1. บทที 5 กรณีศึกษา MIL ทีเกียวข้ องกับ พ่ อแม่ ผู้ปกครอง
สังคมปั จจุบน เป็ นสังคมทีเรารับรู้โดยมีสือเป็ นตัวกลางเกียวกับเหตุการณ์ตางๆทีเกิดขึนหรื อแม้ แต่
ั ่
ค่านิยมที เรายอมรั บ ซึงทังหมดนี ไม่ได้ มาจากประสบการณ์ ตรงทังหมด แต่มักจะเป็ นการเรี ยนรู้ ผ่านสื อ
โดยเฉพาะสือมวลชน เช่น สือสิงพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ และสือออนไลน์ ทีสามารถเข้ าถึงคนจํานวนมากได้ ใน
เวลาเดียวกัน การรู้ เท่าทันสือและสารสนเทศจึงเป็ นสิงจําเป็ นที พ่อแม่ ผู้ปกครองควรตระหนักและต้ องมี
ความสามารถในการวิเคราะห์ วิจารณ์ และการประเมินค่าสือและสารสนเทศนันๆได้ ดังตัวอย่างต่อไปนี
ประเด็นการรู้ เท่ าทันโฆษณา
ทีมา : http://www.beautydara.com/?gclid=CM3qnqePzKwCFch56wodYkeArA
สืบค้ นวันที 23 พฤศจิกายน 2554

2. ตัวอย่ างการวิเคราะห์
1. การเปิ ดรั บ และการเข้ าถึงทังสือและสารสนเทศนันๆ (Access)
โฆษณาผลิตภัณฑ์ลดนําหนัก DIVA’S ชินนี เป็ นโฆษณาทางอินเทอร์ เน็ต ทีพบเห็นทัวไปและ
บ่อยครังโดยเฉพาะในสือออนไลน์ตางๆ โดยเฉพาะในสือเว็บไซต์เกียวกับความสวยความงามและเว็บไซต์
่
ขายของออนไลน์ทวไป เพราะเป็ นสือทีสามารถเข้ าถึงกลุมเปาหมายคือกลุ่มเยาวชน และวัยผู้ใหญ่ตอนต้ น
ั ่ ้
รวมทังกลุมคนทัวไปในสังคมเมือง และสังคมชนบทรองลงมา
่
โฆษณาชินนีใช้ สือใหม่คือ สือเว็ปไซต์ และสือมือถือในการสือสารเพือเข้ าถึงกลุ่มเปาหมาย
้
ดังทีกล่าวแล้ วข้ างต้ น คือกลุ่มเยาวชน และวัยผู้ใหญ่ตอนต้ นในสังคมเมืองทีกํ าลังมีความต้ องการ และ
หรื อมี ปัญหาเกี ยวกับความสวยความงาม โดยเฉพาะความอ้ วน ดังนันเมื อผู้ผลิตโฆษณาชินนี เข้ าใจ
เกียวกับปั ญหาและความต้ องการ วิถีชีวิตหรื อไลฟสไตล์ของกลุ่มเปาหมายดังกล่าวทีใช้ สือใหม่เป็ นส่วน
์ ้
หนึงของการใช้ ชี วิ ตประจํ า วัน โดยเฉพาะการค้ น หาข้ อมูล สารสนเทศด้ ว ยตนเองในเบื องต้ น จากโลก
อินเทอร์ เน็ตเพือการแก้ ปัญหา หรื อการใช้ ประโยชน์ในส่วนทีตนต้ องการ ทําให้ งานโฆษณาชินนีสามารถ
เข้ าถึงกลุ่มเปาหมายทีต้ องการได้ อย่างง่าย และมีประสิทธิภาพ เพราะสอดคล้ องกับวิถีชีวิตหรื อไลฟไตล์
้ ์
ของพวกเขาเอง อีกทังสือหนียังสามารถช่วยแพร่ กระจายไปสู่สมาชิกอืนๆ หรื อรวมทังกลุ่มเปาหมายรอง
้
ได้ ด้วยเช่นกันเมือเทียบกับสือโฆษณาประเภทอืนๆ เช่น Banner, E-mail, Offline อย่าง Radio, TV, Out
Board เป็ นต้ น
2. การวิเคราะห์ สือและสารสนเทศ
2.1 ผู้ประกอบการสือ
โฆษณาผลิตภัณฑ์ ลดนํ าหนัก DIVA’S มาจากเว็บไซต์ http://www.beautydara.com ที
ระบุสถานทีตัง คือ 206/14 หมู่ 9 ถ.พัทยากลาง ต.หนองปรื อ อ.บางละมุง จ.ชลบุรี หมายเลขโทรศัพท์
0816665262 หมายเลขโทรสาร 038429836 แต่ไม่ระบุแผนทีตังและผู้เป็ นจ้ าของร้ านค้ า ไม่มีข้อมูลที
แสดงเกียวกับคุณภาพของสินค้ า
2.2 ประเภทของสือ
เป็ นสื อโฆษณาออนไลน์ ที เน้ นการขายตรงสู่กลุ่ม เปาหมายที เป็ นกลุ่ม เฉพาะคื อกลุ่ม ที
้
สามารถเข้ า ถึง สื อประเภทนี (สื อใหม่คือทังเว็ ปไซต์แ ละโทรศัพ ท์ เ คลื อนที ) ที เน้ นความทัน สมัย ความ
คล่องตัวในการเข้ าถึง ตัดสินใจ และรวมทังการทดลองทีจะใช้ สินค้ า หรื อผลิตภัณฑ์นนๆ ั
2.3 เทคโนโลยีของสือ
โฆษณาชินนี ใช้ เฉพาะสือใหม่ทีเน้ นความทันสมัย คล่องตัวเพือให้ สอดคล้ องกับวิถีชีวิต
หรื อไลฟสไตล์ของกลุมเปาหมายของสินค้ าทีต้ องการขาย อีกทังสือประเภทนียังสามารถทีจะใช้ ในรู ปแบบ
์ ่ ้
ของส่วนตัวหรื อบอกต่อ หรื อแพร่ กระจายออกไปได้ อีกอย่างง่ายดาย (ใช้ ดีแล้ วบอกต่อ) และทีสําคัญที

3. นอกเหนือจากการเข้ าถึงกลุมเปาหมายได้ อย่างมีประสิทธิภาพมากทีสุดแล้ ว สือประเภทนี ยังสามารถทีจะ
่ ้
ปรับแต่งตัวเองให้ สวยงาม หรื อดีดได้ อย่างไม่ยากนัก เช่น การปรับแต่ภาพ การสร้ างสรรค์กราฟิ คประ
ู
กอบ การใช้ สญญะต่างๆเข้ ามาประกอบสร้ างสือให้ ดดีตามทีต้ องการได้ อย่างง่ายดาย และรวดเร็ ว ราคา
ั ู
ไม่แพง และสามารถปรับเปลียนได้ ตลอดเวลา เป็ นต้ น
2.4 การนําเสนอของสือ
สือโฆษณานีใช้ กลยุทธ์ การนําเสนอด้ วยการนําดาราหรื อบุคคลมีชือสียง (celebrity) มา
เป็ นผู้ นํ า เสนอ(พรี เ ซ็ น เตอร์ ) โดยใช้ เ ทคนิ ค การเล่ า เรื องราวประสบการณ์ ต รงเกี ยวกั บ ผลลัพ ท์ ที มี
ประสิทธิภาพมากจากการใช้ ผลิตภัณฑ์นนๆ (สามารถกลับมาลดนําหนักลงได้ 5 กิโลกรัมภายใน 10 วัน
ั
และสามารถแก้ ปัญ หาสัดส่ว นไม่กระชับได้ ด้ว ยผลิ ตภัณ ฑ์ ดัง กล่า ว) ในโฆษณาชิ นนี คื อดาราที เป็ นผู้
นําเสนอคือ ปู ไปรยา สวนดอกไม้ นักแสดงและนางแบบวัยรุ่นทีมีชือคล้ ายกับดาราอีกท่านหนึงทีมีชือเสียง
มากในปั จจุบน ทําให้ บางครังคนทีรับสือหรื อดูโฆษราชินนีเร็ วๆ อาจสามารถเข้ าใจผิดได้
ั
การนําเสนอของสือโฆษณาชินนีจะเน้ นการวางโครงเรื องทีเน้ นเรื องราวของความทันสมัย
การเป็ นนักเรี ยนนอก การอยู่ในสังคมชันสูงทังในและต่างประเทศ (ตอนปูอยู่ทีอังกฤษ) การใช้ ชีวิตที
หรูหรา สุขสบาย (สารพัดปาร์ ตี) เป็ นต้ น
การนํ าเสนอในลัก ษณะนี เป็ นการใช้ บุคคลที มี ชือเสี ยงเพื อรั บประกันประสิท ธิ ภาพของ
สินค้ าให้ เกิดความน่าเชือถือ (เป็ นโปรแกรมดูแลรู ปร่ างไฮโซที superstar ทังในยุโรปและอเมริ การเลือกใช้
กันมาก) กระตุ้นให้ ผ้ บริ โภคเกิดพฤติกรรมการเลียนแบบขึน
ู
2.5 ผู้เปิ ดรับสือ
ผู้เปิ ดรับสือ หรื อกลุ่มเปาหมาย (audience) ของโฆษณาชินนีคือ เยาวชน หรื อวัยรุ่ น
้
รวมทังกลุมผู้ใหญ่ตอนต้ นทีเพิงเริ มทํางาน แต่มีปัญหาเรื องรูปร่างไม่เพรี ยวหรื อผอม หรื อทีเรี ยกกันว่าหุ่นดี
่
ตามทีสังคมต้ องการ (บอกคนทีไม่อ้วนก็สนใจ เพราะรู้ สึกว่า ตัวเองน่าจะอ้ วนแล้ วเป็ นต้ น) แต่เนืองด้ วย
เยาวชนหรื อกลุมวัยรุ่นนี และรวมทังกลุ่มผู้ใหญ่ตอนต้ นทีเพิงเริ มทํางาน จะด้ อยประสบการณ์โดยภาพรวม
่
ทังในเชิง สื อ และเชิงสารที ส่งผ่านโฆษณานัน ทํ าให้ ไม่ส ามารถที จะคิด หรื อพิจ ารณาอย่า งรอบคอบ
เกียวกับผลิตภัณฑ์ดงกล่าว นําไปสูการตัดสินใจทีผิดและตกหลุมพลางของโฆษณาดังกล่าวในทีสุด
ั ่
2.6 ภาษาของสือ
ภาษาทีใช้ ในสือโฆษณาชินนี จะเน้ นภาษาพูด หรื อภาษาแบบไม่เป็ นทางการ โดยเฉพาะ
การใช้ ภาษาไทยปนภาษาอังกฤษ และรวมทังการพูดทับศัพท์ ซึงเป็ นทีนิยมในกลุ่มนักเรี ยนนอก กลุ่ม
ไฮโซ เช่น คําว่า “คอนเฟิ ร์ มแล้ ว” “สารพัดปาร์ ตี” “รู ปร่ างไฮโซ” “พี ๆสไตลิสส์ ” “จัดเสื อผ้ าผิดไซต์”
“Superstar” ฯลฯ โดยใช้ เทคนิคการเล่าเรื องจากดาราผู้มีประสบการณ์ตรง ให้ ความรู้ สึกเหมือนดาราคน
ดังกล่าวกําลังเล่าเรื องราวทีเขาประสบความสําเร็ จจากการใช้ ผลิตภัณฑ์นนๆ ด้ วยตัวของเขาเอง
ั

4. การใช้ ผ้ ูนํ า เสนอยื น โพสต์ ท่ า พร้ อมการแต่ง กายที หรู ห รา เพื อเป็ นการยื น ยัน รู ป ร่ า ง
หน้ าตา การดูดี ดูเข้ ากับวัยของกลุมเปาหมาย และดูไฮโซ ทันสมัยและน่าเชือถือไปพร้ อมๆ กันด้ วย
่ ้
อีกทังยังปิ ดท้ ายการขายด้ วยความคล่องแคล่ว และชัดเจนคือ “จัดส่งด่วนที.....”
3. การเข้ าใจสือและสารสนเทศหรื อการตีความจากสือนันๆ (Interpret)
จากชินงานโฆษณาออนไลน์ดงกล่าวแสดงให้ เห็นว่า ทังรู ปภาพของผู้นําเสนอ (presenter) ที
ั
แสดงให้ เห็นถึงเรื อนร่ างและหุ่นทีสวยงาม ทันสมัย หรูหรา และเนือหาทีบอกเล่าจากประสบการณ์ ของผู้
นําเสนอ เพื อต้ องการที จะชักจูงใจให้ ผ้ ูเปิ ดรั บสื อ หรื อกลุ่มเปาหมายชื นชอบ และอยากทีจะมีรูปร่ างดี
้
เหมือนกับผู้นําเสนอ โดยสามารถติดต่อได้ แบบด่วนและเห็นผลภายใน 5-10 วันด้ วยการซือสินค้ าและใช้
ผลิตภัณฑ์ดงกล่าว อีกทังยังเพิมความน่าเชือถือด้ วยการทิงท้ ายประโยคว่า “ลองโทรปรึ กษาผู้เชียวชาญ
ั
นะคะ” ซึงสือก็เน้ นว่าสามารถทําได้ จริ งโดยดูตวผู้นําเสนอเป็ นตัวอย่างพร้ อมกับเน้ นว่าสามารถ “ปรึ กษา
ั
ผู้เชียวชาญของผลิตภัณฑ์นนๆได้ ด้วย” ซึงในความเป็ นจริ งแล้ ว กลุ่มเปาหมายหรื อผู้รับสารไม่สามารถที
ั ้
จะทราบได้ เลยว่าผู้เชียวชาญทีอ้ างถึง หมายถึงคือใคร มีความรู้ เกียวกับประโยชน์และโทษของสินค้ าและ
ผลิตภัณฑ์มากน้ อยขนาดไหน หรื อแท้ ทีจริ งแล้ ว พวกเขาอาจเป็ นเพียงกลุ่มคนทีทําหน้ าทีโน้ มน้ าวชักจูงใจ
ให้ ผ้ บริ โภคคล้ อยตามเพือกระตุ้นยอดขายเอาเงินเข้ ากระเป๋ าตัวเองเท่านัน เพราะเมือเข้ าไปตรวจสอบ
ู
ข้ อมูลเกียวกับประเด็นนี ในเว็บไซต์ดงกล่าว ไม่มีการให้ ข้อมูลไว้
ั
4. การประเมินค่ าสือและสารสนเทศนันๆ (Evaluate)
จากโฆษณาขายผลิตภัณฑ์ลดนําหนักทางอินเทอร์ เน็ตชินนีพบว่า สิงทีสือนําเสนอเน้ นการให้ ข้อมูล
เพียงด้ านเดียว เกียวกับเรื องราวดีๆ ของผู้นําเสนอ และชือของโปรแกรม DIVAS SUPERBURN เท่านัน
(เป็ นการให้ ความเห็น และหรื อเป็ นเพียงอารมณ์ หรื อทัศนคติส่วนตัวของสือหรื อเจ้ าของกิจการฝ่ ายเดียว)
ในส่วนทีเป็ นข้ อมูลหรื อทีเป็ นข้ อเท็จจริ งทีเกี ยวข้ องไม่มีเลย จึงอาจกล่าวได้ ว่า เนือหาทีสือโฆษณาชินนี
นําเสนอขาดความน่าเชือถือมาก จําเป็ นทีจะต้ องมีการตรวจสอบหรื อวิเคราะห์ในประเด็นต่างๆ ดังต่อไปนี
เช่น
4.1 เนือหาทีนําเสนอ เป็ นเพียงการบอกเล่าจากผู้นําเสนอ (presenter) เพียงคนเดียว
ขาดความน่าเชือถือ ซึงผู้นําเสนอดังกล่าวเป็ นดาราและนางแบบทีเหมือนกับว่ามีเจตนาใช้ ชือ และรู ปร่ าง
หน้ าตา เสือผ้ า ทรงผม อีกทังเนือหาทีนําเสนออาจจะเป็ นการเล่าเรื องทีแต่งขึนมาเพือโฆษณาสรรพคุณ
ของผลิตภัณฑ์ทีอาจจะไม่จริ งทังหมด หรื อเกินจริ ง หรื อดาราและนางแบบคนดังกล่าว อาจจะไม่ได้ เป็ น
ผู้ใช้ ผลิตภัณฑ์นนจริ งๆ ก็ได้ อาจจะเป็ นเพียงการรับจ้ างถ่ายโฆษณาเท่านัน เป็ นต้ น
ั
4.2 ภาพประกอบและภาษาของสือ เช่น ในส่วนทีเป็ นภาพ อาจจะไม่ใช่ภาพทีเหมือน
จริ งทังหมด เพราะในปั จจุบนเทคโนโลยี การตกแต่งภาพถูกนํ ามาใช้ ในการผลิตสือโฆษณามากขึน จึง
ั

5. สามารถแก้ ไขจุดบกพร่ องของภาพได้ โดยสามารถเปลียนจากผิวคลําเป็ นผิวขาวขึน เปลียนจากคนอ้ วนให้
มีรูปร่างดีได้ เป็ นต้ น จึงไม่สามารถระบุได้ วาภาพประกอบโฆษณาชินนีเป็ นภาพจริ งทังหมด
่
และในส่ ว นที เป็ น “คํ า พู ด ” (wording) จะเน้ นการใช้ คํ า พู ด ที ทั บ ศัพ ท์ ภ าษาอัง กฤษ
ค่อนข้ างมากรวมทังการใช้ คําศัพท์ภาษาอังกฤษประกอบในจุดสําคัญต่างๆ (key points) เพือเป็ นการตอก
ยําความเชือมันทีเกียวข้ องกับต่างประเทศ โดยเริ มตังแต่ชือยีห้ อ (brand) DIVAS, DIVAS SUPERBURN,
SUPERSTAR, FREE เพื อแสดงถึ ง การเชื อมโยงกับต่างประเทศ การเป็ นนักเรี ยนนอก ที ประสบ
ความสําเร็ จ ทันสมัย หรูหรา เป็ นต้ น
4.3 เทคนิคการนําเสนอ โดยใช้ ดาราหรื อบุคคลทีมีชือสียง (celebrity) มาเป็ นผู้นําเสนอ
(presenter) เพือบอกเล่าเรื องราวและประสบการณ์ตรงทีได้ ผลอย่างชัดเจนจากผลิตภัณฑ์ทีกําลังโฆษณา
ทําให้ เกิดการกระตุ้นในกลุมเปาหมายทีอยากจะมีรูปร่ างดีในเวลาอันรวดเร็ ว ทําให้ เกิดความเชือมัน และ
่ ้
เกิดเป็ นพฤติกรรมการสังซือและใช้ ผลิตภัณฑ์ เพือให้ ตนเองมีรูปร่ างทีดีดงผู้นําเสนอ โดยขาดการฉุกคิด
ั
หรื อ การวิ เ คราะห์ อ ย่ า งถ่ อ งแท้ ห รื อ รอบด้ า น โดยเฉพาะในส่ ว นที เป็ นข้ อ เท็ จ จริ ง ที ต้ อ งชัด เจน และ
ตรวจสอบได้ อย่างเป็ นรู ปธรรม เป็ นต้ น ประเด็นนีถือว่าเป็ นประเด็นสําคัญทีสือต้ องนําเสนอ เพราะเป็ น
เรื องทีเกียวข้ องกับสุขภาพของกลุมเปาหมายโดยตรง
่ ้
5. การใช้ สือและสารสนเทศนันๆให้ เกิดประโยชน์ และเหมาะสมมากทีสุด (Utilization)
จากโฆษณาขายผลิ ตภัณฑ์ ลดนํ าหนัก ทางอิ นเทอร์ เน็ ตชิ นนี พบว่า กลุ่มผู้เปิ ดรั บและเข้ า ถึง สื อ
ประเภทนีได้ มากทีสุดก็คือ เด็กและเยาวชน วัยรุ่ น และรวมไปถึงกลุ่มผู้ใหญ่ตอนต้ น แต่เด็กและเยาวชน
กลับเป็ นกลุ่มผู้บริ โภคทียังด้ อยประสบการณ์ และขาดวิจารณญาณในการคิด วิเคราะห์ ทีเพี ยงพอ ฯลฯ
ทําให้ นําไปสูการหลงเชือ ความพยายามทีจะเลียนแบบ และการตัดสินใจทีจะซือผลิตภัณฑ์นนๆมาบริ โภค
่ ั
โดยขาดการตรวจเช็คข้ อมูล หรื อข้ อเท็จจริ งสําคัญต่างๆทีควรจะต้ องตรวจเช็คก่อน ดังนัน ผู้ใหญ่ พ่อแม่
ผู้ปกครองควรให้ คําแนะนําในการเปิ ดรับและใช้ ประโยชน์จากสือออนไลน์บนอินเทอร์ เน็ต ด้ วยการหยิบยก
เอาตัวอย่างความสูญเสี ยทีเกิดขึนจากการไม่ร้ ู เท่าทันสื อและสารสนเทศบนอินเทอร์ เน็ตขึนพูดคุยกับลูก
เช่น ข่า ววัยรุ่ น เสี ย ชี วิ ตจากการทานยาลดนํ าหนักที สังซื อจากอิ น เทอร์ เ น็ ต ข่า วการฆ่า ตัว ตายเพราะ
ประสาทหลอนจากการทานยาลดนําหนักทีไม่มี อย. เป็ นต้ น โดยอาจจะสอนหรื อชีนํา หรื อแนะแนวให้ ลูก
หยุดคิด วิเคราะห์ หรื อเช็คข้ อมูลทีจํ าเป็ นก่อนเสมอว่า สิงทีสือนําเสนอไม่ว่าจะเป็ น รู ปภาพ เนื อหา สีสัน
ฯลฯ อาจจะมีนยยะหรื อแอบแฝง ซ่อนเร้ น อย่างไรบ้ าง และจะก่อให้ เกิดความเสียงหรื ออันตรายต่อตัวเอง
ั
หรื อผู้อืนอย่างไร โดยทีพ่อแม่ ผู้ปกครองควรต้ องมีความรู้ ในเรื องของการรู้ เท่าทันสือและสารสนเทศด้ วย
เช่น สามารถที จะแยกแยะได้ ว่า สื อและสารสนเทศไหนดีหรื อไม่ดี เหมาะหรื อไม่เหมาะ เป็ นประโยชน์
หรื อไม่เป็ นประโยชน์ อย่างไร โดยฝึ กทักษะการมองสื อให้ รอบด้ าน เพื อให้ สามารถที จะคัดกรอง หรื อ
ตรวจสอบง่ายๆ เร็ วๆ จากสือทีอยูรอบข้ างตัวเอง และเด็กเยาวชนลูกหลานของตนเองได้ อย่างเท่าทัน
่