Comprenderemo la differenza tra UX e CX e come l’una dipende dall’altra. Faremo una panoramica di tutti i processi che influenzano l’esperienza degli utenti e dei clienti. Con degli esempi pratici vedremo come monitorare alcuni KPI (Come nella CRO alcuni indici sono qualitativi e altri quantitativi) e come effettuare delle prove e test per valutarne l’efficacia e l’impatto. Caso studio Atida Efarma – efarma.com

1. CXO: consigli per valutare,
monitorare e migliorare i
livelli di fedeltà e
soddisfazione dei tuoi clienti.
Caso studio Atida Efarma
Andrea Caprio & Veronica Gamba

2. Chi siamo?
Andrea Caprio
Co-Founder & Direttore Operativo @DNAFactory by DNAGroup
- Ingegnere del Software verticale su e-commerce;
- Project&Product Manager;
- Definizione flussi e servizi con approcci Agile e OKR;
Veronica Gamba
Brand & CRM Manager @Atida Efarma
- Costruzione delle strategie di CRM;
- Redazione del piano di comunicazione annuale;
- Analisi Database dei clienti e clusterizzazione;
- Valutazione della Customer Experience ed analisi migliorativa.

3. Cos’è la Customer Experience?

4. Customer Experience: CX
La Customer eXperience (definita anche CX) è l'insieme delle emozioni, delle
esperienze e dei ricordi che un cliente ha maturato durante una serie di eventi
avvenuti durante il Customer Journey attraverso canali specifici (chiamati
touchpoint).
Oggi la Customer Experience è un fattore estremamente importante per ogni realtà
aziendale in quanto ne determina il successo.

5. CX: una leva per maggior profitto
Sostiene che offrire
una CX eccellente
influisce
positivamente sul
profitto
Source: Indagine NTT - Global Customer Experience Benchmarking Report (GCXBR)
2023
90%
delle
Organizzazioni
Globali

6. CX: il valore dell’esperienza offerta fa la differenza
Vendere prodotti e
servizi di qualità
Source: Studio KPMG - “L’eccellenza della Customer Experience”
Esperienza 360 gradi
su tutti i touch points
IERI OGGI

7. L’evoluzione dell’Esperienza del
Cliente:Il nuovo Customer
Journey
● l’opinione verso un brand o prodotto non
è più relativa al singolo, bensì è
influenzata dalla community digitale;
quindi la fase attitude si divide in appeal
e ask, nelle quali il brand conquista un
certo livello di attrattività e le persone
fanno domande;
● la fidelizzazione del cliente non è più
considerata con il numero di acquisti
ripetuti, bensì con la propensione del
cliente di consigliare; la fase act again si
traduce in advocate;
● i clienti e potenziali tali attivano
dinamiche ask-and-advocate, nelle quali
sono i clienti a dare le informazioni
necessarie ai potenziali clienti che sono
ancora nella fase esplorativa.
Modello delle 4 A -
Rucker
Modello delle 5 A -
Kotler

8. Mappa del Customer Journey
Public relations
Radio TV,
print outdoor
Word of mouth
Search
Affiliation
Paid Ads
Reviews
Blog
Social media
Online display
Direct Mail
Website
personalization
Push Notifications
Chat con farmacista
Website
Recommendation
Community
Chat e Customer Care
Loyalty Program
Personalized
Promotions
Blog
Social media
Offers to customers
CONSIDERATION
Mi convince
PURCHASE
Lo acquisto
LOYALTY
Lo riacquisto
ADVOCACY
Lo consiglio
AWARENESS
Lo Conosco
Price Comparison
Email Marketing
Transactional
Coupon
SMS
Email Marketing
Loyalty Program

9. CX vs UX
CX UX
● Customer Service
● CRM
● Brand Reputation
● Product Delivery
● Customer journey
● Operation
● Sales Process
● Online / Offline / Omnichannel
● Include la User Experience
● Usability
● Visual Design
● Interaction Design
● Conversion Rate Optimization

10. Come posso “misurare” la CX?

11. KPI: Net Promoter Score NPS
Una delle metriche auree della CX. Permette di comprendere in maniera quantitativa la volontà di un
cliente di consigliare il tuo prodotto o brand ad altre persone.
Come Misurarla?
1 - Si fanno dei sondaggi per far valutare ai clienti quanto
suggerirebbero il brand/prodotto ad altre persone con un
valore da 0 a 10
2 - Si identificano i promotori, detrattori e passivi in base ai
risultati del sondaggio
3 - Si prende la percentuale di promotori e si sottrae a
quella dei detrattori

12. KPI: Customer Satisfaction CSAT
A differenza del NPS che punta su una valutazione globale del brand/prodotto/azienda la CSAT è
transazionale e si può basare su una scala che indica il gradimento del cliente per quella singola
operazione.
Come Misurarla?
1 - Si invia al cliente una richiesta di recensione al seguito di
un’azione/operazione che l’azienda ha fatto con il cliente
2 - Ad esempio a seguito della risoluzione di un ticket di
assistenza o a seguito di un ordine/spedizione
3 - Si può richiedere un punteggio con una scala (Come ad
esempio si fa con le recensioni da 1 a 5) oppure con un
sondaggio

13. KPI: Customer Effort Score CES
Questo indice permette di comprendere quanto sforzo impiega un cliente per risolvere il suo problema
a seguito dell’utilizzo del prodotto/servizio offerto dall’azienda. Come il CSAT è transazionale.
Come Misurarla?
1 - Si invia al cliente un sondaggio per comprendere quanto
è stato facile per lui trovare la soluzione al problema
2 - Si fa la differenza tra le risposte positive e le risposte
negative e si divide per il numero degli intervistati

14. KPI: Churn Rate / Retention Rate
Questi due indici sono strettamente legati tra loro. Il primo indica quante persone hanno abbandonato il
servizio mentre il secondo indica quante persone sono rimaste clienti del tuo servizio
Come Misurarli?
Retention Rate
[(#ClientiFinePeriodo − #NuoviClienti) / #ClientiInizioPeriodo] × 100
Churn Rate
(#ClientiInizioPeriodo − #ClientiFinePeriodo) / #ClientiInizioPeriodo × 100

15. KPI: Customer Lifetime Value CLV
Questa è una metrica chiave utilizzata dalle aziende per valutare il valore finanziario previsto di un
cliente durante l'intera durata della sua relazione con l'azienda. In altre parole, il CLV stima quanto
denaro un cliente genererà per l'azienda nel corso del tempo.
Come Misurarla?
1- Comprendere il valore del cliente in base alla sua spesa
media e il numero medio di acquisti
2- Moltiplicare il valore del cliente con il suo periodo medio
di utilizzo del servizio
3- A questo si deve sottrarre il costo di acquisizione del
cliente e il costo di retention

16. Caso studio:
Esempi pratici di CXO

17. How To: CRO/CXO
- Metodologia Data Driven
- Bisogno oggettivo
- Checkout Feedback
- Costruzione gruppo di lavoro
- Meeting periodici
- A/B Test
- Data monitoring
- Decisione finale

18. Ottimizzazione Basket Mobile
Context
1) Analisi del cart abandonment rate degli ultimi mesi;
1) Perché i clienti abbandonano il carrello?
Senza una chiara visione di quello che stanno ordinando, l’abilità di modificare
in modo semplice, i clienti sono inclini ad abbandonare più facilmente il carrello
1) Individuazione di vari problemi di User Experience:
- mancanza di informazioni chiave nell’order summary;
- mobile design;
- overload di informazioni;
- copy troppo lunghi
Before

19. Improvements
Product Tiles
● Chiarezza nella
gestione del prodotto al
carrello
● Migliore
visualizzazione delle
righe
Numero di Items
Chiarezza nella gestione del
prodotto al carrello come prima
informazione
CTA Stiky
● per rendere più agevole
l’esperienza d’acquisto;
● Informazioni essenziali per
il cliente
+21% CR
Mobile

20. Caso Atida eFarma
Query Suggest + Ricerca patologia/consigli
+20% CTR

21. Caso Atida eFarma
ePoints e Loyalty Program / Gift Cards / Store credit
Obiettivo
Incremento del tasso di fidelizzazione dei
clienti offrendo dei vantaggi sugli acquisti
ricorrenti.
1) Introduzione di un programma a punti
con possibilità di riscattare in store
credit;
2) Iscrizione ad una lista preferenziale di
comunicazione
+44% RR
YoY

22. Caso Atida eFarma
Gli specialisti a supporto del cliente
Obiettivo
Dare supporto alle esigenze di nuovi clienti o
esistenti in caso di bisogno nella scelta di uno
o più prodotti. Interazione umana
1) Live Chat con i Farmacisti;
2) Live Commerce con interazione live
con i clienti
+80%
Engagement

23. Caso Atida eFarma
Customer Service / Area Assistenza

24. Caso Atida eFarma
Customer Preference Center
Just
Implemented
Obiettivo
Offrire una migliore esperienza basata sulle
preferenze direttamente dall’area cliente per
comunicazioni con contenuti “su misura”
1) Gestione Preferenze
personali/Interessi;
2) Gestione Consensi;
3) Preferenze di comunicazione.

25. Caso Atida eFarma
Postcard direct Mail
1. Flyer per posta tradizionale Invio personalizzato per i
non iscritti alla email e clienti storici
2. Segmentazion Il contenuto deve essere chiaro e alla
giusta audience
3. CTA Per capire la redemption abbiamo inserito codici e
link unici
+80%
Redemption

26. Caso Atida eFarma
Logistica&Operation
Un errore tecnico in logistica è diventato
un’opportunità per evitare il peggioramento della
CSAT e del churnrate
Ovviamente errori in logistica devono essere eccezioni e non la
regola. Logistica è un altro elemento fondamentale per migliorare
retention e churn. A volte basta sbagliare una sola spedizione o
gestione di un ordine per perdere un cliente!

27. Dynamic
Block
Caso Atida eFarma
CRM / Customer Data / Audience / Automation
Email
Notifiche
Push
SMS
Pubblici
personali
zzati
Recomm
endation
Direct
Mailing
Customer Data
Audience
Automation
Funnel

28. Caso Atida eFarma
Copywriting Detailing
Custom Bundle packaging

29. Caso Atida eFarma
Feedback al checkout
- Non basta lo strumento, TUTTE le
opinioni vanno lette! Ogni giorno ne
arrivano centinaia!
- Condividere le opinioni belle con il
resto del team
- Utilizzare suggerimenti e critiche per
migliorare

30. Caso Atida eFarma
Brand Awareness / Spot TV / “Per il sociale”

31. …e tanti altri esempi pratici che per raccontarli tutti ci
vorrebbero giorni :)
Grazie per l’attenzione!