1. от методик – к технологиям
вебинар с Terrasoft, 6 июня 2013
ЛИДОГЕНЕРАЦИЯ
для В2В рынков
При организации и содействии

2. Программа вебинара
 Лидогенерация: почему это горячая тема именно сейчас
 Наиболее эффективные тактики в генерации лидов
 Роль и значение контент-маркетинга
 Лид-скоринг / техники взращивания лидов
 Инструментарий Marketing Automation: краткий обзор
функций

3. О себе и B2B Ray
 Образование
 Киевский политехнический институт
 Chartered Institute of Marketing
 Опыт работы в маркетинге и
продажах – более 15 лет
 B2B Ray – консалтинговое агентство
 Тренинги по В2В
 Консалтинг
http://b2b-insight.management.com.ua/ http://www.b2b-ray.com/
B2B Ukraine B2B Ray

4. 1. Лидогенерация:
почему это горячая тема именно
сейчас

5. “Интерес”
Prospect or Engaged
Готовый Лид
SRL or SQL
Лид
Lead
Клиент
Все контакты
Сделка
Opportunity
Терминология
просто контакты в базе
данных
Контакт (человек), реально
интересующийся вами
«Интерес», который соответствует
вашим критериям целевого клиента
лиды, кто реально созрел к покупке
близкие к совершению сделки и под
полным контролем продаж
BANT
B – Budget, A – Authority, N – Need, T - Timеlne

6. Основная распространенная модель продаж –
воронка продаж
Генерация спроса по сегментам
Квалификация запросов
Звонок
Встреча, Презентация
Ком. предложение
Переговоры
Сделка
и лидов
лидов
Есть ли
критерии
BANT

7. В чем проблема с ЛИДАМИ?

8. Реалии многих бизнесов
20-80%
А
В Сделки
Клиенты
Интересы - Лиды
Контакты
Разрывы посредине воронки:
• количество
• качество
• регулярное пополнение

9. Радикальное влияние на цикл закупок
Поставщики теряют свою роль «физических носителей»
информации и, следовательно, все меньше могут влиять на
процесс выбора – СТАРЫМИ СПОСОБАМИ
9
9
1 Осознание
проблемы -
решение
2
Формиров.
ТЗ
3 Поиск
поставщиков
4
Сравнение
5
Покупка
Вчера Сегодня

10. Проблемы лидогенерации признаются как
ключевые для роста продаж:
1) лидов получать все сложнее
2) они – низкого качества
3) если этим занимаются только продажи –
это мало эффективно

11. 2. Оптимизация тактик в
генерации лидов

12. Лидогенерация – топ или в первых 3-х
Source: Lead Generation and Nurturing Benchmarking Report, B2Bmarketing.net

13. Конкретные цели и задачи по
лидогенерации
Source: Lead Generation and Nurturing Benchmarking Report, B2Bmarketing.net
1. Рост качества лидов
2. Рост количества
3. Улучшение
конверсий

14. Незнакомец
Достичь Привлечь Конвертировать
/ взрастить
Продать Удержать,
очаровать
«Интерес» «Лид»
«Готовый
Лид» /
«Сделка»
«Клиент» «Промоутер
1. SEO
2. Блоги
3. SMM
4. РРС
5. …
1. Е-книги
2. Блоги, статьи
3. Регистрац.
Формы
4. Веб-
страницы -
призывы к
действию
1. Живые ивенты
2. Вебинары
3. Е-мейлинг
4. Телемаркетинг
5. Кейсы, истории
успеха
6. SMM…
1. Личные
встречи
2. Презентации
3. Повтор. звонки
4. Кейсы
5. Расчеты ROI
6. Е-мейлинг
1. Опросы
(NPS…)
2. Личные
встречи
3. Анализ ROI
4. Совместная
подготовка
кейса
5. SMM
Рост
базы
контактов
Кол-во
лидов
Кол-во
Гот. лидов
Рост
постоянных клиентов
Генерация лидов –> Управление лидами
1. Рефералы
2. Партнеры
3. Нетворкинг
4. Звонки
5. …
Inbound Outbound
Возможные тактики на этапах цикла продаж
KPI

15. Незнакомец
Достичь Привлечь Конвертировать
/ взрастить
Продать Удержать,
очаровать
«Интерес» «Лид»
«Готовый
Лид» /
«Сделка»
«Клиент» «Промоутер
1. SEO
2. Блоги
3. SMM
4. РРС
5. …
1. Е-книги
2. Блоги, статьи
3. Регистрац.
Формы
4. Веб-
страницы
5. Е-мейлинг
1. Живые ивенты
2. Вебинары
3. Е-мейлинг
4. Телемаркетинг
5. Кейсы, истории
успеха
6. SMM…
1. Личные
встречи
2. Презентации
3. Повтор. звонки
4. Кейсы
5. Расчеты ROI
6. Е-мейлинг
1. Опросы
(NPS…)
2. Личные
встречи
3. Анализ ROI
4. Совместная
подготовка
кейса
5. SMM
Рост
базы
контактов
Кол-во
лидов
Кол-во
Гот. лидов
Рост
постоянных клиентов
Генерация лидов –> Управление лидами
1. Рефералы
2. Партнеры
3. Нетворкинг
4. Звонки
5. …
Inbound Outbound
Применяемые тактики в В2В – 70-90%
случаев на территории СНГ
KPI

16. Мы не используем более половины
доступных средств для генерации и
управления лидами.
Большая часть из них находится в области
Диджитал!

17. Компоненты инбаунд маркетинга

18. Некоторые факты исследований
Более 70% В2В покупателей начинает свой цикл закупки с поисковых
запросов (Marketing Sherpa)
Более 55% % ЛПР-ов в В2В является участниками соц. сетей как
facebook и linkedin (Forrester Research)
91% ЛПР-ов в В2В просматривает блоги, видео и участвует в соц.
медиа (Forrester Research)
Он-лайн источники стоят на 2-3 месте по важности источников
информации для принятия решений (после личных контактов и
общения с коллегами) (Агенство Индустр. Маркетинга)

19. Аргументы Инбаунд маркетинга
19
Стоимость лида от
Inbound маркетинга
на 62% ниже, чем outbound, а
скорость получения - выше
Дешевле. Быстрее. Больше

20. Наиболее популярные и эффективные
тактики в генерации лидов
Source: Lead Generation and Nurturing Benchmarking Report, B2Bmarketing.net
Наиболее эффективные
1. Живые ивенты
2. Телемаркетинг
3. Е-мейлинг
4. SEO
5. Вебинары и видео

21. Наши эксперты считают -
1. Ивенты 2. Веб-сайт 3. Телемаркетинг 4. Е-мейлинг 5. Соц медиа

22. Ключевые рекомендации по оптимизации
тактик для генерации лидов
1. Не ищите одну единственную – составляйте микс
2. Оптимизация = умный микс «инбаунд + аутбаунд»
3. Обращайте внимание на быстрые и относительно
дешевые средства
 SEO
 Контент-маркетинг
 Блоги
 Белые и е-книги
 Видео-контент
 Соц медиа
4. Звонки – отличное средство… но при правильной
организации и не везде

23. 3. Контент-маркетинг
Главное оружие В2В маркетинга

24. 24
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Детальное описание ЛП
Схемы (стандарты) диагностики и лечения
Справочники лекарственных препаратов
Периодические медицинские издания (журналы)
Медицинская литература
Инф-я о наличии ЛП и цене в аптеках
Брошюры для пациентов
Данные клинических испытаний (отечественные)
Данные клинических испытаний (зарубежные)
Каталоги ЛП компании
Копии научных статей (отечественные)
Репринты научных статей
Монографии
Реклама отдельных препаратов
Прайс-листы компании
Рекламные плакаты
Доля, %Частота использования представителями
Частота использования врачами
Разрывы в контенте в фарма-индустрии:
то, что предоставляют мед.представители (продавцы) –
совершенно не то, что нужно врачам
Source: MEDI-Q «Doctors Opinion», UkraineИсточник: КОМКОН Украина

25. Контент
1. Создать
2. Опубликовать
3. Продвигать
… и на регулярной основе
Уникальный,
Интересный,
Полезный
1. Блог
2. Е-ньюслеттер
3. Белая книга
4. Статья
5. Е-книга
6. Кейс стади (успеш.
история)
7. Свидетельство
8. Микроблогинг
9. Вебинар, вебкаст
10. Видео ….
…
42. Мультимедийная
платформа
Ваш сайт
Другие
- посадочные стр
- порталы, блоги
- партнеры
- соц. сети
+
Соц сети
+
Партнерские
ресурсы
Source: Content Marketing playbook, CMI

26. В мире, где В2В покупатель уходит в интернет и
получает огромный выбор различных
предложений, единственное средство выиграть
Битву за Внимание - это Ваш Контент

27. Основа контент–маркетинга - понимание
портрета покупателя (buyer persona)
1. КТО ОН (ОНА)
1. Возраст, пол, соц. статус
2. Отрасль, должность, предприятия
3. …
2. ЧТО ЕГО ИНТЕРЕСУЕТ
1. Какой контент он ищет - почему
3. ПОЧЕМУ ОН ЭТИМ ИНТЕРЕСУЕТСЯ
1. Личные интересы и ценности
2. Этап в цикле закупки (потребности)
3. …

28. 4. Процессы управления
лидами

29. Проблема лидов – ключевая для рассмотрения
между маркетингом и продажами
Из 100% того, что компании называют «лидами» -
30 % из них совершат покупку
в течении ближ. 12-18 месяцев
B. A. N. T.

30. Где ты взял эти дохлые лиды (наводки)?
На каком кладбище ты их откопал?
ДАЙ МНЕ ПАРОЧКУ СТОЯЩИХ ЛИДОВ…
«Американцы» (Glengarry glen ross)

31. Кто генерирует лиды?
Source: 2013 Sales Strategy Analysis, CSO insight

32. Откуда берутся «дохлые лиды»
“Интерес”
Вероятная
сделка
Готовый
Лид (SRL)
Запрос
(лид)
Клиент
только 23 %
маркетинг
продажи
«не берем : не готов
купить, не хочет, нет
денег, не собирается в
ближ. время…. он ничего не
решает…»
Низкое качество лидов!
«Почему нужен sales-ready-lead»

33. 3 главные проблемы качества лидов
1.Тяжело идентифицировать статус лида
2. Много идет не качественных лидов
3. Не ясно, как их доводить до
готовности
1) Квалификация
лидов
2) Взращивание

34. Фрейм от Forrester Research

35. Алгоритм квалификации лидов
Список лидов
База данных
Лид готов?
(созрел?)
Передать в продажи
(или в телемаркетинг)
ДА
Взращивать
НЕТ
Это лид?
(критерии)
ДА
Удалить из списка
лидов и-или из
базы
Согласовать критерии с
продажами
НЕТ

36. профиль
интерес
А –
соответствие > 75%
В – соответствие
от 50 до 75%
С – соответствие
от 25 до 50%
D – соответствие
< 25%
1– низкий 2– средний 3– высокий 4– очень
высокий
«Готовый лид» -
передать в
продажи
«Квалифиц. лид»
- взращивать
до полного
созревания
Выяснить
природу
интереса
Исключить из дальнейших
контактов
Критерии квалификации

37. Пример Terrasoft: квалификация лидов от каналов
продаж
Регистрация
лида
партнером
Проверка
корректности
предоставленны
х данных
Квалифика
ция лида
Сегментация
лидов и старт
бизнес процесса
Определение
ответсвенного
менеджера
Terrasoft
Содействие в
продаже

38. Основная техника взращивания
Регулярные, последовательные касания с лидом с
целью удовлетворения его потребностей в
решении своей проблемы и с постоянным
мониторингом его поведения и обратной связи

39. Взращивание – это программа или кампания
Статьи,
блоги
Инфо-
графика
Ивенты Э-книги Емейлинг
Видео-
контент
Задача – поставить эти элементы в соответствие правильным людям
в правильной последовательности и по тем каналам, где они находятся

40. Распространенный пример кампании по
взращиванию лидов
Е-мейл-кампании
для идентификации
интереса
Предложение
узкоспециализированного
контента для уточнения
интереса
Приглашение на
вебинар, налаживание
личного контакта

41. Пример автоматизированной кампании
Подписка на специализированную
рассылку
Рассылка: публикации по теме
Е-книга, вайт-
пейпер
Вебинар
Сразу же после
регистрации
Через 7 дней
Через 14 дней

42. Наиболее эффективные тактики для
взращивания лидов
1. Е-мейлинг
2. Телемаркетинг
3. Живые ивенты
4. Вебинары
5. Директ маркетинг

43. Преимущества взращивания
 E-рассылки: коэффициент открытия в 4-10 раз лучше
 Качество и количество лидов: на 50% больше «готовых
лидов»
 Стоимость лидов: на 33% дешевле.
 Качество и количество сделок: до 20% больше «вероятных
сделок»
 Частота закупок: лиды, которые взращиваются, делают
покупки на 47% чаще
«10 причин для создания процессов взращивания»

44. 5. Инструментарий:
Marketing Automation

45. Генерация лидов средствами диджитал
БД
Полезный и
разный контент +
SEO
Анализ
результатов
Важные изменения и задачи:
1. БД – сегментация, таргетинг (списки)
2. Контент – адаптация, расширение…. АУДИТ
3. Е-рассылки– заголовки, частота, персонализация,
А-В тестирование…
4. Посадочные страницы – оформление, контент,
формы, А-В тестирование…
…и так много раз (не менее 10-15)
Посад. стран
Лиды?
Е-рассылки
Соц. сети

46. Проблемы в Генерации, Квалификации и
Взращивания
1. Разрозненные базы
данных
2. Сложно квалифицировать
сотни лидов одновременно
3. Нужны надежные
инструменты для
взращивания
4. Как это все мониторить и
анализировать
5. Нужны надежные и
апробир. методики

47. Проблемы и решения
Нужна единая база данных, с развитым
функционалом и возможностями
Сегментации по поведению
1. Разрозненные базы
данных
Нужно автоматизировать процессы
квалификации
2. Сложно квалифицировать
сотни лидов одновременно
3. Нужны надежные
инструменты для
взращивания
Нужно интегрировать инструменты е-
мейлинга , посадочных страниц и соц.
сетей
4. Как это все мониторить и
анализировать
Нужны надежные и быстрые инструменты
анализ по различным срезам (лиды,
готовые, по тактикам, по каналам)
5. Нужны надежные и
апробир. методики
Методики и алгоритмы квалификации.
взращивания, контент-маркетинга…
внедрения новых процессов

48. Типичные возможности Marketing Automation
ОПТИМИЗАЦИЯ
САЙТА
УПРАВЛЕНИЕ
БАЗОЙ
ДАННЫХ
ИДЕНТИФИКАЦИЯ
и КВАЛИФИКАЦИЯ
ЛИДОВ
ЕМЕЙЛИНГ +
ПОСАДОЧНЫЕ
СТРАНИЦЫ
НАСТРОЙКА И
ИЗМЕРЕНИЕ KPI

49. Пример крупного предприятия из металлургии
через 2 недели после начала работы с Optify

50. Эффективная сегментация – основа для
скоринга

51. Скоринг – главный инструмент в
квалификации лидов
На основание выставленных критериев система оценивает каждый контакт в
базе данных.

52. Взращивание – триггерные рассылки
Кому?
Когда?
Триггерная?
По какому
событию?

53. Ясная отчетность с возможностью анализа лидов и
каналов их получения
Загрузка 1 е-книги за неделю дала 90 лидов, с коэф. конверсии 68%
Интеграция в CRM через таблицы

54. Общий опыт использования в течении 4-х
месяцев
 8 сайтов для В2В компаний
 Общие результаты и выгоды всех компаний
 Полная прозрачность и управление базой контактов – как единым
источником
 Запуск е-мейл рассылок – прозрачность и контроль
 Автоматический захват интересов (лидов) – с ясным пониманием их
области интересов
 Возможность быстрого создания посадочных страниц
 Контроль множества KPI
 Результаты отдельных передовых компаний
 Рост всей базы контактов - более 80%
 Рост базы лидов > 250%

55. В. ИсследоватьА. Узнать С. Закупить D. Интегрировать
2. Управление
лидами
1. Генерация
лидов
3. Продажи 4. Реализация
Интерес Готовый лидЛид
Вероятная
сделка
КЛИЕНТ
Повторный,
регулярный,
лояльный
Цикл закупки
Цикл продаж
Статус
cделки
Prospect Lead Sales Ready
Lead
Sales
Opportunity
Customer Repetitive,
Loyal
МАРКЕТИНГ ПРОДАЖИ
Marketing Automation CRM
Позиционирование МА vs CRM

56. В ногу с трендами -
2-3 тактики аутбаунд (звонок
+ встреча + е-мейл)
Умное сочетание комплекса
«инбаунд + аутбаунд»
Генерация
лидов Полное отсутствие контент-
маркетинга, но наличие ПУШ /
СПАМ -мейлинга
Начало создания
образовательного контента и
перевод е-мейлинга в opt-in
ОТ… К …
Управление
лидами Создание процессов / программ
по взращиванию. Назначение
ответственных, их обучение
Отсутствие процессов
взращивания
Полное отсутствие или
недостаточ. использование
процессов квалификации
Создание развитых алгоритмов
скоринга, включая поведенческие
характеристики
Инструменты
и
методики
Извлечение максимума из
установленных CRM. Дополнение
с Marketing Automation.
Отсутствие либо
недостаточное использование
CRM

57. Technology is not the solution,
it’s just an enabler
(Forrester)
Сначала шлифуйте
подходы, процессы и методики,
- затем, внедряйте инструменты

58. Ближайшие события по этой теме
 Мастер-класс по Marketing Automation 25 мая
«Как в разы увеличить количество лидов»
 Семинар по контент-маркетингу 4 июля «Как
организовать эффективный маркетинг в В2В
организации»

59. Полезная информация
 Обзоры и статьи
 B2B-insight : технологии маркетинга и
продаж
 B2B Ray: публикации + е-книга
«Лидогенерация»
 Бенчмаркинг и отчеты (англ)
 Lead Generation & Nurturing Benchmarking
Report , B2Bmarketing.net
 Lead generation trends 2013 (Technology
marketing)
 IT Marketing 2013 (B2BMarketing.net)
 Forrester B2B Marketing Automation Report
 2013 Sales Strategy Analysis
Сообщество «В2В Ukraine»
на Linkedin

60. Спасибо за внимание!
Юрчак Александр Владимирович
+380 50 327 34 61
yurchak.alexandre@b2b-ray.com