Seminar in ICT: Apple Case Study by Onion: mrkokung@hotmail.com

2. What is iPod?
• An mp3 player designed my Apple.
• Creator was Tony Fadell.
• He approached different companies until apple accepted his idea
and hired him
him.
Tony Fadell

3. History and design
• iPod came from Apple's "digital hub" category, when the company
began creating software for the growing market of personal digital
devices But the company found existing digital music players "big and
devices. big
clunky or small and useless”, so Apple decided to develop its own.

4. History and design
• Uncharacteristically, Apple did not develop the iPod software entirely
in-house, instead using PortalPlayer's reference. As development
progressed,
progressed Apple continued to refine the software s look and feel.
software's feel
Starting with the iPod and iPod Mini. In 2007, Apple modified the iPod
interface again with the introduction of the sixth-generation iPod Classic
and third-generation iPod Nano.

5. Management Structure
CEO of Apple – Steve Jobs
CFO - Fred D. Anderson Senior Director of iPod
and Spechial Projects Group
Tony Fadel
Senior Manager - Ben Knauss

6. Competition
• iPod is currently the market leader in its industry.
• iPod has 46.3 percent of the flash drive music player market.
46.3%

7. Competition
Other companies that are competing
T hib
Toshiba N Mi ft
New Microsoft
I River Clix Creative Zen V
Gigabeat Zune

8. History of the iPod

9. History of the iPod
iPod has 4 Models

10. History of the iPod (con t)
(con t)
(con’t
con’t)
iPod has 4 Models

11. History of the iPod (con t)
(con t)
(con’t
con’t)
iPod has 4 Models

12. History of the iPod (con t)
(con t)
(con’t
con’t)
iPod has 4 Models

13. Timeline of iPod model
Class Mini/Nano Shuffle Touch

14. iPod Sales

15. iPod N
iP d News

16. iPod polish Apple profits
• Apple Computer reported Wednesday that profits surged 70
percent in the second quarter, driven by strong sales of its popular
iPod music player.
• The results, which topped Wall Street
expectations, b t d A l ’ shares iin after-
t ti bossted Apple’ h ft
hours trading.
• The Cupertino computer-maker said
revenue for the period was $1.9 billion, up
70 percent 29 percent from the $1.48 billion recorded
in the same quarter last year.

17. iPod polish Apple profits (con’t)
(con t
(con’t)
con t)
• Profit was $46 million, up from $14 million a year ago
• Apple earned 12 cent per share, handily beating the 8 to 10 cents
per share it had forecast. Analysts were expecting 10 cents.

18. iPod polish Apple profits (con’t)
(con t
(con’t)
con t)
• Apple’s robust quarter “was driven by our diversified portfolio of
products, with iPod delivering about half the growth,” said Peter
Oppenheimer, Apple’s controller, who will take over as chief financial
officer when Fred Anderson retires in June.

19. iPod polish Apple profits (con’t)
(con t
(con’t)
con t)
• Apple sold 807,000 iPods, up more than 900 percent from the same
quarter a year ago.
• iPod unit sales, which include the original $299 player as well as the
new $250 iPod Mini grew by 10 percent compared with the first
Mini,
quarter. Revenue for iPod grew by 3 percent over the first quarter.
$299 $250

20. iPod polish Apple profits (con’t)
(con t
(con’t)
con t)
• Apple also said it has closed a manufacturing plant in Elk Grove
(Sacramento County), which the Associated Press reported would
eliminate 235 jobs.
• Products that were manufactured there will now be made at a
Southern California supplier
• The company recorded a $7 million charge (2cents per share) in the
second quarter for expenses related to the plant closing and other
layoffs.

21. iPod polish Apple profits (con’t)
(con t
(con’t)
con t)
• Apple will record a $10 million charge (2 cents) in the third quarter for
expenses related to the closing.
p g
• For the third quarter, Apple expects to earn 12 to 13 cents per share on
$1.93 billion in revenue, well above the 9 cents estimated by analysis
surveyed by Thomson First Call.

22. iPod polish Apple profits (con’t)
(con t
(con’t)
con t)
• Shares of Apple climbed to $29.29 in extended trading after the
afternoon announcement up nearly 10 percent from a close of $26.64.
In regular trading, Apple fell 29 cents, or 1 percent.
• The only dark cloud at Apple was the problem of meeting product
demand.

23. iPod polish Apple profits (con’t)
(con t
(con’t)
con t)
• Consumers wanted to buy one of the colorful iPod Minis have had to
endure weeks long waiting lists.
g g
• Mini production will not be able to catch up with demand until the forth
fiscal quarter.

24. iPod polish Apple profits (con’t)
(con t
(con’t)
con t)
• In addition, sales of computers increased only 5 percent over the
same quarter last y , lagging g
q year, gg g growth in the PC industry as a whole.
y
• Because shipping of the company’s lastest server computer, the
Xserve G5, was delayed until the last week of the quarter.
• Apple executives also addressed reports that some iPod Minis have
pp p
audio problems.

25. iPod polish Apple profits (con’t)
(con t
(con’t)
con t)
• They said the problems were isolated and that any customers
experiencing them should call customer support immediately.
p g pp y

26. Music sweeps Apple to head of the class
p pp f
• Perhaps no other device symbolizes Silicon Valley’s shift to digital
entertainment technology better than the iPod.
gy
• The portable digital music play isn’t the first of it kind, but the iPod line
has become the hottest – selling product at Apple Computer Inc.
• During the p q
g past quarter,, shipments of iPods even outpaced Apple’s
p p pp
hallmark Macintosh computers.

27. Music sweeps Apple to head of the class (con;t)
p pp f con;t)
;
• It’s been such a success that companies in both the computer and
consumer electronics industries are scrambling to imitated the iPod.
g
• As well as Apple’s closely linked online iTunes Music Store, which
will start its second year of operation Wednesday.

28. Music sweeps Apple to head of the class (con;t)
p pp f con;t)
;
• Earlier this month, Real Networks Inc. of Seattle proposed a digital
music partnership with Apple, an offer the Cupertino firm rebuffed.
• Apple is transforming itself into more than just a computer company
known for its small but successful niche market.

29. Music sweeps Apple to head of the class (con;t)
p pp f con;t)
;
• “ You could call Apple a digital electronics company,” said Charles
Wolf,, an analyst at Needham & Co. “ They’re a hybrid at this p “ He
y y y point.
suggested it’s possible that Apple will drop “ Computer “ from “ Apple
Computer,, “ in the way Dell did.
p y
• Dell has transformed “ Dell Computer “ to designing and delivering of
services and solutions that meet the unique and evolving needs of
customers to developing innovative new products that deliver a superior
customer experience.

30. Music sweeps Apple to head of the class (con;t)
p pp f con;t)
;
• The transformation began in early 2001, when Apple Chief Executive
Officer Steve Jobs said he wanted the Macintosh to become the digital
hub of home.
• Later that year, Apple introduced the iPod, which now comes in two
sizes – the standard version, which can hold as many as 10,000 songs,
and the newer iPod Mini, which stores up to 1,000 songs.

31. Music sweeps Apple to head of the class (con;t)
p pp f con;t)
;
• While the iPod wasn’t the first digital audio jukebox player on the
market, its design and ease of use quickly drove it to the top of the MP3
player market.
• Especially after Apple made it compatible with computers running on
either Macintosh or Microsoft’s dominant Windows systems.
• That move opened a new sales channel into the mainstream consumer
market that Apple hadn t been able to reach before. Wolf estimated 85
hadn’t
to 90 percent of iPod buyers are Windows users.

32. Music sweeps Apple to head of the class (con;t)
p pp f con;t)
;
• “ It was a migration out of the PC ghetto they were in, “ said Wolf, who
owns shares in Apple.
pp
• “ It started with the iPod, and that was a break from tradition. They
said : We’re going to build something that isn’t a Macintosh.”
• The introduction of the iTunes Music Store at San Francisco’s
Moscone Center a year ago Wednesday is what propelled the iPod.

33. Music sweeps Apple to head of the class (con;t)
p pp f con;t)
;
• As evidenced by the 909 percent jump in iPod unit shipments for the
second quarter of 2004 compared with the same q
q p quarter of 2003.
• Apple shipped 807,000 iPods during the quarter and only 749,000
Macintosh products.

34. Music sweeps Apple to head of the class (con;t)
p pp f con;t)
;
• As a result, Apple’s revenue grew 29 percent, and earnings per share
increased 200 percent.
• “ A year ago, when I walked out of Moscone, I said this was the most
significant introduction since Steve came back, “ Wolf said, referring to
Jobs’ return to Apple as interim CEO in 1997.
• Other analysts note that because of the success of the iPod and iTunes,
traditional consumer electronics companies now regard Apple as a
competitor.

35. Music sweeps Apple to head of the class (con;t)
p pp f con;t)
;
•“ Apple was never really on Sony’s radar like they are now,” said Tim
Bajarin,, p
j president of Creative Strategies Inc. of San Jose.
g
• Now, Sony – whose Walkman popularized portable personal audio
devices – is working on catching up with its own digital audio
combination.

36. Music sweeps Apple to head of the class (con;t)
p pp f con;t)
;
• An initiative called Sony Connect will include an online music store
linked to new portable audio jjukeboxes.
p
• The iPod has proven to be a precursor of Silicon Valley’s new emphasis
on consumer electronics, Bajarin said.
• “ All the valley really did in its first 25 years was focusing on bringing
y y y g g g
technology to the world of business, “ he said.

37. Music sweeps Apple to head of the class (con;t)
p pp f con;t)
;
• The slowdown in spending on business technology forced the valley
firms to look for new sources of revenue,, especially in digital
p y g
entertainment technology, he said.
• “The iPod in one sense is the symbol of the valley’s shift to focus on
consumers,” Bajarin said.
• “It is also the precursor for what in essence is what the entire PC
industry has done,, which is to shift focus to the consumer world. “
y

38. iPod + iTune

39. Mac

40. Why iPod come to be successful?
• ทุกวันนี้แบรนดแอปเปลนั้นเปนที่รูจักของผูบริโภค
ชาวโลกในวงกวาง
ชาวโลกในวงกวาง
• คนที่ไดใช iPod ก็มีแนวโนมจะ "ลองใช" ผลิตภัณฑอื่น ๆ
ของแอปเปลมากขนไปอก
ของแอปเปลมากขึ้นไปอีก

41. Why iPod come to be successful?
• สวนแอปเปลเองก็ไมปลอยใหโอกาสหลุดลอยไป
พยายามลดอุปสรรคอนเปนขวากหนามระหวางผู ช
พยายามลดอปสรรคอันเปนขวากหนามระหวางผใช
คอมพิวเตอรทวไป กับคอมพิวเตอรของแอปเปล ให
ั่
เหลือนอยที่สด
ุ

42. Why iPod come to be successful?
• สรางคอมพิวเตอรแอปเปลรุนราคาประหยัด
• เครื่องแอปเปลสามารถใชระบบปฏิบัติการ Window
ฏ
ของ Microsoft ได
(ซงคนจะคุ เคยมากกวาหนาตาซอฟตแวรของแอปเปล
(ซึ่งคนจะคนเคยมากกวาหนาตาซอฟตแวรของแอปเปล

43. Why iPod come to be successful?
• แตทงหลายทั้งปวงก็ตองกลับมาขอบคุณอานิสงสจาก
ั้ 
iPod จรง
iP d จริง ๆ
• ทั้งในแงของรายไดทไดจากการขาย การทาใหแบรนด
ทงในแงของรายไดทไดจากการขาย การทําใหแบรนด
ี่
แอปเปลแพรหลาย
• และการทีมันจะชวยเปนสะพานเชื่อมผูบริโภคหนาใหม
่
ใหกลายเปนแฟน ของแอปเปลไดในที่ส
ใหกลายเปนแฟน ๆ ของแอปเปลไดในทสุด

44. Why iPod come to be successful?
• อะไรทําให iPod แตกตางจากเครื่องฟงเพลงพกพาตัวอื่น ๆ
ในท
ใ องตลาด?

45. Why iPod come to be successful?
• ดีไซน?
การออกแบบที่เรียบงาย แตสวยจับใจผูคนที่พบเห็น

อยางมากมาย ทําใ  iP d นนแตกตางหางชนจากเครองฟง
 ํ ให iPod ั้   ั้ ื่ ฟ
เพลง MP3 ยี่หออื่นอยางมากมาย


46. Why iPod come to be successful?
• แบรนดของแอปเปล?
โดดเดนในเรื่องความงดงามของการออกแบบ และมี
เทคโนโลยทโดดเดน เหมาะกบการใชงานของผู
เทคโนโลยีที่โดดเดน เหมาะกับการใชงานของผคนหลากหลาย
อาชีพทีมีภาพลักษณ กึ่ง ๆ ศิลปน (แอปเปลเองก็พยายามทํา
่
โฆษณาเพื่อสื่อสารวาตัวเองเปนเครื่องมือชวยเสริมความคิด
สรางสรรคใหแกผู ช)
สรางสรรคใหแกผใช)

47. Why iPod come to be successful?
• รานจําหนายเพลง iTune
รานจําหนายเพลงออนไลนทปฏิวัติรูปแบบการขาย
ี่
เพลง จากเดิมทีตองซืื้อเปนแผนซีีดี ตามรานคาชัั้นนํํา เขาสู
ิ ี่ ป 
ระบบการซื้อเพลงผานอินเทอรเน็ต แถมยังแยกขายกันเปน
เพลง ๆ ไป ใครอยากไดเพลงไหน ก็จายผานบัตรเครดิตได
ทนท ในราคาทสมเหตุสมผล
ทันที ในราคาที่สมเหตสมผล

48. Why iPod come to be successful?
• เมื่อ iPod ออกมา ก็ไดมีการพัฒนาผลิตภัณฑใหม ๆ แตก
แขนงออกมาอยางตอเนอง
แขนงออกมาอยางตอเนื่อง

49. Why iPod come to be successful?
• จากเครื่องเลนความจุมาตรฐาน มีการลดขนาดความจุ
(และขนาดเครองลงมา ซึ่ 
( ื่ ซงแนนอนราคากยอมเยาลงมาดวย)
็   )
• เปน iPod Nano
• หรือทํารุนเล็กสําหรับผูเริ่มตนมาอีก คือ iPod Shuffle

50. Why iPod come to be successful?
• ซึ่งแอปเปลก็พลิกจุดออนที่เลือกเพลงไมได ตองเลนสุมแบบ
Shuffle ดวยสโลแกน Life is Random
 โ
• แลวก็ประยุกตเปนเวอรชั่นดููรูปได (iPod Photo)
ุ ( )
• หรือเวอรชั่นเลนวีดีโอ (iPod Video)

51. Why iPod come to be successful?
• ขณะที่ iPod ไดรบความนิยมมากขึ้นเรื่อย เจาพอเครื่อง
ั
เลนเพลงแบบพกพาเจาของ Walkman อยาง Sony กลบ
เลนเพลงแบบพกพาเจาของ W lk อยาง S กลับ
ยักแยยักยันในเรื่องนี้

52. Why iPod come to be successful?
• จะวาไปแลว iPod นั้นไมใช Product Innovation หากแต
ทุกองคประกอบนนหลอมรวมกนเปน Business Modell
ทกองคประกอบนั้นหลอมรวมกันเปน B i Md
Innovation

53. Why iPod come to be successful?
• กรณีศึกษา iPod นี้ ชี้แนะแนวทางในการสราง Blue Ocean
อยางไร? (แกธุรกิจอื่น
อยางไร? (แกธรกจอน ๆ)

54. Why iPod come to be successful?
• iPod ถือเปนตัวอยางสุดคลาสสิกของ Blue Ocean

55. Why iPod come to be successful?
• Blue Ocean คือตลาดที่ยังไมเกิด ยังไมมีการแขงขัน หรือ
มแตนอยมากๆ ทําใหไมจําเปนตองสนใจการแขงขันเพราะ
มีแตนอยมากๆ ทาใหไมจาเปนตองสนใจการแขงขนเพราะ
ไมมผูเลนในตลาด เพราะเปนผูสรางตลาดและจับความ
ี
ตองการนั้นไวแตเพียงผูเดียว

56. Why iPod come to be successful?
• ซึ่งแตกตางจาก Red Ocean

57. Why iPod come to be successful?
• Red Ocean คือแขงกันในตลาดทีเห็นอยู มีอยูแลว เชน
่
Mobile Operator ทรบกนอยางรุนแรงเพอรกษาสวน
M bil O t ที่รบกันอยางรนแรงเพื่อรักษาสวน
แบงตลาดเอาไว แมวามารจิ้นจะต่ําลงและคุณภาพแย

โทรออกไมไดจนถูกดาทั่วบานทั่วเมืองอยางในปจจุบัน

58. Why iPod come to be successful?
• Red Ocean จะหากินกับดีมานดทมีอยูในตลาด จึงเกิดการ
ี่
แยงชง โดยเฉพาะในตลาดทอยู นชวงขาลง อยาง Mobile
แยงชิง โดยเฉพาะในตลาดที่อยในชวงขาลง อยาง M bil
Operator

59. Why iPod come to be successful?
• Apple Computer ไมใชบริษัททีแรกทีเปนผูสรางเครื่อง
่ ่
เลน
เลน MP3 ดเหมือนวา Creative Technology แหงสิงคโปร
ดูเหมอนวา แหงสงคโปร
จะอางวาเปนผูสรางเปนบริษัทแรก แตไมประสบ
ความสําเร็จ เพราะมากันทั้ง Value Chain ซึ่งแตกตางจาก
iPod ทีมาพรอมกันทั้ง Value Chain
ทมาพรอมกนทง
่

60. Why iPod come to be successful?
• iPod เกิดขึ้นจากศึกษาTrend การดาวโหลดเพลงฟรีตาม
เวบไซดตางๆโดยใหดงเพลงซงกนและกนมาดาวโหลดได
เว็บไซดตางๆโดยใหดึงเพลงซึ่งกันและกันมาดาวโหลดได

ดวย ซึ่งก็คือ Napster

61. Why iPod come to be successful?
• Napster และเว็บไซดในลักษณะคลายๆกันนั้นสรางเสียหาย
ใหคายเพลงใหญๆมาก โดยเฉพาะอยางยิ่งคนร ใหมทไม
ใหคายเพลงใหญๆมาก โดยเฉพาะอยางยงคนรุนใหมทไม ี่
ตองการซื้อซีดีราคาแพงๆ

62. Why iPod come to be successful?
• Steve Jobs จึงเสนอแนวทางใหคายเพลงตางๆใหดาวโหลด
ผาน
ผาน iTunes อยางถกตองตามกฎหมายโดยคิดคาดาวโหลด
อยางถูกตองตามกฎหมายโดยคดคาดาวโหลด
เพลงละ 99 เซ็นต นอกจากนี้ Apple ยังตั้งรหัสเฉพาะไมให
สงผานไปยังเครื่องเลน MP 3 อื่นๆ

63. Why iPod come to be successful?
• ความสําเร็จของ iPod iTunes นั้นเห็นไดจากการมีสวน

แบงตลาดถง
แบงตลาดถึง 77% ในตลาดเครื่องเลน MP3 ใน
ในตลาดเครองเลน
สหรัฐอเมริกา สวน iTunes มีสวนแบงตลาดมหาศาลใน
ตลาดดาวโหลดอยางถูกกฎหมาย

64. Why iPod come to be successful?
• iPod เขาสูตลาด Blue Ocean ดวยการเขาสูตลาดใหมที่
มความตองการสูง แตยังไมมีผ นองความตองการนน
มีความตองการสง แตยงไมมผูสนองความตองการนั้น
อยางเปนระบบ

65. Why iPod come to be successful?
• จริงอยูที่มีเครื่องเลน MP3 กอนหนา iPod แตทวา
คุณภาพเสีียงไมดีเทา และการดีไซนไมนาพึงพอใจ อีีกทง
ไ   ี   ึ ใ ั้
ไมมการดาวโหลดอยางถูกกฎหมาย ซึ่งคุุณภาพเสียงไมดี
ี ู ฎ
จึงไมมีผนิยม และผูผลิตก็ไมไดรายไดจากการดาวโหลด
ู
ดวย
ดวย

66. Why iPod come to be successful?
• Apple มีแบรนดทแข็งแกรง เขาสูตลาดเครื่องเลน MP3
ี่
เตมตวเปนรายแรก
็ ั ป
• ทรพยากรทุกอยางจึึงถูกระดมเพืื่อสรางตลาดนีี้
ั

67. Why iPod come to be successful?
• ความแข็งแกรงของแบรนด Apple จนเกือบจะเปนลัทธิ
ทาให
ทําให iPod ประสบความสําเร็จอยางลนหลามและไดรับ
ประสบความสาเรจอยางลนหลามและไดรบ
ความนิยมไปทัวโลก คูแขงอื่นๆทีตองการกระโจนเขาแชร
่ ่
สวนแบงตลาดจาก iPod เมื่อไมมี Value Chain พรั่ง
พรอมเทา กแชรสวนแบงไปไดไมมากนก
พรอมเทา ก็แชรสวนแบงไปไดไมมากนัก

68. Why iPod come to be successful?
• Steve Jobs นั้น ไมเพียงเนนการสรางความแตกตางให
iPod แตยงพยายามลดขวากหนามในการซอของผู ื้อราย
iP d แตยังพยายามลดขวากหนามในการซื้อของผซอราย
ใหมๆที่เปนวัยรุนซึ่งเปนผููซื้อกลุมใหญดวย นั่นคือออก
เวอรชั่นใหมๆ ราคาถูกลง แตคงความ

69. Why iPod come to be successful?
• นอกจากนี้เขายังขยายไปสู iPod วิดีโอ ฯลฯ อีกตางหาก
• iPod จึงยังอยูในตลาด Blue Ocean ไดนานหลายป ทั้งๆ
ที่คูแขงขันมากหนาหลายตากระโจนเขาสูตลาดนี้

70. Presented by
Onion Head
Siriporn Pongvinyoo
mrkokung@hotmail.com