Документ обсуждает важность долговременной памяти в цифровых стратегиях и использование данных пользователей для персонализации маркетинга. Приводятся примеры использования разных параметров, таких как имя и географическое положение, для улучшения коммуникации с клиентами. Внимание также акцентируется на необходимости соблюдения конфиденциальности и этических стандартов при работе с личными данными.

1. У рыбки Дори
большие проблемы с
памятью.
Она не может
запомнить детали
совместного с Немо
путешествия и даже
самого Немо,
называя его разными
именами: Элмо,
Фабио, Бинго, Тито,
Чико, Харпо и Эмо.
А вы что-то помните
о своих пользователях?

2. Долговременная память
в digital-стратегиях
How consumer data should be used in digital
strategy?

3. Обсудим?
Какая
информация о
пользователе
доступна digital-
маркетологу?
12

4. Что вы можете знать о пользователе
Имя Возраст История поведения на сайте
Семейное положение Почтовый клиент
Состав семьи История покупок
История поведения в интернете
История откликов на коммуникации
Географическое положение
Пол Интересы Телефон
Емейл-адрес Размер дохода
Уровень жизни (квартира, машина, кредиты)

5. Обсудим?
А что вы реально
знаете о своих
пользователях?
12

6. Имя: делается элементарно
Ozon.ru обращается к подписчику по имени.

7. Имя: но не всеми
«Спарк» никак не обращается к СМС-подписчику.
«Напоминаем: не забудьте проверить
свой баланс до 1 мая! Спасибо!»
И не учитывает реальное состояние баланса
абонента.

8. Статус: не очень принято
спрашивать, а зря
Digital.ru в теме письма предупреждает частных лиц,
что его открывать не следует.

9. Гео: IP-адрес вам в помощь
При загрузке страницы Sapato.ru определяет
географическое положение пользователя по IP-адресу
и показывает геотаргетированный баннер.

10. Гео: IP-адрес вам в помощь
Американский IP-адрес заставил Sapato.ru показать
дефолтный вариант баннера.

11. Пол & интересы:
палка о двух концах
Heverest.ru
предлагает
пользователю с
именем Мария
преимущественно
мужскую одежду.
И это не перед 23
февраля.

12. Пол & интересы:
палка о двух концах
Mascotte.ru забывает о том, что пол подписчика
нельзя автоматически переносить на его интересы –
женщины порой закупают обувь и для своих мужей.

13. Вычисляемые данные:
не так сложно, как может показаться
Groupon.com
рассчитывает
расстояния от
адресов
пользователя до
мест применения
купонов и
отбирает для
него
близлежащие
варианты.

14. Обсудим?
Как узнать эти
данные?
12

15. Группы данных по методу сбора
• То, что можно узнать автоматически (гео,
история поведения, история заказов).
• То, о чем нужно спросить пользователя (имя,
телефон, соцдем, интересы).
• То, что можно купить/получить у других
(интересы, расширенный соцдем).

16. Спросить у пользователя:
когда и как?
• Сбор данных в процессе или по факту
регистрации.
• Приглашение заполнить профиль в welcome-
письме или followups-серии.
• Специальные кампании по расширению профиля.
Важно: не просто спрашивать, но давать
возможность управлять личными данными и
влиять через них на коммуникацию.

17. В процессе регистрации
Клуб BWV запрашивает личную информацию в
процессе регистрации.

18. По факту регистрации
Groupon.ru просит указать пол сразу после
регистрации.

19. Welcome-письмо
Toyota просит пользователя сообщить VIN-код своего
авто в приветственном письме.

20. Получить/купить у других:
у кого?
• Вход через аккаунты в соцсетях.
• Data Enhance (расширение профиля пользователя
за счет покупки дополнительной информации о
нем у сторонних компаний, при этом емейл-адрес
выступает в качестве идентификатора).
• Демография (пол, возраст) – результативность до 70%.
• География (страна, город, адрес) – результативность до 30%.
• Характеристики стиля и качества жизни (наличие машины, дома
и т.п.).
• История поведения в интернете (посещенные сайты,
совершенные действия).

21. Вход через аккаунт в соцсети
Предлагая пользователю войти через аккаунт в
соцсети, LovePlanet.ru рассчитывает получить часть
данных автоматически.

22. Где и зачем
использовать полученные данные?
• Для персонализации сообщения при общении через
любые каналы коммуникации: емейл-маркетинг,
социальные сети, баннеры, СМС и др.
Кстати: реакция на канал – это тоже часть профиля
пользователя (коммуникации в каком канале дают лучший
отклик пользователя).
Важно: реакция на один канал дает старт инициации другого
(кликнул по ссылке в письме – жди звонка со
спецпредложением).

23. Обсудим?
Кто-то может
привести пример
персонализации
digital-
коммуникации?
12

24. Персонализация
• Сегментировать аудиторию и готовить разные
сообщения для разных сегментов.
• Внедрять динамический контент, адаптируя
общее для всех сообщение под конкретного
пользователя.
• Анализировать данные, выявлять закономерности
и «предсказывать» поведение пользователей с
аналогичными характеристиками.

25. Динамический контент
На промо-место лучше ставить динамический
контент – книги тех авторов, издания которых
пользователь уже покупал.

26. Сегментация & data mining.
Опыт Firstmark Credit Union
Внедрение профессиональной платформы
автоматизации емейл-маркетинга позволило кредитной
компании сегментировать пользователей по различным
параметрам и выявлять закономерности в поведении
подписчиков с похожими характеристиками.

27. Сегментация & data mining.
Опыт Firstmark Credit Union 2011 г. компания выслала
В сентябре
письмо всем подписчикам из Сан
Антонио, предложив получить наличные
к празднику.
Пользователи, откликнувшиеся на
предложение, были сегментированы по
возрасту и кредитному статусу.
Были выявлены сегменты:
• возрастные группы 21-30, 31-45,
46-60;
• долговые статусы: нет долга,
долг с балансом меньше $1000.
Конвертация в заказчики оказалась
выше на 852% среди тех, на ком висел
остаток долга. А внутри этого
сегмента наиболее высокую
конвертацию показала возрастная
группа 21-30.

28. Сегментация & data mining.
Опыт Firstmark Credit Union
Полученные данные были использованы при проведении
других камапний.
Итоговые результаты от внедрения профессиональной
платформы:
• средний CTR увеличился на 192%;
• средняя Revenue per Email увеличилась на 205%.
Источник: http://www.marketingsherpa.com

29. Обсудим?
Кто-то ощущал
присутствие
большого брата в
полученной
емейл-рассылке?
12

30. Осторожно: личное пространство!
• Не демонстрируйте пользователю всю степень
ваших знаний о нем – не будьте большим братом.
• Не слишком навязывайтесь. Предложили что-то
лично-ориентированное – посмотрите на реакцию,
прежде чем повторять.
• Не делитесь личными данными пользователей.
• Для аутсорсинговых работ привлекайте надежных
партнеров.

31. Подстелите соломинку – все уже
знают, где можно упасть!
• Разместите на сайте раздел про политику
конфиденциальности (и соблюдайте все, что там
напишете).
• Спрашивайте согласие пользователей на
коммуникации.

32. Обсудим?
Кто-нибудь
помнит название
моего доклада?
12

33. Долговременная память
в digital-стратегиях
ВСЕ ЗАПОМИНАЙТЕ.
ВСЕ ИСПОЛЬЗУЙТЕ.
НИКОМУ ОБ ЭТОМ НЕ РАССКАЗЫВАЙТЕ.

34. Рекомендую ресурсы
www.emailslab.ru
Информационно-справочный
ресурс, адресованный владельцам
электронных рассылок.
www.emailmatrix.ru
Компания, оказывающая
аутсорсинговые услуги в области
емейл-маркетинга.

35. Артем Кухаренко
Генеральный директор ExpertSender Russia
+7 (910) 641 61 86
artem.kukharenko@expertsender.ru
facebook.com/artem.kukharenko