Concept VS Theme

1. โจทย: ใหหาความหมายของคําวา “Concept” และ “Theme”
พรอมทังยกตัวอยางประกอบใหชดเจน
้ ั
ความหมายของคําวา Concept
Concept (แนวคิด, มโนทัศน) คือ ลักษณะของนามธรรม ที่ทําหนาที่จัดระบบความคิดและ
ประสบการณใหมีขอบขายที่สามารถสื่อความหมายได ไมวาโดยทางตรงหรือทางออม
โดยที่ Concept จะหมายรวมถึง ความรู ความเขาใจ ในภาพรวมขององคความรู ขอเท็จจริง (Fact)
สามารถที่จะอธิบาย หรือใชตัวอยางประกอบเพื่อแสดงความเขาใจในเรื่องนั้นได ซึ่งอาจจะมีลักษณะเปนคํา หรือ
กลุมคํา หรือขอเท็จริงก็ได
ความหมายของคําวา Theme
Theme (แนวทาง) หมายถึง แกน หรือ สาระสําคัญของเรื่อง ที่ตองการจะสื่อไปยังผูรับสารโดยสิ่งแรก
ที่เราควรตองคํานึงก็คือ การกําหนด Theme ที่ตองสามารถถายทอดความรูสึก วัฒนธรรม และ คุณลักษณะ ที่
เปนจุดเดน และนาสนใจ ออกมาใหเห็นไดอยางชัดเจน
ทั้งนี้ขึ้นอยูกบวาเราตองการนําเสนอสวนไหนออกมาใหแกผูรับสารไดรูสก และเขาถึงสิ่งที่เราตองการที่
ั ึ
จะนําเสนอไดอยางเขาใจ และยังเปนตัวสื่อระหวาง ผูสงสาร และ ผูรับสาร โดยการที่จะสราง Theme (แนวทาง)
ใหมีความนาสนใจและดึงดูดไดนั้น ตองพยายามเขาใจถึงแนวทางและวิธีการถายทอด ใหออกมาในแนวทาง
เดียวกัน
Theme อาจเปนขอความ หรือ คําขวัญ (Slogan) ที่แสดงถึง แกน หรือสาระของกิจกรรมที่ไดจัดทํา
ขึ้น เพื่อเปนการใหรายละเอียดของกิจกรรมนั้นๆ ที่อยูภายใตกรอบเดียวกัน
Integrated Marketing Communication หนา 1 / 6
คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย

2. สรุป
Theme จะอยูใน Concept โดยที่ Theme จะทําใหเกิด Idea ของ concept นั้นๆ Idea จะตอบ
โจทยของ Concept ไดดี ก็ตอเมื่อ Concept นั้น แข็งแรง และนิ่ง ถาตัว Concept แข็งแรง Idea นั้นก็จะ
สามารถพัฒนา และตอบโจทยของ Concept นั้นไดอยางเขาใจ และ ถูกตองตรงกับโจทยที่ตองการคําตอบ
ตัวอยาง
การทําอาหาร
Concept (แนวคิด, มโนทัศน) คือ เปนอาหารที่คนกินแลวกระตุนความรูสึก
Theme (แนวทาง) ของอาหารจานนี้ คือ อาหารรสเปรี้ยว ซึ่งรสเปรี้ยวจะเปนรสเปรี้ยวที่เปนแบบ
- เปรี้ยวมะนาว
- เปรี้ยวมะขาม
- เปรี้ยวน้ําสมสายชู
ทั้งหมดลวนแลวแตเปนอาหารที่มีหลากหลายรสเปรี้ยว ที่ยังคงมีความเชื่อมโยงกันดวย “รสเปรี้ยว" แต
เปนรสเปรี้ยวคนละแบบ ที่ยังคงอยูภายใตแนวคิดเดิม คือ เปนอาหารที่คนกินแลวกระตุนความรูสึก
อธิบายเพิ่มเติมเพื่อใหเขาใจและเห็นภาพไดงายขึ้น โดย Theme ในที่นี้เปรียบเสมือนเปนพันธะหรือ
แนวทางที่เชื่อมโยงระหวาง อาหาร (Product) กับตัวกระตุนความรูสึก หรือสิ่งหนึ่งไปอีกสิ่งหนึ่ง เพื่อที่จะไดไม
หลุดออกจากแนวคิดที่วางได คือ เปนอาหารที่คนกินแลวกระตุนความรูสึก (Concept) นั้นเอง
แตทั้ง นี้แ ละทั้ง นั้ น ก็ค วรที่จะตอ งมีก ารศึก ษาหรือเก็บรวบรวมขอ มูลที่เ กี่ยวขอ งกับพฤติก รรมของ
ผูบริโภค โดยเฉพาะกลุมผูบริโภคที่เปนกลุมเปาหมาย วามีความชื่นชอบที่จะบริโภค หรือตองการอาหารที่มีรส
เปรี้ยวแบบใดมากที่สุด
Reference
http://www.mpa8chonburi.com/knowledge/pa602/pichit/vocab_pichit.pdf
http://493cchalongchai.blogspot.com/
http://www.network54.com/Forum/252965/thread/1106710463/last-
1108113702/%A4%C7%D2%C1%A4%D4%B4%CA%C3%E9%D2%A7%CA%C3%C3%A4%EC%A8%D3%E0%BB%E
7%B9%E1%A4%E8%E4%CB%B9-
Integrated Marketing Communication หนา 2 / 6
คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย

3. ตัวอยาง
TROS SPIRIT กับน้าใจนักกีฬา
ํ
ถือเปนผลงานคุณภาพอีกชิ้นหนึ่งสําหรับคาย TBWA ที่หยิบเอากระแสบอลโลก บวกกับความเปนลูกผูชายที่มี
น้ําใจเปนนักกีฬามาเปนจุดขายไดอยางลงตัว เกริ่นนํามาถึงขนาดนี้แลวไมบอกก็คงรูวากําลังพูดถึงโฆษณา
ผลิตภัณฑระงับกลิ่นกลาย TROS ชุด ATTITUDE นั่นเอง
จุดเริ่มตนของการทํางานโฆษณาชิ้นนี้เริ่มมาจากที่ทางลูกคา
คือ ทางบริษัท ไบโอ คอนซูเมอร จํากัด ตองการทําหนัง
โฆษณาชิ้นใหมออกสูสายตาประชาชน ซึ่งหลังจากที่ไดรับบรีฟ
มาทางที ม งานก็ ไ ด ร ะดมสมองเพื่ อ หาแนวความคิ ด หลั ก ที่
ตองการจะสื่อสารใหกับคนดู
เมื่อพิจารณาจากขอมูลทั้งหมดที่มีแลว ทีมงานก็สรุปประเด็น
แบบคราวๆวานาจะทําภาพยนตรโฆษณาออกมาที่สามารถ
สรางบุคลิกของสินคาไดทั้งในระยะสั้นและตอเนื่องไปในระยะ
ยาว เพราะที่ผานมาสินคาในกลุมนี้สวนใหญจะเนนไปยัง
กลุมเปาหมายที่เปนวัยรุน ดังนั้นโทนของงานโฆษณาจึงออกมาในแนวสนุกสนาน หรือไมก็มีการเปลี่ยนโทนของ
งานโฆษณากันอยางรวดเร็วทําใหขาดความตอเนื่องในการสราง Brand
"เราก็มานั่งวิเคราะหกันวามันควรจะเปนบุคลิกไหน ขั้นตอนนี้ยากมากตองทําการบานหนัก แตถาเราเขาใจวาอะไร
จะเปนบุคลิกที่จะอยูไดในระยะยาว ไมใชคนจําไดนิดหนอยแลวก็ลืมกันไป งานนี้ตองชมลูกคาที่เขาใจเรื่องของการ
สราง Brand" คุณตอ สันติศิริ CHAIRMAN & EXECUTIVE CREATIVE DIRECTOR TBWA THAILAND
เลา ถึ งเบื้อ งหลัง การทํางานแนน อนวา สินคาประเภทนี้มัก จะใชวิธีก ารดึงเอาบุคลิก ในฝน ของผูบริโ ภคมาเปน
ขอความในการสื่อสาร ซึ่งทาง TBWA ก็เห็นดวยกับความคิดดังกลาว จนในที่สุดทีมงานก็สรุปแนวคิดคราวๆไวที่
การ "ขายความเท" ซึ่งนาจะเขากับตัวสินคาไดดีที่สุด
"แคคําวาเท คําเดียวนี่ก็วิเคราะหกันหลายวันแลว เพราะวา เทอยางไร เทแบบวิลลี่ แบบหลอ นิสัยดี แบบเกง
หรื อ เท แ บบผู เ สี ย สละ เท แ บบผู นํ า มี เ ยอะมากแค นี้ มั น ก็ ย ากแล ว " คุ ณ ต อ อธิ บ าย
จุดนี้ถือเปนจุดที่สรางความหนักใจใหกับทีมงานอยางมาก เพราะบุคลิกที่จะสื่อสารออกไปนับจากนี้ จะเปนบุคลิกที่
จะตองรักษาไวในระยะยาว และสุดทายทางทีมงานก็ตัดสินใจเลือก ที่จะสรางบุคลิกของ TROS ใหออกมาในภาพ
ของ เทในแบบ Spirit ของผูชาย
Integrated Marketing Communication หนา 3 / 6
คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย

4. "เราพยายามสังเกตจากพฤติกรรมของผูบริโภควาผูชายตองการอะไร ผูหญิงตองการอะไร อะไรที่อยูไดนาน อะไรที่
ไมใชวาจะเปนบุคลิกที่ฉาบฉวย แตจะตองเปนบุคลิกที่เราจะตองสรางไปอีกนาน สุดทายจึงมาสรุปกันที่ Spirit
ของผูชาย" คุณอรรณพ ชั้นไพบูลย ASSOCIATE CREATIVE DIRECTOR TBWA THAILAND กลาว
"มันเหมือนมารลโบโร คือเรากําลังขายบุคลิกของคนอยู บุคลิกของ Brand มารลโบโร คือ มัชโช ผูชายที่ไมสะดิ้ง ขี่
มาแบบคาวบอย นั่นคือ ภาพลักษณของมารลโบโร สวนภาพลักษณของ TROS ก็คือ ผูชายที่เสียสละไมเห็นแกตัว
เปนพระเอกแบบไมเอาหนา" คุณตอ กลาวเสริม
เมื่อไดแนวคิดหลักที่จะสื่อสารไปยังผูบริโภคแลว ขั้นตอน
ตอมาก็เปนในสวนของการหารูปแบบในการนําเสนอ ซึ่งก็มี
เหตุการณสมมติหลายเหตุการณถูกนําเสนอขึ้นมาในที่ประชุม
ไมวาจะเปน เหตุก ารณสมมติที่มีเ พื่อนนักเรียนกลุมหนึ่งไป
เที่ยวดวยกัน แลวมีเพื่อนในกลุมเกิดไมสบายขึ้นมา แตทุกคน
ไมมีเงินพอที่จะมารักษา จนในที่สุดก็มีเพื่อนคนหนึ่งนําเอา
กีตารตัวโปรดไปจํานําเพื่อเอาเงินมารักษาเพื่อนเปนตน
"มีอีกเหตุการณที่เราเกือบจะนําเสนอก็คือ เปนเรื่องจริงของ
นักกีฬาคนหนึ่งที่ยอมบริจาคไตใหกับเพื่อน ทั้งๆที่รูวา
หลังจากที่บริจาคไตไปแลว เขาจะไมสามารถเลนกีฬาไดอีกตอไป แตสุดทายเคาก็เลือกที่จะไมไดเลนกีฬาที่ชื่นชอบ
เพื่อแลกกับชีวิตของเพื่อน เหตุการณนี้สมบูรณในตัวเองทุกอยาง แตที่เราตองคัดออกก็เพราะวาเศราเกินไป" คุณ
อรรณพ กลาว
จนในที่สุดทีมงานก็มาสรุปกันที่กีฬาฟุตบอล โดยเปนเหตุการณสมมติที่มักจะเกิดขึ้นจริงในสนาม คือเลือกจากการ
สงบอลใหเพื่อนทําประตู หรือจะเลือกยิงประตูดวยตนเอง แนนอนวาตอนจบของหนังโฆษณาชุดนี้ทุกคนคงจะเดา
ออก
"เราพยายามจะบอกกับผูบริโภควาผูชายแบบ TROS เปนอยางไร โดยอาศัยหยิบเอาเหตุการณสมมติในสนามมา
เปนตัวเดินเรื่อง ซึ่งจะไดกระแสของฟุตบอลโลกมาเปนตัวชวยอีกทาง สิ่งที่เราพยายามจะบอกก็คือวา ผูชายแบบ
TROS คือคนที่เห็นความสําเร็จของทีมของสวนรวมมากอนความสําเร็จของตัวเอง" คุณอรรณพเลาถึงที่มา
ในสวนของการคัดเลือกนักแสดงทางทีมงานก็ไดคัดเลือกนักแสดงมาจากนักฟุตบอลจริงจากทีมโรงเรียนนนาชาติ
เพื่อความสมจริง รวมถึงตองมีการจางนักแสดงสมทบอีกกวา 800 คนเพื่อมารับบทเปนกองเชียรขางสนาม โดย
ทางผูกํากับไดเลือกเอาสนามกีฬาเอเชี่ยนเกมสที่มหาวิทยาลัยธรรมศาสตรเปนสถานที่ถายทํา
Integrated Marketing Communication หนา 4 / 6
คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย

5. จุดเดนของหนังเรื่องนี้อีกอันหนึ่งที่ถือวาเปนไฮไลทของตัวภาพยนตรนอกเหนือไปจาก Theme ของเรื่อง ก็คือ
การถายทําออกมาเปนโฆษณาโทนขาวดํา ซึ่งแนนอนวาการผสมผสานกันระหวางโทนของสีขาวดํากับเนื้อหาที่
นําเสนอจะทําใหภาพยนตรโฆษณาชิ้นนี้สามารถสะกดทุกสายตาใหมองมาที่หนาจอทีวีไดตลอด 45 วินาที โดยไม
เปลี่ยนชองไปไหน
"ผมคิดวาสีนี่สามารถตัดความหมายอื่นๆที่เราไมตองการจะสื่อสาร เราตองการจะสื่อสารในเรื่องของSpirit ของ
ลูกผูชายในสนามฟุตบอล สีจึงไมใชประเด็น เพราะเราไมไดขายแมนยูฯ ขายไอสกรีมที่มีสีของสินคา งานนี้เราขาย
อารมณของคนเลนและคนดู อารมณของคนเราตองไมใหอะไรมากวนตรงนี้เลย" คุณตอ กลาวเสริม
เพื่อความสมจริงทางทีมงานโปรดักสชั่นไดเลือกที่จะถายทําดวยฟลมขาวดําจริงๆ แทนที่จะใชฟลมสีแลวไปแตงเปน
ภาพขาวดําในภายหลัง โดยทางผูกํากับตองมีการสั่งฟลมขาวดําเขามาโดยเฉพาะ เนื่องจากการถายทําดวยฟลม
ขาวดําไมเปนที่นิยมในบานเรา
หลังจากที่โฆษณาชิ้นนี้ออกอากาศไปก็มีเสียงตอบรับกลับมาอยางลนหลาม โดยเฉพาะกับคําชมในเรื่องของการ
เปนตัวอยางที่ดีกับเยาวชนที่นาเอาเปนตัวอยางสําหรับกลุมผูบริโภคเพศชาย กับในเรื่องความหลอ ความเทของพ
รีเซ็นเตอรที่ถกอกถูกใจบรรดาสาวๆ แถมทายมาเปนของขวัญฟรีๆ...
ู
เครดิต
เจาของผลิตภัณฑ : บริษท ไบโอ คอนซูเมอร จํากัด
ั
ชือผลิตภัณฑ : TROS
่
ชือภาพยนตรโฆษณา : ATTITUDE
่
บริษทโฆษณา : TBWA THAILAND
ั
Creative : ตอ สันติศร,ิ อรรณพ ชันไพบูลย, ยุทธนา คงคาลัย, จิรกิตติ์ พิตรพิบลยวงศ
ิ ้ ู
ผูกากับ : ถนญชัย ศรศรีวชย
 ํ ิั
Production House : PHENOMENA
Reference
http://www.brandage.com/issue/edn_print.asp?id=59
Integrated Marketing Communication หนา 5 / 6
คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย

6. คําตอบ
Target Market
วัยรุนเพศชาย ที่รักความสนุกสนาน
Advertising Communication Objectives
• การสรางบุคลิกภาพของสินคาไดทั้งในระยะสั้นและตอเนื่องไปในระยะยาว
• การสราง Brand
Creative Strategy
• Concept
เทในแบบ Spirit ของผูชาย
• Theme
Spirit ของลูกผูชายในสนามฟุตบอล
• Execution
Lifestyle
อาศัยการหยิบยกเอาเหตุการณสมมติในสนามฟุตบอลมาเปนตัวเดินเรื่อง
********************************
Integrated Marketing Communication หนา 6 / 6
คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย