75
Bảng 2.16. Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter........................................ 77
Bảng 2.17. Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy..................................... 77
Bảng 2.18. Kiểm tra đa cộng tuyến.......................................................................... 78
Bảng 2.19. Kết quả phân tích hồi quy đa biến......................................................... 80
Bảng 2.20. Kết quả kiểm định Independent T-test cho biến giới tính...................... 82
vi

Bảng 2.21. Kiểm định phương sai đồng nhất giữa các nhóm của biến thu nhập, số
nhân khẩu, thành phần gia đình và độ tuổi của khách hàng 83
Bảng 2.22. Kết quả phân tích ANOVA cho kiểm định sự khác biệt theo các nhóm
thu nhập, số nhân khẩu, thành phần gia đình và độ tuổi khách hàng 83
Bảng 2.23. So sánh mức độ quan trọng và giá trị trung bình của các yếu tố đo lường
ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex 85
vii

DANH MỤC HÌNH
Số hiệu hình Tên hình Trang
Hình 1.1. Hành vi của người tiêu dùng.........................................................................................12
Hình 1.2. Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua....................................13
Hình 1.3. Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua........................................16
Hình 1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng........................................................17
Hình 1.5. Mô hình thuyết hành động hợp lý ..............................................................................23
Hình 1.6. Mô hình hành vi có kế hoạch .......................................................................................25
Hình 1.7. Mô hình hành vi có kế hoạch phiên bản lần thứ 2 ..............................................26
Hình 1.8. Mô hình TPB cho hành vi tiếp tục sử dụng LPG.................................................28
Hình 1.9. Nghiên cứu ý định tiêu dùng sản phẩm LPG.........................................................29
Hình 2.1. Logo Công ty xăng dầu Quảng Trị ............................................................................39
Hình 2.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty xăng dầu Quảng Trị................................................43
Hình 2.3. Logo mới và cũ của gas Petrolimex ..........................................................................55
Hình 2.4. Biểu đồ phân tán phần dư...............................................................................................79
Hình 2.5. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa.....................................................................79
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu sau kiểm định ...........................................................................81
viii

PHẦN I. MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hình ảnh những cột lửa cháy đỏ rực in trên nền trời tại các nhà máy lọc dầu
trong những năm gần đây là một trong những hình ảnh ấn tượng, đã phần nào phản
ánh được tiềm năng phát triển tuy vẫn còn non trẻ của công nghệ hóa dầu Việt Nam.
Và từ dầu mỏ, dòng khí gas đã len lỏi vào sản xuất và sinh hoạt hàng ngày. Đó
chính là một phần của nền công nghiệp khí hóa lỏng LPG.
Gas hay còn gọi là khí hóa lỏng LPG là một trong những loại khí hữu ích
nhất được con người đưa vào sử dụng phục vụ cho mọi mục đích như đun nấu, hàn
xì và phục vụ cho sản xuất kinh doanh. Trong đó, gas Petrolimex được đánh giá là
một trong những thương hiệu uy tín nhất trên thị trường Việt Nam. Cùng với sự
phát triển không ngừng của đất nước, công ty cổ phần Gas Petrolimex cũng không
ngừng lớn mạnh, luôn đầu tư và đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng dịch vụ
bán hàng và sau bán hàng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Hiện nay
Petrolimex có mặt ở khắp mọi nơi, phục vụ trong nhiều lĩnh vực như sản xuất công
nghiệp, thương mại và tiêu dùng của xã hội.
Thị trường kinh doanh gas trong những năm qua tăng trưởng rất nhanh
nhưng cũng gặp không ít những thách thức, khó khăn. Để giành được thắng lợi
trong kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải tiếp cận với người mua để nắm chắc
nguyện vọng và diễn biến tâm lý của họ, bởi hành vi của người mua không bao giờ
đơn giản. Hành vi của người mua bị chi phối bởi rất nhiều yếu tố khác nhau và sự
tham gia của những yếu tố làm chi phối hành vi của người mua lại ngày càng trở
nên nhiều hơn, phức tạp hơn, trước những diễn biến không ngừng của đời sống,
kinh tế xã hội. Có thể nhận thấy được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng một cách dễ dàng.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng nhằm nắm bắt những nhu cầu về mẫu mã, chất
lượng, giá cả của những nhóm tiêu dùng khác nhau, để từ đó doanh nghiệp đưa ra
những sản phẩm phù hợp. Mỗi nhóm tiêu dùng có mức sống, trình độ, vùng cư
1

trú… khác nhau thì hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Đặc biệt trong thời đại ngày
nay, vấn đề ô nhiễm môi trường đang là mối quan tâm của toàn xã hội nên những
sản phẩm đảm bảo an toàn và thân thiện với môi trường sẽ được ưu tiên hơn.
Công ty xăng dầu Quảng Trị hiện đang là nhà phân phối chính của sản phẩm
gas bình dân dụng Petrolimex trên địa bàn tỉnh Quảng Trị. Thời gian gần đây, kinh
doanh gas là ngành tăng trưởng rất nhanh cùng với sự bất ổn của thị trường gas đã
làm doanh nghiệp gặp phải không ít khó khăn. Trên địa bàn thành phố Đông Hà,
trong ngành cung ứng gas, ngoài gas Petrolimex, còn có nhiều đơn vị kinh doanh
gas tư nhân khác hoạt động trên thị trường với sự cạnh tranh khốc liệt như gas Đại
Phát, gas Huy Vinh, gas Đào, gas Thành…Tất cả các đơn vị này đều đang có dự
định mở rộng quy mô kinh doanh của mình, thông qua việc phát triển các cửa hàng
đại lý. Vì vậy, nếu không có những phản ứng kịp thời và đúng lúc thì thị phần của
Petrolimex Quảng Trị sẽ rất có khả năng bị giảm xuống.
Đã có nhiều nghiên cứu về ý định sử dụng của khách hàng trong nhiều lĩnh
vực và nhiều khu vực địa lý khác nhau. Tuy nhiên, trong lĩnh vực gas Petrolimex
vẫn chưa có một nghiên cứu chính thức nào đi sâu vào nghiên cứu. Trong thực tế
đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng gas
Petrolimex của người dân trên địa bàn thành phố Đông Hà là cần thiết và phù hợp
với bối cảnh hiện tại của công ty.
Xuất phát từ những lý do trên, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
tiếp tục sử dụng gas Petrolimex của người dân trên địa bàn thành phố Đông Hà”
được chọn làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng gas Petrolimex dựa trên những khách hàng đã
và đang sử dụng gas Petrolimex trên địa bàn TP.Đông Hà, từ đó đề xuất giải pháp
nhằm đẩy mạnh hành vi tiêu dùng thương hiệu gas Petrolimex.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi tiêu dùng và các mô
2

hình nghiên cứu về ý định hành vi người tiêu dùng.
- Xác định và đo lường ảnh hưởng các yếu tố đến ý định tiếp tục sử dụng
gas Petrolimex của người dân trên địa bàn thành phố Đông Hà.
- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao ý định tiếp tục sử dụng gas
Petrolimex của người dân trên địa bàn thành phố Đông Hà trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề liên quan đến ý định tiếp tục
sử dụng gas và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex của
người dân trên địa bàn TP.Đông Hà.
Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng sản phẩm gas Petrolimex trên địa
bàn TP.Đông Hà trong vòng 12 tháng qua.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Đề tài được triển khai tại công ty xăng dầu Quảng Trị (trên
địa bàn TP.Đông Hà).
- Về thời gian: Phân tích, đánh giá thực trạng giai đoạn 2014 - 2016; Số
liệu sơ cấp được điều tra trong khoảng thời gian từ tháng 11 đến 12 năm 2017.
- Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
tiếp tục sử dụng gas Petrolimex của người dân trên địa bàn thành phố Đông Hà.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
4.1.1. Đối với số liệu thứ cấp
Số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo tổng kết công tác chuyên môn ở
các bộ phận của công ty xăng dầu Quảng Trị qua các năm 2014, 2015, 2016 và
phương hướng hoạt động trong các năm tiếp theo
4.1.2. Đối với số liệu sơ cấp
Việc thu thập số liệu sơ cấp được tiến hành bằng cách tiến hành khảo sát ý
kiến khách hàng sử dụng sản phẩm gas Petrolimex trên địa bàn TP.Đông Hà trong
khoảng thời gian từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2017.
3

+ Quy trình nghiên cứu:
Nghiên cứu định tính: Được sử dụng nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến
quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu thông qua thảo luận nhóm. Dựa trên
những kết quả thu thập được, nghiên cứu xây dựng nên thang đo nháp và khảo sát
thử 10 khách hàng sử dụng sản phẩm gas Petrolimex để điều chỉnh, bổ sung bảng
câu hỏi lần cuối trước khi tiến hành điều tra chính thức.
Nghiên cứu định lượng: Được sử dụng nhằm mục đích khảo sát ý kiến khách
hàng thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn nhằm kiểm định mô hình các nhân tố
ảnh hưởng tới ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex của khách hàng.
+ Thiết kế bảng câu hỏi:
Phần 1: Tổng quan. Mục đích khảo sát khách hàng sử dụng gas Petrolimex
của công ty xăng dầu Quảng Trị; loại gas sử dụng, thời gian sử dụng; nguồn thông
tin biết đến gas Petrolimex;
Phần 2: Nội dung nghiên cứu. Mục đích khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến
ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex.
Phần 2: Thông tin khách hàng: Số nhân khẩu, thu nhập, thành phần gia đình,
giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp.
+ Phương pháp chọn mẫu
- Kích thước mẫu: Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng
thể nghiên cứu, sử dụng công thức của William G. Cochran (1977):
Trong đó: p là tỷ lệ khách hàng sử dụng gas Petrolimex,
q là tỷ lệ khách hàng không dùng gas Petrolimex.
Do tính chất p+q=1, vì vậy, p*q sẽ lớn nhất khi p=q=0,5 nên p*q = 0,25. Ta
tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95%; Z = 1,96 và sai số cho phép là 8%; e=0,08. Lúc
đó mẫu cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:
4

Để đảm bảo số lượng mẫu, tác giả đã tiến hành khảo sát 200 khách hàng tiêu
dùng gas Petrolimex. Sau đó, sẽ chọn những phiếu hợp lệ để tiến hành nghiên cứu.
- Phương pháp chọn mẫu: Công ty xăng dầu Quảng Trị hiện đang phân phối
gas qua cả 2 hệ thống kênh trực tiếp và gián tiếp (qua các đại lý bán gas), vì vậy
tổng thể đối tượng khách hàng nghiên cứu của đề tài là người tiêu dùng sử dụng gas
Petrolimex trên địa bàn TP.Đông Hà. Do tổng thể quá rộng và không có số liệu
thống kê khách hàng nên để tăng thêm tính thuyết phục, đề tài được tiến hành chọn
mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên nhiều giai đoạn. Việc chọn đối tượng
phỏng vấn được tiến hành theo các bước như sau:
Bước 1: Lập danh sách toàn bộ các phường trực thuộc địa bàn TP.Đông Hà,
sau đó chọn ngẫu nhiên ra 5 phường trong tổng số 9 phường trên địa bàn.
Bước 2: Lập danh sách các tuyến đường chính trong mỗi phường được
chọn. Số mẫu điều tra mỗi phường được tính dựa trên số hộ gia đình trong phường.
Bước 3: Tính số mẫu cần điều tra mỗi tuyến đường bằng cách chia số mẫu
cần điều tra mỗi phường cho số con đường chính trong phường đó.
Bước 4: Tiến hành điều tra theo phương pháp ngẫu nhiên thực địa, bằng cách
chọn ngẫu nhiên đơn giản các hộ dân trên tuyến đường cần điều tra đến khi đạt chỉ
tiêu số mẫu đặt ra cho con đường đó (trường hợp hộ gia đình được chọn điều tra
không sử dụng gas hoặc dùng gas của hãng khác thì điều tra hộ sát bên cạnh).
Bảng 1.1. Số lượng mẫu cần điều tra
Số tuyến Số hộ gia
Số mẫu
Số mẫu
STT Phường % trong cần điều
đường
đình mỗi điều tra
tổng mẫu tra mỗi
phường mỗi đường
phường
1 Phường 1 12 2.125 17,5 35 3 đến 4
2 Phường 3 14 2.987 24,6 49 3 đến 4
3 Phường 5 8 1.925 15,8 32 1 đến 2
4 Đông Giang 11 2.876 23,6 47 3 đến 4
5 Đông Lương 10 2.253 18,5 37 2 đến 3
Tổng cộng 12.166 100,0 200
Nguồn: Niên giám thống kê thành phố Đông Hà
5

Như vậy, tác giả tiến hành phát 200 phiếu khảo sát khách hàng, thu về 188
phiếu, sau khi loại 11 phiếu khảo sát không đạt yêu cầu, tác giả chọn lại 177 bảng
hỏi hợp lệ để tiến hành nghiên cứu, đạt tỷ lệ 88,5%.
4.2. Phương pháp phân tích số liệu
4.2.1. Đối với số liệu thứ cấp
Trên các cơ sở các tài liệu đã được tổng hợp, vận dụng các phương pháp:
Phương pháp thống kê mô tả, phân tổ, so sánh bằng số tuyệt đối, số tương đối nhằm
phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh sản phẩm gas Petrolimex trên địa bàn
TP.Đông Hà của công ty xăng dầu Quảng Trị.
4.2.2. Đối với số liệu sơ cấp
Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi
những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm
sạch dữ liệu. Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 20.0 với các
công cụ sau:
- Phân tích thống kê mô tả: Được sử dụng để xử lý các dữ liệu và thông tin
thu thập được. Cụ thể, phân tích mô tả đặc điểm của mẫu và rút ra nhận xét.
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha: Mục đích
của phân tích hệ số Cronbach’s Alpha là để kiểm tra độ tin cậy của các biến, loại bỏ
các biến không phù hợp và hạn chế biến rác. Theo Nunnally & Berstein (1994), các
biến quan sát được chấp nhận khi có hệ số tương quan biến tổng (Correct Item-Total
Correlation) lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6. Tất cả các biến
quan sát của những thành phần đạt được độ tin cậy sẽ được đưa vào phân tích nhân
tố khám phá (EFA).
- Phân tích nhân tố (EFA): Sau kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha loại bỏ
các biến không đảm bảo độ tin cậy, phân tích nhân tố được sử dụng để thu nhỏ và
gom các biến lại, xem xét mức độ hội tụ của các biến quan sát theo từng thành phần
và giá trị phân biệt của các nhân tố. Khi phân tích nhân tố cần lưu ý:
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số xem xét sự thích hợp của
phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn, từ 0,5 đến 1 là điều kiện đủ để phân tích nhân tố
thích hợp. Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity), nếu kiểm định này có ý
nghĩa thống kê, Sig ≤ 0,05 thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng
6

thể. Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là hệ số tương quan đơn giữa các biến và
các nhân tố. Hệ số này càng lớn ≥ 0,5 cho biết các biến và nhân tố càng có mối
quan hệ chặt chẽ với nhau, biến quan sát có hệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại.
Trong phân tích nhân tố dùng phương pháp Principal Component Analysis
với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các nhân tố có trị số Eigenvalue lớn
hơn 1. Đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên giải thích bởi nhân tố.
Những nhân tố có Eigenvalue < 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn
một biến gốc, vì sau khi chuẩn hóa mỗi biến gốc có phương sai là 1. Thang đo được
chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% (Hair và cộng sự, 1988).
- Phân tích hồi quy Được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả
giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (ý định tiếp tục sử dụng gas
Petrolimex) và các biến kia là các biến độc lập. Mô hình này được mô tả như sau:
Yi=β0+β1X1i+β2X2i+…+ βkXki+ei
Trong đó: Xki: Giá trị của biến độc lập thứ k tại quan sát i;
βk:Hệ số hồi quy riêng phần;
ei: là một biến độc lập có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và
phương sai không đổi σ2.
Sau khi rút trích các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá (EFA), dò tìm
các vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội, kiểm tra phần
dư chuẩn hóa, kiểm tra độ chấp nhận của biến (Tolerance), kiểm tra hệ số phóng đại
phương sai VIF. Khi Tolerance nhỏ thì VIF lớn, quy tắc là khi VIF>10, đó là dấu
hiệu đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Nếu các giả
định không bị vi phạm, mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng.
Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2
điều chỉnh. Giá
trị R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng
phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến.
- Kiểm định thống kê: Các phương pháp kiểm định thống kê: Kiểm định T-
Test, ANOVA…
+ Kiểm định Independent - Samples T-test
7

Nhằm kiểm định sự khác biệt trung bình với trường hợp biến định tính có 2
giá trị trường hợp (giới tính: nam, nữ), cụ thể:
Tại kiểm định Levene (kiểm định F):
Sig > 0,05: Sử dụng kiểm định t ở cột Equal variances assumed.
Sig < 0,05: Sử dụng kiểm định t ở cột Equal variances not
assumed.
Tại kiểm định T:
Sig > 0,05: H0 chấp nhận, không có sự khác biệt
Sig < 0,05: H0 bị bác bỏ, có sự khác biệt.
+ Kiểm định ANOVA
Phương pháp kiểm định ANOVA để kiểm định sự khác nhau về giá trị trung
bình (điểm bình quân gia quyền về tỷ lệ ý kiến đánh giá của khách hàng theo thang
điểm Likert). Phân tích này nhằm cho thấy được sự khác biệt hay không giữa các ý
kiến đánh giá của các nhóm khách hàng được phân tổ theo các tiêu thức khác nhau
như: độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp. Với các giả thuyết đặt ra:
H0: Không có sự khác biệt giữa trung bình của các nhóm được phân loại.
H1: Có sự khác biệt giữa trung bình các nhóm được phân loại.
(α là mức ý nghĩa của kiểm định, α = 0,05)
Nếu Sig ≥ 0,05: Chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0
Nếu Sig ≤ 0,05: Đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0
Việc xử lý và tính toán số liệu được thực hiện trên máy tính theo các
phần mềm thống kê thông dụng EXCEL và SPSS 20.0.
5. Kết cấu đề tài
Ngoài Phần mở đầu và kết luận kiến nghị, nội dung chính của luận văn
gồm ba chương:
Chương 1. Cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi người tiêu dùng;
Chương 2. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng
gas Petrolimex của người dân trên địa bàn thành phố Đông Hà;
Chương 3. Định hướng và giải pháp nâng cao ý định tiếp tục sử dụng gas
Petrolimex của người dân trên địa bàn thành phố Đông Hà.
8

PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1. Các lý thuyết về ý định hành vi của người tiêu dùng
1.1.1. Người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng
1.1.1.1. Người tiêu dùng
Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm nhằm thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do
quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân hoặc một hộ gia
đình hoặc một nhóm người. Theo các nhà kinh tế học, việc tiêu dùng hàng hóa của
họ một mặt được xem như là việc sử dụng hay hủy bỏ một tài sản kinh tế, một mặt
khác cũng là cách thể hiện mình.
1.1.1.2. Hành vi người tiêu dùng
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng. Ở góc độ lĩnh
vực chuyên ngành khác nhau, sẽ có những cách nhìn khác nhau về hành vi người
tiêu dùng. Những người theo quan điểm về trường phái bán hàng, họ sẽ nhìn nhận
hành vi người tiêu dùng theo quan điểm của người bán hàng. Trong khi những
người theo trường phái xúc tiến - truyền thông thì lại nhìn nhận hành vi người tiêu
dùng đóng vai trò trong hoạt động xúc tiến - truyền thông như thế nào?
Kardes (2002), cho rằng hành vi tiêu dùng là sự nghiên cứu về phản ứng của
con người về những sản phẩm, dịch vụ cũng như những cách tiếp thị về những sản
phẩm và dịch vụ.
Schiffman & Kanook (2002), hành vi tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu
dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản
phẩm và dịch vụ và những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ
9

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo cách định
nghĩa này, khái niệm hành vi tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính tương tác, tác
động qua lại lẫn nhau giữa con người với môi trường bên ngoài.
Rathor (1988), hành vi tiêu dùng là hành động của cá nhân và hộ gia đình
bằng việc có và sử dụng hàng hóa, dịch vụ gồm những quá trình quyết định dẫn tới
và xác định hành động đó.
Philip Kotler & Amstrong (2002), hành vi tiêu dùng phản ánh hành vi mua
của người tiêu dùng cuối cùng tức là các cá nhân và hộ gia đình đang mua hàng hóa
và dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân mình
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái
gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì
sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc
chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne & Deborah, 2008).
Tóm lại, có hiểu hiểu hành vi tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng
liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ: tìm kiếm, lựa
chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra của từng cá
nhân khi mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ mà bao gồm cả quá trình tâm lý và
xã hội trước và sau khi xảy ra hành động này
1.1.2. Thị trường người tiêu dùng
Thị trường người tiêu dùng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng
một phương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân.
Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng cả về
số lượng và doanh số. Nếu như phần thị trường khá lớn thì một số công ty có thể
soạn thảo những chương trình marketing riêng để phục vụ thị trường đó.
Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ
học vấn, thị hiếu và thích thay đổi chỗ ở. Các nhà hoạt động thị trường nên tách
riêng các nhóm người tiêu dùng và tạo ra các sản phẩm dịch vụ thỏa mãn mỗi nhóm
khách hàng.
10

Cùng với sự phát triển của chính trị, kinh tế, xã hội và sự tiến bộ khoa học kỹ
thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ
cấu chi tiêu.. cũng không ngừng biến đổi. Chính những sự thay đổi này vừa là
những cơ hội, vừa là thách thức đối với các nổ lực marketing.
1.1.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo cách
định nghĩa này, khái niệm hành vi tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính tương tác,
tác động qua lại lẫn nhau giữa con người với môi trường bên ngoài.
Hành vi tiêu dùng là hành động của cá nhân và hộ gia đình bằng việc có và
sử dụng hàng hóa, dịch vụ gồm những quá trình quyết định dẫn tới và xác định
hành động đó (Rathor, 1988).
Hành vi tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc
nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm và dịch vụ và những ý
kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ (Schiffman & Kanook, 2002).
Hành vi tiêu dùng phản ánh hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng tức
là các cá nhân và hộ gia đình đang mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho bản
thân mình (Philip Kotler & Amstrong, 2002).
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái
gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì
sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc
chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne & Deborah, 2008).
Tóm lại, có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng nhưng nhìn chung hành vi
tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu
dùng sản phẩm hoặc dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm
hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan
đến hành động cụ thể xảy ra của từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm hoặc
dịch vụ mà bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước và sau khi xảy ra hành động
này.
11

Luận Văn Group hỗ trợ viết luận văn thạc sĩ,chuyên đề,khóa luận tốt nghiệp, báo cáo thực tập, Assignment,
Essay
Việc hiểu rõ hành vi mua sắm của người tiêu dùng, cụ thể là hành vi tiêu
dùng sản phẩm của chính doanh nghiệp mình đang kinh doanh chính là chìa khóa
then chốt để các nhà quản trị đưa ra chiến lược cạnh tranh hợp lý và đúng đắn. Vì
thế, các nhà quản trị cần phải biết rõ:
- Ai mua? (Khách hàng)
- Họ mua gì? (Sản phẩm)
- Tại sao họ mua? (Mục tiêu)
- Những ai tham gia vào việc mua? (Tổ chức)
- Họ mua như thế nào? (Hoạt động)
- Khi nào họ mua? (Cơ hội)
- Họ mua ở đâu? (Nơi bán)
Tùy theo từng quy mô hoạt động và lĩnh vực kinh doanh mà các doanh
nghiệp có những chiến lược marketing khác nhau. Tuy nhiên, quan trọng là các nhà
quản trị marketing phải hiểu rõ và xác định được mức độ ảnh hưởng đến người tiêu
dùng của những tác nhân marketing khác nhau mà họ đã sử dụng, điều này giúp
doanh nghiệp có lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh.
Philip Kotler (2001), đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người
tiêu dùng thể hiện ở Hình 1.1.
Kích thích Kích thích
marketing khác
- Sản phẩm - Kinh tế
- Giá - Công nghệ
- Phân phối - Chính trị
- Khuyến mãi - Văn hóa
Đặc điểm Quá trình ra
người mua quyết định
- Văn hóa - Nhận thức
- Xã hội vấn đề
- Tâm lý - Tìm kiếm
- Cá tính thông tin
- Đánh giá
- Quyết định
- Hành vi
sau mua
Quyết định của người mua
Chọn sản phẩm
Chọn nhãn hiệu
Chọn nhà cung
ứng Định thời gian
Định số lượng
Hình 1.1. Hành vi của người tiêu dùng
Nguồn: Philip Kotler, 2001
Mô hình cho thấy các yếu tố kích thích marketing cũng như những kích
thích bên ngoài (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) đều tác động đến hành vi
mua sắm
12

Assignment, Essay
của người tiêu dùng. Tùy theo từng đặc điểm của người tiêu dùng như: văn hóa, xã hội,
tâm lý và cá tính và thông qua quá trình ra quyết định như nhận thức vấn đề, tìm kiếm
và đánh giá thông tin mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm nhất định.
Điều này cho thấy việc mua sắm của người tiêu dùng bị tác động cùng lúc
bởi ý thức của chính họ, những kích thích bên ngoài và lúc quyết định mua sắm.
Chính vì vậy, doanh nghiệp phải biết được:
- Những ảnh hưởng của đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội,
cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm.
- Quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
1.1.4. Quá trình ra quyết định mua
Theo Philip Kotler (2001), quá trình thông qua quyết định mua sắm của
người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn được thể hiện ở Hình 1.2.
Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá lựa chọnQuyết định mua Hành vi sau khi mua
Hình 1.2. Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua
1.1.4.1. Nhận biết nhu cầu
Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và
những kích thích bên ngoài: kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của
con người như đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ…, kích thích bên ngoài như
thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng,
những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu
tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người
làm marketing… Mỗi khi một nhu cầu nào đó xuất hiện, các cá nhân luôn cần phải
thỏa mãn nó. Mức độ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng được thể hiện rõ ràng
trong Tháp nhu cầu của Maslow (từ thấp đến cao gồm nhu cầu sinh lý, nhu cầu an
13

toàn, nhu cầu tình cảm, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự thể hiện mình). Hơn
nữa, có thể lòng trung thành của người tiêu dùng sẽ lớn hơn nếu họ thoả mãn được
những nhu cầu ở cấp độ thấp hơn.
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu
dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn
thõa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào?...
1.1.4.2. Tìm kiếm thông tin
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người
tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có
thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì
có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài.
Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi
tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia
các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:
Nguồn thông tin cá nhân: Những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen,
hàng xóm.
Nguồn thông tin thương mại: Thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng,
ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm.
Nguồn thông tin công cộng: Thông tin khách quan trên các phương tiện
thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức.
Nguồn thông tin kinh nghiệm: Qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử. Mỗi
nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại
đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò
khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn
thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và
đặc điểm của người mua.
1.1.4.3. Đánh giá các phương án lựa chọn
14

Theo Philip Kotler, trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử
lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến
trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:
Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các
thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản
phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính
của sản phẩm thể hiện qua các mặt:
+ Đặc tính kỹ thuật: lý hóa, công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.
+ Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.
+ Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về
quyền sở hữu.
+ Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo
mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.
Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp
những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản
phẩm. Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng
hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ
quan tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện
kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của của người tiêu dùng. Vì vậy,
nhiệm vụ của những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh
giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty
có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm người mua chú ý
hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế; thay đổi niềm tin của người
tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai.
1.1.4.4. Quyết định mua
Theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng
đưa ra quyết định mua sắm được thể hiện ở Hình 1.3.
15

Ý định mua hàng
Đánh giá
Thái độ
của những
người khác
Những yếu tố
tình huống
bất ngờ
Quyết định
Hình 1.3. Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua
Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay
phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối
của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý
định mua sắm.
Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình
thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như; dự kiến về thu nhập,
giá cả, lợi ích kỳ vọng…Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn
đến ý định mua (như nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp
ứng kỳ vọng…) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.
Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại
hay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được. Những
món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, người tiêu
dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng. Điều này gây ra cho họ
sự băn khoăn, lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền bị nguy
hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của
người tiêu dùng. Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh
quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có
bảo hành,… Người làm tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận thức
rủi ro nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu
16

dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm
dịch vụ của doanh nghiệp.
1.1.4.5. Hành vi sau khi mua
Theo Philip Kotler, sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng
hay không hài lòng ở một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động
sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm.
Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ
đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp
lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợp
ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang
tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người
khác.
Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõi người
tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích
hợp nhằm tận dung cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau
khi mua.
1.1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Theo Philip Kotler (1999), quyết định mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh
hưởng của rất nhiều các nhân tố khác nhau, trong đó chia thành bốn nhóm nhân tố
chính:
(1) Nhân tố văn hóa, (2) Nhân tố xã hội, (3) Nhân tố cá nhân, (4) Nhân tố tâm lý.
Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Văn hóa Tâm lý
Nhóm Tuổi và Động cơ
khoảng đời
Nhận thức
Tiểu văn hóa Gia đình Nghề nghiệp Người mua
Hiểu biết
Hoàn cảnh
Vai trò và
kinh tế Niềm tin và
Cá tính và quan điểm
Tầng lớp xã hội địa vị xã hội
nhận thức
Hình 1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
17

18

Assignment, Essay
1.1.5.1. Nhóm các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng.
Nền văn hóa (culture): Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn
và hành vi của một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những
cảm nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc… khác nhau. Do đó những người
sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
Tiểu văn hóa (sub-culture): Là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn
hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của
nó. Người ta có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức như địa lí, dân tộc,
tôn giáo. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng
riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng.
1.1.5.2. Nhóm các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội
như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm
này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó
có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động
chính thức đến thái độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường
xuyên. Ngoài ra còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hưởng hơn như công đoàn, tổ
chức đoàn thể.
Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng
lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ
của người đó. Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa,
chính trị, hệ tư tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ
hoặc người chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng.
Địa vị xã hội: Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã
hội của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày
dép, xe cộ… Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành
19

động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau.
Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ
tương ứng như thế. Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào
hàng hóa xa xỉ, cao cấp.
1.1.5.3. Nhóm các yếu tố cá nhân
Giới tính: Là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu
dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau
và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết
định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của
hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu
giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác
nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng loại thức ăn hơn,
trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng 1 số loại thực phẩm.Thị hiếu của
người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Chính vì vậy tuổi
tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những
dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…
Nghề nghiệp và thu nhập: Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong
những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Nghề
nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn. Người
công nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác
với người là chủ tịch hay giám đốc của một công ty. Hoàn cảnh kinh tế có tác động
lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta
có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn.
Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và
cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu
dùng khác nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành
nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình. Hay những người có
thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những
20

đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi
tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân.
1.1.5.4. Nhóm các yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố
tâm lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin.
Động cơ (motivation): Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con
người phải hành động để thỏa mãn nó.Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con
người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát,
khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận,
được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần.
Nhận thức (perception): Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Động
cơ thúc đẩy con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc
vào nhận thức. Hai bà nội trợ cùng đi vào siêu thị với 1 động cơ như nhau nhưng sự
lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau. Nhận thức của họ về mẫu mã,
giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau.
Sự hiểu biết (knowledge): Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự
phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Khi người
tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.
Niềm tin và thái độ (Belief and attitude): Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết
con người hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm. Theo một số người giá
cả đi đôi với chất lượng. Họ không tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt.
Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa khác
cùng loại. Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh
hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó. Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo
nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng.
1.1.6. Khái niệm về ý định tiêu dùng
Ý định (Intention) là một dấu hiệu về mặt nhận thức của sự sẵn sàng thực hiện
một hành vi, nó đứng trước quyết định thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Ý
định dựa trên thái độ, các quy chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận,
21

với mỗi yếu tố dự báo được đo lường để xác định tầm quan trọng của ý định trong
mối quan hệ với hành vi.
Vì vậy, ý định tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi tiêu dùng của
khách hàng. Do đó, khảo sát ý định hành vi tiêu dùng sẽ cho ta biết được người tiêu
dùng sẽ mua hay không mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Ajzen,1991).
1.2. Các nghiên cứu trước đây có liên quan đến ý định lựa chọn
Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng luôn là đề tài hấp dẫn đối với những
nhà hoạt động marketing, một số nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đối với các sản
phẩm khác nhau đã đưa ra các kết luận cũng như những mô hình về hành vi người
tiêu dùng. Dưới đây là một số công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên
quan đến đề tài.
1.2.1. Các mô hình lý thuyết
1.2.1.1. Mô hình thái độ đa thuộc tính (Fishbein và Ajzen, 1975)
Mô hình thái độ đa thuộc tính được Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975.
Mô hình này tập trung vào nhận thức của khách hàng với các thuộc tính của sản
phẩm. Mức độ nhận thức về dịch vụ nói lên khả năng người tiêu dùng có thể nhận
biết và phân biệt đặc điểm các thuộc tính của sản phẩm.
Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một sản phẩm nào đó, trước
tiên họ phải nhận biết được sản phẩm đó. Nhận biết sản phẩm là điều cần thiết
nhưng chưa đủ, người tiêu dùng còn thể hiện sự thích thú của mình đối với sản
phẩm thông qua việc đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Kết quả của sự đánh giá
được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến. Người tiêu dùng
có thái độ dương tính hay âm tính về sản phẩm có thể dựa vào một hoặc một vài đặc
điểm nào đó mà họ cho là quan trọng đối với việc tiêu dùng.
Mô hình đa thuộc tính của Ajzen và Fishbein đã làm sáng tỏ mối tương quan
giữa nhận thức và sự thích thú. Sự ưa thích về sản phẩm là kết quả của quá trình đo
lường niềm tin của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của sản phẩm. Khi đó, họ
thường có xu hướng tiêu dùng sản phẩm mà mình thích thú. Mỗi một niềm tin gắn
liền với một thuộc tính của sản phẩm.
22

Lợi ích của mô hình đa thuộc tính này là mô tả được những điểm mạnh và
điểm yếu của sản phẩm từ việc đánh giá những thuộc tính của sản phẩm. Từ đó, đưa
ra những thay đổi cụ thể đối với sản phẩm và hoạch định những chiến lược hỗ trợ
phù hợp. Mô hình này dựa trên giả định thái độ về đối tượng dựa trên tổng thể niềm
tin về các thuộc tính mà đối tượng sở hữu.
1.2.1.2. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action - TRA) Lý
thuyết hành động hợp lý được Ajzen và Fishbein xây dựng vào năm 1975 và mở
rộng theo thời gian. Lý thuyết này hợp nhất các thành phần nhận thức, sự ưa
thích, xu hướng mua và giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính. Mô hình TRA
được áp dụng cho các nghiên cứu thái độ và hành vi, mô hình này cho thấy được ý
định hành vi là yếu tố quan trọng nhất để dự đoán hành vi người tiêu dùng.
Theo Ajzen, ý định (Intention) bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng
đến hành vi của mỗi cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực
mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi.
Ý định hành vi là một dấu hiệu của sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện
một hành vi nhất định. Nó được giả định là một tiền đề trực tiếp của hành vi (Ajzen,
2002). Ý định hành vi được xem là khía cạnh đặc biệt của niềm tin, chủ thể của ý
định hành vi luôn là con người và được tượng trưng, thể hiện bằng sự hành động
của con người. Cường độ của ý định được xác định bởi khả năng chủ quan có thể
xảy ra khi con người thực hiện hành vi. Nói cách khác, ý định được đo lường bởi
quá trình mà tại đó chủ thể có khả năng xảy ra mối quan hệ giữa họ và hành động
sắp xảy ra. Ý định bao gồm bốn nhân tố khác nhau như hành vi, đối tượng mục tiêu,
tình huống mà hành vi sẽ xảy ra và thời gian diễn ra hành vi.
Theo Fishbein, ý định hành vi được xác định bởi hai yếu tố khác nhau là cá
nhân và xã hội, hay còn gọi là yếu tố thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan
(Subjective Norm). Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân, thể hiện niềm tin
tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Thái độ đối với sự thực
hiện hành vi được xác định bởi nhận thức hậu quả của hành vi và sự đánh giá cá
nhân đối với hậu quả đó. Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã
hội lên cá nhân
23

Assignment, Essay
người tiêu dùng, là nhận thức của con người rằng hầu hết những người quan trọng
với họ sẽ nghĩ họ nên hay không nên thực hiện hành vi, nghĩa là chuẩn chủ quan
được xác định bởi sự kỳ vọng nhận thấy được của sự tham khảo cụ thể.
Cụ thể là nếu người tiêu dùng cảm thấy họ có được sự thỏa mãn từ hành vi
mang lại thì họ sẽ rất quan tâm và có thái độ tích cực trong việc thực hiện hành vi đó và
ngược lại. Còn nếu như những người có ảnh hưởng quan trọng đối với người tiêu dùng
như cha, mẹ, vợ, chồng, con cái, bạn bè, đồng nghiệp...cho là việc thực hiện hành vi là
tích cực và bản thân họ muốn đáp ứng được những mong muốn của họ thì hành vi có
tính quy chuẩn tích cực và ngược lại. Hình 2.1, là mô hình thuyết hành động hợp lý
TRA được Fishbein và Ajzen xây dựng và mở rộng theo thời gian.
Niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Thái
độ
Niềm tin đối vớinhững người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi
nênÝđịnhhayhànhkhôngvinên sửHànhdụngvi thực sự sản phẩm
Chuẩn chủ quan
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của người ảnh hưởng
Hình 1.5. Mô hình thuyết hành động hợp lý
Nguồn: Schiffman & Kanuk,1987.
Cũng theo Fishbein, ý định của con người nhằm thực hiện hành vi được xác
định bởi thái độ đối với việc thực hiện hành vi và chuẩn chủ quan. Lý thuyết cũng
cho rằng các yếu tố ngoại vi có thể ảnh hưởng gián tiếp đến ý định thông qua hai
yếu tố trên. Kết quả của các yếu tố này là sự hình thành dự định thực hiện hành vi.
Dự định được coi là yếu tố dự báo gần gũi và quan trọng nhất của hành vi và chịu
ảnh hưởng bởi thái độ và chuẩn chủ quan.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc
tính của sản phẩm. Người ta thấy được những thuộc tính mang lại các lợi ích cần
24

thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết được những ảnh hưởng đó thì
dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
1.2.1.3. Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behaviour
- TPB)
Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là sự mở rộng của mô hình lý
thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975). Khi mô hình TRA
bắt đầu áp dụng trong lĩnh vực khoa học xã hội, thì các nhà nghiên cứu nhận ra rằng
mô hình TRA có nhiều hạn chế.
Mô hình TRA đã thành công trong việc áp dụng dự báo hành vi nằm trong
tầm kiểm soát của ý chí con người. Tuy nhiên, với những hành vi nằm ngoài tầm
kiểm soát thì họ có động cơ rất cao từ thái độ và chuẩn chủ quan nhưng họ vẫn
không hành động vì bị can thiệp của nhiều yếu tố khác của môi trường.
Đến năm 1991, Ajzen đã sửa đổi mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm các
biến kiểm soát hành vi cảm nhận (The Peiceived Behavioral Control) vào mô hình.
Kiểm soát hành vi cảm nhận có vai trò quan trọng như sự tự đánh giá của mỗi cá
nhân với khả năng có liên quan đến việc thực hiện hành động của họ và mô hình
TRA sau khi sửa đổi được gọi là mô hình hành vi có kế hoạch (TPB). Như vậy mô
hình TPB khắc phục nhược điểm của mô hình TRA bằng cách thêm vào biến kiểm
soát hành vi cảm nhận. Nó đại diện cho nguồn lực cần thiết của một người để thực
hiện một công việc bất kỳ.
Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với mô hình TRA trong việc dự
đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn
cảnh nghiên cứu. Quan điểm chính của hai lý thuyết TRA và TPB là loại bỏ các
hành động mang tính bốc đồng, hành vi của mỗi cá nhân là kết quả của sự cân nhắc
một cách hợp lý và được xác định bởi ý định về hành vi của chính bản thân người
đó. Biến ý định về hành vi được chi phối bởi ba biến độc lập là thái độ, chuẩn chủ
quan và kiểm soát hành vi cảm nhận. Theo đó, mô hình TPB không phù hợp khi
ứng dụng vào những trường hợp tiêu dùng không tự nguyện, được yêu cầu của quy
ước xã hội hoặc bắt buộc bởi các cam kết trước và có ít suy nghĩ liên quan. Tuy
nhiên, mô hình TPB vẫn có thể áp dụng vào các nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong
25

các lĩnh vực như thực phẩm, đồ dùng lâu bền, việc mua các loại hàng tùy ý và một
loạt quyết định về dịch vụ như lựa chọn du lịch, nhà hàng, nơi mua sắm... Mô hình
hành vi có kế hoạch được thể hiện ở Hình 1.6.
Niềm tin hành vi Thái độ về hành vi
Niềm tin chuẩn mực Quy chuẩn chủ quan
Ý định Hành vi
Niềm tin kiểm soát Kiểm soát hành vi cảm nhận
Hình 1.6. Mô hình hành vi có kế hoạch
Nguồn: Ajzen,1991.
Đến năm 1994, Ajzen đã sửa đổi mô hình TPB so với phiên bản năm 1991 là
thêm vào khái niệm kiểm soát hành vi thực tế (Actual Behavioral Control). Mô hình
hành vi có kế hoạch phiên bản lần 2 được thể hiện ở Hình 1.7.
Theo mô hình TPB của Ajzen (1991), hành vi của con người được dẫn dắt
bởi ba yếu tố:
Niềm tin hành vi (Behavioral Beliefs): Thể hiện niềm tin và kết quả có thể
xảy ra của hành vi và sự lượng giá những kết quả này.
Niềm tin chuẩn mực (Normative Beliefs): Thể hiện mong đợi của những
người khác và động lực thúc đẩy chủ thể làm theo những mong đợi này.
Niềm tin kiểm soát (Control Beliefs): Niềm tin về sự có mặt của các yếu tố
có thể cản trở hay tạo thuận lợi cho việc thực hiện hành động.
Kết hợp những phần tử tương ứng của chúng, niềm tin về hành vi tạo ra thái
độ thích hay không thích về hành vi (Attitude Toward the Behavior); Niềm tin về
các quy chuẩn tạo ra kết quả là áp lực xã hội nhận thức hay quy chuẩn chủ quan
(Subjective Norm); Niềm tin kiểm soát là gia tăng sự kiểm soát hành vi cảm
nhậnđược (Peceived Behavioral Control). Từ đó, ba yếu tố là thái độ, quy chuẩn
chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận dẫn đến sự hình thành dự định hành động
hay ý định (Intention).
26

Assignment, Essay
Niềm tin hành vi Thái độ đối với hành vi
Niềm tin chuẩn mực Quy chuẩn chủ quan
Ý định Hành vi
Niềm tin kiểm soát Kiểm soát hành vi cảm nhận
Kiểm soát hành vi thực tế
Hình 1.7. Mô hình hành vi có kế hoạch phiên bản lần thứ 2
Nguồn: Ajzen, 1994.
Nhìn chung, càng có sự yêu thích và thích thú trong thái độ, quy chuẩn chủ
quan và kiểm soát hành vi cảm nhận càng lớn thì dự định hành động càng mạnh mẽ.
Cuối cùng khi có đủ khả năng kiểm soát thực sự đối với hành động thì người tiêu
dùng sẽ thực hiện dự định của mình khi có cơ hội. Do đó dự định hành động được
cho là tiền đề ngay trước hành vi (Behavior). Tuy nhiên, đối với nhiều hành vi, việc
thực thi chúng sẽ gặp nhiều khó khăn có thể là giới hạn ý chí kiểm soát nên việc
thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình dự định hành vi là cần thiết.
Khi đạt mức độ như yếu tố kiểm soát hành vi thực tế (Actual Behavioral Control)
thì có thể đóng vai trò đại diện cho yếu tố kiểm soát hành vi thực tế và góp phần dự
đoán hành động.
1.2.2. Các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài
Hiện nay, tác giả tìm thấy rất ít tài liệu nghiên cứu đến ý định tiếp tục sử
dụng gas. Vì vậy, tài liệu nghiên cứu tác giả tham khảo các nghiên cứu khoa học, đề
tài tiến sĩ, thạc sĩ liên quan đến ý định và hành vi tiêu dùng về các lĩnh vực khác.
Riêng các nghiên cứu ngoài nước tác giả tham khảo thêm các nghiên cứu khoa học
liên quan đến ý định và hành vi tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ tương đồng với sản
phẩm dịch vụ nghiên cứu.
* Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2011
27

Nghiên cứu “Tại sao chúng ta mua” Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2011) giới
thiệu một lý thuyết giải thích tại sao người tiêu dùng đã thực hiện lựa chọn mua của
mình. Lý thuyết nhận diện 5 giá trị tiêu dùng tác động đến hành vi chọn lựa của
khách hàng là giá trị chức năng, giá trị điều kiện, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá
trị tri thức. Lý thuyết này có thể được dùng để dự đoán, mô tả và giải thích hành vi
tiêu dùng áp dụng cho rất nhiều loại hình sản phẩm (từ những sản phẩm lâu bền,
không lâu bền đến hàng hóa công nghiệp và dịch vụ). Bằng việc mô tả chi tiết hóa
các giá trị giúp người đọc có thể xác định qua nghiên cứu thực tế là trong mỗi bối
cảnh lựa chọn cụ thể thì loại giá trị nào thúc đẩy mạnh hiệu quả marketing. Lý
thuyết đã góp phần đóng góp chung vào hiểu biết chung về hành vi lựa chọn của
người tiêu dùng.
* Nghiên cứu của Vũ Thị Tuyết, 2011
Với mục tiêu tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đối với các
mặt hàng điện tử, điện lạnh, nghiên cứu giải thích hành vi tiêu dùng các mặt hàng
điện tử, điện lạnh tại thành phố Đà Nẵng của Vũ Thị Tuyết (2011), cho thấy 5 yếu
tố tác động là thái độ, ảnh hưởng gia đình, ảnh hưởng xã hội, thói quen và kiểm soát
hành vi. Kết quả đã chỉ ra, ngoại trừ nhân tố thói quen và kiểm soát hành vi, các yếu
tố thái độ, ảnh hưởng gia đình và ảnh hưởng xã hội đều có tác động đến ý định và
hành vi tiêu dùng.
* Nghiên cứu của Đặng Thị Ngọc Dung, 2012
Gần đây, Đặng Thị Ngọc Dung (2012) thực hiện đề tài nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định sử dụng hệ thống tàu điện ngầm Metro tại thành phố Hồ Chí
Minh nhằm nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định sử dụng hệ thống tàu điện
ngầm của người dân. Trong nghiên cứu này nhân tố nhận thức về môi trường được
tác giả đưa thêm vào mô hình nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu đã cho thấy nhân tố
nhận thức về môi trường cũng tác động đến ý định sử dụng hệ thống tàu điện ngầm
của người dân. Mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu các yếu tố nào ảnh hưởng
và ảnh hưởng như thế nào đến ý định sử dụng hệ thống tàu điện ngầm Metro, để từ
đó đưa ra giải pháp khuyến khích người dân sử dụng Metro, nâng cao ý thức về môi
trường đến mọi tầng lớp dân cư.
28

* Nghiên cứu của Heesup Han và Yunhi Kim, 2010
Nghiên cứu “Quyết định sử dụng LPG của khách hàng: Phát triển và mở
rộng mô hình hành vi dự định” của Heesup Han và Yunhi Kim trong International
Journal of Hospitality Management (2010). Nghiên cứu này là kết quả của việc phát
triển mở rộng mô hình TPB bằng các biến như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của
khách hàng, hình ảnh tổng thể và tần số hành vi trước đây của khách hàng để có thể
dự đoán ý định của khách hàng. Các mục tiêu cụ thể so sánh các dự đoán khả năng
của TRA, TPB và mô hình TPB sửa đổi. Từ đó điều tra mối quan hệ giữa các cấu
trúc nghiên cứu đề xuất và xem xét vai trò trung gian của sự hài lòng khách hàng,
chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi.
Sự hài lòng
Chất lượng dịch vụ
Thái độ
Niềm tin về hành vi
Chuẩn chủ quan
Niềm tin quy chuẩn
Ý định sử dụng
Nhận thức kiểm soát hành vi
Niềm tin
kiểm soátHình ảnh
tổng thể
Tần suất hành vi trong quá khứ
Hình 1.8. Mô hình TPB cho hành vi tiếp tục sử dụng LPG
Nguồn: Heesup Han và Yunhi Kim, 2010
* Nghiên cứu của Mei Fang Chen và Fei Ju Tung, 2014
Nghiên cứu “Phát triển lý thuyết TPB để dự đoán ý định của người tiêu dùng
sản phẩm LPG” của Mei Fang Chen và Fei Ju Tung đăng trong tạp chí International
Journal of Hospitality Management (2014). Nghiên cứu này kết hợp nhân tố đạo
đức vào mô hình TPB để hình thành mô hình TPB mở rộng dựa trên tiền đề các
29

thành phần của mô hình TPB. Điều này được nghiên cứu bởi Bamberg’s (2003),
cho rằng yếu tố quan tâm đến môi trường sẽ gây ảnh hưởng đến khuynh hướng của
người tiêu dùng thông qua các tình huống cụ thể.
Các kết quả thực nghiệm của nghiên cứu này cho thấy rằng thái độ của người
tiêu dùng, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi thực sự gây ảnh hưởng
tích cực đến ý định của người tiêu dùng sử dụng LPG. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu
còn cho thấy mối quan tâm của người tiêu dùng về môi trường có thể gây tác động
gián tiếp đến ý định của người tiêu dùng thông qua thái độ, các tiêu chuẩn chủ quan,
hành vi kiểm soát và trách nhiệm đạo đức.
Thái độ
Chuẩn chủ quan
Quan tâm đến môi trường Ý định sử dụng
Nhận thức kiểm soát hành vi
Nhận thức nghĩa vụ đạo đức
Hình 1.9. Nghiên cứu ý định tiêu dùng sản phẩm LPG
Nguồn: Mei Fang Chen và Fei Ju Tung, 2014
* Nghiên cứu của Chan, 2015
Nghiên cứu “Yếu tố quyết định hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu
dùng Trung Quốc” của Chan (2015) cho thấy nghiên cứu này vận dụng mô hình
TRA xem xét ảnh hưởng của giá trị văn hóa và yếu tố tâm lý về hành vi mua sản
phẩm xanh của người tiêu dùng Trung Quốc. Mô hình khái niệm đã được kiểm
chứng qua một cuộc khảo sát. Các kết quả khảo sát ở hai thành phố lớn của Trung
30

Khoá luận Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex thành phố Đông Hà

Khoá luận Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex thành phố Đông Hà

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Khoá luận Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex thành phố Đông Hà

Similar to Khoá luận Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex thành phố Đông Hà (20)

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn (20)

Khoá luận Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex thành phố Đông Hà