Downloaded 84 times
สนใจ ไม่ได้แปลว่าได้ใจ
- 1.
- 2. พักหลังนี้ ผมเห็นหลายแบรนด์ออกมาทากิจกรรมที่ “เรียกร้องความสนใจนอกบ้าน” กันมากมายเลยครับ... ทาแล้ว ก็ต้องถ่าย clip ให้เห็นว่าผู้คนแตกตื่น สนใจ กันมากมาย แล้วเอาไปแปะใน youtube (หรือทานองนี้) ทาการปั่นด้วย headline หรือข้อความโดนๆ ชวนให้เปิด ผ่าน viral mail, twitter, facebook ให้คนดูกันเยอะๆ เพิ่มจานวน view ให้มากๆ ถ้าเจ๋งหน่อย มี celeb ชื่อดังมาร่วม หรือมีประเด็น ร้อน ก็อาจได้ลงหน้าหนึ่งหนังสือพิมพ์หวสี หรือ ั ข่าว gossip หน้าบันเทิง....
- 3. ถ้าหากเราเอาตัวเลขความสนใจ หรือการเป็นที่พูดถึงมาเป็นตัววัดความสาเร็จของ ความพยายามแต่ละครั้งต้องยอมรับว่างานที่ได้รับความสนใจและกลายเป็นที่พูดถึง กันจริงๆ มีจานวนน้อยกว่า งานที่แป้กมาก ผลิตภัณฑ์ระงับ “เมืองไทยประกันภัย” “สินมั่นคงประกันภัย” ผงซักฟอก “โอโม่” หมากฝรั่ง กลิ่นกาย “แอ็กซ์” “คลอเร็ท อินฟินิตี้” และหากถามต่อว่า “งานที่ได้รับความสนใจเป็นที่พูดถึง คนจาแบรนด์ได้ไหม?” ......อันนี้ชักไม่แน่ใจ..... แม้กระทั่งถามต่อว่า แล้วงานนั้นก่อให้เกิดการซื้อหรือไม่ หรืออย่างน้อย เกิดความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์ มากขึ้น (แม้ว่าวัตถุประสงค์หลักของงาน อาจจะไม่ได้ มุ่งหวังการซื้อ แต่สิ่งเหล่านี้คือสุดยอดปรารถนาของแบรนด์) ยิงไม่แน่ใจว่า จะได้รับ ่ คาตอบที่เจ้าของแบรนด์อยากฟังหรือไม่ ?
- 4. ทาไมนักการตลาด นักโฆษณาต้องทาอะไรกันขนาดนี้ ? ย้อนกลับไปช่วงทศวรรษ 1970 ที่ ประเทศสหรัฐอเมริกา คานวณกันว่า เฉลี่ยคนอเมริกันที่อยู่ในเขตเมืองจะ เห็นโฆษณา 500 ชิ้นต่อวัน ช่วงทศวรรษ 2010 ตัวเลขนี้ขึ้นเป็น 5,000 ชิ้นต่อวัน แต่ถ้ารวมเอา digital lifestyle สาหรับ คนที่รับสื่อหลากหลายรูปแบบในโลก online แล้วล่ะก้อ ตัวเลขสูงกว่านี้ แน่นอนไม่รู้กี่เท่า
- 5. ตัวเลขนี้ นับเฉพาะโฆษณานะครับ ไม่รวมป้ายต่างๆ คาพูดที่คนรอบข้างพูด เพลงที่ได้ยิน รายการทีวีที่ตั้งใจดูและไม่ตั้งใจ พาดหัวข่าว หรือแม้แต่... “ความคิด” ในหัวของทุกคน คิดว่าวันนี้ จะต้องทาอะไร จะต้องแก้ปัญหา อะไร จะมีเวลาพักเมื่อไร ถ้าได้ พักจะทาอะไร จะ....
- 6. คนไทยในเมืองใหญ่ ก็คงไม่ต่างกับอเมริกา และไม่ต่างกับอังกฤษญี่ปุ่น จีน และประเทศอื่นๆ ที่การตลาดและโฆษณาเฟื่องฟู เรื่องที่สาคัญบางเรื่อง เรายังแทบไม่มีเวลาให้กับมันเลย นับประสาอะไรจะ เอาเวลามาใส่ใจโฆษณา หรือ message ที่แบรนด์อยากจะบอก นักโฆษณาก็เลยไปแก้ที่ปมแรกก่อน คือ ....“เรียกร้องความสนใจ” ....
- 7. ธนาคาร กรุงศรีอยุธยา ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย เรโซน่า ร้านกาแฟ ทรู คอฟฟี่ ซึ่งทากันได้ดี คิดหากลเม็ด และไอเดียแปลกๆ แหวกๆ ได้มากมาย เช่น happening act, happening art, guerrilla, marketing stunts, หรือดูจาก เมืองนอกก็ได้ อะไรดัง ก็ทาบ้าง อย่าง Flash Mob ที่ทากันใหญ่ หลังจาก เห็น T-Mobile ทาแล้วประสบความสาเร็จ ผงซักฟอก ออล โทรศัพท์มือถือ โนเกีย สเปรย์ปรับอากาศ คิงส์สเตลล่า
- 8. แต่ความท้าทายไม่ได้อยู่แค่ปมแรกนี้ หากจุดมุ่งหมายของแคมเปญ โฆษณาคือเพื่อก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอันมีผลบวกต่อแบรนด์ (ไม่ว่าจะเป็นยอดขายหรือความรู้สึกดีต่อแบรนด์) ลาพัง “ความสนใจ”ไม่ได้ก่อให้เกิดสิ่งนั้นเลย ยังมีอกหลายขั้นตอนต่อจากนั้น..... ี ซึ่งเป็นขั้นตอนที่แคมเปญที่ประสบความสาเร็จ สามารถมองทะลุ และเอาชนะได้ โดยกลุ่มเป้าหมายแทบไม่รู้สึกถูกฝืนหรือยัด เยียดเลย
- 9. ขั้นตอนเหล่านี้ เราเรียกง่ายๆ ว่า“AAAASS” 3. Approve 1. Attract Credibility Idea Experience 5. Share Accessibility 2. Appreciate Emotional Hook 4. Action 6. Support Clear & Simple How-To Relationship © nudeJEH “Brand Engagement Model”
- 10. 1. Attract ด้วยประสบการณ์ที่พา idea ของแบรนด์มากระแทกประสาทสัมผัสทั้งหมด ทาให้ต้องหยุดสิ่งที่ทาอยูและรับ ่ ประสบการณ์นนๆ ั้ 2. Appreciate ประสบการณ์นน ต้อง “เกี่ยว” อารมณ์ของคนให้ติดกับ และรู้สึกสนใจมากขึน ไม่อยากจากไป (ถ้าอยูตรงที่เกิด ั้ ้ เหตุ ยิ่งเอามือถือหรือกล้องมาถ่ายรูป ถ่าย clip ยิ่งดี) 3. Approve เมื่อได้รับประสบการณ์ และได้รับทราบถึง idea และ key message ของแบรนด์ แล้ว รู้สึก “เชื่อ” ด้วยความ น่าเชื่อถือของแบรนด์ หรือ ความสอดคล้องกันของ ประสบการณ์และ key message ที่ส่งมา 4. Action เมื่อ “ชอบ” และ “เชื่อ” แล้ว ก็ต้องย่อม “ทาอะไรสักอย่างแล้ว” ซึ่งหากแบรนด์วางแผนมาดี ขันตอนนี้จะเกิดขึ้น ้ อย่างเป็นธรรมชาติ ต่อเนื่องจากขันตอนก่อนหน้า เคล็ดลับอยู่ที่การทาให้ “การปฏิบต” ง่ายและชัดเจนที่สุด ้ ั ิ เพราะเราต้องการให้คนหมู่มากทาเหมือนๆ กัน 5. Share เมื่อ “ชอบ” และ “เชื่อ” แล้ว ก็ต้องอยาก “แชร์” ซึ่งจะมากน้อยแค่ไหน ขึนอยู่กบการออกแบบประสบการณ์นน ้ ั ั้ ให้ง่ายหรือยากต่อการแชร์ เช่น แค่คลิกเดียวไปอยูบนหน้า wall เลย หรือในกรณี vdo clip หากยาวเกินไป คน ่ แชร์ก็กลัวผู้รบจะเบื่อเสียก่อน ั 6. Support หากขันตอนข้างต้นประสบความสาเร็จด้วยดี ผู้คนก็อยากจะมีความสัมพันธ์กบแบรนด์ แม้วาจะยังไม่ได้ซอสินค้า ้ ั ่ ื้ แต่ความรู้สึกดีๆ ก็ก่อตัว และรอคอยที่จะได้รับประสบการณ์ดๆ จากแบรนด์อีก และพร้อมจะสนับสนุนแบรนด์ใน ี อนาคต
- 11. ตัวอย่างที่ดีมากๆ คือ T-Mobile …. ซึ่งเป็นแบรนด์ที่มีจุดแข็งเป็นที่ยอมรับในเรื่องของ innovation ทั้งในด้าน product development และ customer service จุดแข็งเหล่านี้ ทาให้เป็นเรื่อง ง่ายสาหรับผู้บริโภคที่จะ “แชร์” เรื่องดีๆ แค่ปลายนิ้ว T-Mobile เชื่อในพลังแห่งการแบ่งปัน และใน campaign “Life’s for Sharing” แบรนด์ต้องการจะบอกว่า ในชีวิตเรามีเรื่องที่ตื่นเต้น มหัศจรรย์ ที่ทาให้ใจเบิก บาน ที่เราคาดไม่ถึง และไม่รู้ตัวมาก่อน เกิดขึ้นมากมาย ซึ่งมันคงจะดีมาก หาก เราสามารถแบ่งปันเรื่องเหล่านั้นกับคนทีเรารักได้ ่
- 12. มกราคม 2009 กลุ่มนักเต้น350 คนในชุดธรรมดาๆ แทรกตัวอยู่ท่ามกลาง ฝูงชนที่สถานีรถไฟ Liverpool Street ใจกลางกรุงลอนดอน เมื่อเสียงเพลง เริ่มขึ้น พวกเขาก็ค่อยรวมตัวกันเต้นอย่างสนุกสนาน กล้องที่ซ่อนอยู่ทั่วทุก มุมในสถานีจับภาพสีหน้าท่าทางของผู้คนที่มีต่อประสบการณ์อันตื่นเต้นที่ เกิดขึ้นสดๆ ต่อหน้า ทุกคนสนุก ตื่นเต้น และอดไม่ได้ที่จะหยิบ โทรศัพท์มือถือมาถ่าย clip หรือโทรเล่าให้เพื่อนฟังทันที ภาพทั้งหมด ถูกตัดต่อเป็น ภาพยนตร์โฆษณา และออกอากาศภายใน 48 ชั่วโมง ผู้คนสามารถดู clip เบื้องหลัง และภาพหลุดๆ ของคนดังที่หัดเต้น รวมทั้ง clip สอนเต้น จาก youtube และสามารถแชร์ต่อได้ง่ายๆ T-Mobile Dance ชุดนี้ ตอบโจทย์ Attract – Appreciate – Approve – Action – Share ได้ครบถ้วน
- 13.
- 14. แล้ว Support ล่ะ?.... 3เดือนต่อมา T-Mobile ออกภาพยนตร์โฆษณาสันๆ บอกให้ทุกคน ้ ที่ยังประทับใจกับ “Dance” ที่เพิ่งเกิดขึ้น และอยากเป็นส่วนหนึ่งของ ปรากฏการณ์แบบนี้ ไปรวมตัวกันที่ Trafalgar Square ซึ่งเป็นจัตุรัส ขนาดใหญ่ใจกลางลอนดอน ในวันที่ 30 เมษายน สิ่งที่เกิดขึ้นคือ มี คน 13,500 คนไปรวมตัวกันแน่นจัตรัส แน่นอนพวกเขาจานวนมาก ุ หวังว่าจะได้เต้นและได้ร่วมเป็นหนึ่งในประสบการณ์ดีๆ จาก T-Mobile http://www.youtube.com/watch?v=DNriRd0uGJ0
- 15. แบรนด์ที่ได้รับการตอบรับเช่นนี้ น่าปลื้มไหม ? แม้พวกเขาไม่ได้เต้นแต่พวกเขาทั้งหมดกลับได้ร้องเพลงสดๆ พร้อมกัน ร่วมกับนักร้องชื่อดัง ภาพใบหน้าที่ล้นไปด้วยความสุขยามร้องเพลง ยามที่เห็นหน้าตัวเองขึ้นจอ ยักษ์ มือถือไมค์เปล่งเสียงพร้อมๆ กัน เพี้ยน คร่อม หรืออะไรก็แล้วแต่ เป็น ภาพที่ใครเห็นก็อดยิ้มตามไม่ได้ ตบท้ายด้วย slogan ที่ไม่มีใครจาไม่ได้แล้ว..... Attract – Appreciate – Approve – Action – Share – Support ครบถ้วน
- 16.
- 17. T-Mobile ไม่หยุดแค่นั้น... หนึ่งปีหลังจาก “เต้น” ก็เชิญชวนคนมาร่วมทาวงดนตรี ที่น่าจะมีขนาดใหญ่ ที่สุดในประเทศ คือมีสมาชิก 1,107 คน... เล่นดนตรีด้วยกัน สนุกด้วยกันจริงๆ บันทึกเสียงจริง และ release single จริง บน iTunes
- 18.
- 19. T-Mobile ไม่หยุดแค่นั้น... อีก 10 เดือนต่อมา ก็แอบไป surprise คนที่เดินทางกลับมาถึงบ้าน ถึงประตูสนามบิน “ได้ใจ” ทั้งคนที่กลับบ้าน คนที่มารอและคนที่ได้ดู ไปเต็มๆ
- 20.
- 21. ไม่ว่าจะทาอะไร “แก่นของแบรนด์” อยู่ครบถ้วน ที่สาคัญ Attract – Appreciate – Approve – Action – Share – Support ไม่ขาดตกไปไหน อยากเห็นแคมเปญแบบนี้ที่บ้านเราจัง... © A “See Through” article by nudeJEH – The Fearless Agency www.nudejeh.com www.facebook.com/nudeJEH