29. 29
案例 7.5 我們不要有錢的顧客
ING Direct 銀行的研究發現,其最有利潤的目標顧客群是那些並
不是這麼富有,但經濟情況尚可的顧客。就好像美國西南航空就
是以便宜、簡單的服務成功掠奪中產階級顧客的市場。
ING Direct 銀行的研究顯示,其核心顧客使用金錢小心,因此銀
行推出一種利率 2% 的儲蓄戶頭。該產品雖不適合頂級顧客,但
銀行確實掌握目標顧客群的需求,每天將資料進行分析,以了解
核心顧客的習慣,包括戶頭的結額平均、最近顧客購買的產品、
是否持有信用卡、貸款等等,然後再針對其型態與偏好開發適當
商品與行銷策略。
由於不需吸引最富裕的顧客,因此不需要裝潢美輪美奐的分行,
也不需要給予顧客最尊榮的享受。反之富裕的顧客需要許多額外
的細節照料,故投資與報酬並不見得成正比。
ING Direct 銀行將錢花在刀口上,平均只要花九十美元就能吸引
一位新顧客上門開戶(一般銀行,花費高的可達三百五十美元)
,銀行成立不到四年的時間,就成為全美國第四十二大銀行(以
顧客存款的金額),擁有一百五十萬名客戶,初步証明銀行「不
要有錢的顧客」策略奏效。