Posizionamento competitivo

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Posizionamento competitivo: analizzare le variabili chiave per una strategia ottimale

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Posizionamento competitivo

  1. 1. Posizionamento Competitivo Analisi delle variabili da conoscere e monitorare Emilio
  2. 2. Pianificazione commerciale
  3. 3. Le «5 cose» del mercato Offerta Forza Commerciale Domanda Competitors Influenzatori PUSH PULL
  4. 4. CHI SIAMO ? La nostra struttura Chi sono i nostri top client Quali sono i nostri top product Dove sviluppiamo il nostro business Con quali canali sviluppiamo il business Qual è il nostro mix cliente/prodotto Qual è il nostro mix prodotto/cliente Qual è l’andamento dei clienti persi/nuovi
  5. 5. CON CHI GIOCHIAMO ? Analisi della struttura economico - finanziaria Analisi qualitativa del mix di prodotti
  6. 6. CON CHE COSA GIOCHIAMO ? Mercato Prodotto X Prodotto Y Prodotto T Prodotto W Prodotto Z Matrice di Posizionamento Analisi del valore
  7. 7. INDIVIDUAZIONE DEI PROSPECT DB Settore BisogniDimensioni Mercati
  8. 8. Prodotti Mercato Pricing +/- No Price competition + Price competition - + - + - Differenziazio ne Gustidel mercato Individuazione del mix ottimale di vendita per raggiungere i gusti del cliente ed evitare la price competition NOI E IL MERCATO
  9. 9. CHI SIAMO ?
  10. 10. DB vendite Archivio prodotti Archivio agenti Archivio clienti Archivio fatture Costi di produzione CHI SIAMO ?
  11. 11. Monitorare il livello delle vendite dell’impresa Segnalare eventuali situazioni anomali Comprendere le cause di certi andamenti Valutare le performance dei prodotti e della rete di vendita CHI SIAMO ?
  12. 12. CON CHI GIOCHIAMO ?
  13. 13. CON CHI GIOCHIAMO ? Analisi economico finanziaria La generazione di un modello di Benchmark è fondamentale per individuare diversi elementi: • «immettere» la nostra struttura nel mercato • Capire il «pericolo reale e/o potenziale» derivante dai nostri principali competitors
  14. 14. CON CHI GIOCHIAMO ? Analisi qualitativa L’analisi qualitativa dei prodotti e/o servizi, a seconda del settore in cui viene operato il business, può servire per individuare i punti di contatto e le differenziazioni tra il nostro prodotto ed i prodotti della concorrenza in termini di: • Qualità dei materiali utilizzati • Prestazioni • Valore del bene • …..
  15. 15. DOVE VOGLIAMO GIOCARE?
  16. 16. DOVE VOGLIAMO GIOCARE ? Il processo di posizionamento si configura quindi di due fasi fondamentali
  17. 17. La fase analitica riguarda tutta la ricerca che deve essere effettuata per individuare lo spazio occupato dal prodotto/marca nel sistema percettivo dei consumatori con riferimento agli spazi occupati dai principali competitors. La fase strategica si fonda sulle informazioni che nascono dalla fase analitica e deve andare ad individuare quale sia la posizione giudicata più efficace per raggiungere il segmento di domanda al quale l’impresa intende rivolgersi DOVE VOGLIAMO GIOCARE ?
  18. 18. DOVE VOGLIAMO GIOCARE ? A livello internazionale tale definizione del posizionamento risulta essere più complesso in quanto variano esponenzialmente le variabili potenziali da considerare. A tal fine potremmo avere due diverse tipologie: • Posizionamento standardizzato • Posizionamento differenziato
  19. 19. DOVE VOGLIAMO GIOCARE ?
  20. 20. Il posizionamento del prodotto all’interno di un mercato e le politiche di marketing attraverso le quali viene data attuazione alla decisione di posizionamento sono strettamente influenzati dall’uso a cui il prodotto è destinato nonché al contesto in cui questo ha luogo. •Funzione d’uso del prodotto: dentifricio in Spagna e Italia ha prevalentemente connotazioni di carattere cosmetico mentre in GB e Olanda è un prodotto terapeutico il cui consumo è tre volte superiore. In questi casi non è possibile adottare la stessa politica di distribuzione e comunicazione; •Situazione d’uso: il succo d’arancia è diffusamente utilizzato in USA per la prima colazione ma assai meno in Francia in cui viene utilizzato come bevanda rinfrescante. • Condizioni d’uso: la tecnologia del prodotto influisce sul posizionamento dello stesso in mercati differenti che presentano caratteristiche diverse. Le macchine agricole nei paesi industrializzati necessitano di una determinata tecnologia perché vengono utilizzati per coltivazioni intensive in cui esiste una manodopera specializzata, nei paesi in via di sviluppo invece le condizioni sono completante diverse e non sussistono neanche i medesimi capitali di investimento. DOVE VOGLIAMO GIOCARE ?
  21. 21. DOVE VOGLIAMO GIOCARE ? •PRODOTTO: in questo caso è possibile osservare come il posizionamento avvenga considerandone gli attributi tangibili e intangibili: la qualità, il design, la confezione, il servizio pre e post vendita. Definire qui criteri standardizzati o personalizzati a seconda del paese. •COMUNICAZIONE: la comunicazione è il veicolo fondamentale per far arrivare al consumatore gli elementi caratterizzanti il prodotto. Nei prodotti ad alta valenza simbolica spesso la comunicazione definisce il positioning. In questo caso definire se standardizzare a livello centralizzato o se lasciare libertà di creazione e livello locale considerando caso per caso anche quali sono i mezzi di comunicazione più adatti per raggiungere i nostri clienti e potenziali clienti. •PREZZI: la politica dei prezzi influenza in maniera significativa la definizione del posizionamento internazionale. Applicando un prezzo reale uguale per tutti i paesi, la fascia di prezzo occupata dall’impresa o il posizionamento all’interno della fascia di prezzo siano diversi, perché variano i prezzi della concorrenza. Viceversa un’impresa può vendere il prodotto a prezzi diversi ma essere comunque collocata all’interno della stessa fascia di prezzo, determinando in questo modo un posizionamento standardizzato. •DISTRIBUZIONE: la definizione delle politiche distributive influenzano la percezione del posizionamento del prodotto/marca nel consumatore. La scelta tra una distribuzione a tappeto ed una distribuzione selettiva possono aumentare o diminuire il posizionamento dell’azienda. MARKETING MIX
  22. 22. Trasforma le tue competenze

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