Документ обсуждает важность удержания пользователей в интернет-маркетинге, сравнивая его с удержанием в личных отношениях. Основные темы включают каналы удержания, ценность для пользователей, и различные стратегии, такие как емейл-маркетинг, которые помогают удерживать клиентов. Подчеркивается необходимость персонализированного подхода и важности коммуникации для успешного удержания.

1. Удержание
пользователей

2. Удержание в интернет-маркетинге –
это как удержание в семье.
Проблема знакома многим:
сохранить не только брак, но и любовь.

3. Возможна ли вечная любовь?
Рассмотрим:
• каналы удержания,
• емейл-маркетинг,
• ценность для пользователя,
• философия удержания,
• приемы удержания,
• метрики оценки качества удержания,
• альтернативы удержанию.

4. Каналы
удержания

5. Доступны разные каналы
коммуникации:
• баннерный ретаргетинг;
• SMS-рассылка;
• емейл-рассылка;
• телефонные звонки;
• социальные сети.
Беда в том, что они доступны всем!
И уже активно используются ритейлерами, банками,
автопроизводителями и т.д.

6. Ваши клиенты
заполняют анкеты в
оффлайн-магазинах,
чтобы получить
бонусные карты.
6

7. Кликают по баннерам в поисковых системах.

8. Вступают в сообщества в социальных сетях.
6

9. Интернет-пространство – очень
конкурентная среда. За внимание
ваших клиентов бьется огромное
количество брендов.
Все как в жизни: попробуйте сохранить любовь
мужа, если на планете, кроме вас, еще 4 млрд
женщин.
Рассмотрим ситуацию ближе на примере емейл-
маркетинга.

10. Каналы удержания:
емейл-маркетинг

11. Представим себе ситуацию
Вы занимаетесь организацией рассылки для
женского портала.
Например, для Cosmo.ru.
6

12. Если вы думаете, что «Входящие» ваших
пользователей выглядят так, то вы ошибаетесь.
Скорее всего, они выглядят так:

13. Все потому, что вы не одни в емейл-
среде. Популярность емейл-
маркетинга растет
• Появился бизнес, ориентированный на емейл-
маркетинговые коммуникации.
• Многие российские интернет-проекты уже набрали
миллионные БД подписчиков.

14. Писем уже очень много
27 397 260 274 Или 7 300 писем
легальных писем ежегодно каждому
ежедневно. человеку, который
пользуется
Почти 4 письма в день электронной почтой.
каждому человеку на
планете.
Источник: UNSUBSCRIBE.com

15. И будет еще больше: вложения растут

16. Новая реальность: Спам умер
Отправители спама
повержены.
Их мясные консервы
теперь просто не
попадают на стол к
пользователям.
Место спамеров заняли
легальные отправители.
6

17. Глобальный тренд: Спам 2.0
Легальных писем стало так много, что они
воспринимаются как спам.
Пользователь стал считать
спамом уже не только
консервы, но и весь бекон,
который просто показался
невкусным.
Подписчик не задумывается о
том, что на рассылку он
подписался сам.
Неинтересно – значит, спам. 6

18. В Inbox больше писем, чем можно
физически прочитать
% от «Входящих»
100
Предел разумного
60
Бекон
20
Спам
2003 г. 2010 г.
Источник: UNSUBSCRIBE.com

19. Что подписчик делает с беконом
• 18% бекона пользователь любит и ждет.
• 61% бекон-емейлов подписчик безжалостно
удаляет.
• 14% бекона помечается как спам.
• От 7% беконных писем пользователь
отписывается.
Только 18%.
Источник: UNSUBSCRIBE.com

20. Ценность
для пользователя
6

21. Что ценит пользователь?
B2C:
• эксклюзивность,
• премиальность.
B2B:
• достижение конкурентных преимуществ
через обучение,
• тематические отчеты и исследования,
• инновационные идеи.
12

22. Под эксклюзивом многие
понимают скидки.
Распространенное мнение:
дать скидок, баллов, купонов, бонусов – и
все будет хорошо.
6

23. Эксклюзивность
Wildberries: эксклюзивная скидка в День ангела
12

24. Эксклюзивность
Oktogo: купон на скидку только для подписчиков
12

25. Да, пользователь покупает со
скидками. Но он любит скидки, а
не вас!
• Пользователь привыкает к скидкам и
ждет их все в большем и большем
размере.
• Пользователь уходит, как только
кончаются скидки.

26. Нематериальная эксклюзивность
EmailMatrix: тренинг только для подписчиков

27. Достижение конкурентных
преимуществ через обучение
Ris Ventures: доступ к закрытым обучающим
материалам.

28. Чего ожидают пользователи после
лайка страницы бренда на Facebook
Источник: eMarketer.com

29. Философия
удержания
6

30. Кого удерживать?
Неэффективно: ориентироваться на всю ЦА или на
крупные сегменты.
Причина: потребности крупных сегментов не могут
совпадать на 100% в один и тот же момент времени.
6

31. Групповые
отношения
абсолютно не
уместны
6

32. Кого удерживать?
Эффективно: ориентироваться на отдельного
пользователя.
Причина: ЖЦ каждого пользователя уникален во
времени и пространстве.
6

33. Пользователь должен чувствовать,
что вы обращаетесь только к нему
6

34. Все как в жизни
• Знакомство
• Свидания
• Влюбленность
• Свадьба
• Счастливая семейная жизнь
12

35. Этап удержания:
от ЗАГСа…
12

36. Этап удержания:
…и до золотой свадьбы.
12

37. Главное правило удержания
Давать больше,
чем ждать.
6

38. Приемы
удержания
6

39. Рассмотрим
примеры,
которые не стоит
повторять.
12

40. Не пытайтесь это повторить
Бессмысленная, всегда одинаковая Subject Line
утомляет пользователя.
12

41. Не пытайтесь это повторить
Абсолютно идентичные фрагменты писем, да еще
и занимающие всю верхнюю часть, раздражают
пользователя.
12

42. Не пытайтесь это повторить
Новости про Орел и
Нижний Новгород
приводят рязанского
абонента в
недоумение.
12

43. А теперь
посмотрим на
удачные
примеры.
12

44. Внедряйте это немедленно
Общайтесь!
Не только говорите,
но и слушайте.
12

45. Внедряйте это немедленно
Общайтесь, как в реальной жизни:
Предлагайте помощь Говорите комплименты
Заигрывайте Просите о помощи
Демонстрируйте уважение
Выражайте восхищение Задавайте вопросы
Шутите Советуйте Советуйтесь
Сбивайте с толку Наставляйте на истинный путь
12

46. Внедряйте это немедленно
Пользователи хотят общаться. Слушайте то, что они говорят
по собственной инициативе.
12

47. Внедряйте это немедленно
Инициируйте сбор мнений.
12

48. Внедряйте это немедленно
Следуйте внешним трендам
Тренд: на ЧМ-2010 тренер Ответ: в случае победы этой
сборной Аргентины Диего сборной Pepsi Cola
Марадона пообещал пробежаться пообещала в течение
голышом по Буэнос-Айресу в недели продавать пепси на
случае победы его команды. территории Аргентины без
этикеток.
«Если тренер побежит
голым, мы тоже.
Pepsi обещает.»

49. Внедряйте это немедленно
Практикуйте мультиканальные
коммуникации • интеграция с соцсетями,
• адаптация контента и
дизайна под мобильные
устройства,
• СМС по важным
поводам, требующим
мгновенной реакции,
• директ-мейл (для
многоуровневой воронки
продаж, сложных
продуктов)
• баннеры (ретаргетинг)
12

50. Внедряйте это немедленно
Механика мультиканальных коммуникаций на
примере автобренда
Скачал на сайте Email
брошюру (приглашение на
(емейл-адрес) тест-драйв)
Записался на тест- Email SMS
драйв (подробности про (напоминание о
(телефон) тест-драйв) тест-драйве)
Прошел
Email Phone Call Banner
тест-драйв (запрос отзыва) (ссылка на
(прайс-лист на
комплектации
модель)
модели на сайте)

51. Внедряйте это немедленно
Баннерный ретаргетинг:
возвращайте пользователя на сайт,
показывая на внешних сайтах баннер с
call-to-action на основе истории
поведения.

52. Метрики
6

53. Формула удержания
RTR =
( РАЗНООБРАЗИЕ + ЗНАЧИМОСТЬ
+ ОТОЖДЕСТВЛЕНИЕ ) 3
СВОБОДА ОБРАТНАЯ
х ВОЛИ х СВЯЗЬ
На основе теории мотивации труда
Г.Р. Олдхама и Дж.Р. Хэкмана 12

54. Формула удержания
Каждый параметр оценивается
по шкале от 1 до 10.
• до 200: ценность рассылки сомнительна,
• 200 — 600: баланс/стандарт,
• 600 — 1 000: евангелисты.
12

55. Отдача от ценной рассылки
Ценность -> Удержание -> Большее
время жизни - > Больший объем
продаж
Life Time, Life Time Value – метрики
оценки жиснеспособности бизнес-
модели.
Больше Life Time -> Больше Life
Time Value –> Больше капитализация
бизнеса
12

56. Альтернативы
удержанию
6

57. У маркетолога их просто
нет.
6

58. Зато есть у пользователя.
6

59. Итак…
Что для вас
удержание?
12

60. Выводы
Маркетинг в интернете – это диалог двух
людей.
• Взгляните в лицо каждому пользователю.
• Покажите свое человеческое лицо.
• Предоставляйте честную ценную информацию.
• Цените оказанное вам доверие.

61. Они требуют человеческого
отношения!

62. Полезные ресурсы
www.emailslab.ru
Информационно-справочный ресурс, адресованный
владельцам электронных рассылок.
www.leadogenerator.ru
Информационно-справочный ресурс, освещающий
тему генерации лидов.
www.expertsender.ru
Платформа автоматизации емейл-маркетинга.
www.emailmatrix.ru
Компания, оказывающая аутсорсинговые услуги в
области емейл-маркетинга.
www.iage.net
Разработчик технологических решений в области
интернет-маркетинга.

63. Артем Кухаренко
Технический директор CPA Network
CEO в iAge Technologies
+7 (910) 641 61 86
artem.kukharenko@iage.net
facebook.com/artem.kukharenko