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MARKETING
PER LE
AZIENDE DEL
MOBILE
E DEL DESIGN
di
Claudia Cesiro
www.theaceproject.eu
IL SETTORE DEL MOBILE IN ITALIA
Dagli anni ‘90 a oggi ci sono stati cambiamenti profondi nel
settore:
1.  Della domanda: riduzione della domanda di mobili
tradizionali e in stile e in generale cambiamenti dei gusti nel
mercato interno.
2.  Della competizione: entrata di competitor esteri.
3.  Del sistema tecnologico: automazione flessibile, lean
production.
4.  Cambiamenti del sistema distributivo (GDO, franchising).
A fronte di un mercato fortemente
differenziato dal punto di vista
qualitativo, le imprese hanno scelto di:
•  operare per lo più nella fascia
medio-alta puntando sulla
differenziazione del prodotto.
•  orientare la produzione SU MISURA
E SU DISEGNO, personalizzando il
prodotto sempre di più sulle
esigenze del singolo cliente.
Anni ’70-’90
1.  Maggiore omogeneità
della domanda
2.  La competitività
dell’impresa si basava
sul SAPER FARE
3.  Forti competenze
produttive
1.  Maggiore variabilità
della domanda
2.  La competitività
dell’impresa si è basata
sulla FLESSIBILITÀ
dell’organizzazione e
della produzione
3.  Sviluppo di maggiori
capacità commerciali e
di comunicazione
Anni ’90- 2010
IERI
OGGI
1.L’impatto
delle
tecnologie
2. Lo
shopping
on going
3. Nuovi
fenomeni
digitali
4. Richiesta di servizi
innovativi: designer o
professionisti on-line
5. Il lusso
accessibile
CAMBIANO IL MERCATO E
ALTERANO LA CONCORRENZA
TECNOLOGIE
E SHOPPING ON GOING
•  ACQUISTI DI MOBILI ON-LINE : valgono il 2%
del mercato italiano con un valore pari a 370
milioni di euro nel 2015.
•  In Svezia, Norvegia, Inghilterra, Francia e
Germania la vendita on-line costituisce circa il
15% del fatturato totale.
•  + 27% dei clienti hanno comprato mobili on-
line in Europa nei primi 6 mesi del 2016
•  + 5% all’anno circa l’aumento delle vendite del
settore on-line negli ultimi 5 anni.
Dati:OsservatorioDigitalInnovationeIPEA/Fevad
LO SHOPPING ON GOING
Attraverso lo smartphone e la disponibilità di
informazioni e di acquisti in ogni momento, non si
tratta di aprire un nuovo canale di vendita ma di
cambiare radicalmente delle abitudini nel cercare
prodotti e servizi di ogni tipo.
Houzz è una piattaforma
online dedicata alla
ristrutturazione e al design
di interni, che grazie a una
community visuale connette
gli utenti con i professionisti.
NUOVI FENOMENI DIGITALI
Made.com: pezzi originali
di design a prezzi
accessibili. Direttamente
dal produttore al cliente
saltando la catena di
distribuzione. Dagli stessi
fondatori di Lastminute e
Meetic.
35 mil. di utenti al mondo
25. mil di visite uniche al mese
NUOVI FENOMENI DIGITALI
Nuove aziende nate in
Francia, Germania,
Svezia, come
Mobibam, Tylko,
Millicube, Milliboo
permettono di
disegnare il proprio
mobile in 3D e di
ordinarlo on-line
direttamente dal
produttore garantendo
la consegna in tempi
brevi.
2. Le grandi marche e catene di distribuzione
si stanno già adeguando offrendo sempre di
più collezioni flessibili e personalizzabili.
1. La vendita on-line e la disponibilità di
informazioni è destinata a una crescita
esponenziale entro i prossimi 5-10 anni.
3. I piccoli marchi devono acquisire maggiore
VISIBILITA’ e dare informazioni sui loro
prodotti, sui chi sono e su come lavorano.
DOMANI
4. Nel BTOB la capacità di proporsi a nuovi
partner internazionali e di offrire alti standard
di servizio e non solo produttivi sarà
fondamentale.
GLI ASSET COMPETITIVI DELLE AZIENDE
ITALIANE ATTUALI
ASPETTI DA MIGLIORARE:
PROGETTAZIONE E
DESIGN
INNOVAZIONE CONTINUA
(anche attraverso la
collaborazione con altre
aziende dell’area)
FLESSIBILITA’
PRODUTTIVA
CAPACITA’
COMMERCIALE
COMUNICAZIONE
GESTIONE DELLE
RISORSE
Entro i prossimi 5 e 10 anni le
abitudini di acquistare un mobile
cambieranno:
CAMBIANO I MODELLI DI
BUSINESS DEL SETTORE
•  Aumento delle personalizzazioni
e del su misura
•  Riduzione dei tempi di
acquisto e consegna
IL MARKETING CAMBIA:
DA INSIEME DI TECNICHE PER
“PERSUADERE” LA CLIENTELA
ALLA VENDITA.
NUOVI MODI DI COMUNICARE
AD APPROCCI PER
INTRATTENERE, DARE STIMOLI E
CREARE ESPERIENZE
CHE COSA SIGNIFICA ESSERE
COMPETITIVI?
1.  E’ sufficiente avere prodotti di qualità?
2.  E’ sufficiente avere una buona forza
vendite?
3.  E’ sufficiente il passaparola?
ESSERE COMPETITIVI =
Aspettare la domanda o seguire l’andamento del
settore non garantisce la crescita occorre
PIANIFICARE la propria attività nel tempo
FISSARE DEGLI OBIETTIVI
DECIDERE DELLE ATTIVITA’
MISURARE I RISULTATI
ORGANIZZARSI, COMUNICARE E
GUARDARE AL FUTURO.
CLIENTELA TARGET AZIONI OBIETTIVO STRUMENTI BUDGET TIMING MISURE
PER TUTTI I CLIENTI SALES TOOL
Creazione del materiale per
supporto vendite e info clienti
Creazione minisito
€ 2500,00
3
settimane
Visite al sito
      Foto € 1000,002 gg  
     
Disco Vendita (anche
pdf)
€ 500,00
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Redemption circa il
10% della lista
aziende di partenza
      Brochure cartacea
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  SEO
Aumento della visibilità del sito
per indirizzare tutti i clienti che
cercano nuovi dispositivi di
sicurezza al sito
KEY WORD
€ 2000,00
1 anno
Click/visite al sito in
funzione
dell'investimento crca
30.000 visite al sito per
il primo anno
CLIENTI ATTUALI Emailing/DEM/recall
Comunicare ai clienti attuali la
nuova offerta e sollecitare
degli appuntamenti
Grafica Dem € 300,00
1 mese +
recall
N.di appuntamenti al
mese sulla lista clienti.
CLIENTI POTENZIALI            
1.. STUDI DI
ARCHITETTURA
Emailing/DEM/recall lista 230
società di Assicurazioni in Italia
Ottenere degli incontri per
presentare nuova collezione
Disco Vendita € 300,00
1 mese +
recall
Redemption circa il
10% della lista
aziende di partenza
 
Google Adwords Indirizzare al sito web
Banner grafico € 50,00 giorno +
€ 1000,006 mesi + 6
mesi
PPC
2. HOTEL Emailing/DEM/recall     € 3000,00   
 
Google Adwords
Indirizzare tutte le aziende che
cercano servizi di arredo verso
il sito
  € 50,00 giorno
+ € 2000,006 mesi + 6
mesi
PPC
PER ENTRAMBI I
TARGET Contatti testate on-line/Interviste/
pubblicazioni di articoli
Lead generation e brand
awarness
Invio di CS/
partecipazione eventi
costo di
eventuali
inserzioni da
verificare
6 mesi
N. di pubblicazioni
ottenute, in media
circa una 30'ina
 
Evento di presentazione per la
stampa
Brand awarness et lead
generation
  € 10.000
1 g + 3
mesi di
organizzazi
one
N. di pubblicazioni
ottenute, in media
circa una 50'ina
 
Contatti con associazioni di settore
Brand awarness/lead
generation/ CREAZIONE DI
PARTNER
Brochure/
partecipazione a
eventi
  periodica N.di contatti
IL PIANO MARKETING
•  Chi sono i vostri clienti?
•  Cosa comprano?
•  Quando?
•  Potrebbero comprare di più?
•  Le cose che non comprano da voi le
comprano da altri?
•  Come siete in contatto con i vostri clienti?
•  Cosa fare per avere più clienti? Di quale tipo?
•  Come proporsi? Quali azioni?
La crescita delle aziende di successo
mostra che:
1. Non c’è una sola da fare
2. Occorre avere una visione d’insieme delle
attività verso i clienti.
3. Utilizzare strumenti tradizionali insieme a
quelli più innovativi.
4. Prodotto, servizio e comunicazione sullo
stesso livello.
ATTIVITÀ MARKETING
•  Brochure, Presentazioni,
Cataloghi
•  Partecipazione a fiere
•  Eventi per clienti, inviti a
showroom
•  Campagne ed eventi
stampa, pubblicazioni di
case history
•  Sito, blog
•  Newsletter
•  Programmi fedetà
•  Presenza sui social
media: FB, Pinterest,
Instagram, etc.
•  Applicazioni mobile
•  Seo
•  Brand Ambassador
TRADIZIONALI
NUOVE
Oggi più che in passato le
aziende di successo
gestiscono più attività di
comunicazioni su vecchi
e nuovi canali per dare
informazioni, comunicare,
aumentare il livello di
servizio, intrattenere e
quindi vendere di più.
QUALCHE ESEMPIO
•  Presente in Francia,
Germania, Svezia,
Spagna, Austria
•  Data di nascita
2009 in UK
•  Fatturato £ 5,67 mil.
•  Posizionamento: medio
alto
•  Specializzazione:
design moderno, stile
scandinavo, colori
•  Produzione: squadra di
designer interna e
partnership con
produttori
•  Servizio: consegna in
2-3 gg in UK, 7 gg negli
altri paesi europei
STRATEGIA
L’inizio è stato BTOB focalizzandosi
come fornitori di mobili per BAR a
Londra nel 2009. Hanno risposto a un
vuoto di mercato: mancanza di mobili
moderni e di design per i bar.
Dopo il successo avuto nel settore si
sono rivolti al mercato consumer.
PIANO MARKETING EFFICACE
3. Pianificazione di campagne social media su
Pinterest, Instagram, Twitter, FB, per
guadagnare il posizionamento desiderato.
4. Incentivazione del passaparola attraverso la
partecipazione attiva dei clienti nella proposta di
nuovi prodotti e servizi.
1. Partenership con produttori e designers per
garantire alti livello di servizio.
2. Investimenti nella rete commerciale per
aggredire il mercato dei Bar e successivamente
nell’e-commerce pianificando l’entrata nei
mercati dei diversi paesi.
La loro visione del perchè hanno avuto
successo e sono cresciuti così velocemente
FireRock è una
società americana
che fornisce
materiali di alta
qualità per
costruttori,
architetti, interior
designers.
Sono specializzati in materiali in stile americano
classico.
Sono diventati un esempio di eccellenza di
comunicazione nel BTOB grazie all’utizzo di campagne
marketing efficaci che hanno portato i clienti privati a
richiedere i materiali della Firerock direttamente ai loro
mobilieri e costruttori.
CHE COSA HANNO FATTO
Comprendendo le dinamiche di mercato invece di fare fotografie di
materiale grezzi e di cantieri hanno compreso che i clienti utilizzano i social
media (in particolare Pinterest) per prendere idee su come arredare casa e
su come creare dei nuovi progetti.
Hanno iniziato a postare e a fare campagne dei progetti realizzati con i loro
materiali usando anche i tag di localizzazione per mettere in evidenza tutti i
lavori fatti e renderli più reperbili.
Alla FireRock hanno imparato ad evolvere i loro contenuti di
comunicazioni nei vecchi e nuovi canali.
1. Utlizzo di media
tradionali: stampa di
settore
2. Utlizzo di nuovi
media: Pinterest
AUMENTO DELLA VISIBILITA’
3. Partenership con
Houzz e creazione di
community
Raggiungimento di nuova clientela potenziale
e aumento delle vendite generato dalla
campagna
PER CONCLUDERE
….in tutti i casi
3. UTLIZZO DI NUOVI
VECCHI E NUOVI
STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE
CRESCITA
4. UTILIZZO DI
PARTNERSHIP CON
ASSOCIAZIONI O
COMMUNITY
1. DECISIONE DI CHI
COLPIRE, QUALE
CLIENTELA
APPROCCIARE
2. PIANIFICAZIONE
DELLE ATTIVIITÀ
Un obiettivo senza un piano per raggiungerlo
è giusto un desiderio 
Walt Disney 
Grazie
Claudia Cesiro
www.theaceproject.eu

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Marketing per le aziende del mobile e del design

  • 1. MARKETING PER LE AZIENDE DEL MOBILE E DEL DESIGN di Claudia Cesiro www.theaceproject.eu
  • 2. IL SETTORE DEL MOBILE IN ITALIA Dagli anni ‘90 a oggi ci sono stati cambiamenti profondi nel settore: 1.  Della domanda: riduzione della domanda di mobili tradizionali e in stile e in generale cambiamenti dei gusti nel mercato interno. 2.  Della competizione: entrata di competitor esteri. 3.  Del sistema tecnologico: automazione flessibile, lean production. 4.  Cambiamenti del sistema distributivo (GDO, franchising).
  • 3. A fronte di un mercato fortemente differenziato dal punto di vista qualitativo, le imprese hanno scelto di: •  operare per lo più nella fascia medio-alta puntando sulla differenziazione del prodotto. •  orientare la produzione SU MISURA E SU DISEGNO, personalizzando il prodotto sempre di più sulle esigenze del singolo cliente.
  • 4. Anni ’70-’90 1.  Maggiore omogeneità della domanda 2.  La competitività dell’impresa si basava sul SAPER FARE 3.  Forti competenze produttive 1.  Maggiore variabilità della domanda 2.  La competitività dell’impresa si è basata sulla FLESSIBILITÀ dell’organizzazione e della produzione 3.  Sviluppo di maggiori capacità commerciali e di comunicazione Anni ’90- 2010 IERI
  • 5. OGGI 1.L’impatto delle tecnologie 2. Lo shopping on going 3. Nuovi fenomeni digitali 4. Richiesta di servizi innovativi: designer o professionisti on-line 5. Il lusso accessibile CAMBIANO IL MERCATO E ALTERANO LA CONCORRENZA
  • 6. TECNOLOGIE E SHOPPING ON GOING •  ACQUISTI DI MOBILI ON-LINE : valgono il 2% del mercato italiano con un valore pari a 370 milioni di euro nel 2015. •  In Svezia, Norvegia, Inghilterra, Francia e Germania la vendita on-line costituisce circa il 15% del fatturato totale. •  + 27% dei clienti hanno comprato mobili on- line in Europa nei primi 6 mesi del 2016 •  + 5% all’anno circa l’aumento delle vendite del settore on-line negli ultimi 5 anni. Dati:OsservatorioDigitalInnovationeIPEA/Fevad
  • 7. LO SHOPPING ON GOING Attraverso lo smartphone e la disponibilità di informazioni e di acquisti in ogni momento, non si tratta di aprire un nuovo canale di vendita ma di cambiare radicalmente delle abitudini nel cercare prodotti e servizi di ogni tipo.
  • 8. Houzz è una piattaforma online dedicata alla ristrutturazione e al design di interni, che grazie a una community visuale connette gli utenti con i professionisti. NUOVI FENOMENI DIGITALI Made.com: pezzi originali di design a prezzi accessibili. Direttamente dal produttore al cliente saltando la catena di distribuzione. Dagli stessi fondatori di Lastminute e Meetic. 35 mil. di utenti al mondo 25. mil di visite uniche al mese
  • 9. NUOVI FENOMENI DIGITALI Nuove aziende nate in Francia, Germania, Svezia, come Mobibam, Tylko, Millicube, Milliboo permettono di disegnare il proprio mobile in 3D e di ordinarlo on-line direttamente dal produttore garantendo la consegna in tempi brevi.
  • 10. 2. Le grandi marche e catene di distribuzione si stanno già adeguando offrendo sempre di più collezioni flessibili e personalizzabili. 1. La vendita on-line e la disponibilità di informazioni è destinata a una crescita esponenziale entro i prossimi 5-10 anni. 3. I piccoli marchi devono acquisire maggiore VISIBILITA’ e dare informazioni sui loro prodotti, sui chi sono e su come lavorano. DOMANI 4. Nel BTOB la capacità di proporsi a nuovi partner internazionali e di offrire alti standard di servizio e non solo produttivi sarà fondamentale.
  • 11. GLI ASSET COMPETITIVI DELLE AZIENDE ITALIANE ATTUALI ASPETTI DA MIGLIORARE: PROGETTAZIONE E DESIGN INNOVAZIONE CONTINUA (anche attraverso la collaborazione con altre aziende dell’area) FLESSIBILITA’ PRODUTTIVA CAPACITA’ COMMERCIALE COMUNICAZIONE GESTIONE DELLE RISORSE
  • 12. Entro i prossimi 5 e 10 anni le abitudini di acquistare un mobile cambieranno: CAMBIANO I MODELLI DI BUSINESS DEL SETTORE •  Aumento delle personalizzazioni e del su misura •  Riduzione dei tempi di acquisto e consegna
  • 13. IL MARKETING CAMBIA: DA INSIEME DI TECNICHE PER “PERSUADERE” LA CLIENTELA ALLA VENDITA. NUOVI MODI DI COMUNICARE AD APPROCCI PER INTRATTENERE, DARE STIMOLI E CREARE ESPERIENZE
  • 14. CHE COSA SIGNIFICA ESSERE COMPETITIVI? 1.  E’ sufficiente avere prodotti di qualità? 2.  E’ sufficiente avere una buona forza vendite? 3.  E’ sufficiente il passaparola?
  • 15. ESSERE COMPETITIVI = Aspettare la domanda o seguire l’andamento del settore non garantisce la crescita occorre PIANIFICARE la propria attività nel tempo FISSARE DEGLI OBIETTIVI DECIDERE DELLE ATTIVITA’ MISURARE I RISULTATI ORGANIZZARSI, COMUNICARE E GUARDARE AL FUTURO.
  • 16. CLIENTELA TARGET AZIONI OBIETTIVO STRUMENTI BUDGET TIMING MISURE PER TUTTI I CLIENTI SALES TOOL Creazione del materiale per supporto vendite e info clienti Creazione minisito € 2500,00 3 settimane Visite al sito       Foto € 1000,002 gg         Disco Vendita (anche pdf) € 500,00 1 settimana Redemption circa il 10% della lista aziende di partenza       Brochure cartacea € 3000,002 settimane     SEO Aumento della visibilità del sito per indirizzare tutti i clienti che cercano nuovi dispositivi di sicurezza al sito KEY WORD € 2000,00 1 anno Click/visite al sito in funzione dell'investimento crca 30.000 visite al sito per il primo anno CLIENTI ATTUALI Emailing/DEM/recall Comunicare ai clienti attuali la nuova offerta e sollecitare degli appuntamenti Grafica Dem € 300,00 1 mese + recall N.di appuntamenti al mese sulla lista clienti. CLIENTI POTENZIALI             1.. STUDI DI ARCHITETTURA Emailing/DEM/recall lista 230 società di Assicurazioni in Italia Ottenere degli incontri per presentare nuova collezione Disco Vendita € 300,00 1 mese + recall Redemption circa il 10% della lista aziende di partenza   Google Adwords Indirizzare al sito web Banner grafico € 50,00 giorno + € 1000,006 mesi + 6 mesi PPC 2. HOTEL Emailing/DEM/recall     € 3000,00      Google Adwords Indirizzare tutte le aziende che cercano servizi di arredo verso il sito   € 50,00 giorno + € 2000,006 mesi + 6 mesi PPC PER ENTRAMBI I TARGET Contatti testate on-line/Interviste/ pubblicazioni di articoli Lead generation e brand awarness Invio di CS/ partecipazione eventi costo di eventuali inserzioni da verificare 6 mesi N. di pubblicazioni ottenute, in media circa una 30'ina   Evento di presentazione per la stampa Brand awarness et lead generation   € 10.000 1 g + 3 mesi di organizzazi one N. di pubblicazioni ottenute, in media circa una 50'ina   Contatti con associazioni di settore Brand awarness/lead generation/ CREAZIONE DI PARTNER Brochure/ partecipazione a eventi   periodica N.di contatti IL PIANO MARKETING •  Chi sono i vostri clienti? •  Cosa comprano? •  Quando? •  Potrebbero comprare di più? •  Le cose che non comprano da voi le comprano da altri? •  Come siete in contatto con i vostri clienti? •  Cosa fare per avere più clienti? Di quale tipo? •  Come proporsi? Quali azioni?
  • 17. La crescita delle aziende di successo mostra che: 1. Non c’è una sola da fare 2. Occorre avere una visione d’insieme delle attività verso i clienti. 3. Utilizzare strumenti tradizionali insieme a quelli più innovativi. 4. Prodotto, servizio e comunicazione sullo stesso livello.
  • 18. ATTIVITÀ MARKETING •  Brochure, Presentazioni, Cataloghi •  Partecipazione a fiere •  Eventi per clienti, inviti a showroom •  Campagne ed eventi stampa, pubblicazioni di case history •  Sito, blog •  Newsletter •  Programmi fedetà •  Presenza sui social media: FB, Pinterest, Instagram, etc. •  Applicazioni mobile •  Seo •  Brand Ambassador TRADIZIONALI NUOVE
  • 19. Oggi più che in passato le aziende di successo gestiscono più attività di comunicazioni su vecchi e nuovi canali per dare informazioni, comunicare, aumentare il livello di servizio, intrattenere e quindi vendere di più.
  • 21. •  Presente in Francia, Germania, Svezia, Spagna, Austria •  Data di nascita 2009 in UK •  Fatturato £ 5,67 mil.
  • 22. •  Posizionamento: medio alto •  Specializzazione: design moderno, stile scandinavo, colori •  Produzione: squadra di designer interna e partnership con produttori •  Servizio: consegna in 2-3 gg in UK, 7 gg negli altri paesi europei
  • 23. STRATEGIA L’inizio è stato BTOB focalizzandosi come fornitori di mobili per BAR a Londra nel 2009. Hanno risposto a un vuoto di mercato: mancanza di mobili moderni e di design per i bar. Dopo il successo avuto nel settore si sono rivolti al mercato consumer.
  • 24. PIANO MARKETING EFFICACE 3. Pianificazione di campagne social media su Pinterest, Instagram, Twitter, FB, per guadagnare il posizionamento desiderato. 4. Incentivazione del passaparola attraverso la partecipazione attiva dei clienti nella proposta di nuovi prodotti e servizi. 1. Partenership con produttori e designers per garantire alti livello di servizio. 2. Investimenti nella rete commerciale per aggredire il mercato dei Bar e successivamente nell’e-commerce pianificando l’entrata nei mercati dei diversi paesi.
  • 25. La loro visione del perchè hanno avuto successo e sono cresciuti così velocemente
  • 26. FireRock è una società americana che fornisce materiali di alta qualità per costruttori, architetti, interior designers. Sono specializzati in materiali in stile americano classico.
  • 27. Sono diventati un esempio di eccellenza di comunicazione nel BTOB grazie all’utizzo di campagne marketing efficaci che hanno portato i clienti privati a richiedere i materiali della Firerock direttamente ai loro mobilieri e costruttori.
  • 28. CHE COSA HANNO FATTO Comprendendo le dinamiche di mercato invece di fare fotografie di materiale grezzi e di cantieri hanno compreso che i clienti utilizzano i social media (in particolare Pinterest) per prendere idee su come arredare casa e su come creare dei nuovi progetti. Hanno iniziato a postare e a fare campagne dei progetti realizzati con i loro materiali usando anche i tag di localizzazione per mettere in evidenza tutti i lavori fatti e renderli più reperbili.
  • 29. Alla FireRock hanno imparato ad evolvere i loro contenuti di comunicazioni nei vecchi e nuovi canali. 1. Utlizzo di media tradionali: stampa di settore 2. Utlizzo di nuovi media: Pinterest AUMENTO DELLA VISIBILITA’ 3. Partenership con Houzz e creazione di community Raggiungimento di nuova clientela potenziale e aumento delle vendite generato dalla campagna
  • 31. ….in tutti i casi 3. UTLIZZO DI NUOVI VECCHI E NUOVI STRUMENTI DI COMUNICAZIONE CRESCITA 4. UTILIZZO DI PARTNERSHIP CON ASSOCIAZIONI O COMMUNITY 1. DECISIONE DI CHI COLPIRE, QUALE CLIENTELA APPROCCIARE 2. PIANIFICAZIONE DELLE ATTIVIITÀ
  • 32. Un obiettivo senza un piano per raggiungerlo è giusto un desiderio  Walt Disney