Документ представлен в виде материалов онлайн-конференции, посвященной стратегиям повышения кликабельности контекстной рекламы. Рассматриваются ключевые термины, методы геотаргетинга и принципы структурирования рекламных кампаний в системах Яндекс.Директ и Google AdWords. Упоминаются успешные примеры изменения текста объявлений и оптимизации показов, что ведет к повышению CTR и снижению стоимости кликов.

1. Гарантированные способы
повышения кликабельности
контекстных рекламных объявлений
Онлайн-конференция «Практика онлайн-бизнеса, 28 июня 2012 г.
Анна Караулова,
генеральный директор,
рекламное агентство
MediaGuru

2. Терминология: CTR и CPC
СPC — (Сost per click) — оплата за клик.
CPM=CPT (Cost per mile, от англ. cost – цена и лат. mile – тысяча; то же самое, что CPT —
cost per thousand) — оплата за 1000 показов.
CTR — (Click-Through Rate) — отношение числа кликов к числу показов, измеряется в
процентах.
Бюджет = Количество переходов * CPC
Чем больше человек переходит по объявлениям и баннерам,
тем более интересно ваше предложение
целевой аудитории.

3. Геотаргетинг:
регионы, на которые мы не работаем

4. Геотаргетинг:
регионы, на которые мы не работаем
Рекламная кампания была настроена на всю Россию. Мы ограничили
показы только Центральным регионом.
CPC остался прежним.
Количество переходов и бюджет снизился на 37%.

5. Геотаргетинг:
все регионы вместе
рено логан купить москва
reno логан купить москва
reno logan купить москва
рено логан купить санкт-петербург
reno логан купить санкт-петербург
reno logan купить санкт-петербург
рено логан купить казань
reno логан купить казань
reno logan купить казань
Представительства в 10
регионах России позволяют
продать машину
практически любому
жителю нашей бескрайней
Родины.

6. Геотаргетинг:
все регионы вместе
рено логан купить москва
reno логан купить москва
reno logan купить москва
рено логан купить санкт-петербург
reno логан купить санкт-петербург
reno logan купить санкт-петербург
рено логан купить казань
reno логан купить казань
reno logan купить казань
Москва
рено логан купить москва
reno логан купить москва
reno logan купить москва
Санкт-Петербург
рено логан купить санкт-петербург
reno логан купить санкт-петербург
reno logan купить санкт-петербург
Россия (за исключением Москвы и Санкт-Петербурга)
рено логан купить казань
reno логан купить казань
reno logan купить казань

7. Геотаргетинг:
все регионы вместе
Мы разделили рекламную кампанию на несколько частей, каждая
из которых показывалась жителям определенного региона России.
Самое главное — мы выделили объявления, содержащие указания
на Москву и Санкт-Петербург, в отдельные рекламные кампании.
Изменение структуры аккаунта позволило управлять максимальной
стоимостью CPC отдельно для каждой подкампании. Отдельно для
каждого направления продаж.
Количество переходов осталось прежним.
Средний CPC снизился на 23%.

8. CTR:
всё у всех одинаково

9. CTR:
всё у всех одинаково

10. CTR:
всё у всех одинаково
Большинство объявлений
автосалонов состоят из
одних и тех же «кусочков».
Между объявлением
автосалона А и
автосалона B практически
нет разницы.
Преимущества автомобилей
Все цвета
Все модели в наличии
Подтверждение кредита за один час
90% скидки
Официальный дилер
Кредит под 2%
Все комплектации
КАСКО в подарок
Огромный выбор

11. CTR:
всё у всех одинаково
Изменили тональность текста с логической на эмоциональную.
Объявление стало заметнее.
CTR вырос с 10 до 16%.
Спецразмещение стало стоить дешевле.
Стоимость клика понизилась.
Честный
LANCER!
Мужики,
не
обманем.
Все
модели
действительно
в
наличии.
Приезжайте!
www.______________.ru
Lancer
по-­‐честному
www.______________.ru
Мужики,
не
обманем.
Все
модели
действительно
в
наличии.
Приезжайте!

12. Принципы построения кампаний
Основные принципы построения
структуры рекламных кампаний у
Яндекс.Директа и Google AdWords
отличаются.
Объявление =
1 запрос + 1 текст
Группа объявлений = группа
запросов + группа текстов
РОТАЦИЯ!

13. Несколько направлений – одна
рекламная кампания
Тематики рекламной кампании:
ремонт мебели
производство мебели под заказ
ремонт шкафов
мебель для спальни
мебель для кухни
встроенная кухня
и т.д.

14. Ошибки в Яндекс.Директ: много запросов,
единый текст объявления
Простая ошибка, которая рушит всю систему:
§ Уменьшается CTR
§ Увеличивается стоимость клика
§ Уменьшается число конверсионных действий
§ Увеличивается стоимость покупки
Ремонт
и
заказ
мебели!
Мебель
на
заказ.
Ремонт
любой
мебели.
Скидки
до
30%!
www.______________.ru

15. Ошибки в Google AdWords: один запрос –
один заголовок – один текст
Вы сами можете выбирать результат рекламных кампаний в Google
AdWords. Система устраивает ротацию:
§ Чаще показывается объявление с более высоким CTR
§ Поочередный показ объявлений
§ Чаще показывается объявление, по которому было
совершено наибольшее количество
конверсионных действий
Ремонт
и
заказ
мебели
www.______________.ru
Мебель
на
заказ.
Ремонт
любой
мебели
Любая
сложность.
Скидки
до
30%!

16. Конверсия:
понятный призыв – ответное действие
Тестировали текст объявления с призывом и без призыва.
Считали количество Целевых звонков по данным Яндекс.Метрики.
После того, как добавили призыв «Звоните!», звонков стало больше
(на 16%).
Ремонт
любой
мебели!
Тщательно
и
аккуратно
отремонтируем
вашу
мебель.
Будет
как
новая.
Звоните!
www.______________.ru

17. Настройки по времени суток:
привычки из прошлого
Ограничение времени дает экономию бюджета до 10-15%. Экономия
небольшая – большинство рекламодателей читают умные учебники, в
которых написано, что нужно отключать объявления на время, когда
не работает магазин или офис.
Если сравнить action кампании с подключенным временным
таргетингом и кампании, которая показывается круглые сутки, число
целевых действий будет выше у тех, кто рекламировался полные
сутки.
При этом средняя цена цели по кампании, идущей
круглые сутки, будет существенно ниже.

18. Подсветка*
Подсветка, которая полностью
совпадает по написанию с
ключевым словом, повышает
CTR в 2 раза эффективнее, чем
подсветка части ключевых слов
Отличная
фигура
без
диет?!
Купите
женский
велосипед!
Красивое
тело
поднимает
настроение!
www.______________.ru
* Данные исследования отдела медиапланирования Яндекса
http://www.mediaguru.ru/blog/blog/89/

19. Подсветка*
Подсветка в начале объявления
увеличивает CTR в 3,2 раза. Это
выгоднее, чем подсветка где-
либо еще (в заголовке, в
середине объявления).
Жить
хорошо
–
разрешено!
Возьмите
кредит
в
Ситибанке!
Выгодно
и
быстро.
Онлайн-­‐заявка
на
сайте
www.______________.ru
* Данные исследования отдела медиапланирования Яндекса
http://www.mediaguru.ru/blog/blog/89/

20. Давайте разбираться с CTR*
* http://direct.yandex.ru/direct/?id=990407
Объявления
располагаются в
порядке убывания
цены

21. Давайте разбираться с CTR*
* http://direct.yandex.ru/direct/?id=990407
Объявления
располагаются в
порядке убывания
цены

22. Так для чего же нужен CTR в
Яндекс.Директ?

23. Давайте разбираться с CTR*
* http://direct.yandex.ru/direct/?id=990407
CTR нужен для
перехода из
гарантийных показов
в спецразмещение

24. CRT в Яндекс.Директ
1. Нужен для перехода объявления из блока гарантированных
показов в блок спецразмещения
2. Влияет на позицию объявления в ротационных показах
3. Влияет на позицию конкретного объявления в рекламном блоке
на конкретной площадке рекламной сети системы
* http://direct.yandex.ru/direct/?id=990407

25. CTR в Google AdWords
Участвует в расчетах всех без исключения позиций:
1. Переход объявлений из гарантированных показов в спец
2. Ротация внутри спецразмещения
3. Ротация внутри блока гарантированных показов
4. Влияет на показ объявлений внутри рекламной сети по принципам,
аналогичным принципам Яндекс.Директа
* http://support.google.com/adwords/bin/answer.py?hl=ru&answer=179654

26. Яндекс.Директ: дополнительные
ссылки в спецразмещении
Функция «Дополнительные ссылки»
§ Доступна только для первого спецразмещения
§ Три ссылки
§ Обязательно размещение всех трех

27. Google AdWords: дополнительные
ссылки в спецразмещении
Функция «Дополнительные ссылки»
§ Доступна для всех объявлений в спецразмещении
§ Можно указывать от 1 до 11 ссылок
§ Отражаться будут только три позиции: все остальные
ссылки ротируются

28. Яндекс.Директ:
адрес, телефон и метро
Дополнительные ссылки на адрес и телефон, а также на станцию метро
§ Доступны для всех без исключения объявлений в поиске
§ Для активизации необходимо создать визитку, ссылка
ведет на нее
§ Ссылка на станцию метро показывается
только для жителей города, в
котором метро расположено

29. Синтаксис систем
В AdWords нельзя
размещать никакую
рекламу со словом
«Яндекс»!

30. Волшебный функционал систем
1. Один запрос – одно объявление для Яндекс.Директа
2. Группы объявлений в Google AdWords
3. Призывы в текстах объявлений обеих систем
4. Текст запроса в начале объявления
5. Дополнительные ссылки в первом спецразмещении
Яндекс.Директа
6. И для всего спецразмещения в Google AdWords
7. Визитка компании в Яндекс.Директе
8. Ссылки адрес, телефон и станция метро в Яндекс.Директе
9. Размещение по запросам, совпадающим с ТМ
конкурентов, в Яндекс.Директе

31. Спасибо за внимание!
Анна Караулова,
karaulova@mediaguru.ru
FB: Анна Караулова