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Confidential Presented by 2020 Aug
Introduction & Ch1 - 顧客與顧客關係管理
BA-406 Customers Relationship Management
peterchang@cityu.mo
Presented by
About the course
Lecturer Peter Chang
Email peterchang@cityu.mo
● 顧客關係管理-江林 (第四版)
首都經濟貿易大學出版社
2
Presented by
1. 顧客與顧客關係管理
2. 顧客心理與行為
3. 顧客關係調查與目標顧客選擇
4. 顧客價值的構成與最大化
5. 顧客滿意與滿意度
6. 顧客忠誠的形成與培養
7. 顧客關係的維持與保持
8. 顧客溝通與整合營銷傳播
目標/章節
3
9. CRM 現代顧客關系管理系統
10. 顧客服務管理
11. 學習型顧客關係
12. 顧客權益保護
Presented by
關於評分
Online/In-class Case Discussion Participation 10%
Assignment 20%
Midterm Exam/Report 30%
Final Exam 40%
期中考試題目從課本上半部分出題
末期考試題目從課本下半部分出題
● 須交上電子版本
● 寫下您的討論 內容
● 記錄的同學做簡報
Presented by
分組
● Wechat Group
● Forming Groups
● Knowing each other
Presented by MENU
Ch1 - 顧客與顧客關係管理
6
7
顧客的含義與分類
Part 1
Presented by
顧客是 (Customer)
「具有特定需要或欲望,而且願意通過
交換來滿足這種需要或欲望的人」
8
http://t0.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcQZ-tQ_QMFXBziROE-
gTtJUDMqJp1C_xDhjKx7t5rFL7JP1fsrso5I1AeTsK7Xc
Sales Expertist:
Philip Kotler (1931)
Presented by
顧客也是
● 任何接受或可能接受商品或服務的對像,單位或個人。范圍由消費顧客(最終顧客)、擴大至包括
內部
顧客(員工)、中間顧客(零售商、批發商、經銷商)、資本顧客、公利顧客(政府)在
內的大顧客群。
● 定義擴展至「未與企業發生交換關系」,但存在交換可能的一切對像。
Presented by
顧客分類
1. 是否與企業發生過交換關係
2. 交換的現實 (現實/潛在)
3. 企業盈利的影響 (營利/非營利)
4. 業務關聯程度 (密切、中間、直接、非關聯)
5. 界限 (外部、內部)
Presented by
顧客分類
內部顧客導向
9%
資源
9%
政策與戰略
8%
領
導
10%
過
程
14%
內部顧客滿意
9%
公司形象/責任
6%
外部顧客滿意
20%
經營
成果
10%
企業追求的最終目標是是外部顧客滿意,外部顧客的
滿意與內部顧客的滿意高度相關,是基
础。
而且外部滿意會促使內部滿意。
12
顧客關系管理的性質與
功能
Part 2
Presented by
顧客關係管理的性質
1. 它是一個整體
2. 它深化了對顧客及顧客價值的認識
3. 它充份利用現代的信息技術
Presented by
一、顧客關係管理系統是一個整體
1. 以關系營銷為理論基 础的現代理念
○ 核心是將顧客作為企業最重要的資源,通過完善的顧客服務和深入的顧客分析來滿足顧客的需求。
提升顧客對企業的忠誠、價值最大化,和實現企業自身的價值目標。
2. 新型管理系統和動作方法( Action methods )體系
○ 它是以「顧客為中心」來構架企業,信息共享(sharing infomation),對顧客需求快速响應(quick
response),優化工作流程;
3. 基於信息技術的管理軟體
○ 集成了數據庫、數據挖掘、在線分析、網絡技術、銷售自動化。充分吸收了當代最近的科技成果,提供
了有力的技術支持。
Presented by
二、這深化對顧客及顧客價值的認識
1. 以關系營銷為理論基础的現代理念
○ 核心是將顧客作為企業最重要的資源,通過完善的顧客服務和深入的顧客分析來滿足顧客的 需求。提升顧
客對企業的忠誠、價 值最大化,和實現企業自身的價 值目標。
2. 顧客價值被認為是價值生涯中給企業帶來的利益
( Custom value Life cycle Profit , CLP ),而不是交易
額
3. 對CLP 的預測,以當前顧客價值、增值潛力這2個維度指標的「大」和「小」進行排列組合。把顧客分為
白金、黃金、鐵質、鉛質四種類型。
4. 基於信息技術的管理軟體
○ 集成了數據庫、數據挖掘、在線分析、網絡技術、銷售自動化。充分吸收了當代最近的科技成果,提供了有力
的技術支持。
Presented by
三、充份利用現代的信息技術
1. 完整的顧客關系管理系統,不僅包括使用軟件技術、還包括利用電話、傳真(越來越少)、網絡社群
(social media)等多種交流渠道(Channel)進度調度集成。近年還包括人工智能(媒合系統)、專家系統
和多媒體技術(線上編緝)的使用。
2. 包括各種形式的數據導入,使各部門能方便地輸入信息,達到信息整合,而且能方便地輸出信息。各
部門能使用統一的而且是針對各部門的信息。更新數據庫時,大家得到的類據是更新後的。
Presented by
四、需要全體人員共同參與
1. 顧客關系管理需要企業人員、技術、生
產、財務、服務等方面人員的共同參與。
2. 企業受資源、成本、時間這等條件限制,很難完全滿足顧客的每一個性化需求。
3. 顧客不一定知道自己的需求,需要市場、技術團隊共同合作。所以技術人員在顧客關系管理中充當重
要的角色。
Presented by
1. 關系營銷是顧客關系管理的理論基
础,信息技
術和網絡技術提供了物質條件。
2. 可為顧客量身定制產品和服務,充份滿足顧客
個性化需求。
五、實現一對一信息交流
https://techcrunch.com/2017/06/27/fac
ebook-2-billion-users/
2017 social media
Presented by
為什麼要做顧客關係管理?-1
● 與現有的顧客做生意,成本只有開發新顧客的⅕
● 80/20法則-企業80%的利潤來自20%的顧客
● 公司每年流失10% 的舊有顧客
● 1位滿意顧客能帶來8筆潛在生意
● 1位不滿意的顧客會影響25個人的購買意欲
● 1位抱怨顧客背後還有20位相同抱怨的顧客
● 1位新顧客,需要3筆交易才能收回花在他身上的成本
● 要消除1個負面印象,需要至少12個正面印象才能彌補
Presented by
為什麼要做顧客關係管理?-2
● 服務品質欠佳,通常要多花
25%至50%的成本
● 如果事後補救得當,70%不滿意的顧客仍會與該公司來往
● 100位滿意的顧客,將衍生出
15位新顧客
● 多留住5%的現有顧客,可提高85%的獲利率
● 20%的好顧客貢獻了利潤的150%,但最差的40%顧客卻又使利潤縮減了50%
Presented by
挽留老顧客
● 挽留老顧客是CRM 的核心思想。
● 系統營銷的重要作用是識別哪些有高價
值的顧
客,并培養與他們之間的長期關系。
https://eightleaves.com/2010/04/the-loyalty-ladder-a-sideways-look
擁護者
技持者
客戶
顧客
潛在顧客
顧客忠誠梯
Presented by
推動管理變革,提高企業管理水平
1. 提高企業的信息水平
○ 通過 CRM 裡面的資料導入、信息搜尋(檢索)、數據掘挖( Data Mining)讓管理越來越快捷方便。
○ 通過各種工具為企業量身定做營銷方案。加入 CRM 與 MRP、ERP、SCM 等系統可以實現對接,加強企業信息
化管理水平、提高效率。
2. 減少管理機構層次,削減中層管理者
3. 帶給顧客更多的價值
○ Berry 和 Parasuraman 提出了三種區別顧客價 值的方法:
1. 增加財務收業 2.增加社交利益 3. 增加結構性關聯利業
4. 可以優化資源配置,避免惡性競爭
23
顧客關系管理的產生與
發展
Part 3
Presented by
3.1 營銷觀念的演進和發展 1/2
1. 生產觀念(production concept)
a. 他是最古老的經營概念之一,假設消費者喜愛那些可以隨處得到的價格低廉的 產品。
2. 產品觀念(product concept)
a. 觀念認為:消費者更喜歡高質量,多功能的 產品,並希望不斷地改進 產品,達到完善。但
是企業容易陷入一種誤區,營銷近視症,企業只重視自己 產品的質量,並沒有意識到迎
合市場需求。
3. 推銷觀念(selling concept)
a. 如果讓消費者自行選擇,他們不會總是購買某一企業的 產品,企業必須主動推銷。
4. 營銷觀念(marketing concept)
a. 概念認為,企業的關鍵在於正確地確定 目標市場的需求,並且比競爭對手更有效,更有
利地傳送目標市場所期望的東西。
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Theodore Levitt
推銷概念以賣方需求作為出發點,考慮如何把產品變成
現金;營銷概念以買方為出發點,考慮如何通過產品及創
造、傳送產品和最終消費品有關的所有事情,來滿足顧客
的需要。
https://suraen.wordpress.com/2010/09/04/the
odore-levitt/
Presented by
Philip Kotler 認為營銷觀念基於四個主要支
柱
出發點 重點 方法 目的
推銷觀念 工廠 產品 推銷和促銷 通過銷售獲得利潤
營銷觀念 目標市場 顧客需求 整合營銷 通過顧客滿意獲得利潤
Presented by
3.1 營銷觀念的演進和發展 2/2
1. 社會觀念(societal marketing concept)
a. 企業的任務是確定目標市場的需求和利益,並以保護消費者和提高社會福利的方式,比競爭者更有效,更有利
地滿足目標市場。
Presented by
企業經營的實質是,利用
內部可控因素
(4P & 4C),對外部不可因素造出積極的
動態反應。
3.2 由交易營銷到關係營銷 1/3
產品 價格 地域 促銷
消費者 價格 便利性 溝通
Presented by
1. 交易營銷
○ 企業關注的是訂單交易,為了爭取更多的訂單,企業要不斷地尋找有需求的新客 戶,由一個市
場轉到另一個市場,由一個地區轉另一個地區,國家到國家。
3.2 由交易營銷到關係營銷2/3
市場份額
擁有顧客
由競爭對手轉移過來的顧客
(brand firm switch)
在市場上新加入的顧客
流失的顧客
(體現於顧客維持Retention)
吸引未成形的潛在客 戶
30
洞的名字:粗魯,沒有存貨,劣質服務,未經訓
練的員工,惡劣品質,選擇少
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2. 關系營銷
○ Philip Kotler 說,是指與關鍵成員(顧客、供應商、分銷商),建立長期滿意關係的實踐,目的是保
持營銷者長期的業績為業務。
○ Philip Kotler 說,關係營銷的最終結果是建立起公司的 獨特資產,由公司的利益相 關者建立的
互利、多贏的業務關係營銷網( marketing network)。操作原理很簡單,與關鍵的利益關係者建
立良好的關係網後,利益會滾滾而來。
3.2 由交易營銷到關係營銷3/3
Presented by
*CRM 的理念來源於關系營銷,它是將企業與利益相關者共同創造和分享價 值,而關系中最重要的一方是顧客。
3.3 客戶 Client VS 顧客 Customer
客戶(Client)的資料很詳盡,長期關系,關
系更密切,要求更多。
顧客(Customer)是一張沒有名字的臉。
Presented by
3.3 顧客關系的產生條件1/3
1. 需求的拉動
i. 銷售人員
ii. 營銷人員
iii. 服務人員&研發人員
iv. 顧客
v. 經理人員
2. 技術的推動
○ 通訊工具的發展和方式多樣化
○ 訊息存儲和數技挖掘
○ 智能軟件的使用
3. 營銷理念的更新
由關系營銷到 CRM
Presented by
3.3 顧客關系管理理論的產生2/3
1. 關系營銷的發展為顧客關系管理美定了理論基
础。
2. 數據庫營銷為顧客關系管理奠定了實踐基
础。
○ 直接反應營銷
○ 電腦輔助銷售
○ 顧客訊息服務
由關系營銷到 CRM
35
顧客關系管理理論的
應用
Part 4
Presented by
4 顧客關系客理的基本流程
1. 營銷自動化
2. 銷售自動化
○ 銷售團隊自動化
○ 銷售配置管理
3. 顧客服務與支持
○ 現場服務與分派管理
○ 呼叫管理
Presented by
4 CRM的 應用關鍵,重點問題
1. 以顧客數據為中心的綜合數據庫
2. 顧客關係管理系統的分類、關聯功能
3. CRM 的智能判別系統
Presented by
4 CRM的執行上的關鍵問題
1. 實施需獲得高層領導的支持
2. 企業要組織一個或一批良好的團隊
○ 業務流程的重組,樓上的關鍵部分自願進行改造
○ 了解系統的顧客應用需求狀況
○ 對技術有一定的掌握
○ 具有改變管理方式的能力
3. 在企業內提高認識水平,實現觀念一致
4. 實施中需要加強員工培訓
Presented by
Additional: CRM與約會非常相似
1. 向他們展示愛意
2. 不要嫉妒
3. 沒有技巧
4. 保持溝通暢通
5. 不要為分手而哀悼
https://www.salesnexus.com/blog/how-crm-is
-pretty-much-like-dating
Presented by MENU
小組討論
●
Presented by
小組討論
1. 分享一個CRM 的功具,初步描述它的功能和帶給使用者的價
值
MENU
Thank you
peterchang@cityu.mo
42

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