Downloaded 123 times
More Related Content
Concept VS Theme
- 1. โจทย: ใหหาความหมายของคําวา “Concept”และ “Theme” พรอมทังยกตัวอยางประกอบใหชดเจน ้ ั ความหมายของคําวา Concept Concept (แนวคิด, มโนทัศน) คือ ลักษณะของนามธรรม ที่ทําหนาที่จัดระบบความคิดและ ประสบการณใหมีขอบขายที่สามารถสื่อความหมายได ไมวาโดยทางตรงหรือทางออม โดยที่ Concept จะหมายรวมถึง ความรู ความเขาใจ ในภาพรวมขององคความรู ขอเท็จจริง (Fact) สามารถที่จะอธิบาย หรือใชตัวอยางประกอบเพื่อแสดงความเขาใจในเรื่องนั้นได ซึ่งอาจจะมีลักษณะเปนคํา หรือ กลุมคํา หรือขอเท็จริงก็ได ความหมายของคําวา Theme Theme (แนวทาง) หมายถึง แกน หรือ สาระสําคัญของเรื่อง ที่ตองการจะสื่อไปยังผูรับสารโดยสิ่งแรก ที่เราควรตองคํานึงก็คือ การกําหนด Theme ที่ตองสามารถถายทอดความรูสึก วัฒนธรรม และ คุณลักษณะ ที่ เปนจุดเดน และนาสนใจ ออกมาใหเห็นไดอยางชัดเจน ทั้งนี้ขึ้นอยูกบวาเราตองการนําเสนอสวนไหนออกมาใหแกผูรับสารไดรูสก และเขาถึงสิ่งที่เราตองการที่ ั ึ จะนําเสนอไดอยางเขาใจ และยังเปนตัวสื่อระหวาง ผูสงสาร และ ผูรับสาร โดยการที่จะสราง Theme (แนวทาง) ใหมีความนาสนใจและดึงดูดไดนั้น ตองพยายามเขาใจถึงแนวทางและวิธีการถายทอด ใหออกมาในแนวทาง เดียวกัน Theme อาจเปนขอความ หรือ คําขวัญ (Slogan) ที่แสดงถึง แกน หรือสาระของกิจกรรมที่ไดจัดทํา ขึ้น เพื่อเปนการใหรายละเอียดของกิจกรรมนั้นๆ ที่อยูภายใตกรอบเดียวกัน Integrated Marketing Communication หนา 1 / 6 คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย
- 2. สรุป Theme จะอยูใน Concept โดยที่ Theme จะทําใหเกิด Idea ของ concept นั้นๆ Idea จะตอบ โจทยของ Concept ไดดี ก็ตอเมื่อ Concept นั้น แข็งแรง และนิ่ง ถาตัว Concept แข็งแรง Idea นั้นก็จะ สามารถพัฒนา และตอบโจทยของ Concept นั้นไดอยางเขาใจ และ ถูกตองตรงกับโจทยที่ตองการคําตอบ ตัวอยาง การทําอาหาร Concept (แนวคิด, มโนทัศน) คือ เปนอาหารที่คนกินแลวกระตุนความรูสึก Theme (แนวทาง) ของอาหารจานนี้ คือ อาหารรสเปรี้ยว ซึ่งรสเปรี้ยวจะเปนรสเปรี้ยวที่เปนแบบ - เปรี้ยวมะนาว - เปรี้ยวมะขาม - เปรี้ยวน้ําสมสายชู ทั้งหมดลวนแลวแตเปนอาหารที่มีหลากหลายรสเปรี้ยว ที่ยังคงมีความเชื่อมโยงกันดวย “รสเปรี้ยว" แต เปนรสเปรี้ยวคนละแบบ ที่ยังคงอยูภายใตแนวคิดเดิม คือ เปนอาหารที่คนกินแลวกระตุนความรูสึก อธิบายเพิ่มเติมเพื่อใหเขาใจและเห็นภาพไดงายขึ้น โดย Theme ในที่นี้เปรียบเสมือนเปนพันธะหรือ แนวทางที่เชื่อมโยงระหวาง อาหาร (Product) กับตัวกระตุนความรูสึก หรือสิ่งหนึ่งไปอีกสิ่งหนึ่ง เพื่อที่จะไดไม หลุดออกจากแนวคิดที่วางได คือ เปนอาหารที่คนกินแลวกระตุนความรูสึก (Concept) นั้นเอง แตทั้ง นี้แ ละทั้ง นั้ น ก็ค วรที่จะตอ งมีก ารศึก ษาหรือเก็บรวบรวมขอ มูลที่เ กี่ยวขอ งกับพฤติก รรมของ ผูบริโภค โดยเฉพาะกลุมผูบริโภคที่เปนกลุมเปาหมาย วามีความชื่นชอบที่จะบริโภค หรือตองการอาหารที่มีรส เปรี้ยวแบบใดมากที่สุด Reference http://www.mpa8chonburi.com/knowledge/pa602/pichit/vocab_pichit.pdf http://493cchalongchai.blogspot.com/ http://www.network54.com/Forum/252965/thread/1106710463/last- 1108113702/%A4%C7%D2%C1%A4%D4%B4%CA%C3%E9%D2%A7%CA%C3%C3%A4%EC%A8%D3%E0%BB%E 7%B9%E1%A4%E8%E4%CB%B9- Integrated Marketing Communication หนา 2 / 6 คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย
- 3. ตัวอยาง TROS SPIRIT กับน้าใจนักกีฬา ํ ถือเปนผลงานคุณภาพอีกชิ้นหนึ่งสําหรับคาย TBWA ที่หยิบเอากระแสบอลโลก บวกกับความเปนลูกผูชายที่มี น้ําใจเปนนักกีฬามาเปนจุดขายไดอยางลงตัว เกริ่นนํามาถึงขนาดนี้แลวไมบอกก็คงรูวากําลังพูดถึงโฆษณา ผลิตภัณฑระงับกลิ่นกลาย TROS ชุด ATTITUDE นั่นเอง จุดเริ่มตนของการทํางานโฆษณาชิ้นนี้เริ่มมาจากที่ทางลูกคา คือ ทางบริษัท ไบโอ คอนซูเมอร จํากัด ตองการทําหนัง โฆษณาชิ้นใหมออกสูสายตาประชาชน ซึ่งหลังจากที่ไดรับบรีฟ มาทางที ม งานก็ ไ ด ร ะดมสมองเพื่ อ หาแนวความคิ ด หลั ก ที่ ตองการจะสื่อสารใหกับคนดู เมื่อพิจารณาจากขอมูลทั้งหมดที่มีแลว ทีมงานก็สรุปประเด็น แบบคราวๆวานาจะทําภาพยนตรโฆษณาออกมาที่สามารถ สรางบุคลิกของสินคาไดทั้งในระยะสั้นและตอเนื่องไปในระยะ ยาว เพราะที่ผานมาสินคาในกลุมนี้สวนใหญจะเนนไปยัง กลุมเปาหมายที่เปนวัยรุน ดังนั้นโทนของงานโฆษณาจึงออกมาในแนวสนุกสนาน หรือไมก็มีการเปลี่ยนโทนของ งานโฆษณากันอยางรวดเร็วทําใหขาดความตอเนื่องในการสราง Brand "เราก็มานั่งวิเคราะหกันวามันควรจะเปนบุคลิกไหน ขั้นตอนนี้ยากมากตองทําการบานหนัก แตถาเราเขาใจวาอะไร จะเปนบุคลิกที่จะอยูไดในระยะยาว ไมใชคนจําไดนิดหนอยแลวก็ลืมกันไป งานนี้ตองชมลูกคาที่เขาใจเรื่องของการ สราง Brand" คุณตอ สันติศิริ CHAIRMAN & EXECUTIVE CREATIVE DIRECTOR TBWA THAILAND เลา ถึ งเบื้อ งหลัง การทํางานแนน อนวา สินคาประเภทนี้มัก จะใชวิธีก ารดึงเอาบุคลิก ในฝน ของผูบริโ ภคมาเปน ขอความในการสื่อสาร ซึ่งทาง TBWA ก็เห็นดวยกับความคิดดังกลาว จนในที่สุดทีมงานก็สรุปแนวคิดคราวๆไวที่ การ "ขายความเท" ซึ่งนาจะเขากับตัวสินคาไดดีที่สุด "แคคําวาเท คําเดียวนี่ก็วิเคราะหกันหลายวันแลว เพราะวา เทอยางไร เทแบบวิลลี่ แบบหลอ นิสัยดี แบบเกง หรื อ เท แ บบผู เ สี ย สละ เท แ บบผู นํ า มี เ ยอะมากแค นี้ มั น ก็ ย ากแล ว " คุ ณ ต อ อธิ บ าย จุดนี้ถือเปนจุดที่สรางความหนักใจใหกับทีมงานอยางมาก เพราะบุคลิกที่จะสื่อสารออกไปนับจากนี้ จะเปนบุคลิกที่ จะตองรักษาไวในระยะยาว และสุดทายทางทีมงานก็ตัดสินใจเลือก ที่จะสรางบุคลิกของ TROS ใหออกมาในภาพ ของ เทในแบบ Spirit ของผูชาย Integrated Marketing Communication หนา 3 / 6 คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย
- 4. "เราพยายามสังเกตจากพฤติกรรมของผูบริโภควาผูชายตองการอะไร ผูหญิงตองการอะไร อะไรที่อยูไดนานอะไรที่ ไมใชวาจะเปนบุคลิกที่ฉาบฉวย แตจะตองเปนบุคลิกที่เราจะตองสรางไปอีกนาน สุดทายจึงมาสรุปกันที่ Spirit ของผูชาย" คุณอรรณพ ชั้นไพบูลย ASSOCIATE CREATIVE DIRECTOR TBWA THAILAND กลาว "มันเหมือนมารลโบโร คือเรากําลังขายบุคลิกของคนอยู บุคลิกของ Brand มารลโบโร คือ มัชโช ผูชายที่ไมสะดิ้ง ขี่ มาแบบคาวบอย นั่นคือ ภาพลักษณของมารลโบโร สวนภาพลักษณของ TROS ก็คือ ผูชายที่เสียสละไมเห็นแกตัว เปนพระเอกแบบไมเอาหนา" คุณตอ กลาวเสริม เมื่อไดแนวคิดหลักที่จะสื่อสารไปยังผูบริโภคแลว ขั้นตอน ตอมาก็เปนในสวนของการหารูปแบบในการนําเสนอ ซึ่งก็มี เหตุการณสมมติหลายเหตุการณถูกนําเสนอขึ้นมาในที่ประชุม ไมวาจะเปน เหตุก ารณสมมติที่มีเ พื่อนนักเรียนกลุมหนึ่งไป เที่ยวดวยกัน แลวมีเพื่อนในกลุมเกิดไมสบายขึ้นมา แตทุกคน ไมมีเงินพอที่จะมารักษา จนในที่สุดก็มีเพื่อนคนหนึ่งนําเอา กีตารตัวโปรดไปจํานําเพื่อเอาเงินมารักษาเพื่อนเปนตน "มีอีกเหตุการณที่เราเกือบจะนําเสนอก็คือ เปนเรื่องจริงของ นักกีฬาคนหนึ่งที่ยอมบริจาคไตใหกับเพื่อน ทั้งๆที่รูวา หลังจากที่บริจาคไตไปแลว เขาจะไมสามารถเลนกีฬาไดอีกตอไป แตสุดทายเคาก็เลือกที่จะไมไดเลนกีฬาที่ชื่นชอบ เพื่อแลกกับชีวิตของเพื่อน เหตุการณนี้สมบูรณในตัวเองทุกอยาง แตที่เราตองคัดออกก็เพราะวาเศราเกินไป" คุณ อรรณพ กลาว จนในที่สุดทีมงานก็มาสรุปกันที่กีฬาฟุตบอล โดยเปนเหตุการณสมมติที่มักจะเกิดขึ้นจริงในสนาม คือเลือกจากการ สงบอลใหเพื่อนทําประตู หรือจะเลือกยิงประตูดวยตนเอง แนนอนวาตอนจบของหนังโฆษณาชุดนี้ทุกคนคงจะเดา ออก "เราพยายามจะบอกกับผูบริโภควาผูชายแบบ TROS เปนอยางไร โดยอาศัยหยิบเอาเหตุการณสมมติในสนามมา เปนตัวเดินเรื่อง ซึ่งจะไดกระแสของฟุตบอลโลกมาเปนตัวชวยอีกทาง สิ่งที่เราพยายามจะบอกก็คือวา ผูชายแบบ TROS คือคนที่เห็นความสําเร็จของทีมของสวนรวมมากอนความสําเร็จของตัวเอง" คุณอรรณพเลาถึงที่มา ในสวนของการคัดเลือกนักแสดงทางทีมงานก็ไดคัดเลือกนักแสดงมาจากนักฟุตบอลจริงจากทีมโรงเรียนนนาชาติ เพื่อความสมจริง รวมถึงตองมีการจางนักแสดงสมทบอีกกวา 800 คนเพื่อมารับบทเปนกองเชียรขางสนาม โดย ทางผูกํากับไดเลือกเอาสนามกีฬาเอเชี่ยนเกมสที่มหาวิทยาลัยธรรมศาสตรเปนสถานที่ถายทํา Integrated Marketing Communication หนา 4 / 6 คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย
- 5. จุดเดนของหนังเรื่องนี้อีกอันหนึ่งที่ถือวาเปนไฮไลทของตัวภาพยนตรนอกเหนือไปจาก Theme ของเรื่องก็คือ การถายทําออกมาเปนโฆษณาโทนขาวดํา ซึ่งแนนอนวาการผสมผสานกันระหวางโทนของสีขาวดํากับเนื้อหาที่ นําเสนอจะทําใหภาพยนตรโฆษณาชิ้นนี้สามารถสะกดทุกสายตาใหมองมาที่หนาจอทีวีไดตลอด 45 วินาที โดยไม เปลี่ยนชองไปไหน "ผมคิดวาสีนี่สามารถตัดความหมายอื่นๆที่เราไมตองการจะสื่อสาร เราตองการจะสื่อสารในเรื่องของSpirit ของ ลูกผูชายในสนามฟุตบอล สีจึงไมใชประเด็น เพราะเราไมไดขายแมนยูฯ ขายไอสกรีมที่มีสีของสินคา งานนี้เราขาย อารมณของคนเลนและคนดู อารมณของคนเราตองไมใหอะไรมากวนตรงนี้เลย" คุณตอ กลาวเสริม เพื่อความสมจริงทางทีมงานโปรดักสชั่นไดเลือกที่จะถายทําดวยฟลมขาวดําจริงๆ แทนที่จะใชฟลมสีแลวไปแตงเปน ภาพขาวดําในภายหลัง โดยทางผูกํากับตองมีการสั่งฟลมขาวดําเขามาโดยเฉพาะ เนื่องจากการถายทําดวยฟลม ขาวดําไมเปนที่นิยมในบานเรา หลังจากที่โฆษณาชิ้นนี้ออกอากาศไปก็มีเสียงตอบรับกลับมาอยางลนหลาม โดยเฉพาะกับคําชมในเรื่องของการ เปนตัวอยางที่ดีกับเยาวชนที่นาเอาเปนตัวอยางสําหรับกลุมผูบริโภคเพศชาย กับในเรื่องความหลอ ความเทของพ รีเซ็นเตอรที่ถกอกถูกใจบรรดาสาวๆ แถมทายมาเปนของขวัญฟรีๆ... ู เครดิต เจาของผลิตภัณฑ : บริษท ไบโอ คอนซูเมอร จํากัด ั ชือผลิตภัณฑ : TROS ่ ชือภาพยนตรโฆษณา : ATTITUDE ่ บริษทโฆษณา : TBWA THAILAND ั Creative : ตอ สันติศร,ิ อรรณพ ชันไพบูลย, ยุทธนา คงคาลัย, จิรกิตติ์ พิตรพิบลยวงศ ิ ้ ู ผูกากับ : ถนญชัย ศรศรีวชย ํ ิั Production House : PHENOMENA Reference http://www.brandage.com/issue/edn_print.asp?id=59 Integrated Marketing Communication หนา 5 / 6 คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย
- 6. คําตอบ Target Market วัยรุนเพศชาย ที่รักความสนุกสนาน Advertising Communication Objectives • การสรางบุคลิกภาพของสินคาไดทั้งในระยะสั้นและตอเนื่องไปในระยะยาว • การสราง Brand Creative Strategy • Concept เทในแบบ Spirit ของผูชาย • Theme Spirit ของลูกผูชายในสนามฟุตบอล • Execution Lifestyle อาศัยการหยิบยกเอาเหตุการณสมมติในสนามฟุตบอลมาเปนตัวเดินเรื่อง ******************************** Integrated Marketing Communication หนา 6 / 6 คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย