Документ представляет обзор новых инструментов Google для работы с формированием и удовлетворением спроса в России с акцентом на растущую роль мобильных устройств в поисковых запросах. Подробно рассматриваются изменения в поведении потребителей, пути к покупке и возможности таргетирования для рекламодателей. Также описываются новые форматы объявлений и способы оптимизации рекламных кампаний для достижения максимальной эффективности.

1. Confidential + ProprietaryConfidential + Proprietary
Реклама в Google:
Обзор новых инструментов для работы по
формированию и удовлетворению спроса
Носкова Татьяна
Google Россия

2. Confidential + Proprietary
Google в России
Доля поисковых запросов в
мобильном рунете
56,7% 45,4%
Доля запросов на поиске Google с
ПК
75%
Населения доступны
ежемесячно на YouTube
89%
Охват пользователей интернета в
России с GDN
Google Confidential and Proprietary
Источник: LiveInternet, сентябрь 2016
TNS Web-Index, Россия 0+, 12-64

3. Confidential + Proprietary
Google в Санкт-Петербурге
человек используют Поиск
Google
2.2М
Петербуржцев смотрят
YouTube ежемесячно
2М
Источник: TNS Web-Index, Санкт-Петербург 0+б август 2016

4. Цель: найти идеальную аудиторию и воздействовать на
нее масштабно и эффективно
Цели не изменились

5. Мир изменился

6. Consumers are living online
5+
Часов в день с
диджитал
150
раз в день люди проверяют
свои смартфоны
Россияне не выходят онлайн, а живут онлайн

7. 19992016
Исследование Покупка
Онлайн Офлайн точка продаж
Онлайн
Офлайн точка
продаж
Фаза исследования продукта перешла из Офлайна в Онлайн

8. 20132016
Исследование Покупка
Mobile
Mobile Desktop / Tablet
Desktop / Tablet
Эти изменения спровоцированы мобильными устройствами

9. Количество запросов с мобильных превысило количество
запросов с десктопов в августе 2015 года
Динамика запросов по устройствам

10. Source: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem
Proprietary + Confidential
Source: Google and Ipsos. “Our Mobile Planet: Understanding
the Mobile Consumer.” May 2012.
Но реальность такова
Источник:: Emarketer - Декабрь 2015
97%продаж в
оффлайн
магазинах
93%продаж в
оффлайн
магазинах

11. Источник: Shoppertrak 2015, Mastercard SpendPulse 2015
Путь к покупке изменяется
40B
16B
$641B
$750B
2010 2015 2010 2015
Траффик в магазины Продажи
(Ноябрь-Декабрь) (Ноябрь-Декабрь)

12. Confidential + Proprietary
Proprietary + Confidential
10.4источника перед
покупкой
Покупатель
изучает в
среднем
Путь к покупке изменился

13. Confidential & Proprietary
НАМЕРЕНИЕ ВАЖНЕЕ ЛИЧНОСТИ
СРОЧНОСТЬ ВАЖНЕЕ ЛОЯЛЬНОСТИ

14. потребителей купили товар нетипичной для них
марки, увидев актуальную информацию о ней на
своем смартфоне в нужный момент56%
Конфиденциально. Собственность компании Google.
Источник: исследование Ключевые моменты потребительского поведения,
Ipsos, ноябрь 2015 г., Россия

15. С помощью Google вы можете победить в
самые важные моменты
Сигналы
о намерениях
Списки адресов
электронной почты
Контекстные
сигналы +
местоположение
Те, кто ранее
совершил покупку
Пользователи
приложений,
совершившие конверсию
Соберите исчерпывающую информацию о ваших потребителях, используя
ваши данные + данные Google о пользовательских намерениях + контекстные
сигналы.
И побеждайте в решающие моменты.

16. Люди,
которых
вы знаете
Профили клиентов и история
покупок по данным
о взаимодействии
с клиентами
Те, кто посетил ваш сайт или
пользовался вашим
приложением
Цель поиска
Поведение и сигналы
об интересах в реальном
времени, только
актуальные данные
Место
Устройство
Поиск, просмотр видео
на YouTube, проверка почты
в Gmail, посещение сайтов,
использование приложений
Что ещё можно найти?
Мне нужно больше
вариантов
Напомните мне оплатить
покупку
Намерение Ситуация
Потребность
в настоящий
момент
+
Начните с тех,
кого вы знаете
+ +
Используйте больше решающих моментов

17. Используйте собственные данные о клиентах и возможности
таргетинга в Google, чтобы обращаться к нужным аудиториям
Поиск
Сопоставление пользовательских
данных в AdWords
Списки
ремаркетинга
для поисковых
объявлений
Ремаркетинг в КМС (сайты + приложения)
Списки адресов
электронной почты
Списки
ремаркетинга
(пользователи сайта
и приложения)
Просмотр
YouTube
Проверка
почты Gmail
Посещение
сайтов
Использование
приложений
Старайтесь охватить все ситуации
и устройства
Люди,
которых
вы знаете

18. +
Новые
Похожие аудитории
для объявлений на
поиске
Списки ремаркетинга
для объявлений на
поиске
Демография для
объявлений на
поиске
Таргетинг на списки
электронных
адресов
Покупатели ЦелевыеЛояльные
+++ +
Новый контекст на поиске - кто ищет?
Аудиторные таргетинги для объявлений на поиске

19. Поисковая выдача на компьютерах
2016

20. Что такое расширенные текстовые объявления?
Оптимизированные для мобильного мира, расширенные текстовые объявления созданы для того, чтобы
максимизировать ваше присутствие в результатах мобильного поиска. Этот формат занимает
примерно на 50% больше места в выдаче за счет более длинного заголовка и дополнительного места
для описания товаров и услуг. Формат также доступен для объявлений на десктопах.
ДО ПОСЛЕ

21. Создание расширенного объявления
Заголовок 1: 30 символов
Заголовок 2: 30 символов
Строка описания : 80 символов
Отображаемый URL: удален,
теперь автоматически
извлекает домен из конечного
URL
Путь: до 2 полей, до 15 символов
каждое

22. Находите
аудитории
похожих
клиентов
Таргетируйте
ваших клиентов
Находите новых
клиентов и
исключайте
существующих
Customer Match - реклама по спискам электронных адресов
Активно используйте листы клиентов для напоминания о себе
Например, ранее активные пользователи
+
использование
похожих аудиторий
на Gmail, YouTube и
Поиске

23. Сопоставление пользовательских данных
Принцип работы
* Чтобы активировать списки адресов электронной почты, их достаточно загрузить в AdWords. Для этого используется безопасный метод с хешированием.
** Списки адресов электронной почты автоматически преобразуются в списки аудитории. Исходные данные удаляются после проверки Срок действия списка – не более 180 дней.
Сегментируйте
списки клиентов
по желаемым
маркетинговым
действиям,
например
возвращению тех,
кто давно
не совершал у вас
покупок.
Загрузите список
в AdWords*.
Список будет
преобразован
в целевую
аудиторию для
таргетинга в
Google Поиске, Gmail
и на YouTube**.
Добавьте в
объявления
специальные
предложения или
поощрения
и обращайтесь
к пользователям,
работающим на
разных устройствах
в разных ситуациях.

24. Новый отчет AdWords по статистике аудитории – средство
для изучения самых ценных пользователей и работы с ними
Таргетинг на
новых клиентов
Охват
Интересы + намерения
Демография + устройство
Действие

25. Конверсии с нескольких устройств
ЧТО ЭТО ТАКОЕ?
Важные данные в AdWords,
помогающие измерить влияние
мобильных устройств на привлечение и
удержание ваших клиентов.
КАК ПОДКЛЮЧИТЬ?
Если вы уже настроили отслеживание
конверсий, никаких дополнительных
действий не требуется!
Подписка
“Наша Мобильная кампания в КМС принесла 40 конверсий, но
помогла привлечь 80 конверсий с других устройств”

26. + +
Люди,
которых вы
не знаете
Не знакомы с вашим
сайтом или
приложением
Поведение и сигналы
об интересах в
реальном времени,
только актуальные
данные
Место
Устройство
Ситуация, в которой
находится клиент, зависит
от его местоположения
и типа устройства
Испытывают интерес, но
не приняли решение
Нужна помощь
в совершении покупки
Намерение Ситуация
Потребность
в настоящий
момент
+ + +
Обращайтесь к тем,
кого вы не знаете
Используйте новые микромоменты

27. Привлекайте новых покупателей, которые заинтересованы
в ваших товарах, но не знакомы с вашей компанией
Постоянные
покупатели
Похожие аудитории Аудитории заинтересованных покупателей
Одежда
для занятий
йогой
Прежние
покупатели
Одежда
для бега
Одежда для
активного
отдыха
Новые пользователи,
которые
ведут себя как ваши
покупатели
Люди,
которых вы
не знаете
Потенциальные
покупатели,
у которых есть
намерение приобрести
товар

28. Обращайтесь к новым пользователям,
похожим на ваших лучших покупателей,
используя данные о поведении в реальном времени
* Используйте функцию "Похожие аудитории" совместно с сопоставлением пользовательских данных,
чтобы привлекать больше новых пользователей на YouTube и в Gmail.
Посетители
сайта
Покупатели,
входящие в список
адресов электронной
почты*
Пользователи
мобильного
приложения

29. Доступ к уникальным
данным* без
дополнительной платы
Функция Google Аудитории заинтересованных покупателей
использует уникальную систему сигналов о намерениях,
чтобы стимулировать конверсии
Поведенческие
сигналы
Продолжительность
Давность и
периодичность
Клики
по похожим
объявлениям
и конверсии
Контекстные
сигналы
Тип
и содержание
страницы
Местоположение
Подбор
по интересам
Объявления
подбираются
в зависимости
от особенностей
конкретного
цикла покупки
В режиме
реального
времени
Когда пользователи
перестают
проявлять
заинтересованность,
аудитории
становятся
неактивны
* В том числе проприетарные источники.
Только релевантные
аудитории
Разница между
намерением и интересом

30. Стандартный текст
Рич медиа текст
Нативные форматы Адаптивный текст
Адаптивный ТГБ
Нативные форматы
Сегодня: текстовые объявления в КМС Завтра: Адаптивные объявления
Привлекайте внимание с помощью интересных объявлений,
подобранных по контексту

31. Адаптивный текст
Гибкость и простота
для рекламодателей
Загружайте картинки и
создавайте тексты по
гайдлайнам бренда
Больше конверсий при
меньшем CPA
по первым тестам на 20%
больше конверсий при CPA на
33% ниже, чем у обычных
текстовых объявлений в КМС
Качественный контакт
с пользователем
Нативные форматы
просматриваются на 53%
чаще обычных баннеров
Форматы, адаптирующиеся под устройство и контент
Картинка
Заголовок
Текстово-
графический блок
Нативный
формат
Текст объявления
Ваши рекламные
материалы
1 2 3

32. Используйте форматы объявлений, которые
способствуют совершению покупки
Свернутое объявление Gmail
отображается на вкладке
"Промоакции". Оно
ориентировано на тех, кто уже
думает о покупках.
После клика по свернутому
объявлению на странице
открывается его полная версия
со 100-процентной долей
рекламного воздействия.
Пользователь
нажимает на свернутое
объявление
1 Объявление
раскрывается2

33. Объявления в Gmail
Доступные виды таргетинга:
Гео Темы / Интересы
ЯзыкКлючевые слова /
Домены
Возраст Устройства
Пол
Customer Match/
Похожие
аудитории

34. Постоянно совершенствуйтесь, сделайте каждую встречу
с вашей компанией эффективнее предыдущей
При работе с разных
устройств, в браузерах
и приложениях
Прозрачность
Отчетность на уровне сайта
Никаких скрытых платежей
Выберите конверсии,
связанные с вашими
маркетинговыми целями
Идентифицируйте
пользователей
Отслеживайте каждый рубль Определите, что для вас важно

35. tatiananoskova@google.com

36. А кейсы?