Giải pháp nâng cao hiệu quả kênh phân phối tại Công ty Cổ phần Kim Phong Phú

Luận Văn Group hỗ trợ viết luận văn thạc sĩ,chuyên đề,khóa luận tốt nghiệp, báo cáo thực
tập, Assignment, Essay
Zalo/Sdt 0967 538 624/ 0886 091 915 Website:lamluanvan.net
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI ................................. 8
1.1. Giới thiệu tổng quan về kênh phân phối ........................................................... 8
1.1.1. Khái niệm về phân phối............................................................................... 8
1.1.2. Khái niệm về kênh phân phối...................................................................... 9
1.2. Bản chất của kênh phân phối........................................................................... 10
1.3. Đặc điểm các phương thức phân phối............................................................. 11
1.4. Chức năng của kênh phân phối ....................................................................... 18
1.5. Vai trò của trung gian phân phối..................................................................... 19
1.6. Các thành viên trong kênh phân phối.............................................................. 20
1.7. Quản lý dòng chảy trong kênh phân phối ....................................................... 22
1.8. Các yếu tố ảnh hưởng tới việc quản lý kênh phân phối.................................. 26
1.9. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối.............................. 29
Tóm tắt chương 1........................................................................................................ 31
CHƯƠNG II: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN, PHÂN TÍCH – ĐÁNH GIÁ HIỆU
QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN KIM PHONG PHÚ ................................................................................. 32
2.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty ..................................................................... 32
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển............................................................. 32
2.1.2. Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi .......................................................... 33
2.1.2.1. Sứ mệnh:.............................................................................................. 34
2.1.2.2. Tầm nhìn:............................................................................................. 34
2.1.2.3. Giá trị cốt lõi: “Tín – Tâm – Tầm”...................................................... 34
2.1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức.................................................................................. 34
2.1.4. Chức năng các phòng ban và bộ phận quản lý .......................................... 35
2.1.4.1. Ban giám đốc....................................................................................... 35
2.1.4.2. Phòng kế toán ...................................................................................... 35
2.1.4.3. Phòng kế hoạch kinh doanh................................................................. 35
2.1.4.4. Phòng Marketing ................................................................................. 35
2.1.4.5. Phòng dịch vụ hậu mãi ........................................................................ 36
i

2.1.4.6. Phòng nhân sự ..................................................................................... 36
2.1.5. Cơ cấu nguồn lực....................................................................................... 37
2.1.6. Sản phẩm dịch vụ ...................................................................................... 38
2.1.6.1. Tổng quan về thương hiệu Shimono ................................................... 38
2.1.6.2. Quy trình nhập khẩu đến công ty phân phối độc quyền Kim Phong
Phú……...........................................................................................................39
2.1.6.3. Rủi ro về ngành hàng điện máy........................................................... 41
2.1.6.4. Danh sách và mô tả sản phẩm ............................................................. 42
2.2. Phân tích hiệu quả hoạt động kinh doanh ....................................................... 43
2.2.1. Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh.................................................... 43
2.2.1.1. Chỉ tiêu doanh thu ............................................................................... 43
2.2.1.2. Chỉ tiêu chi phí .................................................................................... 44
2.2.1.3. Chỉ tiêu lợi nhuận ................................................................................ 45
2.2.2. Phân tích hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty .............................. 46
2.3. Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối của Công ty Cổ phần Kim
Phong Phú................................................................................................................. 47
2.3.1. Kênh MT (Modern Trade)......................................................................... 48
2.3.2. Kênh GT (General Trade) ......................................................................... 56
2.3.3. Kênh online (các trang thương mại điện tử).............................................. 58
2.4. Đánh giá hiệu quả hoạt động của các kênh phân phối .................................... 64
2.4.1. Độ bao phủ thị trường................................................................................ 65
2.4.2. Số lượng các thành viên kênh.................................................................... 65
2.4.3. Đội ngũ nhân viên phân phối..................................................................... 65
2.4.4. Lưu giữ hàng hóa....................................................................................... 66
2.4.5. Cách tiếp cận và giải quyết đơn hàng........................................................ 66
2.4.6. Kiểm soát các thành viên kênh.................................................................. 66
2.5. Nhận xét đánh giá chung về hoạt động phân phối của Công ty Cổ phần Kim
Phong Phú................................................................................................................. 66
2.5.1. Ưu điểm..................................................................................................... 66
2.5.2. Nhược điểm ............................................................................................... 67
Tóm tắt chương 2........................................................................................................ 68
CHƯƠNG III: CƠ SỞ ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ, GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN..69
ii

3.1. Tóm tắt bài báo cáo ........................................................................................... 69
3.2. Cơ sở đề xuất và kiến nghị ................................................................................ 69
3.2.1. Tăng cường quản lý và giám sát hoạt động kênh phân phối hiện tại ......... 69
3.2.2. Chương trình khuyến khích đại lý bán hàng .............................................. 69
3.2.3. Thực hiện hình thức kí gởi ......................................................................... 70
3.2.4. Giảm thiểu chi phí và tăng cường công tác thông tin thị trường............... 71
3.2.4.1. Giảm thiểu chi phí ............................................................................... 71
3.2.4.2. Tăng cường công tác thông tin thị trường........................................... 71
3.2.5. Xây dựng chiến lược giá trong phân phối ................................................. 71
3.2.5.1. Định giá theo đối tượng khách hàng ................................................... 72
3.2.5.2. Định giá theo sản phẩm ....................................................................... 72
3.2.6. Đẩy mạnh hoạt động tiếp thị thương hiệu và nâng cao hiệu quả các hoạt
động chiêu thị ....................................................................................................... 72
3.2.6.1. Quảng cáo............................................................................................ 72
3.2.6.2. Tài trợ .................................................................................................. 73
3.2.6.3. Tham gia thường xuyên hội chợ.......................................................... 73
3.2.6.4. Tác động lên thành viên kênh.............................................................. 73
3.2.6.5. Xây dựng khách hàng thân thiết.......................................................... 73
3.2.7. Chú trọng đội ngũ bán hàng (PGs)............................................................ 74
3.2.8. Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối ........................................... 74
3.3. Xây dựng chiến lược truyền thông quảng bá thương hiệu.............................. 75
3.3.1. Căn cứ đưa ra đề xuất................................................................................ 75
3.3.2. Mục tiêu..................................................................................................... 75
3.3.3. Hoạch định................................................................................................. 75
3.3.4. Nội dung thực hiện .................................................................................... 75
3.3.5. Kiểm tra ..................................................................................................... 76
3.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.......................................................... 77
Tóm tắt chương III..................................................................................................... 78
KẾT LUẬN ................................................................................................................. 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................... 80
iii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Cty CPP KPP Công ty Cổ phần Kim Phong Phú
PGs Promotion Girl – nhân viên quảng bá thương hiệu, hỗ trợ bán hàng
tại các điểm bán khác nhau
MT Modern Trade
GT General Trade
GTZ Tổ chức Hợp tác Kỹ thuật Đức
FMCG Ngành hàng tiêu dùng nhanh
TMĐT Thương mại điện tử
iv

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Hệ thống Marketing – Mix................................................................................. 8
Hình 1.2. Sơ đồ các kênh phân phối trong Marketing...................................................... 11
Hình 1.3. Sơ đồ phân phối trực tiếp.................................................................................. 12
Hình 1.4. Sơ đồ phân phối 1 cấp ...................................................................................... 13
Hình 1.7. Sơ đồ kênh phân phối hiện đại ......................................................................... 14
Hình 1.8. Mô hình kênh phân phối đa cấp ....................................................................... 15
Hình 1.9. Sơ đồ các dòng chảy trong kênh phân phối...................................................... 23
Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức công ty cổ phần Kim Phong Phú............................................... 34
Hình 2.2. Quy trình nhập khẩu hàng hóa của công ty cổ phần kim phong phú ............... 39
Hình 2.3. Top 10 website TMĐT hàng đầu Việt Nam..................................................... 59
v

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa kênh MT và GT................................................................. 16
Bảng 2.1: Thống kê nhân sự công ty Công ty Cp KPP năm 2018 ................................... 37
Bảng 2.2. Bảng thống kê đội ngũ nhân viên qua các năm 2015 – 2019 .......................... 38
Bảng 2.3. Danh sách sản phẩm chủ lực của Công ty CP KPP ......................................... 42
Bảng 2.4. Danh sách sản phẩm của công ty CP KPP....................................................... 43
Bảng 2.5. Tình hình doanh thu qua 3 năm 2016 – 2018 .................................................. 43
Bảng 2.6. Tình hình chi phí qua 3 năm 2016 – 2018 ....................................................... 44
bảng 2.7. Tình hình lợi nhuận qua 3 năm 2016-2018 ...................................................... 45
Bảng 2.8. Kết quả phân tích hiệu quả hoạt động kinh doanh........................................... 46
Bảng 2.9. Cơ cấu doanh thu của các kênh phân phối năm 2018...................................... 47
Bảng 2.10. Số lượng model hàng hóa phân phối tại trung tâm Nguyễn Kim .................. 49
Bảng 2.11. Doanh số bán kênh tt nguyễn kim bán chạy năm 2018 ................................. 49
Bảng 2.12. Phân bố nhân sự tại hệ thống siêu thị Nguyễn Kim....................................... 51
Bảng 2.13. Các chương trình diễn ra hàng năm tại Nguyễn Kim .................................... 51
Bảng 2.14. Tổng kết doanh thu tại trung tâm Media Mart năm 2018.............................. 54
Bảng 2.15. Phân bố nhân sự tại hệ thống siêu thị Media Mart ........................................ 54
Bảng 2.16. Doanh số bán kênh tt Media Mart bán chạy năm 2018 ................................. 55
Bảng 2.17: Báo cáo doanh số bán hàng kênh GT năm 2014 – 2018................................ 57
Bảng 2.18. Hệ thống đại lý phân bố các tỉnh.................................................................... 58
Bảng 2.19. Số lượng Model hàng hóa phân phối tại kênh GT......................................... 58
Bảng 2.20. Doanh số bán hàng trên trang thương mại tiki năm 2018.............................. 61
Bảng 2.21. Chính sách đổi trả hàng của TIKI .................................................................. 61
Bảng 2.22. Doanh số bán hàng trên trang thương mại Lazada năm 2018 ....................... 63
Bảng 3.1. Chi phí và hiệu quả quảng cáo dự tính 1 năm.................................................. 76
vi

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC PHẦN MỞ ĐẦU
PHẦN MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài
Lĩnh vực kinh tế - thương mại luôn luôn hoạt động sôi nổi và phát triển từng ngày
trên đất nước ta nói riêng cũng như nền kinh tế toàn cầu nói chung. Có thể thấy, từ khi
nước ta gia nhập Tổ chức Kinh tế Thế giới (WTO) năm 2007, một trang mới trong quan
hệ thương mại quốc tế được mở ra. Không chỉ hàng hóa trong nước được xuất khẩu để
mở rộng thị trường quốc tế mà nước ta còn có thể tiếp nhận những tinh hoa công nghệ
mới từ nước ngoài. Đặc biệt trong lĩnh vực hàng điện máy được phân phối độc quyền
qua những công ty là văn phòng đại diện tại Việt Nam cũng không ngừng mở rộng và
phát triển.
Ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đang hoạt động trong một nền
kinh tế thị trường có nhiều cơ hội nhưng cũng tiềm tàng không ít những nguy cơ, thách
thức. Một trong những nguy cơ đó là các doanh nghiệp phải đối mặt với một môi trường
cạnh tranh khốc liệt cùng những biến hóa khôn lường và các mối quan hệ vô cùng phức
tạp của nó.
Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp, đặc biệt là những công ty chỉ chuyên về phân phối hàng hóa từ các thương
hiệu nước ngoài. Nó không chỉ thực hiện chức năng lưu thông tiêu thụ mà còn giúp
doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh thông qua hàng loạt các hoạt động sau khi
sản xuất và thông tin thị trường, từ đó doanh nghiệp sẽ có những điều chỉnh chính sách
thích hợp.
Quan trọng hơn, Công ty Cổ phần Kim Phong Phú là công ty phân phối trung gian
độc quyền các mặt hàng điện tử - gia dụng của tập đoàn điện tử Shimono (Malaysia) tại
Việt Nam nên vấn đề về nâng cao hiệu quả kênh phân phối sẽ được ưu tiên hàng đầu và
cũng là mục đích chính của công ty.
Chính sách phân phối là một bộ phận cấu thành nên chiến lược Marketing – Mix
bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu hàng hóa
của mình. Sau khi sản phẩm hoàn thành, việc tiếp theo mà nhà quản trị cần phải làm là
lựa chọn kênh phân phối phù hợp, chuyển tiếp dịch vụ đến tay người tiêu dùng. Do đó,
một chính sách phân phối phù hợp sẽ làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh và
hiệu quả, tăng cường được khả năng liên kết trong kinh doanh. Mặc khác, ngành hàng
điện tử - gia dụng có những đặc thù và tính chất khác biệt với các ngành hàng khác, đặc
biệt là yếu tố phân phối trong Marketing.
Tuy nhiên, thị trường tiêu thụ sản phẩm điện tử - gia dụng đang cạnh tranh gay gắt,
các đối thủ không ngừng hoàn thiện hệ thống phân phối của mình, ảnh hưởng đến lợi thế
cạnh tranh trong kênh phân phối của công ty. Trong khi đó, hệ thống phân phối của công

1

ty còn bộc lộ những hạn chế, thiếu xót như: thời gian qua hệ thống kênh phân phối của
công ty chủ yếu tổ chức theo dạng kênh phân phối đơn sơ, công tác tuyển chọn các trung
gian chưa thực hiện đúng bài bản, chính sách phân phối thiếu đồng bộ và hệ thống quản
lý điều hành tiêu thụ chưa phù hợp nên khó có thể đáp ứng với cơ chế cạnh tranh ngày
càng khốc liệt. Để góp phần giành ưu thế cạnh tranh và đạt được mục tiêu mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm đòi hỏi các doanh nghiệp phải đầu tư nghiên cứu hoàn thiện hệ
thống phân phối sản phẩm của mình, có như vậy mới duy trì được sự ổn định và phát
triển trong điều kiện kinh tế hiện nay.
Với mong muốn được áp dụng những kiến thức được học trên giảng đường vào
thực tế, tôi đã tham gia thực tập tại Công ty Cổ phần Kim Phong Phú. Trong khoảng thời
gian thực tập ở công ty, tôi đã thu nhận cho mình được nhiều kiến thức thực tế và những
trải nghiệm làm việc rất tốt cho quá trình làm việc sau khi ra trường và hoàn thành báo
cáo thực tập, sau đó là phát triển thành bài luận văn tốt nghiệp với tên đề tài: “Giải pháp
nâng cao hiệu quả kênh phân phối tại Công ty Cổ phần Kim Phong Phú”.
Tổng quan nghiên cứu
Hiện nay, với sự phát triển không ngừng của hệ thống kênh bán lẻ về tất cả các mặt
hàng, ngày càng nhiều doanh nghiệp và tổ chức quan tâm rất nhiều về hiệu quả hoạt
động của kênh phân phối tại công ty, tổ chức mình. Từ đó, có nhiều bài nghiên cứu tại
Việt Nam nhằm làm rõ hơn về các lý thuyết cũng như phân tích, đánh giá hoạt động của
kênh phân phối. Các nghiên cứu tại Việt Nam đa phần được xây dựng trên những khung
lý thuyết có sẵn, phần nhiều các giả đã phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình
hoạt động của kênh phân phối để đề xuất khắc phục cũng như hoàn thiện về hệ thống.
Còn những công trình nghiên cứu về hệ thống kênh phân phối trên thế giới đã hoàn thiện
hơn về lý thuyết và các mô hình nghiên cứu.
Trong đề tài nghiên cứu lần này, tác giả sẽ kế thừa những bài học kinh nghiệm
trong các nghiên cứu tại Việt Nam cũng như thế giới nhằm có thêm góc nhìn khách quan
hơn trong việc phân tích, đánh giá về hoạt động của kênh phân phối tại Công ty Cổ phần
Kim Phong Phú, để có thể khắc phục và hoàn thiện mô hình hơn.
Nghiên cứu về kênh phân phối đã có rất nhiều tác giả trong và ngoài nước thực
hiện, dưới đây xin giới thiệu một số công trình của các tác giả sau đây:
Các công trình nghiên cứu trong nước
Hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh tính đến nay đã
được đề cập ở một số tài liệu, công trình nghiên cứu trên các góc độ khác nhau. Qua tìm
hiểu tác giả đã thấy một số công trình tiêu biểu liên quan đến đề tài luận văn này, bao
gồm:

2

- Dự án “Nghiên cứu xây dựng khung khổ pháp lý cho hệ thống phân phối” do Bộ
thương mại và GTZ phối hợp chủ trì thực hiện năm 2015. Dự án này tập trung nghiên
cứu ba nhóm chính sách tác động trực tiếp đến sự phát triển dịch vụ phân phối bán lẻ ở
Việt Nam gồm: (i) Các chính sách tác động đến sự gia nhập thị trường và cạnh tranh trên
thị trường dịch vụ phân phối bán lẻ của các chủ thể kinh doanh; (ii) Các chính sách tác
động đến cơ sở ra quyết định đầu tư, điều kiện thực hiện đầu tư xây dựng và phát triển
các loại hình dịch vụ phân phối bán lẻ; (iii) Các chính sách tác động đến hoạt động kinh
doanh và hiệu quả vận doanh của các cơ sở bán lẻ. Trong đó đã xây dựng một số chuyên
đề nghiên cứu đề cập đến khía cạnh pháp lý và môi trường pháp lý cho dịch vụ phân phối
bán lẻ ở Việt Nam. Tuy nhiên, bài nghiên cứu chưa đi sâu nghiên cứu về cơ chế, chính
sách quản lý sự phát triển dịch vụ phân phối bán lẻ ở Việt Nam.
- Luận văn Tiến sĩ: “Hoàn thiện quản trị kênh phân phối thép xây dựng của các
doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam”, tác giả Nguyễn Hoài Nam, bảo vệ tại đại học
Kinh tế Quốc dân năm 2009. Luận án đã trình bày một cách toàn diện về hoạt động quản
trị kênh phân phối. Phần cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối, tác giả đã nêu lên
những vấn đề chung về kênh phân phối thép xây dựng trong đó làm rõ bản chất và nội
dung của quản trị kênh phân phối thép xây dựng, qua đó chỉ ra các công đoạn của hoạt
động quản trị kênh phân phối thép xây dựng làm cơ sở cho việc phân tích thực trạng và
các giải pháp hoàn thiện ở các chương sau đó. Luận văn cho rằng các giai đoạn để quản
trị một kênh phân phối thép xây dựng đó là: phân tích các yếu tố chi phối đến kênh phân
phối thép của doanh nghiệp và xác định chiến lược kênh. Đó là phân tích cơ hội, phân
đoạn - lựa chọn khách hàng mục tiêu và xác định chiến lược kênh phân phối. Phân tích
cơ hội là doanh nghiệp sản xuất thép phải xác định những khách hàng tiềm năng mà
doanh nghiệp muốn cung ứng thép sau đó doanh nghiệp phải phân tích các yếu tố môi
trường vĩ mô và môi trường ngành ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối của doanh
nghiệp. Phân đoạn và lựa chọn khách hàng mục tiêu là để doanh nghiệp xác định các
khách hàng mà doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt nhất. Xác định chiến lược phân phối
nhằm trả lời cho câu hỏi cần theo đuổi những nguyên tắc và định hướng nào để đưa sản
phẩm đến khách hàng mục tiêu. Có thể nói rằng, đây là một công trình nghiên cứu khá
toàn diện và đầy đủ về hoạt động quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất
thép tại Việt Nam, một công trình có tính chặt chẽ và logic xuyên suốt ba chương cơ sở
lý luận, phân tích thực trạng và giải pháp hoàn thiện.
- Luận văn Thạc sĩ: “Cải thiện kênh phân phối cho dòng sản phẩm cố định không
dây của Công ty Thông tin Viễn thông Điện lực tại các tỉnh Miền bắc Việt Nam”, tác giả
Nguyễn Thị Thanh Tâm, bảo vệ tại Đại học kinh tế - Đại học Quốc gia năm 2012. Luận
văn này đề cập một cách khá sơ lược về hệ thống kênh phân phối. Trong phần cơ sở lý

3

thuyết, luận văn trình bày các khái niệm về kênh phân phối, các loại kênh phân phối, cấu
trúc của kênh phân phối, các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và lựa chọn kênh phân
phối, các quan hệ và hành vi trong kênh phân phối trong đó tập trung vào các quan hệ
hợp tác, quan hệ cạnh tranh và các xung đột trong kênh. Sau đó trong phần thực trạng hệ
thống kênh phân phối, luận văn luận giải một cách sơ lược về cấu trúc hệ thống kênh
phân phối các dịch vụ viễn thông, internet mà không chỉ ra được các kiểu loại kênh trong
hệ thống kênh phân phối này, đồng thời cũng chưa thấy nêu ra các loại quan hệ trong
kênh như đã trình bày trong phần cơ sở lý luận. Kết quả là trong phần đưa ra các giải
pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, luận văn chỉ mới giải quyết vấn đề hoàn thiện
cấu trúc hệ thống kênh phân phối. Đánh giá về luận văn này tác giả nhận thấy luận văn
mới chỉ đi vào phân tích một khía cạnh rất nhỏ trong hệ thống kênh phân phối đó là cấu
trúc hệ thống kênh phân phối, chưa đi vào các vấn đề rất quan trọng khác trong một hệ
thống kênh phân phối đó là: quản trị các dòng chảy trong hệ thống kênh phân phối, công
tác tuyển chọn thành viên kênh, công tác khuyến khích thành viên kênh, công tác đánh
giá các thành viên kênh, công tác logistic trong hoạt động kênh, nghiên cứu ảnh hưởng
của các biến số Marketing - mix khác như giá, sản phẩm và xúc tiến lên biến số kênh
phân phối.
- Luận văn Thạc sĩ: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty
Cổ phần gas Petrolimex”, tác giả Đỗ Ngọc Sáng, bảo vệ tại Đại học kinh tế - Đại học
Quốc gia năm 2008. Trong phần cơ sở lý luận tác giả đã trình bày khá cụ thể về các nội
dung có liên quan đến hoạt động phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp trong nền
kinh tế thị trường. Trong phần thực trạng tác giả đã phân tích thực trạng hoạt động của hệ
thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần gas Petrolimex, thể hiện qua công
tác quản trị kênh phân phối, hoạt động Marketing hỗ trợ trong phân phối sản phẩm của
Công ty. Từ đó làm rõ những mặt tích cực và hạn chế, cũng như nguyên nhân của những
hạn chế đó trong hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Đề xuất một số
giải pháp trên các phương diện như: xây dựng mục tiêu của kênh phân phối, hoàn thiện
chính sách lựa chọn thành viên kênh phân phối, tăng cường các biện pháp kích thích
thành viên kênh phân phối, hoàn thiện phương pháp đánh giá các thành viên trong kênh,
tập trung vào thế mạnh của từng kênh phân phối nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của
hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần gas Petrolimex.
Các công trình nghiên cứu nước ngoài
Đến nay, trên thế giới đã có khá nhiều công trình nghiên cứu liên quan đến 9 hệ
thống kênh phân phối. Tuy nhiên, chưa có nhiều những công trình nghiên cứu hoàn thiện
và phát triển hệ thống kênh phân phối của một doanh nghiệp cụ thể trong quá trình hội
nhập kinh tế quốc tế. Một số công trình tiêu biểu là:

4

- Francis Kwong (2002) “A retail – Led distribution Model” (Mô hình bán lẻ hàng
đầu), China Resourcer Enterprise Ltd. Nghiên cứu này chỉ ra rằng, các yếu tố như: vị trí,
giá cả, cơ cấu hàng hóa, thanh toán nhanh, nhân viên phục vụ lịch sự và thân thiện là
những nhân tố dẫn tới sự trung thành của khách hàng đối với các mô hình kênh phân
phối bán lẻ.
- Fels, Allan “Quản lý bán lẻ - bài học từ các quốc gia đang phát triển”, Asia
Pacific Business Review, quyển 15, số 1 năm 2009. Nghiên cứu trên cho thấy, sự khác
biệt giữa các kênh phân phối bán lẻ thường được xác định bởi những bí quyết trong từng
thành phần của loại hình kênh. Đầu tiên là các yếu tố bên ngoài (cơ cấu hàng hóa, môi
trường mua sắm, dịch vụ, vị trí và giá cả) đưa tới những lợi ích về chức năng, xã hội, tâm
lý người tiêu dùng. Thứ hai là các yếu tố bên trong, quyết định định hướng chiến lược và
hoạt động của các doanh nghiệp, được gọi là công nghệ bán lẻ. Điều này bao gồm các
yếu tố như các khái niệm, quy luật, văn hóa, quy trình và kinh nghiệm của chính doanh
nghiệp đó.
- Mutebi, Alex M “Những thay đổi về quản lý đối với bán lẻ xuyên quốc gia quy mô
lớn ở các thành phố Đông Nam Á”, Nghiên cứu đô thị, số 44 kỳ 2 năm 2007. Nghiên cứu
này đã nghiên cứu sâu những thay đổi về quản lý đối với bán lẻ xuyên quốc gia quy mô
lớn ở các thành phố Đông Nam Á. Từ đó, cho thấy việc nâng cao và đo lường chất lượng
trong bán lẻ không thể tiếp cận theo cùng phương pháp với các ngành dịch vụ khác nhau.
Trong bán lẻ, khi xem xét chất lượng cần xem xét trên cả hai mặt là chất lượng hàng hóa
và chất lượng dịch vụ.
Như vậy, mỗi công trình nghiên cứu đều đã chỉ ra một khía cạnh khác nhau về phân
phối sản phẩm nhất định trong một ngành hàng nhất định. Tuy nhiên, ở mỗi công trình
đều có những thành tựu và thiếu sót khác nhau. Ở bài luận văn này, tôi sẽ nghiên cứu về
kênh phân phối của ngành hàng điện tử - điện máy gia dụng tại một công ty điện máy cụ
thể (Công ty Cổ phần Kim Phong Phú). Mặc dù còn nhiều thiếu sót nhưng sẽ đem đến
một cái nhìn cơ bản và toàn diện về lĩnh vực này.
Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hoá và phát triển những vấn đề lý luận và thực tiễn về hệ thống phân
phối trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp chuyên phân phối mặt hàng
điện máy.
- Đánh giá, phân tích thực trạng hệ thống phân phối trong hoạt động tiêu thụ sản
phẩm điện tử gia dụng của Công ty Cổ phần Kim Phong Phú.
- Hàm ý đề xuất một số định hướng và giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản
phẩm điện tử gia dụng của Công ty Cổ phần Kim Phong Phú.

5

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Các vấn đề lý luận cũng như thực tiễn về hoạt động phân phối và hiệu quả hoạt
động phân phối tại Công ty Cổ phần Kim Phong Phú.
Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về nội dung: các vấn đề lý luận về hiệu quả hoạt động phân phối nói
chung và đối với doanh nghiệp (Công ty Cổ phần Kim Phong Phú) nói riêng.
- Phạm vi không gian: đề tài nghiên cứu trong phạm vi hoạt động tiêu thụ sản phẩm
cũng như hệ thống đại lý bán hàng và siêu thị của Công ty Cổ phần Kim Phong Phú.
- Phạm vi thời gian:
+ Các số liệu liên quan đến hoạt động của Công ty CP Kim Phong Phú được thu
thập từ năm 2016 đến năm 2018, định hướng và giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối
cho những năm tiếp theo.
+ Thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu: từ ngày 15/04/2019 đến ngày 30/06/2019
(10 tuần).
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu
- Tiến hành thu thập các tài liệu liên quan đến hoạt động phân phối và hiệu quả hoạt
động phân phối, dữ liệu về tình hình phát triển ngành hàng điện máy tại Việt Nam.
- Các báo cáo thống kê về tình hình kết quả kinh doanh, cơ cấu tổ chức, tình hình
lao động, nguồn vốn, tài sản, thông tin khách hàng của Công ty Cổ phần Kim Phong Phú
từ năm 2016 đến năm 2018.
- Các dữ liệu liên quan đến hoạt động nhập khẩu của công ty: nguồn hàng, hợp
đồng nhập khẩu, các chứng từ và dịch vụ bảo hiểm hàng hóa.
- Các khóa luận tốt nghiệp đại học, các bài viết có giá trị tham khảo trên internet
liên quan đến hoạt động phân phối và mặt hàng điện máy – điện tử gia dụng.
Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Đề tài được sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua việc thu thập các
dữ liệu thứ cấp. Nội dung nghiên cứu chủ yếu đánh giá tình hình hoạt động các kênh
phân phối qua các chỉ tiêu: kiểm soát thành viên kênh, hệ thống thông tin giữa các thành
viên kênh, duy trì tồn kho, đội ngũ nhân viên phân phối, số lượng thành viên kênh và độ
bao phủ của thị trường.
Với đề tài: “Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối tại Công ty Cổ
phần Kim Phong Phú”, phương pháp nghiên cứu định tính giúp mô tả xác thực thực trạng
hoạt động của các kênh phân phối tại công ty. Quá trình nghiên cứu định tính không chỉ
là nguồn dữ liệu và còn cả số liệu tin cậy cho bài nghiên cứu. Nghiên cứu định tính giúp

6

tác giả có cái nhìn bao quát về hoạt động phân phối cũng như tiếp cận được sâu sát về
hoạt động quản lý kênh thông qua các phương pháp sau:
Phương pháp thống kê mô tả: Trên cơ sở các số liệu đã được thống kê và các
tài liệu đã được tổng hợp kết hợp với việc vận dụng các phương pháp phân tích thống kê
như số tương đối, số tuyệt đối, số bình quân để phân tích, so sánh, đối chiếu từ đó thấy
được ưu nhược điểm trong từng nhóm hàng cũng như hoạt động phân phối của công ty.
Phương pháp so sánh: Xác định mức độ tăng giảm và mối tương quan của các
chỉ tiêu hiệu quả hoạt động phân phối của công ty.
Phương pháp nghiên cứu, tham khảo tài liệu: Đọc, tham khảo, tìm hiểu các
giáo trình do các giảng viên biên soạn để giảng dạy, các sách ở thư viện và các bài luận
văn của khóa trước để làm cơ sở cho bài nghiên cứu.
Phương pháp phỏng vấn: Được thực hiện trong suốt quá trình thực tập cũng
như làm bài luận văn, giúp tôi giải đáp những thắc mắc và hiểu rõ về quy trình hoạt
động, đặc biệt là những ưu khuyết điểm trong quá trình hoạt động của công ty. Từ đó
giúp tôi rút được những kinh nghiệm thực tế cho bản thân đồng thời nhận ra những khác
biệt giữa kiến thức và lý thuyết được áp dụng vào thực tiễn.
Bố cục bài báo cáo thực tập
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, nội dung chính của
luận văn gồm 3 chương như sau:
Chương I: Cơ sở lý thuyết về kênh phân phối.
Chương II: Giới thiệu tổng quan, phân tích - đánh giá hiệu quả hoạt động kinh
doanh và kênh phân phối tại Công ty Cổ phần Kim Phong Phú.
Chương III: Định hướng và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối
tại Công ty Cổ phần Kim Phong Phú.

7

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. Giới thiệu tổng quan về kênh phân phối.
1.1.1. Khái niệm về phân phối
Ngày nay, Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp.
Bản chất của hoạt động Marketing là một hệ thống hoạt động kinh tế, là tổng thể các giải
pháp của một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh nhằm đạt được mục tiêu lợi nhuận của
mình. Các giải pháp đó bao gồm 4 thành phần cơ bản, bốn P (4Ps) được coi là thành tử
cấu thành nên cấu trúc Marketing, bao gồm: sản phẩm (product), giá (price), phân phối
(place) và xúc tiến thương mại (promotion). Trong đó, phân phối (place) là một thành
phần vô cùng quan trọng.
Hình 1.1. Hệ thống Marketing – Mix
Trong Marketing, phân phối được hiểu là các quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật
nhằm điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng để đạt hiệu
quả kinh tế cao.
Với giác độ này, phân phối bao gồm các hoạt động diễn ra trong khâu lưu thông, là
cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng. Nội dung của phân phối là thực hiện hàng loạt các
dịch vụ sau quá trình sản xuất và trước quá trình tiêu dùng.
Trong kinh doanh, phân phối là cả một quá trình từ việc quyết định hàng hóa vào
kênh phân phối, xây dựng hệ thống mạng lưới trung gian, lựa chọn các phương án phân
phối đến việc điều hành vận chuyển hàng hóa đến người tiêu dùng.
Tổ chức phân phối lưu thông hàng hóa hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an
toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, đem đến lợi nhuận cao cho
doanh nghiệp.

8

1.1.2. Khái niệm về kênh phân phối
Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về hệ thống kênh phân phối. Hệ thống kênh
phân phối có thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người sử
dụng cuối cùng. Nó cũng được coi như một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hoá khi
chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau. Có thể quan niệm dòng chảy
quyền sở hữu hàng hoá như là cách mô tả tốt hệ thống kênh phân phối sản phẩm . Trong
luận văn này, có nhiều tác giả sử dụng quan điểm hệ thống kênh phân phối của nhà quản trị
ở các doanh nghiệp thương mại. Với quan điểm đó, hệ thống kênh phân phối được Philip
Korler định nghĩa như sau: “Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác
hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một
dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Tham gia vào hệ thống kênh
phân phối thông thường có 3 loại thành viên chính: nhà sản xuất - những người cung cấp
nguồn hàng, những người kinh doanh thương mại (bao gồm cả bán buôn và bán lẻ) - đường
dẫn hàng hoá trên thị trường, những người sử dụng cuối cùng (cả người sử dụng cá nhân và
khách hàng tổ chức) - điểm đến của hàng hoá”.
Theo quan điểm của nhà kinh tế học Corey: “Kênh phân phối là một nguồn lực then
chốt ở bên ngoài doanh nghiệp. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được
và không dễ gì thay đổi nó. Nó có tầm quan trọng không kém gì các nguồn lực then chốt
bên trong nội bộ như: con người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu…Nó là cam kết lớn
của công ty đối với rất nhiều công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với thị trường
cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo
nên cơ sở xây dựng của rất nhiều mối quan hệ dài lâu”.
Trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp phải đảm nhiệm hai công việc quan
trọng là sản xuất và phân phối. Theo sự phát triển của xã hội hai công việc đó ngày càng
đòi hỏi những điều kiện cao hơn về tài chính, nhân lực, chuyên môn…Và ngày nay hai
công việc này đó được tách ra và do những đối tượng khác nhau đảm nhiệm nhờ sự phân
chia về lợi nhuận. Theo quan niệm của những người sản xuất, họ có thể nhấn mạnh vào
các loại trung gian khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng nên
kênh phân phối có thể định nghĩa như “Các hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung
gian khác nhau”. Còn theo những người bán lẻ, những người hy vọng có được dự trữ lợi
nhuận tồn kho từ những người sản xuất nên họ định nghĩa: “Kênh phân phối là các dòng
chuyển quyền sở hữu”. Những người tiêu dùng thì cho rằng: “Kênh phân phối là các
trung gian đứng giữa họ và người sản xuất”. Theo những nhà nghiên cứu Marketing thì
kênh phân phối có thể quan niệm theo những cách sau:

9

Kênh phân phối có thể được xem như những tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn
nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu
dùng.
Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ
chuyển dao một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con
đường từ nhà sản xuất đến nhà tiêu dùng.
Kênh phân phối là tập hợp các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài
doanh nghiệp để tổ chức và quản lý các họat động tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt được các
mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
Như vậy có rất nhiều định nghĩa về kênh phân phối song nhìn chung, kênh phân
phối là: “Tập hợp các yếu tố, các quan hệ, đối tượng tham gia vào quá trình lưu chuyển
hàng hóa từ những người sản xuất tới người tiêu dùng”.
Trong Marketing, cần phân biệt rõ giữa kênh phân phối và hình thức phân phối.
Theo định nghĩa trên, kênh phân phối chỉ tập hợp các tổ chức và cá nhân, trong khi đó,
hình thức phân phối chỉ cách thức khách hàng mua hàng: mua trực tiếp tại các đại lý, cửa
hàng, văn phòng (brick and mortal) mua qua điện thoại hoặc Internet (click and mortal).
Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:
Chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian tăng lên trong
kênh. Khi cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng về chiều dài.
Bề rộng của kênh: biểu hiện số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Số
lượng thành viên của kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một
đến vô số.
Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: ở mỗi cấp độ của kênh có thể có
nhiều trung gian thương mại cùng ham gia phân phối sản phẩm như các hộ bán lẻ ở chợ,
các cửa hàng mặt phố, các siêu thị,…
1.2. Bản chất của kênh phân phối
Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp. Các
nhà quản trị nhận thấy rằng, để cạnh tranh thành công, công ty họ không phải chỉ cung
cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải tổ chức và quản lý các
kênh phân phối một cách khoa học.
Quyết định về phân phối là một trong số những quyết định quan trọng nhất mà ban
lãnh đạo phải thông qua. Các kênh được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng ngay tức khắc
đến tất cả những quyết định Marketing khác. Cách định giá của công ty phụ thuộc không
nhỏ vảo việc công ty sử dụng những lực lượng phân phối nào? Thông qua những người
người mua bán nhỏ hay những cửa hàng chất lượng cao? Ngoài ra, các quyết định về
kênh của công ty liên quan đến những cam kết tương đối dài hạn đối với các công ty

10

khác. Khi một người sản xuất ô tô ký hợp đồng với các đại lý độc lập bán ô tô của mình,
người sản xuất không thể rút lại chúng ngay ngày hôm sau và thay thế họ bằng những
cửa hàng chính công ty. Như vậy, hệ thống phân phối là một nguồn lực quan trọng ở bên
ngoài, phải mất nhiều năm nhà sản xuất mới xây dựng được, và không dễ gì thay đổi
được. Đó chính là một cam kết lớn với nhà sản xuất và các công ty độc lập chuyên về
phân phối, và đối với những thị trường cụ thể mà họ phuc vụ. Nó cũng là một cam kết về
một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều mối quan hệ lâu
dài trong kinh doanh. Cho nên, ban lãnh đạo phải lựa chọn các kênh theo quan điểm có
tính đến môi trường bán hàng với những khả năng trong tương lai cũng như điều kiện
hiện tại của mình.
1.3. Đặc điểm các phương thức phân phối
Theo số liệu thông kê của của tờ báo Tomorrow Marketers (08/2018), trên toàn
quốc có hơn 1,1 triệu điểm bán lẻ, khoảng 1,3 nghìn siêu thị thuộc mọi hệ thống. Số
lượng, chất lượng, loại hình của các kênh phân phối cũng đang thay đổi không ngừng để
đáp ứng nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng. Kênh phân phối trong Marketing được
chia làm 3 nhóm chính:
Hình 1.2. Sơ đồ các kênh phân phối trong Marketing
Kênh phân phối trực tiếp (Kênh phân phối không sử dụng trung gian)

11

Kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối mà trong đó thành phần tham gia chỉ có
nhà sản xuất và người tiêu dùng. Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trực tiếp đến
tay người tiêu dùng mà không hề phải qua bất kỳ trung gian phân phối nào. Mô hình
kênh phân phối trực tiếp: P (Producer) => C (Consumer)
Hình 1.3. Sơ đồ phân phối trực tiếp
Các hình thức bán hàng chủ yếu tạp trung trong phương thức này là:
- Bán hàng đến tận hộ gia đình
- Bán hàng qua thư đặt hàng
- Bán hàng qua hệ thống cửa hàng của nhà sản xuất
Phân phối trực tiếp có tác dụng đẩy nhanh hàng hóa, đảm bảo tính chủ động của
doanh nghiệp trong hoạt động phân phối, lợi nhuận mà người sản xuất thu được sẽ cao
hơn do không phải sẽ chia lợi nhuận cho các trung gian. Tuy nhiên, việc quản lý phân
phối trực tiếp thường phức tạp, phải đầu tư rất nhiều vốn và nhân lực, đặc biệt là phải
đầu tư cho lực lượng bán hàng vì khối lượng hàng hóa tiêu thụ được phụ thuộc rất lớn
vào năng lực của lực lượng này.
Phương thức này phù hợp với những doanh nghiệp có quy mô nhỏ và thị trường
hẹp, hay những loại hình doanh nghiệp có sản phẩm công nghệ đặc biệt như máy phát
điện, máy chế biến, đầu máy xe lửa,…
Nhóm kênh phân phối gián tiếp (Kênh phân phối có sử dụng trung gian)
Đây là phương thức phân phối mà nhà sản xuất thường sử dụng hệ thống trung gian
để bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng. Trong kênh có sự chuyên môn
hóa của nhà sản xuất và trung gian, nhà sản xuất không cần phải đầu tư quá nhiều cho
hoạt động phân phối vì đã có nhà trung gian đảm nhiệm, tận dụng các kinh nghiệm thị
trường của họ, chia sẻ rủi ro kinh doanh, đồng thời chia sẻ cả lợi nhuận.
Khi phân phối qua trung gian, nhà sản xuất không phải tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng tiêu dùng nên giảm bớt được mối quan hệ với khách hàng. Chính ưu điểm này cũng
đồng thời là nhược điểm của hình thức phân phối gián tiếp, nó làm giảm khả năng kiểm
soát hoạt động phân phối, giảm khả năng ứng biến với những thay đổi thị tường, thị hiếu
khách hàng.
Như vậy, để tối ưu hóa chính sách phân phối của mình thì các doanh nghiệp có thể
sử dụng kết hợp cả 2 phương thức trong hoạt động phân phối hàng hóa để phát huy ưu
điểm và hạn chế nhược điểm của mỗi phương thức.

12

Theo kết cấu giữa nhà sản xuất và trung gian phân phối, kênh phân phối sẽ được
chia thành:
- Kênh phân phối truyền thống: Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trình
tự từ nhà sản xuất qua tất cả các trung gian phân phối rồi mới đến tay người tiêu dùng, cụ
thể bao gồm:
+ Kênh phân phối 1 cấp:
Kênh phân phối 1 cấp hay còn gọi là kênh ngắn, trong đó chỉ sử dụng một loại
trung gian bán hàng. Trong thị trường tiêu dùng, trung gian này thương gọi là nhà bán lẻ,
trong thị trường kỹ nghệ, trung gian này là nhà môi giới hay đại lý bán hàng.
Khi sử dụng kênh phân phối 1 cấp, doanh nghiệp vẫn có khả năng phát huy được
những ưu điểm của kênh phân phối trực tiếp. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể giải phóng
được một phần chức năng lưu thông để tăng cường hoạt động chuyên môn hóa sản xuất
giảm bớt số lượng vốn và nhân lực đầu tư cho hoạt động phân phối. Những phân bổ dự
trữ trong kênh phân phối không hợp lý và không cân đối, việc lưu thông hàng hóa trong
kênh phân phối gặp nhiều khó khăn, hạn chế. Kênh phân phối một cấp thường được áp
dụng đối với các mặt hàng mang tính chất chuyên doanh hay các sản phẩm là hàng tươi
sống, dễ hỏng.
Mô hình: P (Producer) => R => C. Nhà sản xuất => Nhà bán lẻ => Người tiêu
dùng.
Hàng hóa được sản xuất ra sẽ được phân phối đến tay người tiêu dùng thông qua
nhà bán lẻ.
Hình 1.4. Sơ đồ phân phối 1
cấp + Kênh phân phối 2 cấp:
Kênh hai cấp (hoặc 3 cấp) là kênh có hai cấp trung gian. Đây là kênh phân phối
hàng hóa phổ biến nhất trong hoạt động phân phối hàng hóa do nó mang tính chuyên
môn hóa cao. Nhà sản xuất được tách rời hoạt động phân phối nên có thể đầu tư mọi
nguồn lực vào trong quá trình sản xuất và nghiên cứu phát triển sản phẩm. Hoạt động lưu
thông hàng hóa trên thị trường linh hoạt, dự trữ hàng hóa và điều chỉnh lượng hàng hóa
lưu thông hợp lý. Khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường lớn do chuyên môn hóa cao của
nhà sản xuất và nhà phân phối. Tuy nhiên, khi sử dụng kênh phân phối dài, nhà sản xuất
không có mối quan hệ trực tiếp với khách hàng tiêu dùng nên thông tin thu được là thông
tin thứ cấp, không kịp thời và kém chính xác.

13

Kênh phân phối này thường được các nhà ản xuất có quy mô lớn sử dụng.
Mô hình: P => W => R => C. Nhà sản xuất => Nhà bán sỉ/nhà bán buôn => Nhà
bánlẻ => Người tiêu dùng.
Hàng hóa sản xuất ra trước hết sẽ được phân phối qua 2 trung gian là nhà bán sỉ/nhà
bán buôn và nhà bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng.
Hình 1.5. Sơ đồ phân phối 2
cấp + Kênh phân phối 3 cấp:
Mô hình: P => A & B (Agents and Brokers) => W => R => C. Nhà sản xuất =>
Cò mối => Nhà bán sỉ/nhà bán buôn => Nhà bán lẻ => Người tiêu dùng.
Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối qua chuỗi 3 trung gian bao gồm cò mối,
nhà bán sỉ/nhà bán buôn, nhà bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng.
Hình 1.6. Sơ đồ phân phối 3 cấp
- Kênh phân phân phối hiện đại:
Nhà sản xuất và các trung gian phân phối sẽ hợp lại thành một thể thống nhất. Hàng
hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trực tiếp từ thể thống nhất ấy đến tay người tiêu dùng.
Hình 1.7. Sơ đồ kênh phân phối hiện đại
Kênh phân phối đa cấp:
Các thành phần tham gia trong kênh phân phối (trừ nhà sản xuất) đóng vai trò vừa
là trung gian phân phối, vừa là người tiêu dùng.

14

Hình 1.8. Mô hình kênh phân phối đa cấp
Ưu điểm của loại hình kênh phân phối này là tiết kiệm được chi phí quảng bá sản
phẩm, nhưng lại phải trả tiền hoa hồng lớn cho các các thành phần trung gian. Hiện nay,
kênh phân phối đa cấp đã xuất hiện tại Việt Nam khá lâu, tuy nhiên, do được áp dụng với
mục đích xấu nên loại hình kênh phân phối này bị người Việt xa lánh.
Như vậy, kênh phân phối hàng hóa MT (Modern trade – kênh hiện đại) và GT
(General Trade – kênh truyền thống) không còn mới tại thị trường phân phối bán lẻ tại
Việt Nam. Ngoài ra, với sự hiện đại hóa trong hành vi mua của khách hàng, các trang
thương mại điện tử với hình thức mua bán hàng online xuất hiện ngày càng phổ biến
không khác gì những kênh phân phối offline như trên.
Trong bài luận văn này, do đặc điểm ngành hàng (hàng điện máy) nên tôi chỉ tập
trung vào 3 kênh phân phối chủ yếu: kênh MT, kênh GT và kênh Thương mại điện tử.
Các kênh này đều thuộc phương thức phân phối gián tiếp (qua hệ thống kênh phân phối
trung gian), đây cũng là những hình thức phân phối mà Công ty Cổ phần Kim Phong Phú
lựa chọn.
Kênh MT
Kênh MT là viết tắt của Modern trade hay còn gọi là kênh cung cấp hàng hóa hiện
đại, tập trung tại các điểm lớn như siêu thị, trung tâm thương mại, chuỗi siêu thị với cách
quản lý, vận hành chuyên nghiệp theo hình thức B2B (tức là doanh nghiệp với doanh
nghiệp).

15

Luận Văn Group hỗ trợ viết luận văn thạc sĩ,chuyên đề,khóa luận tốt nghiệp, báo cáo thực tập,
Assignment, Essay
Kênh GT
Kênh GT là viết tắt của General trade hay còn gọi là kênh cung cấp hàng hóa truyền
thống, tập trung cung cấp hàng hóa cho các mô hình kinh doanh truyền thống như cửa
hàng tạp hóa, mô hình buôn, sỉ, lẻ, horeca,...
Như vậy, kênh MT tập trung cung cấp cho đối tượng khách hàng có hành vi tiêu
dùng hiện đại, có yêu cầu phục vụ, chất lượng cao và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. Chuỗi
siêu thị sẽ làm việc chuyên nghiệp, có hợp đồng mua bán rõ ràng, có hỗ trợ công nợ,
chính sách đổi trả hàng hóa tốt, nhưng giá thành thường cao hơn kênh GT.
Kênh GT là tập trung cung cấp cho đối tượng khách hàng là những người có thói
quen tiêu dùng khó thay đổi, họ có niềm tin vào đại lý họ mua từ trước tới nay. Cửa hàng
nhập hàng chủ yếu thông qua giao dịch với sales, ít có hỗ trợ công nợ, hạn chế trong quá
trình đổi trả hàng hóa, nhưng giá thành thấp hơn kênh MT.
Dưới đây là so sánh cơ bản về hai kênh MT và GT:
Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa kênh MT và GT
Đặc điểm Kênh truyền thống – GT Kênh hiện đại – MT
Khái niệm Là hệ thống phân phối qua nhiều cấp Bán hàng tập trung ở một điểm
bậc từ nhà bán sỉ đến các đại lý lẻ và lớn với nhiều mặt hàng đa đạng,
cuối cùng đến tay người tiêu dùng. Hệ cách quản lý chuyên nghiệp và
thống các chợ đầu mối, chợ, tạp hóa,… đến trực tiếp tay người tiêu dùng
như các chuỗi siêu thị lớn.
Ưu điểm Số lượng thành viên trong hệ thống Nhà sản xuất có thể quản lý trực
phân phối nhiều và nhà sản xuất chỉ cần tiếp hoặc làm việc quá đối tác
quản lý wholesales. Giá cả thường rẻ chuyên nghiệp. Tiếp cận trực tiếp
hơn showroom và MT. người tiêu dùng. Có hệ thống bán
lẻ, có thương hiệu và có nhân
viên hỗ trợ trực tiếp từ hãng.
Khuyết Khó kiểm soát về chiết khấu và giá cả Số lượng thành viên không rộng
điểm trên thị trường, dễ xảy ra tình trạng khắp các tỉnh thành, chỉ tập trung
xung đột giá và khu vực bán hàng. ở các thành phố.
Khác biệt Lâu đời. Cần đội ngũ quản lý đại lý Mới hình thành. Cần các hoạt
nhiều. động Marketing nhiều.
Dễ xung đột giữa các nhà phân phối với Cạnh tranh khá công bằng và theo
nhau. cơ chế thị trường.
Khó kiểm soát các chương trình khuyến Có thể kiểm soát các hoạt động
mãi cho người tiêu dùng. promotion.

Luận Văn Group hỗ trợ viết luận văn thạc sĩ,chuyên đề,khóa luận tốt nghiệp, báo cáo thực tập,
Assignment, Essay
16

Kênh Thương mại điện tử
Sự phát triển nhanh chóng của Internet đã dần tạo ra nhiều tiện ích cho người dùng.
Những khái niệm như mua hàng online hay mua hàng qua mạng dần trở nên quen thuộc
với nhiều người. Với cùng một sản phẩm, những người tiêu dùng khó tính thường đi
muốn thấy tận mắt trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Ngược lại, một nhóm khách
hàng khác lại thích sự nhanh chóng và tiện lợi để có được sản phẩm đó. Họ có thể tìm
hiểu thông tin, hình ảnh, bản chất, thương hiệu sản phẩm qua Internet và đưa ra quyết
định mua hàng. Dần dần, việc mua hàng như vậy trở nên thông dụng và hình thành thói
quen tiêu dùng mới cho khách hàng. Từ đó, các nhà cung cấp sản phẩm lại có cơ hội để
hợp tác với những trang thương mại điện tử để tăng cơ hội tiếp cận khách hàng đối với
sản phẩm của mình.
Có thể nói, với các doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp vừa và nhỏ, việc tiếp
cận và tận dụng sức mạnh của thương mại điện tử thông qua các sàn giao dịch lớn và uy
tín là cách tốt nhất để vừa quảng bá sản phẩm, vừa thúc đẩy doanh số bán hàng và gầy
dựng thương hiệu. Cách làm này giúp doanh nghiệp tiết kiệm khá nhiều thời gian, công
sức, chi phí.
Thậm chí, doanh nghiệp/nhà bán lẻ không nhất thiết phải có kiến thức về thương
mại điện tử hay nền tảng Marketing vững chắc mới có thể tham gia bởi mọi khâu từ bán
hàng, tiếp thị sản phẩm, giao hàng, chăm sóc khách hàng… sẽ được các doanh nghiệp
thương mại điện tử hỗ trợ.
Hiện nay, có rất nhiều các trang thương mại điện tử xuất hiện. Tổng quan thị trường
thương mại điện tử năm 2018, trang báo Brand Việt Nam cho rằng: “Năm qua, thị trường
bán lẻ trực tuyến đã có một năm phát triển sôi động. Theo số liệu mới nhất từ Cục
Thương mại điện tử và Kinh tế số phát hành vào cuối tháng 9/2018, doanh thu thương
mại điện tử trong năm 2017 của Việt Nam đã đạt 6,2 tỉ USD, tăng trưởng 24% so với
cùng kỳ năm ngoái”.
Những công ty thương mại điện tử, đặc biệt là bộ ba Shopee, Lazada và Tiki, đang
cạnh tranh quyết liệt trong cuộc đua tranh giành người dùng và xác lập vị trí dẫn đầu
trong nền kinh tế số.
Công ty nghiên cứu thị trường Asia Plus vừa công bố một báo cáo chuyên sâu về
tình hình phát triển của thương mại điện tử Việt Nam trong năm 2018 so với các năm
2016 và 2017. Nghiên cứu này được thực hiện thường niên với mẫu khảo sát hơn 1,000
người tại hai thành phố lớn là Hồ Chí Minh và Hà Nội. Theo nghiên cứu này, sự thâm
nhập của thương mại điện tử hiện đạt tới 80%.

17

1.4. Chức năng của kênh phân phối.
Phân phối thực hiện các công việc lưu thông hàng hóa từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng. Nhịp độ phát triển của khâu sản xuất vào quá trình vận chuyển và vận hành
của hệ thống kênh phân phối.
Kênh phân phối là con đường, là phương tiện để đưa hàng hóa từ người sản xuất tới
người tiêu dùng dẫn đến chức năng chính của kênh phân phối là đưa sản phẩm tới tay
người tiêu dựng với giỏ cả hợp lý, đảm bảo về thời gian, địa điểm, chất lượng sản phẩm.
Ngoài ra kênh phân phối còn các chức năng khác như:
- Nghiên cứu thị trường (chức năng thông tin): trong quá trình thực hiện chức
năng chính của mình kênh còn phải thu thập thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh,
thị trường, các yêu tố thuộc môi trường Marketing. Để giúp cho những nhà quản trị kênh
trong quá trình quản lý kênh thực hiện mục tiêu của công ty.
- Khuyến mãi (chức năng xúc tiến): kênh còn là nơi cung cấp thông tin cho
khách hàng về sản phẩm, công ty, chính sách của công ty trong kinh doanh nhằm nâng
cao thương hiệu sản phẩm, nâng cao hiệu quả kinh doanh cho công ty.
- Thương lượng (chức năng đàm phán): giúp cho nhà sản xuất thương lượng về
địa điểm, giá cả, phương thức thanh toán trong quá trình chuyển giao quyền sử dụng và
sở hữu sản phẩm nhằm đạt được những thỏa thuận hợp lý nhất về giá và các điều khoản
về hàng hóa để quá trình lưu chuyển được dễ dàng trong kênh đến người tiêu dùng.
- Cung cấp tài chính: thu thập và phân bổ tài chính cho việc phân phối các danh
mục hàng hóa tại các cấp khác nhau trong kênh phối. Thanh toán các khoản chi phí trong
hoạt động phân phối. Tài trợ tài chính cho các thành viên trong kênh phân phối, đặc biệt
là đối với những đại lý vừa và nhỏ không có nguồn vốn cao để lấy số lượng hàng lớn.
- Phân phối vật chất: bảo quản, vận chuyển và lưu trữ hàng hóa liên tục lưu
thông đến tay người tiêu dùng.
- Hoàn thiện hàng hóa: hàng hóa không những ngày càng được hoàn thiện về
tính năng, công dụng, tiện ích mà còn có những dịch vụ đi kèm làm thỏa mãn, hài lòng
người mua hơn. Như vậy hệ thống phân phối đã thực hiện thêm một phần công việc của
nhà sản xuất.
- Chia sẻ rủi ro: rủi ro liên quan đến việc thực hiện hoạt động của kênh được san
sẻ giữa các thành viên trong kênh.
- Thanh toán: người mua thanh toán đơn hàng của mình qua ngân hàng và các
định chế tài chính khác cho người bán.
- Quyền sở hữu: chuyển giao thực sự quyền sở hữu tài sản từ một tổ chức, cá
nhân sang một tổ chức, cá nhân khác.

18

Tất cả các chức năng đều có 3 tính chất chung: chúng tận dụng hết những nguồn tài
nguyên khan hiếm, nhờ chuyên môn hóa chúng có thể được thực hiện tốt hơn và chúng
có thể được chuyển giao giữa các thành viên trong kênh.
Trong hệ thống kênh phân phối chức năng này được phân chia hợp lý giữa các
thành viên. Vì chức năng trong kênh luôn đi kèm với các chi phí phát sinh khi thực hiện,
hoặc là phát sinh đối với nhà sản xuất hoặc là đối với các trung gian. Chính vì thế, để
quyết định ai là người đảm nhận chức năng này cần dựa trên hiệu quả công việc mà họ sẽ
thu được giảm bớt rủi ro hoạt động phân phối hàng hóa.
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên kênh.
Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hóa và phân công lao động. Nếu
nhà sản xuất tự thực hiện các chức năng này thì có thể chi phí phân phối và giá cả sẽ cao
hơn. Khi một số chức năng được chuyển cho các trung gian thương mại thì chi phí hoạt
động của người trung gian sẽ tăng lên nhưng tổng chi phí phân phối và giá cả hàng hóa
sẽ giảm đi. Doanh nghiệp phải lựa chọn thành viên kênh có khả năng thực hiện các công
việc phân phối với năng suất và hiệu quả cao hơn.
1.5. Vai trò của trung gian phân phối
Trung gian phân phối (hay còn gọi là trung gian Marketing) là một hoặc nhiều tổ
chức, cá nhân, đóng vai trò làm cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng trong vấn
đề phân phối sản phẩm. Trong thực tế, trung gian phân phối có thể là nhà bán lẻ
(retailer), nhà bán sỉ/nhà bán buôn (wholesaler), cò mối (agent & broker).
Có nhiều lý do khiến những người sản xuất sản chuyển giao một phần công việc
tiêu thụ cho những ngưòi trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ
bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm dược bán như thế nào và bán cho ai. Tuy
nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế.
Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản
phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi
đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được
việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách
nhanh chóng.
Việc Marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người trung
gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt được việc tiết kiệm
nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi người sản xuất có đủ điều kiện để thiết lập riêng kênh
phân phối của mình, nhưng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm
vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối
sản phẩm thông qua các trung gian. Nếu một doanh nghiệp đạt được tỉ suất lợi nhuận là

19

20% từ việc sản xuất, và chỉ có thể đạt tỉ suất lợi nhuận 10% từ việc phân phối, thì họ sẽ
không đảm nhận việc bán lẻ sản phẩm.
Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, các
trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sản xuất
tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình. Sự xuất hiện các trung gian làm
giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội.
Thông qua kênh phân phối người sản xuất có thể giảm bớt các giao dịch, tiếp xúc
với khách hàng từ đó giảm bớt được chi phí, nguồn lực (nhân lực, tài lực, trí lực, vật lực)
giúp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh cho công ty.
Thông qua kênh phân phối nhà sản xuất có thể khai thác tối ưu những ưu điểm của
chuyên môn hóa trong việc chăm sóc khách hàng, quản lý khách hàng, tiếp cận được thị
trường tốt hơn, có được những thông tin về thị trường chính xác, kịp thời giúp cho việc
ra các quyết định, hành động của công ty được tốt hơn.
Nhờ hệ thống kênh phân phối nên đảm bảo được vấn đề cung và cầu giữa các khu
vực khác nhau, trên diện rộng, nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty.
1.6. Các thành viên trong kênh phân phối
Người sản xuất (người cung cấp)
Trong hệ thống kênh phân phối, vài trò điều khiển kênh của người sản xuất sẽ giải
quyết hai vấn đề lớn:
- Kết hợp hai giai đoạn sản xuất và phân phối trong chiến lược kinh doanh như
thế nào.
- Khi hệ thống phân phối phát triển đòi hỏi người sản xuất sẽ phải áp dụng các
biện pháp để tối ưu hóa các hoạt động này nhưng ở thị trường mới hoặc khi công ty tung
sản phẩm mới ra thị trường thì người sản xuất sẽ phải tự mình phát triển một hệ thống
kênh phân phối mới.
Do đó, vai trò của người sản xuất trong từng kênh phân phối là hết sức quan trọng
và khác nhau ở từng thị trường.
Người trung gian thương mại
Người trung gian thương mại là các công ty độc lập trợ giúp đưa hàng hóa từ người
sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Họ cùng thực hiện các chức năng đàm phán và
chuyển quyền sở hữu trong kênh phân phối. Phân phối hàng hóa qua trung gian sẽ tạo
được rất nhiều thuận lợi cho hoạt động kinh doanh nên nhà sản xuất có thể lựa chọn các
trung gian dưới đây:
- Người bán buôn: bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua số lượng hàng lớn
để bán lại cho doanh nghiệp hoặc tổ chức khác. Những người bán buôn thường kinh
doanh theo nhóm hàng và ngành hàng ở tất cả các quy mô khác nhau nhưng chủ yếu ở

20

quy mô vừa và nhỏ, trừ một số ngành hàng tồn tại tổ chức buôn bán độc quyền. Những
người bán buôn có quyền sỡ hữu hàng hóa mua bán, thực hiện chuyên môn hóa trong
phân phối. Họ có khả năng chi phối hai đầu, tức là vừa ảnh hưởng đến nhà sản xuất vừa
ảnh hưởng đến khách hàng của họ.
- Người bán lẻ: bao gồm tất cả những tổ chức, cá nhân thực hiện hoạt động phân
phối hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng nhằm thỏa mãn nhu
cầu cá nhân.
- Người đại lý: có thể đại diện cho bên mua, bên bán, đại lý bán buôn, đại lý bán
lẻ. Đại lý hoạt động dưới cái tên của người mà họ đại diện, dó đó họ chỉ thực hiện chức
năng bán hộ hay mua hộ sản phẩm hàng háo, họ không có quyền sỡ hữu hàng hóa, không
có quyền quyết định giá bán sản phẩm cũng như không chịu rủi ro kinh doanh với hàng
hóa đó. Lợi nhuận mà người đại lý thu được tính bằng phần trăm hoa hồng mà bên bán
hoặc bên mua trả cho họ, tỷ lệ này được quy định trong các hợp đồng đại lý.
- Người môi giới: được định nghĩa là người đúng giữa hoặc một thành viên đưa
người mua và người bán lại với nhau để sự trao đổi có thể được thực hiện. Chức năng
chủ yếu của người môi giới là xúc tiến mua bán hàng hóa trên thị trường, làm cho cung
cầu trên thị trường gặp nhau. Cũng như đại lý, người môi giới không có quyền sở hữu về
hàng hóa, không có quyền quyết định đến hàng hóa và họ không phải gánh chịu rủi ro
kinh doanh. Những nỗ lực xúc tiến mua bán được trả bằng tiền hoa hồng từ hai phía
người mua và người bán.
Người tiêu dùng cuối cùng
Người tiêu dùng cuối cùng là thành viên của kênh vì họ liên quan đến chức năng
đàm phán và là điểm đến cuối cùng của hàng hóa. Người tiêu dùng bao gồm cả tiêu dùng
cá nhân và tiêu dùng công nghiệp, chỉ khi nào hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng
thì phân phối mới hoàn thành.
Người tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh phân phối vì họ có
quyền lựa chọn những kênh phân phối khác nhau để cung cấp hàng hóa cho mình, các
quyết định mua hàng, hành vi mua hàng của họ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động tiêu
thụ hàng hóa trong kênh.
Các tổ chức bổ trợ
Các tổ chức bổ trợ là một nhóm các tổ chức và đơn vị trợ giúp cho các thành viên
của kênh trong việc thực hiện các công việc phân phối.
Các tổ chức bổ trợ không thực hiện các chức năng đám phán về mua, bán và chuyển
quyền sở hữu nên họ không phải là bộ phận chính trong cấu trúc kênh, vai trò của họ chỉ là
cung cấp dịch vụ cho các thành viên kênh khi các quyết định cơ bản được đưa ra.

21

1.7. Quản lý dòng chảy trong kênh phân phối.
Khi một kênh phân phối đã được phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong nó.
Những dòng chảy này đủ sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và các tổ
chức khác với nhau trong phân phối hàng hoá và dịch vụ. Từ quan điểm quản lý kênh,
những dòng chảy quan trọng nhất là:
- Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về
không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm
sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán
liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các nhận thức rằng công ty vận tải không nằm
trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán. Đồng thời cũng phải thấy rằng
đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người
mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh.
- Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Đánh giá các thành viên hiện tại trong kênh, loại bỏ
các trung gian chỉ sở hữu hàng hóa trên danh nghĩa, không thực hiện các công việc phân
phối cần thiết, điều khiển được quá trình mua bán hàng hóa tránh buôn bán lòng vòng.
- Dòng chảy thông tin: Công nghệ thông tin mới đã tạo nên cuộc cách mạng trong
tổ chức và phối hợp các hoạt động phân phối cũng như làm giảm chi phí của các dòng
chảy Marketing. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông tin và các thông tin
này được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên. Phần lớn các thông tin này liên quan
đến mua, bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao
nhận hàng, thanh toán v.v…
- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất
cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán
hàng và quan hệ công cộng. Ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo cung cấp và
thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng
nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh.
- Dòng chảy thanh toán: bằng cách thiết lập các phương thức thanh toán hợp lý,
giảm thời gian thanh toán và số lượng nợ nần dây dưa giữa các thành viên trong kênh.
Dưới đây là sơ đồ các dòng chảy trong kênh phân phối:

22

Hình 1.9. Sơ đồ các dòng chảy trong kênh phân phối
Một trong các dòng chảy trong kênh phân phối là dòng thông tin. Thông tin như là
nhựa sống của cây kênh phân phối. Dòng thông tin tốt chính xác kịp thời sẽ giúp cho
những nhà quản trị kênh có những quyết định chính xác, kịp thời và hiệu quả trong quá
trình điều hành kênh thực hiện mục tiêu của kênh, của doanh nghiệp. Việc truyền thông
tin bao gồm việc gửi và nhận thông tin giữa các thành viên trong kênh, các vấn đề khó
khăn thường gặp như:
- Sự khác nhau về mục tiêu: Các thành viên trong kênh ở các cấp trung gian khác
nhau, nên thường khác nhau về quy mô, tính chất và mục đích hoạt động, thị trường.
Chính điều này dẫn đến sự khác nhau mục tiêu, chiến lược, cách thức hoạt động, các yếu
tố cho sự hoạt động của họ chỉ có xu hướng tìm kiếm những thông tin và yếu tố có lợi
trong quá trình hoạt động.
- Sự khác nhau về ngôn ngữ: Vấn đề truyền tin giữa những người sản xuất và
người bán nhỏ lẻ thường khó khăn do sự khác nhau trong sự suy nghĩ của người quản lý
lớn và các thành viên nhỏ trong kênh về các vấn đề về lợi nhuận, thu nhập, tỷ lệ lợi
nhuận cao, sắp xếp hàng hoá, xúc tiến,...Vì vậy phải đảm bảo ngôn ngữ được sử dụng
trong truyền tin qua kênh cần phải hiểu đúng bởi các thành viên trong kênh.
- Sự khác nhau về khả năng nhận thức của các thành viên: Đây là điều dễ hiểu,
do các thành viên khác nhau về trình độ, kinh nghiệm nên các vấn đề được các thành

23

viên tiếp nhận theo nhiều xu hướng khác nhau, tạo ra sự lệch lạc trong quá trình hoạt
động.
Nội dung của các dòng chảy trong kênh cung cấp cơ sở khác nhau để phân biệt giữa
quản lý phân phối vật chất và quản lý kênh. Quản lý kênh liên quan đến quản lý tất cả
các dòng chảy trong khi quản lý phân phối vật chất chỉ liên quan đến quản lý dòng chảy
sản phẩm. Mặt khác, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp cơ sở khoa học để phân
biệt các thành viên của kênh khỏi các doanh nghiệp không phải thành viên. Chỉ có những
ai có liên quan đến chức năng đàm phán về mua, bán và chuyển quyền sở hữu mới được
xác định là thành viên của kênh phân phối.
Từ quan điểm các dòng chảy của kênh chỉ các thành viên tham gia vào dòng chảy
đàm phán và chuyển quyền sở hữu mới là các thành viên của kênh phân phối. Từ quan
điểm quản lý, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp khung làm việc rất hữu ích để
hiểu phạm vi và tính phức tạp của quản lý kênh. Các dòng chảy khác như đàm phán,
quyền sở hữu, sản phẩm, thanh toán và xúc tiến cũng phải được quản lý có hiệu quả và
phù hợp để đạt các mục tiêu phân phối của công ty. Nội dung các dòng chảy trong kênh
phân phối cũng giúp tìm ra động lực tự nhiên của các kênh phân phối. Danh từ "dòng
chảy" để chỉ sự chuyển động và hơn nữa đó là mục tiêu của các kênh phân phối. Những
sự thay đổi, cả khách quan và chủ quan hoàn toàn có thể xảy ra. Những hình thức mới
của phân phối, các loại trung gian khác nhau xuất hiện trong kênh, trong khi các loại
khác biến mất, các cấu trúc cạnh tranh thường xuyên làm giảm một số thu nhập của
người phân phối nhưng lại tăng thêm một số thu nhập khác. Sự thay đổi những yếu tố
của hành vi mua và những hình thức mới của kỹ thuật cũng tăng thêm những nhân tố làm
thay đổi kênh Marketing. Các dòng chảy của kênh phải được đảm bảo và điều chỉnh cho
phù hợp với những thay đổi đó. Các chiến lược kênh tiến bộ và quản lý kênh hiệu quả là
cần thiết làm cho điều đó xảy ra.
Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả khi tất cả các dòng chảy trong kênh hoạt
động thông suốt. Vì vậy, trọng tâm quản lý kênh là hoàn thiện quản lý các dòng chảy của
nó:
Xây dựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh trong kênh, đảm bảo thông tin
thông suốt từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Doanh nghiệp phải xác định rõ các thông tin cần trao đổi giữa các thành viên trong
kênh và nhanh chóng sử dụng các phương tiện thông tin hiện đại trong quản lý các dòng
chảy của kênh phân phối. Những phương tiện thông tin này sẽ làm giảm chi phí của các
dòng chảy Marketing, xác định lại phạm vi thị trường, thay đổi những nguyên tắc và cơ sở
cạnh tranh, xác định lại phạm vi kinh doanh và tạo ra các công cụ cạnh tranh mới. Mỗi thành
viên của kênh có thể liên hệ mật thiết với các nhà cung ứng ở phía trên hoặc khách

24

Giải pháp nâng cao hiệu quả kênh phân phối tại Công ty Cổ phần Kim Phong Phú

Giải pháp nâng cao hiệu quả kênh phân phối tại Công ty Cổ phần Kim Phong Phú

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Giải pháp nâng cao hiệu quả kênh phân phối tại Công ty Cổ phần Kim Phong Phú

Similar to Giải pháp nâng cao hiệu quả kênh phân phối tại Công ty Cổ phần Kim Phong Phú (20)

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn (20)

Giải pháp nâng cao hiệu quả kênh phân phối tại Công ty Cổ phần Kim Phong Phú