конспект лекцIй мцп2

1. МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ХАРЧОВИХ ТЕХНОЛОГІЙ
ЗАТВЕРДЖУЮ
Ректор НУХТ,
професор ___________ А.І. Українець
(підпис)
«___» _____________2017 р.
СКРИГУН Н.П., ЧОРНОУС Л.В., СЕМЕНЕНКО К.Ю.,
РОЗУМЕЙ С.Б., КРАЙНЮЧЕНКО О.Ф., БЄЛОВА Т.Г.
МАРКЕТИНГОВЕ ЦІНОУТВОРЕННЯ
КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ
для студентів освітнього ступеня «бакалавр»
спеціальності 075 «Маркетинг»
денної та заочної форм навчання
Всі цитати, цифровий та
фактичний матеріал, бібліографічні
відомості перевірені. Написання
одиниць відповідає стандартам.
Підписи авторів___________________
СХВАЛЕНО
на засіданні
кафедри маркетингу
Протокол № 9
від 21.02.2017 р.
Реєстраційний номер
електронного конспекту
лекцій у НМУ
__________________
КИЇВ НУХТ 2017

2. Маркетингове ціноутворення [Електронний ресурс]: конспект лекцій для
студентів освітнього ступеня «бакалавр» спеціальності 075 «Маркетинг»
денної та заочної форм навчання / Н.П. Скригун, Л.В. Чорноус, К.Ю. Семененко
та ін. – К.: НУХТ, 2017. – 139 с.
Рецензент О.П. Сологуб, д-р екон. наук, проф.
Подано в авторській редакції
© Скригун Н.П., 2017
© Розумей С.Б., 2017
© Крайнюченко О.Ф., 2017
© Бєлова Т.Г., 2017
© Семененко К.Ю., 2017
© Чорноус Л.В., 2017
© НУХТ, 2017
2

3. ЗМІСТ
ВСТУП………………………………………………………………………….........5
ТЕМА 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ РИНКОВОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ
1.1. Поняття про ціни і ціноутворення. Теорії ціноутворення ..............................7
1.2. Функції цін. Принципи маркетингового ціноутворення ..............................10
1.3. Типи ринку та їх вплив на формування цін ...................................................13
1.4. Взаємозв’язок ціноутворення з іншими елементами маркетингової
політики підприємства ............................................................................................15
1.5. Законодавче забезпечення процесу ціноутворення в Україні.
Закон України “Про ціни і ціноутворення” ...........................................................15
Питання для самоконтролю .....................................................................................16
ТЕМА 2. ФАКТОРИ МАРКЕТИНГОВОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ
2.1. Фактори, що впливають на рівень цін.............................................................16
2.2. Ціноутворення на різних етапах життєвого циклу товару ...........................20
2.3. Витрати як базовий чинник ціноутворення ...................................................22
2.4. Фактори, які визначають чутливість покупців до рівня цін .........................24
Питання для самоконтролю .....................................................................................32
ТЕМА 3. СИСТЕМА ЦІН. КЛАСИФІКАЦІЯ ЦІН
3.1. Види цін залежно від рівня врахування в них витрат і прибутку ................33
3.2. Види цін залежно від ступеня самостійності
підприємства .........................34
3.3. Види цін залежно від суб’єкта встановлення ................................................35
3.4. Види цін залежно від терміну їх дії ................................................................35
3.5. Види цін залежно від регіону
реалізації .........................................................35
3.6. Ціни в контрактах купівлі-продажу ................................................................36
3.7. Види цін залежно від врахування в них транспортних витрат ....................39
3.8. Ціни, що їх використовують в практиці обліку, аналізу і планування .......45
Питання для самоконтролю .....................................................................................46
ТЕМА 4. СКЛАД ЦІНИ ТА ФОРМУВАННЯ ЇЇ ЕЛЕМЕНТІВ
4.1. Склад ціни. Структура ціни .............................................................................46
4.2. Формування в ціні товарних податків. Особливості визначення в ціні
вітчизняних товарів акцизного збору на основі відсоткової ставки ...................49
4.3. Податок на додану вартість і його визначення в ціні ...................................50
4.4. Посередницько-збутові націнки як самостійні елементи ціни. Їх склад та
порядок визначення ..................................................................................................51
Питання для самоконтролю .....................................................................................53
ТЕМА 5. ОСОБЛИВОСТІ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКОВОЇ
КОН’ЮНКТУРИ У ЦІНОУТВОРЕННІ
5.1. Кон’юнктура ринку: сутність та її показники .............................................53
5.2. Дія закону попиту на товар. Характеристика кривої попиту на товар .....57
5.3. Закон пропозиції. Графічне відображення пропозиції товару.
Взаємозв’язок попиту і пропозиції .........................................................................62
3

4. 5.4. Цінова еластичність. Графічне відображення і характеристика
еластичного та нееластичного попиту ....................................................................64
Питання для самоконтролю .....................................................................................70
ТЕМА 6. МЕТОДИ РИНКОВОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ
6.1. Витратні методи ціноутворення ......................................................................70
6.2. Методи ціноутворення на основі попиту споживача. Параметричні
методи ціноутворення ..............................................................................................74
6.3. Методи ціноутворення, орієнтовані на конкурентів .....................................78
Питання для самоконтролю .....................................................................................80
ТЕМА 7. ПРОЦЕДУРА ПРИЙНЯТТЯ РІШЕНЬ ЩОДО ВИЗНАЧЕННЯ
ЦІНИ
7.1. Методика розрахунку ціни ..............................................................................80
7.2. Коригування цін. Види знижок .......................................................................83
7.3. Політика неокруглених цін. Цінове стимулювання збуту ............................88
Питання для самоконтролю .....................................................................................89
ТЕМА 8. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ ЦІНИ
8.1. Прямі методи дослідження цін .....................................................................89
8.2. Непрямі методи дослідження цін .................................................................93
Питання для самоконтролю ...................................................................................101
ТЕМА 9. МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ ЦІНОУТВОРЕННЯ
9.1. Етапи розроблення цінової стратегії ..........................................................102
9.2. Класифікація та види маркетингових цінових стратегій ..........................105
Питання для самоконтролю ...................................................................................110
ТЕМА 10. ЦІНОУТВОРЕННЯ БРЕНДІВ
10.1. Поняття марочного ціноутворення. Марочна ціна ...................................110
10.2. Вплив сильних торгівельних марок на збільшення цінових потоків
компанії ...................................................................................................................114
10.3. Монокритеріальні методи формування ціни
бренда ................................116
10.4. Мультикритеріальні методи формування ціни
бренда .............................119
Питання для самоконтролю ...................................................................................123
ТЕМА 11. ДЕРЖАВНЕ РЕГУЛЮВАННЯ ПРОЦЕСІВ
ЦІНОУТВОРЕННЯ В УКРАЇНІ
11.1. Загальні питання регулювання цін. Організація контролю за цінами
з боку держави ........................................................................................................124
11.2. Форми й методи державного регулювання цін в Україні ........................127
Питання для самоконтролю....................................................................................130
ГЛОСАРІЙ..............................................................................................................132
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ ..................................................137
4

5. ВСТУП
Мета дисципліни: формування у студентів цілісного уявлення відносно
питань розроблення та реалізації маркетингової цінової політики, висвітлення
питань ціноутворення на нові й традиційні товари, що їх випускають
підприємства, які використовують елементи маркетингу або систему
маркетингу в цілому.
Основними завданнями курсу є:
- засвоєння студентами системних знань про маркетингову політику
формування цін;
 вивчення сутності та теоретико-методологічної бази маркетингової
цінової політики;
 набуття практичних навичок розроблення і реалізації маркетингової
цінової політики;
 формування вмінь щодо обґрунтування цінової стратегії підприємства з
урахуванням фактору ризику;
 дослідження принципів та методів управління маркетинговою ціновою
політикою на підприємстві.
Згідно з вимогами студенти повинні:
знати:
- законодавчі основи формування ціни;
- принципи та функції ціноутворення в системі маркетингу;
- види та функції цін;
- психологічні основи сприйняття ціни;
- етапи процесу ціноутворення;
- методику дослідження цінової чутливості;
- методи ціноутворення;
- основи формування та види цінових стратегій;
- види знижок та особливості розрахунку ціни зі знижкою;
- форми цінового стимулювання збуту;
- методи дослідження економічної кон’юнктури ринку і цінової динаміки
- методи державного регулювання цін та його вплив на економічні
процеси;
уміти:
- визначати фактори, які впливають на рівень цін;
- формувати ціну залежно від типу ринку;
- проводити цінове сегментування споживчого ринку;
- визначати цінову еластичність попиту;
5

6. - встановлювати пороги сприйняття ціни;
- розробляти цінову політику та обґрунтовувати вибір типу цінової
стратегії;
- розраховувати ціну товару залежно від обраного методу ціноутворення;
- визначати нижню межу ціни;
- виокремлювати податки в складі ціни;
- розраховувати ціни зі знижками;
- оцінювати помилки і ризик у встановленні ціни;
мати навички:
- планування стратегії ціноутворення;
- проведення дослідження цінової чутливості покупців до ціни;
- розрахунку ціни;
- визначення податків в складі ціни;
- визначення беззбиткового приросту (зниження) обсягу реалізації при
зміні ціни;
- проведення акцій по ціновому стимулюванню збуту;
- встановлення дискримінаційних цін;
- формування цінової стратегії;
- визначення беззбиткової зміни ціни продажу в умовах пасивного
ціноутворення.
Рекомендації щодо порядку вивчення дисципліни наступні. Теми
вивчаються чітко в тій послідовності, в якій їх викладено в конспекті лекцій.
Кожна тема вивчається чітко відповідно до плану, наведеного на її початку.
Якщо виникає необхідність чи бажання поглибити знання з окремих тем, то в
кінці кожної з них наводяться посилання на використані джерела.
Інформаційні джерела, наведені в кінці конспекту лекцій, є цінним
джерелом додаткової інформації, яка постійно оновлюється.
6

7. ТЕМА 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ РИНКОВОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ
1.1. Поняття про ціни і ціноутворення. Теорії ціноутворення.
1.2. Функції цін. Принципи маркетингового ціноутворення.
1.3. Типи ринку та їх вплив на формування цін.
1.4. Взаємозв’язок ціноутворення з іншими елементами маркетингової
політики підприємства.
1.5. Законодавче забезпечення процесу ціноутворення в Україні. Закон України
“Про ціни і ціноутворення”
1.1. Поняття про ціни і ціноутворення. Теорії ціноутворення
Сучасні економічні реалії України вимагають від підприємств і окремих
підприємців правильної орієнтації в сучасному ціноутворенні і проведення
власної, ефективної цінової політики.
Прикладний аспект процесу ціноутворення вимагає від фахівців вміння
поєднувати теоретичні знання із практичними навичками формування цін, а
також врахування зовнішніх і внутрішніх чинників процесів ціноутворення.
Тому визначення ціни та проведення економічно-ефективної цінової
політики є одними з основних кваліфікаційних вимог щодо спеціалістів даного
профілю.
Об’єктом вивчення курсу «Маркетингове ціноутворення» є ціна як
соціально-економічна категорія.
Предметом вивчення даної дисципліни є аналіз принципів і факторів
встановлення цін на товари та послуги, а також набуття практичних навичок
використання різних методів визначення цін.
Ціна – економічне поняття, вона, як і гроші, є історичною категорією, що
виникла і сформувалася в процесі зародження і розвитку обміну.
Ціни регулюють купівлю і продаж товарів споживачам, а також економічні
процеси загалом, включаючи виробництво, розподіл товарів, обмін або
споживання благ, надання послуг.
Протягом багатьох поколінь учені замислюються над питаннями: що ж
представляє собою ціна, що лежить в її основі, чому товари обмінюються на
інші в певних пропорціях? Намагання багатьох економістів дати відповідь на
поставлені запитання відображені в різних теоріях вартості та ціни.
У тлумаченні питання вартості як основної категорії політичної економії
історично склалися дві течії. Перша виходила з об’єктивності вартості і того,
що її джерелом є праця, затрачена на виробництво товару. Сюди можна віднести
теорії трудової вартості, витрат виробництва, трьох чинників виробництва.
Представники другої течії вважали вартість суб’єктивною категорією, що
випливає з корисності товару порівняно з корисністю інших благ. Ці підходи
7

8. втілені в теорії граничної корисності, теорії визначення ціни виходячи з
коливання попиту і пропозиції тощо.
Однією з найзначніших теорій вартості і ціни є теорія трудової
вартості, яка вперше була розроблена фундаторами класичної політекономії
В. Петті, А. Смітом і Д. Рікардо та завершена К. Марксом у середині XIX ст.
Головне питання цієї теорії полягає у визначенні основи мінових пропорцій, що
утворюються при обміні товарів, а отже, є основою формування ціни.
У процесі праці людина створює споживну вартість і вартість. Такі два
боки товару виходять із двоїстого характеру праці. Кожна праця може
розглядатися як конкретна, тобто така, що має корисний зміст і утворює
конкретні блага, та абстрактна, яка являє собою затрати робочої сили взагалі.
Конкретна праця утворює споживну вартість, а абстрактна — вартість. Товари
неможливо зіставити як споживні вартості і, навпаки, як вартості — усі товари
порівнянні.
Звідси в основі мінових пропорцій лежить вартість товару, яка
відображається у формі ціни. За визначенням К. Маркса, ціна є грошовим
виразом вартості товару. При цьому ціна окремого товару може відхилятися
від його вартості під впливом випадкових ринкових чинників. Тож теорія
трудової вартості вбачає у вартості об’єктивну основу ціни, а головною сферою
її утворення виступає суспільне виробництво. Кількісна сторона ціни цілковито
залежить від вартості, тобто від зміни витрат на виробництво товару, а ринок,
ринковий попит відіграють не основну, а допоміжну роль.
Майже одночасно з теорією трудової вартості виникла теорія витрат
виробництва, яку розробив Ф. Кене. За цією теорією в основі мінової вартості
лежать витрати виробництва, тобто враховується уречевлена праця. У свою
чергу витрати виробництва залежать від цін на окремі їхні елементи (пальне,
сировина, робоча сила). Відтак використання витрат виробництва як основи
ціни пояснює ціни на продукцію цінами на окремі елементи витрат. Недоліком
такого пояснення є те, що виконанню витратами виробництва ролі основи
мінової вартості перешкоджає відсутність у їхній вартості додаткового
продукту.
Теорія трьох чинників (факторів) виробництва трактує формування
вартості в процесі виробництва як додавання витрат його трьох основних
чинників (факторів): праці, капіталу (засобів виробництва) та землі. При цьому
земля вважалася головним природним чинником. Ця теорія була викладена в
працях французьких економістів XIX ст. Сея і Бастіа.
У 70-ті роки XIX ст. виникла теорія граничної корисності. Її основними
представниками були економісти австрійської школи К. Менгер, Ф. Візер, Е.
Бем-Баверк та економісти-математики У. Джевонс (Англія) і Л. Вальрас
(Швейцарія). Згідно з цією теорією ціна товару визначається не затратами праці
на виробництво товару, а його граничною корисністю для споживача. Гранична
корисність товару — це прирощена корисність, яку забезпечує споживання
додаткової одиниці блага. Загальна корисність — це сума граничних
корисностей, що досягається при споживанні певної кількості одиниць наявного
блага. Зі збільшенням загальної кількості товарів гранична корисність
8

9. зменшується, а загальна — зростає. Тому величина граничної корисності
визначається додатковим випуском даного товару в результаті зміни попиту на
нього.
Проте в реальному житті ця теорія не дістала практичного застосування.
Основний її недолік полягає в неможливості кількісного визначення корисності
товару внаслідок її суб’єктивного оцінювання споживачами.
З теорією граничної корисності межує теорія визначення ціни виходячи з
коливання попиту і пропозиції. Вона виникла наприкінці XIX — на початку XX
ст., а її основним представником є В. Парето. Згідно з цією теорією на ринку в
умовах досконалої конкуренції залежність ціни від інтенсивності останньої
потреби дає змогу встановити рівновагу між попитом і пропозицією.
Співвідношення попиту і пропозиції визначає мінову вартість без участі
вартості та виробничих витрат, що означає вилучення вартості з процесу
формування цін.
Слабкість цієї теорії в тому, що вона не дає відповіді на питання, чим же
визначатиметься ціна в разі збігу попиту і пропозиції, а також не враховується
той факт, що як попит, так і пропозиція, у свою чергу, залежать від рівня цін на
товари.
Поєднання твердження класиків політичної економії про те, що в основі
ціни лежать витрати виробництва, і положень теорії граничної корисності та
попиту і пропозиції про їхню роль у формуванні та русі цін спостерігаємо в
неокласичній теорії. Її засновниками були англійські економісти XIX —
початку XX ст., головним представником цієї теорії є англійський економіст
А. Маршалл.
Основна ідея А. Маршалла, яку він розкрив у праці «Принципи
економіки» (1890 р.), полягала в необхідності перенесення наголосу в
дослідженнях економістів із проблеми вартості на аналіз закономірностей
взаємодії категорій попиту та пропозиції і створення на цій основі розгорнутої
теорії ціни. Визнаючи однаковою мірою неправомірними спроби надати
вирішальне значення в дослідженнях пропозиції (як це робили представники
теорії трудової вартості і теорії чинників виробництва) або попиту (як це
вважали теоретики граничної корисності), він запропонував об’єднати ці
категорії в єдину систему. При цьому зміну попиту пов’язав з категорією
граничної корисності, а пропозицію — з вирішальним впливом витрат
виробництва.
У сучасній теорії ціноутворення центральне місце посідає теорія ціни, яка
комплексно вивчає дію різних ціноутворюючих чинників, що впливають на ціни
шляхом зміни попиту та пропозиції. Рух цін у сучасному виробництві являє
собою результат дії складного комплексу таких чинників, як зміни в
продуктивності праці та ефективності виробництва, циклічний характер
відтворення, стан грошового обігу й платіжного балансу, характер державного
регулювання тощо. Тому вважається доцільнішим давати визначення ціни як
економічної категорії не в трактуванні К. Маркса, а як суми коштів, яку
покупець згоден заплатити за відповідний товар.
Ціна – це економічна категорія, що означає суму грошей, за яку
9

10. продавець згодний продати, а покупець готовий купити товар.
Ціноутворення - процес формування цін на товари й послуги.
Ціноутворення включає такі складові, як способи встановлення цін, правила
формування цін, зміни нових і діючих цін.
Існують дві основні системи ціноутворення: ринкове ціноутворення, що
функціонує на базі взаємодії попиту та пропозиції, і централізоване державне
ціноутворення - формування цін державними органами.
1.2. Функції цін. Принципи маркетингового ціноутворення
Функція ціни – це зовнішній прояв її властивостей у певній системі
відносин, а отже, це спосіб реалізації в реальній дійсності внутрішньої,
глибинної суті ціни. Пізнання і чітке визначення функцій ціни дає змогу
чіткіше усвідомити її роль і значення в економічному управлінні, а також
окреслити коло економічних завдань, які можна розв’язувати за допомогою
цін.
Порівняємо ці функції в умовах планово-директивної і ринкової
економіки.
У планово-директивній економіці ціна мала три основні функції:
а) планово-облікова функція, з якою ціна в умовах такої моделі
економіки дуже добре справлялася;
б) стимулювальна функція. Стимулювалися якість товару та
відновлення продукту за допомогою механізму східчастих цін;
в) перерозподільча функція – залежно від пріоритету тієї або іншої галузі,
куди забезпечувався приплив коштів.
Така системи ціноутворення має свої недоліки:
 при встановленні ціни відштовхувалися лише від витрат
підприємства, попит не враховувався;
 не враховувалися споживчі потреби, здійснювалися необґрунтовані
зниження цін.
Економічна суть ціни проявляється через виконання нею окремих функцій:
облікової; збалансування попиту та пропозиції; стимулюючої; розподільчої;
засобу розміщення виробництва (інформаційної).
За допомогою облікової функції визначаються витрати суспільної праці, а
також вартість потреби суспільства в товарі. Завдяки обліковій функції ціна є
засобом визначення кількісних (валовий внутрішній продукт, національний
дохід, обсяг капіталовкладень, обсяг товарообороту, обсяг продукції,
виготовленої різними підприємствами та галузями загалом) і якісних показників
(прибутковість, продуктивність праці, фондовіддача, продуктивність витрат та
ін.).
Виконуючи обліково-вимірювальну функцію, ціна стає носієм
найважливішої економічної інформації і тим самим істотно впливає на
поведінку покупців і продавців. Вона є не лише вимірником, а й як
найважливішим інструментом аналізу, прогнозування, планування всіх
показників у грошовому вираженні. Інакше кажучи, облікова функція має
10

11. прикладний характер, даючи змогу ухвалювати управлінські рішення і на
мікро-, і на макрорівнях. Із цих позицій ціна повинна примушувати
виробника не лише вимірювати власні витрати і результати виробництва, а
й зіставляти їх з аналогічними показниками інших виробників галузі, регіону,
народного господарства в цілому.
Функція збалансування попиту та пропозиції (балансуюча, регулююча)
відбиває зв'язок між категоріями попиту та пропозиції на ринку. З одного боку,
ціна повинна стимулювати виробництво товарів, попит на які не задоволено,
спонукати виробника випускати якісні товари в розширеному асортименті. З
іншого боку, ціна може коригувати попит на окремі товари, насамперед такі, що
не є товарами першої необхідності.
Регулююча функція полягає у збалансуванні попиту і пропозиції та
передбачає, що за посередництва цін реалізується зв’язок між
виробництвом і споживанням. Ціна сигналізує про появу диспропорцій між
попитом і пропозицією та слугує інструментом для їх подолання, стимулює
виробника збільшити виробництво при високих цінах, і при цьому стимулює
споживача знизити обсяг споживання. Так, при появі невідповідностей між
пропозицією і попитом рівновага між ними досягається або
зростанням/скороченням виробництва товарів, або шляхом
зростання/зниження ціни, або одночасно обома методами. Зокрема, при
появі дефіциту товарів на ринку досконалої конкуренції ціни зростають або
ж стимулюють зростання пропозиції, а за умов надлишку товарів ціни
знижуються або стимулюють скорочення виробництва. Втім на
монополізованих ринках ціна позбувається цієї властивості й визначається
елементами регулювання з боку виробника, монополіста-споживача або
держави.
Стимулююча функція виявляється у впливі ціни на пропозицію та
споживання різних товарів. Стимулюючий вплив ціни відбувається через рівень
прибутку. Як наслідок, обсяги виробництва можуть збільшуватись або
зменшуватись. Значну роль стимулююча функція відіграє у розв’язанні
соціальних проблем: наприклад, коли мінімальні ціни створюють сприятливі
умови для споживання товарів першої необхідності.
За допомогою цін можна стимулювати розвиток раціональної структури
виробництва, впровадження досягнень науково-технічного прогресу,
підвищення якості продукції, заощаджування матеріальних і трудових ресурсів.
Ціна стимулює виробництво головним чином через величину прибутку, що
входить до її складу. Так, для заохочення виробника до виготовлення нової
продукції в ціні на неї слід установити вищий рівень прибутку, ніж його
існуюча величина в ціні старого виробу. Не зовсім правильно вважати, що сама
величина ціни є стимулом для впровадження у виробництво нової продукції,
тому що підвищення ціни може супроводжуватися більшим зростанням витрат
на виробництво товару, що призведе навіть до зменшення частки прибутку в її
складі.
Для споживачів стимулююча функція виявляється не стільки в зменшенні
самої ціни, скільки у встановленні нижчої ціни в розрахунку на одиницю
11

12. споживчої властивості нової продукції порівняно з аналогічним виробом. Тобто
стимулюючий вплив ціни на споживання відбуватиметься навіть тоді, коли ціна
абсолютно зросте, але завдяки значному підвищенню якості продукції ціна
одиниці її корисного ефекту буде меншою.
Розподільча функція зумовлена відхиленням ціни від вартості під впливом
різних чинників і пов'язана з розподілом і перерозподілом національного доходу
між галузями, різними секторами економіки, підприємствами різних форм
власності, фондами нагромадження та споживання. Тим самим регулюються
доходи галузей, підприємств, населення. Це відбувається через механізм
податкових вилучень і бюджетного розподілу, а також переливання капіталів
у сфери з вищою нормою прибутку. Тобто саме в цій функції проявляється
соціальна роль держави.
Зміст функції ціни як критерію раціонального розміщення виробництва
(або інформаційної) полягає в тому, що за допомогою механізму цін для
отримання вищого прибутку відбувається переливання капіталів з одного
сектору економіки до іншого, а також усередині окремих секторів у
напрямі, де норма прибутку вища. Таке переливання капіталів здійснюється
підприємствами самостійно, під впливом законів конкуренції і попиту. Лише
підприємство вирішує, в яку сферу діяльності, галузь чи сферу економіки
йому вкладати свій капітал. Цьому передують глибокі маркетингові
дослідження щодо вивчення всіх ринкових чинників, зокрема й цін. У реальній
економіці взаємозв’язки і взаємозалежності між різними функціями ціни
бувають настільки складними і глибокими, що для їх виявлення потрібна
організація спеціальних ринкових досліджень.
Усі перелічені функції ціни тісно пов’язані між собою. Так, балансуюча
функція є продовженням стимулюючої і також спрямована на збільшення
виробництва товарів, що користуються попитом. Функція ціни як засобу
раціонального розміщення виробництва тісно взаємодіє з розподільчою
функцією, а разом вони через перерозподіл коштів сприяють розвитку
високоприбуткових сфер економіки, де існує підвищений попит на товари та
послуги.
Методологія ціноутворення – це сукупність найбільш узагальнюючих
правил формування ціни, пов’язаних в основному з макроекономічними
особливостями господарської системи, а також з різними сферами
ціноутворення.
Найважливішими елементами методології ціноутворення є принципи
ціноутворення.
Принципи ціноутворення – це постійно діючі основні положення,
характерні для всієї системи цін і покладені в її основу. Виокремлюють такі
принципи ціноутворення:
- науковість обґрунтування цін: базується на глибокому аналізі
кон'юнктури ринку, всіх ринкових факторів, а також діючої системи цін;
залежить від повноти інформаційного забезпечення при їхньому встановленні;
- цільова спрямованість цін: необхідно чітко визначити пріоритетні
економічні й соціальні проблеми, у рішенні яких повинні використовуватися
12

13. ціни (орієнтація цін на освоєння принципово нової, прогресивної продукції,
підвищенні її якості);
- принцип безперервності: визначається динамічністю процесу
ціноутворення. Для кожного етапу руху товарів встановлюється своя ціна;
- принцип єдності процесу ціноутворення: державні органи, що
встановлюють і регулюють ціни, зобов'язані їх контролювати (газ,
електроенергія й ін.). Державні органи здійснюють перевірку правильності
застосування встановлених законодавством правил ціноутворення й вільних цін.
Для здійснення процесу ціноутворення в ринковій економіці безпосередньо
на підприємстві необхідні певні умови. Основні з них:
- економічна самостійність;
- комерційні умови діяльності;
- захищеність;
- конкуренція на ринку;
- рівновага ринку.
Методика ціноутворення – це сукупність більш конкретних правил та
методів побудови ціни, які відображають специфіку галузей, виробництв,
продуктів.
1.3. Типи ринку та їх вплив на формування цін
Формування цін значною мірою залежить від типу ринку, на якому працює
підприємство. Головною ознакою, покладеною в основу класифікації ринків, є
ступінь впливу окремого продавця (покупця) на формування ринкових цін.
Розрізняють чотири типи ринків: досконала конкуренція, монополістична
конкуренція, олігополія та досконала монополія.
Ринок досконалої (чистої) конкуренції
Коли жодна фірма галузі не в змозі змінити ринкову ситуацію, ринок
вважається чисто (досконало, абсолютно) конкурентним.
В умовах досконалої конкуренції відсутня будь-яка конкурентна боротьба:
в галузі діє так багато фірм і їх вплив на ринок товару такий незначний, що
окремій фірмі немає потреби вживати будь-яких заходів щодо інших фірм.
Досконала конкуренція – це ринкова структура, за якої:
1) ринок складається з багатьох конкуруючих продавців, кожний з яких
продає стандартизовану продукцію багатьом покупцям;
2) кожна фірма має дуже невелику частку загального випуску, що
продається на ринку;
3) продавці не виробляють спільної стратегії;
4) повна ринкова інформація доступна всім учасникам торгівлі;
5) контроль над ціною відсутній;
6) нецінова конкуренція та цінова дискримінація відсутні;
7) входження на ринок нових продавців і вихід з нього нічим не
обмежені.
Конкурентна фірма – це фірма, яка продає свою продукцію на
конкурентному ринку. Якщо фірма конкурентна, то на ринкові ціни вона
13

14. впливати не може, тобто “погоджується” з ними. Вона характеризується як
фірма, яка приймає ціни.
Чиста монополія
Чиста, чи абсолютна, монополія існує, коли одна фірма є єдиним
виробником продукту, у якого немає близьких замінників. Виділяють такі
ознаки чистої монополії:
- єдиний продавець. Абсолютним монополістом є галузь, яка складається з
однієї фірми, отже, фірма і галузь – синоніми;
- відсутність близьких замінників;
- фірма здійснює значний контроль над ціною;
- вступ інших фірм в галузь заблокований.
Оскільки чистий монополіст є галуззю, то крива попиту монополіста (а
також крива попиту будь-якого продавця, що діє в умовах недосконалої
конкуренції) є спадною. Спадна крива попиту означає, що чиста монополія
може збільшувати свої продажі, лише назначаючи нижчу ціну за одиницю
продукції.
Монополістична конкуренція
При монополістичній конкуренції складається ситуація, при якій відносно
невелика кількість дрібних виробників пропонує схожу, але не ідентичну
продукцію. На відміну від чистої конкуренції, монопольна конкуренція не
потребує присутності дуже багатьох фірм, досить присутності їх невеликої
кількості. Завдяки цьому існує декілька важливих ознак монополістичної
конкуренції:
1. Відносно велика кількість фірм:
- кожна фірма володіє відносно невеликою часткою всього ринку, через що
вона має обмежений контроль над ринковою ціною;
- наявність значної кількості фірм гарантує неможливість таємної
домовленості з метою обмеження обсягу виробництва та штучного підвищення
цін;
- при багаточисельності фірм в галузі немає відчуття взаємозалежності між
ними, тому кожна фірма визначає свою політику без врахування можливої
реакції фірм-конкурентів.
2. Диференціація продукту по якості, на основі розміщення та доступності,
стимулюванню збуту та упаковці тощо.
3. Легке входження в галузь.
Олігополістична конкуренція.
Олігополія (від гр. "oligos" - незначний; "poleo" - продаю) є конкуренцією,
при якій кілька великих фірм монополізують виробництво і збут основної маси
продукції і ведуть між собою переважно нецінову конкуренцію.
Олігополістичні галузі характеризуються наявністю декількох фірм, кожна
з яких володіє значною часткою ринку і кількість фірм настільки мала, що
кожна при формуванні своєї цінової політики повинна брати до уваги реакцію зі
сторони конкурентів.
Якщо олігополія не заснована на таємному зговорі, то зниження ціни
однією фірмою-олігополістом викличе зниження ціни на товари фірм-
14

15. конкурентів. Але якщо фірма підвищить ціну на свій товар, це не обов’язково
викличе підвищення цін на товари конкурентів-олігополістів. Не піднявши ціни,
вони таким чином зможуть витіснити конкурента з галузі, оскільки обсяги
продаж при підвищенні ціни впадуть, а фірми-конкуренти матимуть нових
споживачів.
1.4. Взаємозв’язок ціноутворення з іншими елементами маркетингової
політики підприємства
Цінові рішення повинні прийматися разом із планами щодо товару,
розподілу, збуту і просування. Ціна – єдиний елемент маркетингу-мікс, що
приносить дохід, інші його складові збільшують витрати підприємства.
Цінова політика і стратегія, будучи самостійними сферами діяльності
підприємства, водночас тісно пов'язані з іншими елементами і напрямами
маркетингової діяльності:
- цілі цінової політики випливають із цілей маркетингової діяльності
підприємства і слугують одним з інструментів, що забезпечують їхнє
досягнення;
- цінова політика тісно пов'язана з маркетинговими дослідженнями (за
результатами досліджень визначають цілі, стратегії, завдання, принципи,
методи встановлення цін);
- ціноутворення пов'язане із сегментацією ринку;
- ціноутворення є засобом реалізації програми маркетингової діяльності,
що забезпечує гнучке реагування на зміну ринкової кон'юнктури;
- цінова політика і стратегія пов'язані з товарною політикою підприємства,
тому що рівень цін на товари, що їх диференціюють, і динаміка цін залежать від
виду товарів, ступеня диференціації продукції за рівнем новизни.
1.5. Законодавче забезпечення процесу ціноутворення в Україні. Закон
України “Про ціни і ціноутворення”
Сьогодні в Україні існує певна система впливу на процеси ціноутворення
суб’єктів господарювання. Ця система, з одного боку, обмежує підприємства у
виборі ціни, а з іншого — створює більш-менш справедливі умови
функціонування для всіх учасників економічних відносин, сприяє створенню
вільного конкурентного середовища, а також обмежує розвиток негативних
тенденцій, таких як: монополістичне ціноутворення; штучне підвищення цін на
товари першої необхідності тощо.
Законодавство про ціни і ціноутворення ґрунтується на Конституції
України та складається з Цивільного кодексу України, Господарського кодексу
України, Податкового кодексу України, законів України "Про природні
монополії", "Про захист економічної конкуренції", Закон України «Про ціни і
ціноутворення» та інших нормативно-правових актів.
Сфера дії Закону України «Про ціни і ціноутворення» поширюється на всі
підприємства та організації незалежно від форм власності, підпорядкованості й
методів організації праці та виробництва. Цей Закон спрямований на
забезпечення:
15

16.  рівних економічних умов і стимулів для розвитку всіх форм власності,
економічної самостійності підприємств, організацій та адміністративно-
територіальних регіонів республіки;
 збалансованого ринку засобів виробництва, товарів і послуг;
 протидії монопольним тенденціям виробників продукції, товарів і послуг;
 об’єктивних співвідношень у цінах на промислову та
сільськогосподарську продукцію, що забезпечує еквівалентність обміну;
 розширення сфери застосування вільних цін;
 підвищення якості продукції;
 соціальних гарантій в першу чергу для низькооплачуваних і
малозабезпечених громадян, включаючи систему компенсаційних виплат у
зв’язку зі зростанням цін і тарифів;
 створення необхідних економічних гарантій для виробників;
 орієнтації цін внутрішнього ринку на рівень світового ринку.
Основні терміни і поняття: ціна, функції цін, ціноутворення, методологія
ціноутворення, принципи ціноутворення, методика ціноутворення, досконала
конкуренція, монополістична конкуренція, олігополія та досконала монополія.
Література: [1-5, 19-33, 41]
Питання для самоконтролю:
1. Основні теорії ціноутворення.
2. Сутність ціни як економічної категорії.
3. Принципи ціноутворення та їх зміст.
4. Функції цін та їх зміст.
5. Формування цін залежно від типу ринку.
6. Політика ціноутворення на ринку досконалої конкуренції.
7. Особливості встановлення цін на ринку монополістичної конкуренції.
8. Олігополія як чинник ціноутворення.
9. Формування цін в умовах монополії.
10. Законодавче забезпечення процесу ціноутворення в Україні. Закон
України “Про ціни і ціноутворення”.
ТЕМА 2. ФАКТОРИ МАРКЕТИНГОВОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ
2.1. Фактори, що впливають на рівень цін.
2.2. Ціноутворення на різних етапах життєвого циклу товару.
2.3. Витрати як базовий чинник ціноутворення.
2.4. Фактори, які визначають чутливість покупців до рівня цін.
2.1. Фактори, що впливають на рівень цін
Обираючи цінову стратегію, підприємству слід виявити і проаналізувати
всі чинники, що можуть вплинути на ціни. Таких чинників досить багато, у
більшості випадків вони не контрольовані підприємством.
16

17. Все різноманіття чинників, що впливають на утворення цін, сучасна
економіка ділить на три групи:
1) базові (некон'юнктурні);
2) кон'юнктурні;
3) регулюючі.
Базовими чинниками в умовах товарного ринку є різні витрати —
внутрішньовиробничі та позавиробничі. Зміна цін під впливом цих чинників
відбувається в тому ж напрямку, що і зміна витрат.
Кон'юнктурні чинники витікають з мінливості ринку і залежать від
макроекономічних умов, споживчого попиту і т.п.
Регулюючі чинники визначаються ступенем втручання держави в
економіку.
Одні фактори сприяють зниженню цін, інші викликають зростання ціни.
Нижче наведено чинники (фактори), що сприяють підвищенню чи зниженню
ціни.
Чинники, що сприяють зниженню ціни:
 зростання виробництва;
 зниження витрат виробництва і обігу;
 зростання продуктивності праці;
 загострення конкуренції;
 зменшення числа посередників;
 зниження податків тощо.
Чинники, що викликають зростання ціни:
 зниження виробництва;
 нестабільність економічної ситуації;
 монополістичний стан підприємства;
 ажіотажний попит;
 збільшення маси грошей в обігу;
 зростання податків;
 зростання заробітної платні;
 зростання ціни робочої сили;
 низька ефективність використання капіталу, обладнання, робочої
сили, землі тощо.
Всю сукупність чинників, що впливають на процес ціноутворення, можна
розділити на внутрішні й зовнішні складові.
Джерелами встановлення цін є різноманітні чинники внутрішнього й
зовнішнього середовища господарювання.
До внутрішніх факторів належать:
- реклама (чим вдаліша, оригінальніша реклама, тим ціна товарів
виробника вище);
- специфіка виробленої продукції (що вищою є ступінь її обробки, що
унікальніша якість, то ціна буде вища);
17

18. - особливості виробничого процесу (продукція дрібносерійного й
індивідуального виробництва має більш високу собівартість; товари масового
виробництва мають відносно низькі витрати і не настільки високу ціну);
- ринкова стратегія й тактика виробника (орієнтація на один або кілька
ринкових сегментів);
- специфіка життєвого циклу товару;
- тривалість руху товару по ланцюгу від виробника до споживача;
- якість продукції;
- організація сервісу при продажу та в наступному періоді, після
реалізації;
- обсяг ринку;
- імідж виробника як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках.
До зовнішніх факторів відносяться такі:
- попит споживачів;
- пропозиція виробників;
- особливості поведінки споживачів;
- політична стабільність країни-виробника й держав, де відбувається збут
продукції фірми;
- відсутність на вільному ринку якихось необхідних ресурсів (трудових,
матеріальних, фінансових);
- характер регулювання економіки державою;
- рівень та динаміка інфляції;
- обсяг і особливості існуючого й перспективного купівельного попиту;
- наявність і рівень конкуренції між виробниками однорідної продукції.
Дія загального чинника попиту на ціну обумовлюється системою
взаємодоповнюючих чинників, до яких можна віднести:
1) попит, який споживач може надати певному товару;
2) рівень заощаджень населення, тобто рівень незадоволеного або
тимчасово незадоволеного попиту, який у подальшому буде задоволений;
3) загальний обсяг товарів, які споживач може придбати за того рівня цін,
який склався, та рівня його доходу;
4) споживчі властивості виробів, їх якісні характеристики, призначення та
можливість задовольняти конкретні потреби споживачів;
5) наявність на ринку товарів замінників, їх кількість та різноманітність;
6) замінність товару конкретної фірми товарами інших виробників та
ступінь задоволення альтернативним товаром потреб споживача;
7) зіставлення ринку товару з альтернативними товарами, або ринками
додаткових товарів та комплектуючих;
8) ціни на товари-замінники;
9) рекламна діяльність компанії та заходи з просування товару на ринок;
10) можливість узяти споживчий кредит та ставки відсотків на нього;
11) зміни демографічної ситуації (чисельності і структури споживачів);
12) ступінь інформованості споживачів про товар фірми і товари-
замінники;
13) ринкова ситуація і напрями її зміни;
18

19. 14) характеристика виробу за строками споживання (довгострокового чи
повсякденного споживання) та наявність товарів довгострокового споживання у
населення;
15) ступінь монопольності ринку.
Крім того, можуть діяти нецінові чинники попиту. Зокрема, робиться
акцент на особливі властивості товару, підвищену постійну якість, моду,
властивості товару та ін. У цьому випадку крива знаходиться вище кривої
попиту (звичайної). Але підприємство має ризик зменшення попиту на свій
товар, якщо споживач вважає, що властивості не відповідають його вимогам.
Великою мірою на рівень і динаміку цін впливає фінансово-кредитна
система, при цьому безпосередній вплив на ціни чинить зміна купівельної
спроможності грошової одиниці України. В умовах нормального
функціонування економіки, коли існує достатній золотовалютний резерв,
співвідношення між сумою цін товарів і кількістю грошей у обороті відносно
стабільне. У разі відсутності такої умови в системі «кількість грошей — сума
цін» починає змінюватися сума цін. Так, девальвація чи чутки про неї
викликають неухильне підвищення цін.
Могутнім ціноутворюючим чинником є науково-технічний прогрес (НТП),
що діє на ціни подвійно. З одного боку, він сприяє їхньому зростанню внаслідок
підвищення капіталомісткості виробництва в результаті впровадження більш
продуктивних, але й більш дорогих видів устаткування; підвищення заробітної
плати робітників та службовців; збільшення амортизаційних відрахувань,
пов’язаних із прискоренням морального зносу засобів виробництва;
прискорення відновлення видів виробів, що випускаються, і пов’язаного з ним
збільшення асигнувань на наукові дослідження тощо.
З іншого боку, НТП спрямований на зниження витрат виробництва, що
можуть бути дуже значними. Так, істотно зменшуються ціни на деякі види
інтегральних схем, персональні комп’ютери, електронні годинники тощо.
Однак тенденції зниження цін, обумовленій НТП, протистоять такі
чинники, як інфляція, монополізація ринків, підвищення вартості видобутку
сировини тощо. Тому, як правило, ми маємо криву зростання цін, біля якої
відбуваються коливання, викликані зміною співвідношення між попитом та
пропозицією в результаті дії циклу ринкової кон’юнктури, сезонних коливань,
різних короткочасних та епізодичних явищ.
Важливу роль у встановленні ціни прагне грати кожен учасник
товарообігу. Це необхідно для збільшення обсягу реалізації, одержання
достатньої частки прибутку, забезпечення повторних покупок тощо.
Підприємство може одержати більший контроль над ціною:
 використовуючи систему монопольного товарообігу чи мінімізуючи збут
через роздрібну торгівлю;
 заздалегідь встановлюючи ціни на товари;
 відкриваючи свої фірмові магазини;
 поставляючи товари на умовах консигнації;
19

20.  забезпечуючи достатню частку прибутку для учасників каналів
товарообігу;
 за допомогою використання добре відомих торговельних марок, до яких
покупці мають прихильність і за які готові платити будь-яку кінцеву ціну.
Оптова чи роздрібна торгівля може домогтися більшого контролю над
цінами:
 підкреслюючи виробнику свою важливість як споживача;
 відмовляючись реалізовувати невигідні товари;
 збуваючи конкуруючу продукцію і розробляючи сильні дилерські марки
для того, щоб домогтися лояльності споживачів до продавця, а не до виробника.
Щоб забезпечити згоду і взаємну задоволеність учасників каналів
товарообігу, підприємство повинно враховувати чотири чинники:
 частки прибутку учасників каналів;
 цінові гарантії;
 особливі угоди;
 вплив підвищення цін.
Оптовій та роздрібній торгівлі необхідна певна частка прибутку, щоб
покрити свої витрати (транспортування, збереження, реалізація, реклама,
кредит тощо), а також одержати розумний дохід. Встановлюючи відпускні ціни,
це необхідно обов’язково брати до уваги. Спроби обмеження інтересів торгівлі
можуть призвести до втрати співробітництва.
У деяких випадках оптова та роздрібна торгівля прагнуть одержати так
звані цінові гарантії. Вони полягають в одержанні товарів від виробників за
найнижчими цінами. Гарантії найчастіше надаються новими фірмами чи на нові
товари, які планують вивести на ринок.
Часто виробники пропонують особливі угоди, що включають знижки,
надані на обмежений період часу і безкоштовні зразки для стимулювання
торгових підприємств. Угоди вимагають, щоб вигода, яку отримує торгівля,
передавалася і кінцевим споживачам для збільшення попиту.
Нарешті, варто оцінювати вплив зростання цін на поведінку учасників
каналів товарообігу. Звичайно, якщо виробники підвищують для них ціни, це
зростання передається кінцевим споживачам. У будь-якому випадку
співробітництво залежить від справедливого розподілу витрат і прибутку між
учасниками каналів збуту.
2.2. Ціноутворення на різних етапах життєвого циклу товару
Головною метою економічної діяльності будь-якого підприємства, що діє
на ринку, є одержання максимального прибутку, який безпосередньо залежить
від кількості реалізованого протягом певного часу товару за ринковою ціною.
Оскільки всі види товарів мають обмежений термін існування або життєвий
цикл, та продаються за певною ціною, що встановилася на ринку, то
дослідження цих факторів на динаміку збуту товару є дуже важливими і
дозволяють адаптувати ціну і обсяги продажу з метою збільшення прибутку та
забезпечують ефективність економічної діяльності ринкових суб’єктів.
20

21. До найбільш вагомих чинників, які повинні враховуватися на кожному
етапі життєвого циклу, належать такі:
1) економічне та конкурентне середовище змінюється в кожній фазі
життєвого циклу товару;
2) для кожної фази необхідно знову визначати пріоритетну стратегічну
ціль;
3) структура витрат, динаміка збуту та прибуток різняться для кожної фази;
4) маркетингова програма, особливо цінова політика, повинна бути
адаптована до кожної фази (етапу).
Етап розроблення товару. Під час розроблення товару фірма знаходить,
розробляє та втілює в життя нову ідею. Протягом цього етапу обсяги збуту
дорівнюють нулю і фірма несе збитки пов’язані з інвестуванням проекту.
Етап виведення на ринок. Період повільного зростання обсягів збуту,
коли товар вперше потрапляє на ринок і починає завойовувати споживачів. Дана
фаза характеризується високим ступенем невизначеності та браком інформації
щодо конкурентів, споживачів, меж ринку. Існує необхідність в ознайомленні
споживачів з новим товаром і його перевагами. На цьому етапі, через високі
затрати пов’язані з організацією збуту та рекламою, фірма або несе збитки або
отримує дуже незначні прибутки. Особливе значення в цій фазі має цінова
політика. Гостро постає дилема між встановленням низької ціни проникнення
на ринок та високої ціни «зняття вершків».
При виведенні на ринок нового товару компанія може прийняти одну з
декількох маркетингових стратегій. Вона може встановити верхній чи нижній
рівень для кожної з маркетингових змінних - ціни, просування, поширення і
якості товару. Наприклад, приймаючи до уваги тільки ціну і стимулювання,
керівництво може вирішити випустити товар з високою ціною і низькими
витратами на стимулювання збуту (тактика повільного зняття
вершків). Застосовувати цю тактику є сенс у тих випадках, коли розмір ринку
невеликий, більшість потенційних покупців інформовані про товар і готові
платити за нього високу ціну (“покупці-новатори”), а потенційних конкурентів
небагато. Якщо ж основна маса покупців невеликого ринку має слабке уявлення
про товар, то необхідно заходи для оповіщення і переконання покупців.
Висока ціна в сполученні з інтенсивним стимулюванням
забезпечують швидке зняття вершків із заможної частини ринку.
З іншого боку, новому товару можна призначити низьку стартову ціну й
інтенсивно стимулювати збут (тактика швидкого проникнення). Ця тактика
забезпечує найбільш швидке і повне завоювання ринку і захоплення найвищої
його частки. Застосовувати її є сенс у тих випадках, коли ринок великий,
потенційні покупці чуттєві до ціни і незнайомі з товаром, а виробничі витрати в
розрахунку на одиницю товару тим нижче, чим більше масштаб виробництва і
багатший досвід компанії у виробництві даного товару. Слабке стимулювання
при низькій ціні (тактика повільного проникнення) доцільно тоді, коли
обмежені фінанси не дозволяють витрачати великі суми на виведення товару.
Етап зростання. Товар визнається споживачами, темпи збуту стрімко
зростають, що призводить до зростання прибутку. Витрати на одиницю
21

22. продукції зменшуються. Успіх нового товару призводить до появи конкурентів,
кількість яких протягом фази росту постійно збільшується. Ціни практично
стабільні, але можуть мати тенденцію до зниження, що дозволяє поступово
охопити весь потенційний ринок.
Етап зрілості. Ринок товару переходить в стан насиченості і темп росту
обсягів збуту товару сповільнюється. На стадії зрілості знаходиться більшість
представлених на ринку товарів і цей етап, найчастіше, триває довше інших
етапів. Пріоритетною стратегічною ціллю фірми стає збереження, а по
можливості і розширення, своєї частки ринку та досягнення стійкої
конкурентної переваги перед прямими конкурентами. На етапі зрілості
використовують три основні стратегії: модифікація ринку, модифікація
продукту та модифікація комплексу маркетингу. Стимулювання збуту значним
чином впливає на споживачів, проте нецінові чинники (реклама) стають менш
ефективними ніж фінансове стимулювання. Прибуток стає стабільним або
починає знижуватися, оскільки фірма збільшує витрати на маркетингові заходи
з метою покращення чи збереження свого конкурентного становища.
Конкуренти починають знижувати ціни, збільшувати витрати на рекламу і
стимулювання збуту і збільшувати витрати на дослідження і розробки з метою
пошуку кращих моделей товару. Це призводить до падіння прибутку. Слабкі
конкуренти витісняються більш сильними.
Етап спаду. Обсяги продажу товару знижуються та зменшується
прибуток. Цей процес відбувається по ряду причин: під впливом науково-
технічного прогресу з’являються нові, більш досконалі товари, які витісняють
існуючі товари з тією ж функцією; змінюються та модифікуються смаки та
переваги споживачів і товар виходить з моди; загострення внутрішньої та
міжнародної конкуренції; зміна соціального, економічного та політичного
середовища: зміна норм безпеки, гігієни, екологічного захисту.
Стратегічні підходи, що застосовує фірма до товарів, які перебувають на
стадії спаду:
1) зниження цін і маркетингових витрат;
2) ліквідація каналів розподілу з низьким обсягом реалізації продукції;
3) зняття товару з виробництва.
На конкурентному ринку остаточне рішення щодо придбання товару
приймає лише покупець. Тому фірма в своєму рішенні про встановлення ціни
повинна спиратися на таку ціну, яка буде прийнятна для ринку. Ступінь
незалежності фірми при виборі цінової стратегії обмежений двома факторами
пов’язаними з конкуренцією: конкурентна ситуація на ринку, яка залежить від
кількості конкурентів на ринку та сприйняття споживачами цінності товару.
Сприйняття споживачами цінності товару спонукає фірми до його
диференціації з метою отримання конкурентних переваг.
2.3. Витрати як базовий чинник ціноутворення
За своїм значенням головним елементом ціни є витрати, які виступають у
формі собівартості. Собівартість як обов’язковий елемент ціни відіграє різну
роль у її формуванні. Якщо на продукцію встановлюються фіксовані або
22

23. регульовані ціни, то в цьому разі собівартість — вихідна база ціни і є основою
для визначення в її складі прибутку та інших елементів. При формуванні
вільних цін собівартість продукції безпосередньо їхній рівень не визначає. Роль
собівартості зводиться до того, що вона показує нижню межу, мінімальну ціну
товару і є одним із чинників її визначення.
Витрати на виробництво і реалізацію одиниці виробу (робіт, послуг)
підприємства складаються з витрат, пов'язаних з використанням у процесі
виробництва продукції сировини, матеріалів, палива, електроенергії, основних
фондів, нематеріальних активів, трудових ресурсів, інших витрат на
виробництво та реалізацію продукції.
Собівартість реалізованої продукції (робіт, послуг) складається з:
виробничої собівартості продукції, яка буде реалізована протягом звітного
періоду; нерозподілених постійних загальновиробничих витрат;
наднормативних виробничих витрат.
Повні витрати на виробництво і реалізацію товару складаються з
собівартості реалізованої продукції, адміністративних витрат, витрат на збут та
інших операційних витрат.
Витрати можуть бути класифіковані за наступними ознаками:
1) за відношенням до процесу виробництва:
 виробничі;
 невиробничі;
2) за відношенням до обсягів випуску продукції:
 прямі;
 непрямі.
 постійні;
 змінні;
 валові;
 середні;
 маржинальні.
Виробничі витрати – це витрати, які мають відношення до процесу
виробництва (матеріальні витрати, заробітна плата, оплата електроенергії
тощо).
Невиробничі витрати – це витрати, які не мають відношення до процесу
виробництва (торговельні та адміністративні витрати).
Прямі витрати – витрати, які перебувають у прямій залежності від
обсягів випуску продукції (матеріальні витрати, заробітна плата, відрахування
на соціальне страхування тощо). Це витрати, що можуть бути віднесені
безпосередньо до конкретного об’єкта витрат економічно доцільним шляхом.
Непрямі витрати – витрати, які не перебувають в прямій залежності від
обсягів випуску продукції (загальновиробничі і загальногосподарські витрати) і
їх не можна безпосередньо віднести на окремі вироби у багатопродуктовому
виробництві.
Постійні витрати – витрати, які не залежать від обсягів випуску
продукції. Підприємство змушене нести їх навіть при зупинці виробництва
23