Introduzione al settore commerciale. Concetti base e leve di Trade & Retail Marketing

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Introduzione al settore
commerciale:
- Impresa commerciale
- Trade & Retail Marketing

2. Consumer Marketing
E’ una funzione delle aziende di
produzione che ha come obiettivo quello
di creare valore per il consumatore
finale: prodotti e servizi che soddisfano i
bisogni del cliente e che il cliente
desidera acquistare
Le leve del consumer marketing sono:
• Product
• Price
• Placement
• Promotion
Il settore commerciale
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• Il settore commerciale rappresenta un comparto fondamentale
dell’economia italiana ed è costituito dall’insieme delle imprese
commerciali/distributive.
• In Italia il comparto distributivo impiega circa 3,5 mln* di addetti in
quasi 1 mln** di punti vendita.
• Rappresenta l’anello di congiunzione fra le imprese di produzione
ed i consumatori finali, riducendo la distanza spazio-temporale
che li divide.
• La mission dell’impresa commerciale è quella di rendere i prodotti
disponibili (in termini giuridici e fisici) e accessibili (in termini
cognitivi) ai consumatori finali.
• * Fonte: Istat 2013
• ** Nielsen – FederDistribuzione 2012
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• Il “prodotto” delle imprese commerciali è il punto
vendita, luogo in cui il cliente può trovare un insieme di
merci e servizi, realizzate da numerose imprese di
produzione
• L’impresa commerciale pertanto è un’azienda di servizi
che svolge prevalentemente le seguenti funzioni:
• Logistica/intermediazione: compravendita di beni e
servizi
• Sorting o propositiva di prodotti/servizi
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• Inizialmente il settore commerciale svolgeva solo la
finzione logistica ed era considerato dalle aziende di
produzione solo un puro intermediario.
• A partire dagli anni ‘70 in USA e in Italia dagli anni ’90, il
settore commerciale ha subito una forte evoluzione,
che ha portato ad una crescete competitività delle
aziende commerciali/distributive
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Le cause della trasformazione del settore commerciale sono legate:
• alla modernizzazione dei formati distributivi che ha determinato
la nascita e la diffusione prima dei supermercati e poi degli iper e
dei discount a discapito del dettaglio tradizionale (puti vendita di
piccole dimensioni);
• alla crescita del livello di concentrazione del settore, dovuta
all’aumento dimensionale di alcune aziende (insegne) del settore
(fenomeno delle fusioni e delle acquisizioni), che ha determinato
la scomparsa degli attori di minori dimensioni, che a causa delle
ridotte dimensioni non potevano contare su un adeguato potere
nei confronti dell’industria di marca per la contrattazione delle
condizioni di aqcuisto.
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Le cause della trasformazione del settore commerciale sono legate:
• alla liberalizzazione del mercato distributivo italiano risale al 1998
con la riforma del commercio (il Decreto Bersani). La nuova
normativa, abolendo l’istituto della licenza commerciale, ha di
fatto reso più facile l’apertura di nuovi punti vendita. Ciò ha
aperto la strada all’ingresso dei colossi distributivi stranieri;
• all’internazionalizzazione che è stato un fenomeno subito dalle
nostre imprese (insegne) nazionali, essendosi manifestata una
crescente presenza di imprese (insegne) straniere nel nostro
mercato, più che una presenza di imprese italiane all’estero.
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• In passato le ridotte dimensioni degli intermediari italiani
facevano sì che essi dovessero concentrare la loro attenzione
nello svolgere efficientemente le attività di tipo logistico, cioè
legate al trasporto dei beni e renderli disponibili nei loro punti
vendita.
• Per questo avevano ridotte conoscenze di marketing ed erano
considerate dalle imprese di produzione una «cinghia passiva di
trasmissione» di prodotti ed informazioni al mercato finale
(consumatore finale).
• A seguito della rivoluzione e modernizzazione del settore
commerciale, le imprese di distribuzione si sono dotate anche
loro di una funzione marketing: il retail marketing
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Retail Marketing
E’ il marketing dell’impresa
commerciale.
L’obiettivo del retail marketing è
quello di creare valore per il
consumatore finale in punto
vendita guidandolo nel processo
di scelta e acquisto dei prodotti e
servizi offerti.
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Le leve del retail marketing :
• Il punto di vendita: location, format
• L’offerta: assortimento e private label
• Merchandising
• Il prezzo: posizionamento del punto
vendita/insegna
• Promozioni: consumer promotion
• La comunicazione in punto vendita
• Il Customer Relationship and Loyalty Management
con particolare riferimento alle carte fedeltà
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• La prima conseguenza dell’evoluzione del settore
commerciale e della nascita del retail marketing, è la
crescete competizione tra imprese di produzione e
imprese commerciali per «conquistare» il consumatore
finale.
• Inoltre, le aziende di produzione non possono
«scavalcare» le aziende commerciali per arrivare al
consumatore finale, perché necessariamente i loro
prodotti devono essere reperibili in punto vendita per
essere acquistati.
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• Per i motivi precedentemente esposti e per gestire in modo
più efficace ed efficiente i rapporti di canale con i
distributori, le aziende produttrici hanno introdotto al loro
interno una nuova funzione marketing da affiancare al
consumer marketing: il Trade Marketing
• Il Trade Marketing è una funzione delle aziende di
produzione, che si affianca al consumer marketing e che ha
come obiettivo quello di gestire efficacemente i rapporti di
canale con le aziende commerciali e i distributori.
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Trade Marketing
Le leve del trade marketing sono:
• Condizioni di vendita
• Prezzo di listino
• Scontistica
• Assortimento
• Promozioni la trade
• Marketing di punto vendita
• Merchandising
• Animazioni
• Logistica
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• Le posizioni di forza fra industria e distribuzione si sono pertanto
invertite, rendendo necessario alle aziende industriali di
progettare nuove modalità gestionali volte a ottenere la
collaborazione dei distributori.
• Tale collaborazione diventa cruciale vista la gran mole di dati di
cui le imprese commerciali dispongono e la loro capacità di
condizionare in modo diretto la domanda.
• Alla base della nascita e dello sviluppo della funzione di Il trade
marketing vi è quindi la considerazione che tutti gli sforzi
promozionali e pubblicitari tipici del consumer marketing
vengono vanificati se poi il cliente non riesce a trovare il prodotto
in punto vendita.
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Collaborazione tra
azienda di produzione
commerciale su progetti
di category
management per
gestire in modo efficace
ed efficiente i rapporti
di canale e creare
valore per il
consumatore finale
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