Документ описывает использование ретаргетинга для привлечения молодых родителей в интернет-магазине esky.ru. Путем сегментации аудитории и разработки промо-акций удалось увеличить количество заказов на 330% и существенно снизить стоимость привлечения одного заказа. Результаты тестирования показывают значительное улучшение конверсии и общей эффективности рекламной кампании.

1. Часть
Как работать с аудиторией
молодых родителей при
помощи ретаргетинга

2. Esky.ru (Ескай.ру)
товаров в наличии
80 000
год основания
2009
Александр Пискунов
Генеральный директор
Интернет-магазин для мам
и детей

3. Период:
Использовали:
18 апреля — 1 мая 2016
Снижение стоимости привлечения
одного заказа
› Яндекс.Директ (ретаргетинг)
Увеличение количества заказов
Задачи

4. Почему это важно
Родители младенца —
очень перспективная целевая
аудитория: они стоят в начале
большой прогнозируемой цепочки
покупок.
Которая начинается с того,
что мама поменяет своему малышу
подгузник в среднем около 4500 раз.
Поэтому магазинам детских товаров
выгодно задействовать инструменты,
которые позволяют возвращать
покупателей к процессу выбора
товаров с высокой частотой покупки:
в итоге это помогает построить с
ними долгосрочные отношения.
4

5. Решение
Шаг 1 Шаг 2 Шаг 3 Шаг 4
Подбор
изображений для
объявлений
Настройка
показов
по условиям
ретаргетинга
Сегментация
аудитории
по интересу
к брендам
Разработка
механики промо-
акций «Принято
покупать в Esky.ru»
5

6. Первый шаг

7. Разработка механики промо-акций «Это принято покупать в Esky.ru»
7
У магазина есть постоянные
промо-страницы
«Это принято покупать
в Ескай.ру».
Механика акций простая:
каждую неделю покупатели
могут заказать подгузники,
детское пюре или смеси
конкретного производителя
со скидкой.
Бренды принимают участие
в акции по очереди.
В период тестирования
ретаргетинга в Директе
по механике «Принято
покупать» была скидка
на подгузники Pampers.
www.esky.ru/baby/action/prinyato-pokupat-podguzniki

8. Второй шаг

9. Сегментация аудитории по интересу к брендам
9
Пользователей поделили
на 5 сегментов в соответствии
с их интересом к подгузникам
определенного бренда:
› Покупатели Pampers;
› Покупатели Huggies;
› Покупатели Merries;
› Покупатели Goon;
› Покупатели Libero.
В Метрике создали цель
«подгузники Pampers»
с условиями «просмотр
страницы бренда»
или «просмотр карточки
товара бренда Pampers».
metrika.yandex.ru

10. Третий шаг

11. Настройка показов по условиям ретаргетинга
Теперь пользователь видел
ретаргетинговое объявление на сайтах
Рекламной сети, если он уже был
в магазине Esky.ru, смотрел товары
Pampers или ставил фильтр по бренду
Pampers.
11
news.yandex.ru

12. Четвертый шаг

13. Подбор изображений для объявлений
13
Когда Pampers участвует в акции: пользователи сегмента
«покупатели Pampers»видят текстово-графическое объявление
с анонсом скидки на подгузники Pampers. Объявление ведет на промо-
страницу «Это принято покупать в Esky.ru: Pampers».
Когда Pampers не участвует в акции: пользователям сегмента
«покупатели Pampers»поочередно показываются объявление-
напоминание про подгузники Pampers, без указания скидки,
и объявление с анонсом всех акций.
При запуске кампании были дополнительнопротестированы 2 цвета
плашки «скидки»:
— голубой, CTR = 0,13%
— малиновый, CTR = 0,12%.
Вывод: оба изображения одинаково эффективны,
и оба будут использованы и дальше.

14. Результаты

15. Динамика CPO и CR
15
CPO CR
До оптимизации CPO канала (Cost per Order, соотношение расходов
на рекламу к количеству подтверждённыхзаказов) превышал 700 р.
В конце тестового периода в некоторые дни он опускался до 76 р.
Средний CPO составил 264 р.
До оптимизации CR канала (Conversion Rate, соотношение
количества пользователей, совершивших заказ к общему количеству
посетителей*100%) был около 3%. В конце тестового периода
средний CR вырос до 7%, а в некоторые дни поднимался до 24%.
0
100
200
300
400
500
600
700
800
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%

16. Динамика количества транзакций по дням
До оптимизации канал
приносил в среднем 3
заказа в день. В конце
тестового периода в
некоторые дни было до 37
заказов. Среднее дневное
количество заказов
составило 16,6.
16
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Количество заказов

17. Результаты
+330%
в 2,6 раза
больше заказов с ретаргетинга
снизился CPO
17

18. Мы очень довольны оптимизацией:
благодаря детальной проработке, прирост
транзакций с канала ретаргетинга составил
330%. Планируем совместно работать над
дальнейшим повышением отдачи.
18
Александр Пискунов
Генеральный директор

19. Кейс подготовлен совместно
с агентством
www.i-media.ru
i-Media
19