2. 2
Nội dung chương 8 bao gồm:
8.1. Tổng quan về xúc tiến hỗn hợp
8.2. Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp
o Quảng cáo (Advertising)
o Khuyến mãi/ khuyến mại (Sales promotion)
o Tuyên truyền và Quan hệ công chúng (Publicity and
Public relations)
o Marketing trực tiếp (Direct marketing)
o Bán hàng cá nhân (Personal selling)
3. 3
8.1. TỔNG QUAN VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP
Promotion được hiểu là: xúc tiến hỗn hợp, giao tiếp và
khuyếch trương, cổ động, truyền thông marketing, chiêu thị,
…
Promotion là biến số thứ 4 trong Marketing- mix (4Ps)
4. 4
8.1. TỔNG QUAN VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP
Xúc tiến hỗn hợp (promotion- mix) là việc phối hợp các công
cụ xúc tiến để thực hiện các mục tiêu truyền thông hướng đến
thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
5. 5
8.1. TỔNG QUAN VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP
Truyền thông marketing tổng hợp (IMC- Integrated
Marketing Communication) là khái niệm về sự hoạch định
truyền thông marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của
một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các
thành phần khác nhau trong xúc tiến hỗn hợp như: quảng
cáo, khuyến mãi, PR, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân
và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền
thông rõ ràng, nhất quán và hiệu quả tối đa.
7. 7
8.2. CÁC CÔNG CỤ CỦA XÚC TIẾN HỖN HỢP
QUẢNG CÁO
“Sản phẩm nước hoa của chúng tôi có hương thơm rất lôi cuốn
những người khác giới. Để đảm bảo an toàn cho những người sử
dụng, kèm theo mỗi lọ nước hoa có 1 cuốn sách dạy cách tự vệ và
thoát ra khỏi đám đông”.
“Xin các bạn chớ có tuỳ tiện mà liếc mắt đưa tình với các cô gái
xinh đẹp từ mỹ viện của chúng tôi đi ra, hoàn toàn có khả năng cô
gái ấy chính là bà ngoại của bạn đấy!”
8. 8
8.2. CÁC CÔNG CỤ CỦA XÚC TIẾN HỖN HỢP
QUẢNG CÁO
Theo Điều 102, Luật Thương mại Việt Nam 2005: “Quảng cáo
thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương
nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh
hàng hóa, dịch vụ của mình.”
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Quảng cáo là bất cứ loại hình
nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ,
tư tưởng đến một nhóm người mà người ta phải trả tiền để
nhận biết người quảng cáo.”
9. 9
QUẢNG CÁO
QUẢNG CÁO
Theo Philip Kotler: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông
không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các
phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo
phải chịu chi phí.”
Theo Armand Dayan: “Quảng cáo là những thông báo phải trả
tiền, một chiều và không cho cá nhân ai, được thực hiện thông
qua các phương tiện truyền thông đại chúng và các dạng truyền
thông khác nhằm cổ động cho một hàng hóa, một nhãn hiệu,
một tổ chức nào đó.”
10. 10
QUẢNG CÁO
Mục tiêu của quảng cáo
(tương ứng với các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm)
Quảng cáo giới thiệu (quảng cáo thông báo)
Quảng cáo thuyết phục
Quảng cáo nhắc nhở
11. 11
QUẢNG CÁO
Các mô hình trong quảng cáo
Trường phái quảng cáo của Mỹ: mô hình A.I.D.A
Trường phái quảng cáo của Pháp: mô hình 3S’s và 3R’s
12. 12
QUẢNG CÁO
MÔ HÌNH A.I.D.A (Phổ biến trên thế giới)
A
A
I
D
Attention (get attention):
Lôi cuốn sự chú ý
Interest (hold interest):
Tạo sự quan tâm.
Desire (create desire):
Tạo sự ham muốn.
Action (lead to action):
Thúc đẩy hành động mua.
13. 13
QUẢNG CÁO
MÔ HÌNH 3S’s
3S’s
Simplicité
Système Substance
Đơn giản
Hệ thống, chặt chẽ giữa
Lời nói và hành động
Nói thật, không xạo
15. 15
QUẢNG CÁO
Các phương tiện quảng cáo
Nhóm phương tiện in ấn:
báo chí, tạp chí, ấn phẩm
thương mại,…
Nhóm phương tiện điện tử:
truyền thanh, truyền hình,
internet,…
Các phương tiện quảng cáo
Nhóm phương tiện in ấn:
báo chí, tạp chí, ấn phẩm
thương mại,…
Nhóm phương tiện điện tử:
truyền thanh, truyền hình,
internet,…
Các phương tiện quảng cáo
Nhóm phương tiện in ấn:
báo chí, tạp chí, ấn phẩm
thương mại,…
Nhóm phương tiện điện tử:
truyền thanh, truyền hình,
internet,…
Các phương tiện quảng cáo
Nhóm phương tiện in ấn:
báo chí, tạp chí, ấn phẩm
thương mại,…
Nhóm phương tiện điện tử:
truyền thanh, truyền hình,
internet,…
Các phương tiện quảng cáo
Nhóm phương tiện in ấn:
báo chí, tạp chí, ấn phẩm
thương mại,…
Nhóm phương tiện điện tử:
truyền thanh, truyền hình,
internet,…
Các phương tiện quảng cáo
Nhóm phương tiện in ấn:
báo chí, tạp chí, ấn phẩm
thương mại,…
Nhóm phương tiện điện tử:
truyền thanh, truyền hình,
internet,…
16. 16
QUẢNG CÁO
Các phương tiện quảng cáo
Nhóm phương tiện ngoài
trời: pano, áp phích, bảng
hiệu,…
Nhóm phương tiện quảng
cáo trực tiếp: thư, điện
thoại, cataloge…
Phương tiện khác
17. 17
KHUYẾN MÃI/ KHUYẾN MẠI
Khuyến mãi là việc khuyến khích việc mua hàng trong ngắn hạn.
Khuyến mãi là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo ra sự khích lệ
ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay,
mua nhiều hơn và thường xuyên hơn.
Paker Lindberg (Chủ tịch Hội khuyến mãi Mỹ) cho rằng: Khuyến
mãi là làm cho sản phẩm vận động ngày hôm nay chứ không
phải ngày mai”.
Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích dùng
thử hay mua một sản phẩm/dịch vụ.
18. 18
MỤC TIÊU CỦA KHUYẾN MÃI/ KHUYẾN MẠI
Đối với trung gian phân phối
Tăng mức mua bán và trữ hàng
hóa của nhà phân phối;
Khuyến khích mua vào những thời
điểm vắng khách;
Tăng cường phân phối sản phẩm;
Gia tăng tính nhiệt tình bán hàng
của trung gian;
Khuyến khích ủng hộ kiểu
dáng/sản phẩm mới;…
Đối với người tiêu dùng
Động viên sử dụng thử sản phẩm;
Khuyến khích mua và mua nhiều
sản phảm;
Lôi kéo khách hàng của đối thủ;
Gia tăng sự nhận thức về nhãn
hiệu sản phẩm;
Khuyến khích mua lại sản phẩm;
…
19. 19
CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN MÃI/ KHUYẾN MẠI
Trưng bày hàng hóa
Các cuộc thi, trò chơi
Quà tặng
Hội chợ triển lãm
Hình thức khác
ĐỐI VỚIĐỐI VỚI
TRUNG GIANTRUNG GIAN
Trưng bày hàng hóa
Các cuộc thi, trò chơi
Quà tặng
Trưng bày hàng hóa
Các cuộc thi, trò chơi
Hội chợ triển lãm
Quà tặng
Trưng bày hàng hóa
Các cuộc thi, trò chơi
Hình thức khác
Hội chợ triển lãm
Quà tặng
Trưng bày hàng hóa
Các cuộc thi, trò chơi
Trưng bày hàng hóa
Các cuộc thi, trò chơi
Quà tặng
Trưng bày hàng hóa
Các cuộc thi, trò chơi
Hội chợ triển lãm
Quà tặng
Trưng bày hàng hóa
Các cuộc thi, trò chơi
Hình thức khác
Hội chợ triển lãm
Quà tặng
Trưng bày hàng hóa
Các cuộc thi, trò chơi
20. 20
CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN MÃI/ KHUYẾN MẠI
ĐỐI VỚIĐỐI VỚI
NGƯỜI TIÊU DÙNGNGƯỜI TIÊU DÙNG
Thẻ VIP,…
Hội chợ triển lãm
Xổ số
Phiêu giảm giá
Quà tặng sử dụng thử
21. 21
CHIẾN LƯỢC MARKETING “KÉO” VÀ “ĐẨY”
Keùo khaùch haøng
Chiến lược Marketing pull-
khuyến mãi
Nhaø saûn xuaát Khaùch haøng
22. 22
CHIẾN LƯỢC MARKETING “KÉO” VÀ “ĐẨY”
Ñaåy khaùch haøng
Chiến lược Marketing push –
khuyến mại
Ñaåy ñaïi lyù
Khaùch haøng
Nhaø saûn xuaát Ñaïi lyù
23. 23
PR - TUYÊN TRUYỀN VÀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
Tuyên truyền là một hình thức của PR, là những hoạt động đưa
tin tức có ý nghĩa thương mại trên các phương tiện truyền thông
nhưng không mang tính cá nhân và không phải trả tiền.
Hình thức: bài viết giới thiệu sản phẩm hoặc doanh nghiệp đăng
trên các báo, chuyến viếng thăm của lãnh đạo,…
Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền thông để xây
dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, của sản phẩm trước các
giới công chúng.
24. 24
PR - TUYÊN TRUYỀN VÀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
Cổđông
Trunggian
…
Cơ quan
truyên thông
Kháchhàng
Hiệphội
Chínhquyên
Công chúng
bao gồm
25. 25
PR - TUYÊN TRUYỀN VÀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
Các hình thức PR
Thông tin báo chí: cung cấp
thông tin để phóng viên viết bài.
Họp báo.
Tổ chức sự kiện.
26. 26
PR - TUYÊN TRUYỀN VÀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
Các hình thức PR
Quảng cáo biện hộ.
Tài trợ.
Tham gia hoạt động cộng đồng.
Vận động hành lang.
27. 27
MARKETING TRỰC TIẾP
Marketing trực tiếp là việc sử dụng thư, điện thoại và những công
cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để thông tin cho những
khách hàng hiện thực và tiềm năng hay yêu cầu họ có phản ứng
đáp lại.
Quảng cáo, PR tạo sự nhận thức và quan tâm, khuyến mại để
kích thích mua hàng và bán hàng cá nhân để hoàn tất việc bán
hàng. Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố này lại để
đi đến việc bán hàng trực tiếp không qua trung gian.
28. 28
MARKETING TRỰC TIẾP
Các hình thức marketing trực tiếp
Marketing bằng catalogue
Marketing bằng email
Marketing qua điện thoại, thư
Marketing trực tiếp trên tr.thanh, truyền hình
29. 29
BÁN HÀNG CÁ NHÂN
Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên
bán hàng với khách hàng hiện tại/tiềm năng để trình bày,
giới thiệu và bán sản phẩm.
Việc bán hàng mang tính nghệ thuật rất cao. Trong một số
trường hợp và hoàn cảnh cụ thể việc bán được nhiều hàng
hay không là do tài năng của nhân viên bán hàng. Do vậy
nhân viên bán hàng cần phải được tuyển chọn, đào tạo,
huấn luyện cẩn thận, phải hiểu được tâm lý khách hàng, vui
vẻ, nhã nhặn, lịch sự...
30. 30
BÁN HÀNG CÁ NHÂN
Nhiệm vụ của nhân viên bán hàng
Tìm kiếm khách hàng
Cung cấp thông tin, giới thiệu sản phẩm
Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm
Thực hiện các đơn hàng
Thu thập thông tin về khách hàng và đối thủ
31. 31
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Marketing căn bản. Philip Kotler, NXB Thống kê, Hà Nội, 2000
2. Marketing. Đại học Kinh tế Quốc dân, NXB Thống kê, 2008
3. Marketing căn bản. Đại học Kinh tế tp HCM, NXB Lao động, 2007.
4. Marketing căn bản. Học viên tài chính, NXB Tài chính, 2008.
5. Giáo trình, sách tham khảo về: Nhãn hiệu, thương hiệu, giá cả,
phân phối, quảng cáo, khuyến mãi, PR (Public Relations)...
6. Các trang Web về marketing...
