Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

chương 3 Hành vi mua của khách hàng

109,047 views

Published on

Nguyễn Ngọc Phan Văn

Published in: Business
  • Dating direct: ♥♥♥ http://bit.ly/33tKWiU ♥♥♥
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • Follow the link, new dating source: ♥♥♥ http://bit.ly/2Y8gKsI ♥♥♥
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • Dating direct: ♥♥♥ http://bit.ly/2Y8gKsI ♥♥♥
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • Dịch vụ làm luận văn tốt nghiệp, làm báo cáo thực tập tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp, tiểu luận, khóa luận, đề án môn học trung cấp, cao đẳng, tại chức, đại học và ĐẶC BIỆT LUẬN VĂN THẠC SỸ (ngành kế toán, ngân hàng, quản trị kinh doanh, quản lý kinh tế, …NHẬN LÀM VÀ SỬA CHỮA LUẬN VĂN) Mọi thông tin về đề tài các bạn vui lòng liên hệ theo địa chỉ SĐT: 0973.764.894 ( Miss. Huyền ) Email: dvluanvan@gmail.com ( Bạn hãy gửi thông tin bài làm, yêu cầu giáo viên qua mail) Chúng tôi nhận làm các chuyên ngành thuộc khối kinh tế, giá cho mỗi bài khoảng từ 100.000 vnđ đến 500.000 vnđ. DỊCH VỤ LÀM SLIDE POWERPOINT:10.000VNĐ/1SLIDE
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • DOWNLOAD FULL BOOKS, INTO AVAILABLE FORMAT ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... 1.DOWNLOAD FULL. PDF eBook here { https://tinyurl.com/y3nhqquc } ......................................................................................................................... 1.DOWNLOAD FULL. EPUB eBook here { https://tinyurl.com/y3nhqquc } ......................................................................................................................... 1.DOWNLOAD FULL. doc eBook here { https://tinyurl.com/y3nhqquc } ......................................................................................................................... 1.DOWNLOAD FULL. PDF eBook here { https://tinyurl.com/y3nhqquc } ......................................................................................................................... 1.DOWNLOAD FULL. EPUB eBook here { https://tinyurl.com/y3nhqquc } ......................................................................................................................... 1.DOWNLOAD FULL. doc eBook here { https://tinyurl.com/y3nhqquc } ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... .............. Browse by Genre Available eBooks ......................................................................................................................... Art, Biography, Business, Chick Lit, Children's, Christian, Classics, Comics, Contemporary, Cookbooks, Crime, eBooks, Fantasy, Fiction, Graphic Novels, Historical Fiction, History, Horror, Humor And Comedy, Manga, Memoir, Music, Mystery, Non Fiction, Paranormal, Philosophy, Poetry, Psychology, Religion, Romance, Science, Science Fiction, Self Help, Suspense, Spirituality, Sports, Thriller, Travel, Young Adult,
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here

chương 3 Hành vi mua của khách hàng

  1. 1. Chương 3 HÀNH VI MUA CỦAHÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNGKHÁCH HÀNG 1
  2. 2. Hiểu biết khách hàng là vấn đề then chốt cho mọi giải pháp tối ưu… …“ Bằng cách nào để có thể hiểu biết được khách hàng?’… Tâm lý học Xã hội học Triết học Kinh tế học … Người tiêu dùng CON NGƯỜI 2
  3. 3.  Quá trình hình thành và phát triển khoa học hành vi người tiêu dùng - Những năm 1950: Nghi vấn và bắt đầu hình thành các ý tưởng. 3
  4. 4. Tâm lý học hành vi (Behaviorism) Nghiên cứu các quy luật phản ảnh mối quan hệ của con người và môi trường Tâm lý học chuẩn đoán (Psychologies clinicques) Nghiên cứu tinh thần, những gì xảy ra bên trong của mỗi con người Mô hình hộp đen ý thức Động cơ người tiêu dùng 2 trường phái đối lập  Quá trình hình thành và phát triển khoa học hành vi người tiêu dùng 4
  5. 5. - Những năm 1960: Sự ra đời của khoa học hành vi người tiêu dùng. Journal of marketing research 1 Các nhà khoa học đã công bố công trình nghiên cứu về ngưuời tiêu dùng như một môn khoa học  Quá trình hình thành và phát triển khoa học hành vi người tiêu dùng 5
  6. 6. - Những năm 1960: Sự ra đời của khoa học hành vi người tiêu dùng. 2 James Engel, Dave Kollat, Roger Blackwell (1968) Giới thiệu quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng.  Quá trình hình thành và phát triển khoa học hành vi người tiêu dùng 6
  7. 7. - Những năm 1960: Sự ra đời của khoa học hành vi người tiêu dùng. The theory of buyer behaviour (John Howard and Jagdish sheth 1969) Giới thiệu lý thuyết chung về hành vi người tiêu dùng và mô hình hóa hành vi John Howard and Jagdish sheth 1969  Quá trình hình thành và phát triển khoa học hành vi người tiêu dùng 7
  8. 8. - Những năm 1970: Sự phát triển của khoa học hành vi người tiêu dùng.  Quá trình hình thành và phát triển khoa học hành vi người tiêu dùng 8
  9. 9. - Những năm 1980: Sự độc lập của khoa học hành vi người tiêu dùng. + Một số nghiên cứu phục vụ mục đích khác ngoài marketing + Nhiều công vụ và phương tiện nghiên cứu mới: tóan học, thống kê, các phần mềm xử lý dữ liệu…  Quá trình hình thành và phát triển khoa học hành vi người tiêu dùng 9
  10. 10. - Những năm 1990 đến nay: Sự phát triển đa dạng.  Quá trình hình thành và phát triển khoa học hành vi người tiêu dùng 10
  11. 11. I.1. Mô hình hành vi mua của NTD I.1.1. Khái quát về thị trường NTD Thị trường người tiêu dùng bao gồm các cá nhân, các hộ tiêu dùng mua hàng hóa hay dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân Philip Kotler 11
  12. 12. I.1. Mô hình hành vi mua của NTD I.1.1. Khái quát về thị trường NTD Đặc trưng cơ bản của thị trường NTD: Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng Thị trường có sự khác biệt về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn,… Nhu cầu và ước muốn phong phú và đa dạng Thị trường NTD thường xuyên thay đổi vừa tạo ra những cơ hội vừa tạo ra những rủi ro thách đố các nỗ lực Marketing của DN 12
  13. 13. Hành vi người tiêu dùng là: - Suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. - HVKH là năng động và tương tác. - Bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ. I.1. Mô hình hành vi mua của NTD I.1.2. Định nghĩa hành vi mua của NTD 13
  14. 14. Dầu gội đầu Tại sao họ mua nhãn hiệu đó Họ mua như thế nào? Khi nào mua? Mua ở đâu… Tại sao KH mua dầu gội đầu? Loại nào thường được mua nhiều nhất Họ mua nhãn hiệu nào? I.1. Mô hình hành vi mua của NTD I.1.2. Định nghĩa hành vi mua của NTD 14
  15. 15. Hành vi người tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình đưa ra quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ quá trình trước trong sau khi mua I.1. Mô hình hành vi mua của NTD I.1.2. Định nghĩa hành vi mua của NTD 15
  16. 16. Phân loại hành vi mua hàng - Mua theo thói quen - Quyết định trung thành với nhãn hiệu - Quyết định mua sắm ngẫu nhiên - Mua khẩn cấp - Mua theo tiến trình (mua sắm những sản phẩm có giá trị cao hoặc có tầm quan trọng) I.1. Mô hình hành vi mua của NTD I.1.2. Định nghĩa hành vi mua của NTD 16
  17. 17. " Hộp đen" ý thức của NTDNhững yếu tố kích thích Những phản ứng đáp lại I.1.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng I.1. Mô hình hành vi mua của NTD 17
  18. 18. I.1.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng I.1. Mô hình hành vi mua của NTD Các nhân tố kích thích Marketing Môi trường Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến Kinh tế KH-KT Văn hóa Chính trị/Pháp luật Cạnh tranh Những phản ứng của NTD -Lựa chọn sản phẩm - Lựa chọn nhãn hiệu - Lựa chọn nơi mua - Lựa chọn khối lượng mua 18
  19. 19. I.2. Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD Văn hóa - Văn hóa - Tiểu văn hóa - Tầng lớp xã hội Xã hội - Nhóm tham khảo - Gia đình - Vai trò và địa vị xã hội Cá nhân -Tuổi tác - Nghề nghiệp -Tình trạng kinh tế -Phong cách sống - Cá tính… Tâm lý - Động cơ - Nhận thức - Kiến thức - Niềm tin & Thái độ Người tiêu dùng 19
  20. 20. Văn hóa là nền tảng của XH, ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng 20 II.2.1. Các yếu tố văn hóa  Nền văn hóa
  21. 21. Mỗi dân tộc có những giá trị văn hóa riêng tạo nên sự khác biệt về văn hóa giữa các dân tộc 21 Văn hóa Việt Nam Văn hóa Phương Tây hiện đại và Mỹ II.2.1. Các yếu tố văn hóa  Nền văn hóa
  22. 22. Quan điểm về giá trị đạo đức, tinh thần và những chuẩn mực về hành vi mang tính thống nhất 22 Chuẩn mực văn hóa của các quốc gia Hồi Giáo Coi thường phụ nữ và vẻ đẹp cơ thể… II.2.1. Các yếu tố văn hóa  Nền văn hóa
  23. 23. Phong tục tập quán: Các quy định về cách thức ứng xử của các thành viên trong một XH gắn với một nền văn hóa nhất định. 23 Đám cưới Cúng tế II.2.1. Các yếu tố văn hóa  Nền văn hóa
  24. 24. 24 Ý nghĩa của Văn hóa đối với người tiêu dùng Xác lập các tiêu chuẩn Tạo lập quy tắc ứng xử II.2.1. Các yếu tố văn hóa  Nền văn hóa  Xác lập cách thức giải thích các thông tin mà con người tiếp nhận được Đưa ra các cách thức giải quyết các vấn đề hiện tại
  25. 25. Bộ phận của nền văn hóa Quan điểm của các cá nhân có nhiều tương đồng, mang tính đặc thù và mức độ hòa nhập cao Nhánh văn hóa theo chủng tộc, dân tộc, tôn giáo, vùng địa lý II.2.1. Các yếu tố văn hóa  Nhánh văn hóa 25
  26. 26. Là một nhóm những người có thứ bậc đẳng cấp tương đương trong 1 xã hội Quan điểm, niềm tin giá trị và hành vi của các các nhân khác nhau giữa các giai tầng II.2.1. Các yếu tố văn hóa  Giai tầng xã hội 26
  27. 27. II.2.2. Các yếu tố xã hội  Nhóm tham khảo Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và cách ứng xử của người nào đó Phân loại: Theo mức độ ảnh hưởng - Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp - Nhóm có ảnh hưởng gián tiếp Theo mức độ tổ chức - Nhóm chính thức - Nhóm không chính thức 27
  28. 28. II.2.2. Các yếu tố xã hội  Nhóm tham khảo  Nhóm tham khảo trực tiếp: các thành viên ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau về hành vi, thái độ Nhóm tham khảo đầu tiên: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp Nhóm tham khảo thứ hai: tổ chức tôn giáo, đoàn thể, hiệp hội, công đoàn  Nhóm tham khảo gián tiếp: bản thân người chịu ảnh hưởng không phải thành viên của nhóm: nhóm ngưỡng mộ, nhóm tẩy chay 28
  29. 29. 29 Hàng xa xỉ tiêu dùng cá nhân Hàng xa xỉ tiêu dùng nơi công cộng Vd. Đầu đĩa, máy hút bụi, máy giặt,… Vd. Câu lạc bộ golf, sân tennis, Hàng thiết yêu tiêu dùng cá nhân Hàng thiết yêu tiêu dùng nơi công cộng Vd. Đồ trang trí nội thất Vd. Đồng hồ đeo tay, xe máy, trang phục Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến sự lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu Mạnh Yếu Mạnh
  30. 30. Chiến lược marketing dựa vào ảnh hưởng nhóm tham khảo 1. Chiến lược xúc tiến + Sử dụng các nhân vật nổi tiếng để gây ảnh hưởng đến khách hàng mục tiêu + Sử dụng các chuyên gia + Sử dụng “ người bình thường” 30
  31. 31. Chiến lược marketing dựa vào ảnh hưởng nhóm tham khảo 31 3. Tạo ảnh hưởng nhóm và sự a dua: 2. Các chiến lược bán hàng cá nhân
  32. 32. 32 II.2.2. Các yếu tố xã hội  Gia đình • Gia đình là nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó nhất với mỗi cá nhân • Các thành viên trong gia đình có mối quan hệ gắn bó chặt chẽ với nhau => “bản sắc gia đình” • Đời sống của các thành viên trong gia đình thường nhờ vào một ngân sách chung
  33. 33. 33 Chức năng gia đình và những ảnh hưởng đối với tiêu dùng hàng hóa Định vị cho nước xả vải Mềm vải, mùi thơm “Công cụ” làm cho cuộc sống gia đình dễ chịu
  34. 34. 34 Chức năng gia đình và những ảnh hưởng đối với tiêu dùng hàng hóa
  35. 35.  Các hiện tượng tâm lý trong gia đình ảnh hưởng tới quyết định mua sắm hàng hóa Các mối quan hệ trong gia đình và tình cảm gia đình Các vai trò trong tổ chức đời sống gia đình Truyền thống, văn hóa, những thói quen, nếp sống trong gia đình 35
  36. 36. 36 II.2.3. Yếu tố cá nhân
  37. 37. II.2.3. Yếu tố cá nhân  Tuổi tác và đường đời: hàng hóa và dịch vụ thay đổi qua các giai đoạn trong cuộc đời  Nghề nghiệp: ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá, dịch vụ được chọn  Tình trạng kinh tế: (thu nhập, tài sản tích tụ, khả năng vay mượn, quan điểm về chi tiêu, tích lũy) ảnh hưởng đến loại và số lượng hàng hoá mà họ mua sắm  Phong cách sống: (cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự thể hiện qua hành động, sự quan tâm, và quan điểm): sự lựa chọn hàng hóa của NTD thể hiện lối sống của họ  Cá tính: những đặc tính tâm lý nổi bật, dẫn đến cách ứng xử tương đối bền vững và nhất quán 37
  38. 38. II.2.4. Yếu tố tâm lý  Động cơ là lực lượng điều khiển cá nhân và thúc đẩy họ hành động để thỏa mãn 1 nhu cầu hay mong muốn nào đó 38
  39. 39. Động cơ thực dụng -> “giá trị thực tế của sản phẩm” Động cơ chạy theo cái mới -> “thời thượng, mốt” Động cơ chạy theo cái đẹp -> kiểu dáng, nghệ thuật Động cơ mua hàng giá rẻ -> “hàng hạ giá, siêu khuyến mãi” Động cơ muốn làm người nổi bật, khác biệt -> “hàng độc” Động cơ phô trương -> “Nhãn hiệu nổi tiếng” Động cơ hiếu thắng ->“Nhãn hiệu nổi tiếng” Động cơ thỏa mãn sự đam mê hay thị hiếu riêng -> “Nhãn hiệu đam mê” CÁC LO IẠ NG CĐỘ Ơ MUA HÀNG TH NG G PƯỜ Ặ 39
  40. 40. II.2.4. Yếu tố tâm lý  Động cơ * Lý thuyết động cơ của Sigmund Freud + Con người luôn bị thôi thúc bởi những mong muốn, nhu cầu không giới hạn và không được kiểm soát hoàn toàn + NTD không thể hiểu những động cơ chính yếu của hành vi mua + Động cơ mua hàng phụ thuộc vào cảm giác 40
  41. 41. II.2.4. Yếu tố tâm lý  Động cơ * Lý thuyết của Abraham Maslow 41
  42. 42. II.2.4. Yếu tố tâm lý Nhận thức -> quá trình 1 cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích những tác động của hiện thực xung quanh để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới (sự chú ý có chọn lọc, sự chỉnh sửa có chọn lọc, sự lưu giữ có chọn lọc) Phân loại nhận thức ( theo tâm lý học) - Nhận thức cảm tính (cảm giác và tri giác) - Trí nhớ (ghi nhớ, giữ ghìn, tái hiện tại, quên) - Nhận thức lý tính (tư duy, tưởng tượng) 42
  43. 43. Phân loại nhận thức theo marketing (Theo mức độ và cách thức ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng) 43 II.2.4. Yếu tố tâm lý Nhận thức
  44. 44. II.2.4. Yếu tố tâm lý Niềm tin và thái độ  Niềm tin: những ý nghĩa cụ thể mà con người có được về 1 sự vật hay 1 vấn đề nào đó  Thái độ: những đánh giá tốt xấu, những xu hướng tương đối nhất quán của cá nhân, có tính chất thuận lợi hay bất lợi về sự vật hay vấn đề nào đó 44
  45. 45. I.3. Quá trình quyết định mua của NTD I.3.1. Vai trò của các chủ thể trong mua sắm - Người khởi xướng: Người đầu tiên nêu ý tưởng mua sản phẩm - Người có ảnh hưởng: Quan điểm hay ý kiến của họ có ảnh hưởng đến quyết định muc của NTD - Người quyết định: Quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua - Người mua: Người thực hiện mua sắm thực tế - Người sử dụng: Người sử dụng sản phẩm 45
  46. 46. Tiến trình mua hàng phụ thuộc vào: - Các yếu tố môi trường. 46 Tác động tích cực tác động tiêu cực I.3. Quá trình quyết định mua của NTD
  47. 47. Tiến trình mua hàng phụ thuộc vào: - Đặc tính khách hàng 47 Dễ tính khó tính I.3. Quá trình quyết định mua của NTD
  48. 48. Tiến trình mua hàng phụ thuộc vào: - Đặc tính sản phẩm (giá trị của sản phẩm đối với người mua) 48 Thấp cao I.3. Quá trình quyết định mua của NTD
  49. 49. 49 2 Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau khi mua I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD Hành vi khách hàng trước khi mua Hành vi khách hàng sau khi mua Mua hàng
  50. 50. Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn. 50 Mức chênh lệch Hiện trạng Mong muốn Không có nhu cầu có nhu cầu I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD (1) Nhận biết nhu cầu
  51. 51. Nhận biết nhu cầu được thể hiện qua 2 hình thái - Nhu cầu “thay thế cái cũ”: cần một sp, dịch vụ mới cho 1 nhu cầu hiện hữu (tồn tại lâu nay)  Nhu cầu chọn lựa (Selective needs) - Nhu cầu “về cái hoàn toàn toàn mới”: cần một sp, dịch cụ nhằm thỏa mãn trạng thái nhu cầu vừa mới xuất hiện (chưa tồn tại trước đây)  Nhu cầu cơ bản (Primary needs) 51 I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD (1) Nhận biết nhu cầu
  52. 52. 52 Những kích thích bên trong Những kích thích bên ngoài Mong muốn I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD (1) Nhận biết nhu cầu
  53. 53. 53 + Những kích thích bên trong - Sự phát triển của cá nhân - Những động cơ mua sắm - Những cảm xúc - Tình huống hiện tại của cá nhân - Những thay đổi về tình trạng tài chính - Những sản phẩm đã được mua sắm I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD (1) Nhận biết nhu cầu
  54. 54. 54 + Những kích thích bên ngoài: - Văn hóa và giai cấp xã hội - Các nhóm có tác động đến phong cách sống: - Những đặc điểm của hoàn cảnh sống - Các kích thích Marketing (quảng cáo, khuyến mại...) I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD (1) Nhận biết nhu cầu
  55. 55. 55 2 Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau khi mua I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD
  56. 56. 56 I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD (2) Tìm kiếm thông tin Nguồn thông tin cá nhân >>> Gia đình, bạn bè, người quen,… Nguồn thông tin thương mại >>> Quảng cáo, người bán hàng, bao bì sp, hội chợ, Nguồn thông tin công cộng >>> Thông tin đại chúng Nguồn thông tin kinh nghiệm >>> Tiếp xúc, dùng thử
  57. 57. 57 2 Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau khi mua 2 I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD
  58. 58. 58 2 (3). Đánh giá các lựa chọn Thuộc tính của sản phẩm (Chất lượng, giá cả, các thuộc tính,..) Nhãn hiệu Những thuộc tính NTD quan tâm (Dựa trên những mong muốn đang tìm kiếm) I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD
  59. 59. 59 2 Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau khi mua 2 I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD
  60. 60. 60 Ý định mua (Nhãn hiệu, sản phẩm mong muốn nhất) Thái độ của người khác & Yếu tố hoàn cảnh Hoạt động marketing Quyết định mua I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD (4)
  61. 61. 61 Ý định mua Việc mua sắm có kế hoạch đầy đủ Việc mua sắm chỉ lên kế hoạch một phần Việc mua sắm hoàn toàn không có kế hoạch I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD
  62. 62. 62 Ý định mua Việc mua sắm có kế hoạch đầy đủ - Cả sản phẩm và nhãn hiệu được lựa chọn trước khi khách hàng đi đến cửa hàng. - Trên 50% người tiêu dùng được hỏi đều trả lời họ thường xuyên mua sắm có tính toán kỹ lưỡng. Lý do: - Hiểu biết rõ về sản phẩm, cửa hàng… - Yếu tố thời gian I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD
  63. 63. 63 Ý định mua Việc mua sắm có kế hoạch một phần - Khách hàng mới có ý định mua một sản phẩm nào đó, còn việc chọn nhãn hiệu phụ thuộc vào việc họ đi đến cửa hàng. - Ý định mua này chịu ảnh hưởng mạnh bởi các tác động khuyếch trương bán hàng. I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD
  64. 64. 64 Ý định mua - Cả nhãn hiệu và sản phẩm được lựa chọn ngay ở nơi bán. - Ý định mua hay sử dụng sản phẩm chịu tác động rất mạnh của việc trưng bày sản phẩm và hiệu ứng dùng thử sản phẩm tại điểm bán. Việc mua sắm hoàn toàn không có kế hoạch I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD
  65. 65. 65 2 Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau khi mua 2 I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD
  66. 66. 66 Mức chênh lệch Tiêu dùng Kỳ vọng Thỏa mãnKhông thỏa mãn I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD (5). Hành vi sau khi mua
  67. 67. Mô tả lần cuối cùng bạn đã không thỏa mãn với 1 mua sắm. Bạn đã có hành động gì? Tại sao? I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD 67
  68. 68. II. Hành vi mua của tổ chức II.1. Đặc điểm của người mua là tổ chức Khách hàng tổ chức bao gồm: các doanh nghiệp (doanh nghiệp sản xuất, doanh nghiệp thương mại), và các tổ chức phi lợi nhuận Đặc điểm: Số lượng người mua ít hơn khách hàng là NTD Khối lượng mua hàng lớn Người bán và người mua có quan hệ chặt chẽ Người mua tập trung theo vùng địa lý Nhu cầu phát sinh Nhu cầu mua ít co giãn Nhu cầu biến động mạnh Người mua chuyên nghiệp Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng68
  69. 69. 69  Thị trường các DN sản xuất Là những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ nhằm mục đích sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung cấp cho những người khác Đặc điểm mua hàng Mua trực tiếp Mua bán hai chiều Đi thuê 2 II.2. Hành vi mua của các doanh nghiệp sản xuất
  70. 70. 70 II.2.1. Những quyết định mua hàng của DNSX  Những dạng tình huống mua chủ yếu Mua hàng lặp lại Mua lại có điều chỉnh Mua mới Mua đồng bộ và bán đồng bộ
  71. 71. II.2.2. Những người tham gia vào quá trình mua của DNSX “Trung tâm mua”: tập hợp những cá nhân tham dự vào quà trình quyết định mua, cùng chia sẻ một số mục tiêu chung và những trách nhiệm phát sinh từ các quyết định mà họ đã thông qua + Người sử dụng + Người ảnh hưởng + Người mua + Người quyết định 71
  72. 72. 72 II.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của DNSX + Yếu tố môi trường + Yếu tố tổ chức + Quan hệ cá nhân trong tổ chức + Yếu tố thuộc về cá nhân
  73. 73. II.2.4. Quá trình quyết định mua của các DNSX B1. Nhận thức nhu cầu B2. Mô tả khái quát nhu cầu >> Xác định những đặc điểm chung và số lượng mặt hàng có nhu cầu B3. Xác định quy cách sản phẩm >> Xây dựng những yêu cầu về đặc tính kỹ thuật của sp >> Tiến hành thường xuyên B4. Tìm kiếm nhà cung cấp 73
  74. 74. II.2.4. Quá trình quyết định mua của các DNSX B5. Yêu cầu chào hàng >> Áp dụng cho nhà cung cấp đã sàn lọc >> Gửi catologe, hoặc cử đại diện bán hàng, hoặc gửi văn bản chào hàng chi tiết B6. Lựa chọn nhà cung cấp >> Các nhóm nhà cung cấp: nhà cung cấp đủ tiêu chuẩn, nhà cung cấp được chấp nhận, nhà cung ứng được chọn >> Xác định số lượng nhà cung ứng B7. Tiến hành đặt hàng B8. Đánh giá kết quả thực hiện 74
  75. 75. 75 II.3. Hành vi mua của các DN thương mại  Quyết định chọn mua hàng mới >>> Quá trình mua tương tự như ở các DNSX  Quyết định chọn nhà cung cấp (1) Lựa chọn hàng hóa và lựa chọn nhãn hiệu được thị trường ưa chuộng >> Quá trình mua gồm các thủ tục đặt mua tiếp hoặc làm hợp đồng điều chỉnh (2) Bán hàng dưới nhãn hiệu của riêng mình: >>>Xác định nhà cung cấp thích hợp  Quyết định chọn nhà cung cấp có điều kiện lợi hơn II.3.1. Các quyết định mua của DN thương mại
  76. 76. 76 II.4. Hành vi mua của các tổ chức phi kinh doanh - Tổ chức phi kinh doanh gồm: các cơ quan nhà nước, các tổ chức nhân đạo, từ thiện, các tổ chức phi chính phủ - Đặc điểm: + Mua sắm sản phẩm phục vụ cho hoạt động của tổ chức hoặc cung cấp cho các nhóm dân cư, các cá nhân, tổ chức khác do tổ chức quản lý + Cung cấp không nhằm mục đích kiếm lời
  77. 77. 77 II.4. Hành vi mua của các tổ chức phi kinh doanh + Mua sản phẩm phục vụ nhu cầu thông thường và nhu cầu đặc biệt + Mua số lượng lớn và ít biến động + Giá thường xác định trên cơ sở đấu thầu + Phân bố rộng rãi + Quyết định mua phải công khai - Đặc điểm:
  78. 78. Đổi mới hay là chết  SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Tư duy lại tương lai Tại sao phải nghiên cứu hành vi NTD? - Người tiêu dùng có nhu cầu phức tạp - Sự thay đổi địa vị và vai trò của người tiêu dùng trong hoạt động trao đổi - Chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng bị rút ngắn - Quan điểm marketing đạo đức XH 78
  79. 79.  SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Lợi ích của việc nghiên cứu hành vi NTD - Triển khai sản phẩm mới hiệu quả thông qua hiểu biết về nhu cầu và động cơ của khách hàng - Cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh - Xây dựng các chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng 79
  80. 80. TÓM LẠI… Nghiên cứu khách hàng cung cấp ‘chìa khóa’ cho việc phát triển sản phẩm mới, hình thành các đặc điểm của sản phẩm, chọn lựa kênh tiếp thị, thông điệp và các yếu tố khác của marketing mix (4Ps)  SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 80
  81. 81. 81

×