Perché è importante realizzare un ascolto integrato? In pochi punti, e attraverso alcune slide esemplificative, attraverso questa presentazione passeremo in rassegna le tre dinamiche (di tempo, di influenza e interdipendenza e di linguaggio) che oggi più che mai rendono indispensabile ascoltare più di un solo medium, più di un'unica fonte di informazione. La direzione verso la quale ci stiamo orientando infatti è quella della convergenza e della complementarietà dei mezzi. Presentazione di Viviana Venneri di Blogmeter e Gianfranco Bozzetto di Mimesi per lo IAB Seminar 2012

1. Gianfranco Bozzetto Viviana Venneri
Business Development Specialist Product Manager
Mimesi Blogmeter
L’ascolto integrato per una
comunicazione multicanale

2. Chi siamo
MIMESI è la società del Gruppo Reed Business Information
specializzata nei servizi di media monitoring e analisi reputazionale sui
media offline e online.
BLOGMETER è una società che offre servizi di ascolto dei social
media che permettono di analizzare ciò che viene detto online su un
tema, un’azienda, un brand o un personaggio pubblico.
Dalla partnership Mimesi-BlogMeter è nata MIMESI360 la prima
piattaforma proprietaria cross media che permette di analizzare in
un’unica interfaccia la stampa cartacea, le web news e il mondo
variegato dei social media.
2

3. Perché realizzare un ascolto integrato?
• DINAMICHE DI TEMPO: le diverse tipologie di fonti si attivano
in momenti differenti della vita di un brand;
• DINAMICHE DI INFLUENZA E INTERDIPENDENZA:
i social media si posizionano in una linea di confine ibrida e
poco definibile. Tutte le fonti mostrano livelli crescenti di
interdipendenza e di influenza reciproca;
• DINAMICHE DI LINGUAGGIO: media diversi possono
focalizzarsi su argomenti differenti e trattare uno stesso
argomento in modo diverso.
3

4. Le dinamiche crossmediali
TEMPORALI
4

5. Esempio: lancio di un tablet
• Abbiamo rilevato il trend di passaparola relativo al lancio
di un tablet su: stampa cartacea e online + social media;
• Il trend presenta 3 picchi in corrispondenza: dei rumours
pre-lancio; del lancio; e della commercializzazione;
• Abbiamo analizzato le dinamiche dei volumi di
passaparola relativi a questi 3 momenti.
5

6. Lancio di un tablet: trend complessivo
DESCRIZIONE: curva temporale (06-11/2012) crossmediale
Totale articoli stampa cartacea e online + messaggi social media (social network, blog, forum, etc.) 6

7. Lancio di un tablet: PRE- LANCIO
DESCRIZIONE: curva temporale WEB NEWS
• Le fonti più coinvolte nel passaparola della fase pre-lancio risultano
essere BLOG e WEB NEWS.
7

8. Lancio di un tablet: LANCIO
DESCRIZIONE: curva temporale di FACEBOOK
• Tutte le fonti contribuiscono significativamente ad alimentare il passaparola
relativo al pre-lancio: + 300% (media).
• La fonte che rispetto al pre-lancio cresce più velocemente è FACEBOOK.
7

9. Lancio di un tablet: COMMERCIALIZZAZIONE
DESCRIZIONE: curva temporale di STAMPA CARTACEA
• La STAMPA CARTACEA è l’unico media la cui copertura aumenta
al momento della commercializzazione del tablet in Italia.
• Tutte le altre fonti dedicano meno spazio a questo secondo momento:
-50% (media) 8

10. Lancio di un tablet: INIZIO/FINE
• Rispetto al momento di attivazione iniziale dei primi
rumours pre-lancio dove continuano le conversazioni?
STAMPA, FACEBOOK e FORUM sono le fonti che si
mantengono più attive nella coda finale della curva
analizzata.
9

11. Le dinamiche crossmediali
di INFLUENZA e
INTERDIPENDENZA
11

12. Influenza e Interdipendenza
• Abbiamo preso in considerazione tutti gli articoli e i post
durante i 6 mesi che hanno portato al lancio di un sistema
operativo per PC per capire attraverso l’analisi dei link più
citati:
 quali sono le dinamiche di interdipendenza tra i diversi
media?
 quali sono i media che hanno maggiore influenza?
 quanto traffico viene guidato ai siti corporate?
12

13. Esempio: Lancio sistema operativo
Dove guidano i link postati dagli utenti?
Twitter Facebook Forum Blog Web News
1 Youtube.com Youtube.com Windows.microsoft.com Engadget.com Telefonianews.it
2 Corriere.it Windows.microsoft.com Everyeye.it Geekissimo.com Theverge.com
3 Tomshw.it Repubblica.it Youtube.com Theverge.com Hardware.hdblog.it
4 Notebookitalia.it Windowsblogitalia.com Hwfiles.it News.google.com Hdblog.it
5 Gadgetwired.it Webnews.it Tomshw.it Fratellogeek.com Youtube.com
6 Repubblica.it Tomshw.it Zeusnews.it Blogs.msdn.com Mobileblog.it
7 Vistablog.it Ilsole24ore.com Swzone.it Microsoft.com Engadget.com
8 Ilsole24ore.com Puntoinformatico.it Msdn.microsoft.com Windows.microsoft.com Forum.hdblog.it
9 Puntoinformatico.it Ansa.it Microsoft.com Msdn.microsoft.com Microsoft.com
10 Ilpost.it Hardware.hdblog.it Hardware.hdblog.it Chimerarevo.com Blogs.msdn.com
Web News-Mainstream
Content Sharing
Siti Corporate 13
Blog e Forum

14. Processi di Ibridazione
14

15. Le dinamiche crossmediali
di LINGUAGGIO -
SENTIMENT e TONO
15

16. Lancio Operatore Telecomunicazioni
• Abbiamo preso in considerazione gli articoli e i post per il
periodo 23 ottobre-22 novembre relativi ad un nuovo
operatore nel mercato delle telecomunicazioni.
• E’stato analizzato manualmente un campione del 20% del
volume totale dei messaggi per analizzare:
 “Tone of Voice”
 “Sentiment”
16

17. Tone of Voice – Campo di Applicazione
• Formato: Articolo
• Autore: Redazione
• Stampa
• Intensità della polarizzazione: Bassa Cartacea
• Domanda di Riferimento: “Quale • Web News
immagine del brand viene promossa • Blog
nella mente di chi legge l’articolo?”
17

18. Tone of Voice – Immagine
Nel periodo post launch il brand
Contesto viene veicolato in articoli
Informativo pubblicati sui media
25% MAINSTREAM (stampa e web
news) e sui BLOG che
riprendono la comunicazione di
una promozione migliorativa per
le tariffe e il successo rispetto
Immagine ad una causa giudiziaria
Negativa passata positivamente in
13% Immagine giudicato.
Positiva
63% Il lettore trae un IMMAGINE
POSITIVA nel 63% degli articoli.
Fonte: Mimesi360, Analisi qualitativa sul 20% dei post rilevati sull’oggetto di analisi nel periodo 23 18
ottobre – 22 novembre

19. Tone of Voice – Contenuto
La forza dell’immagine positiva
Presenza e negativa può essere
Immagini Si 50% No 50%
amplificata da una serie di
Dedicate
elementi presenti nell’articolo:
Presenza
• è un articolo interamente
Brand nel Si 69% No 31%
dedicato?
Titolo
• il brand è visibile nel titolo?
Articolo
Interamente Si 81% No 19% • sono presenti delle immagini
Dedicato dedicate?
Fonte: Mimesi360, Analisi qualitativa sul 20% dei post rilevati sull’oggetto di analisi nel periodo 23 19
ottobre – 22 novembre

20. Sentiment – Campo di Applicazione
• Formato: Post/Messaggio •Facebook
• Twitter
• Autore: Cittadino/Consumatore • Forum
• Intensità della polarizzazione: Alta • Yahoo!Answers
• Product Review
• Domanda di Riferimento: “Quale • Blog Comments
opinione viene veicolata con il • News
post/messaggio?” Comments
20

21. Sentiment – Polarità
Domande Positivo Nel periodo post launch il brand
25,6% 34,7% viene discusso dai consumatori
all’interno dei principali SOCIAL
MEDIA, sui FORUM e su
YAHOO!ANSWERS.
Il PASSAPAROLA tra gli utenti
è complessivamente POSITIVO
Neutro con un’elevata presenza di
Negativo
26,4% richieste di informazioni, tipica
13,2%
dei periodi post launch di un
prodotto servizio.
Fonte: Mimesi360, Analisi qualitativa sul 20% dei post rilevati sull’oggetto di analisi nel periodo 23 21
ottobre – 22 novembre

22. Sentiment - Contenuto
Citazione Semplice Intento all'Acquisto
1,7% Il buzz è spontaneo e ricco di
5,0%
Esperienza spunti a livello marketing. Le
Personale Giudizio/Opinione discussioni degli utenti
15,7% 15,7% possono essere qualificate in
base alla funzione con cui è
stato postato il messaggio.
Richiesta Info
25,6%
Nel caso del nuovo operatore,
Raccomandazione e Intento
Condivisione Info all’Acquisto in senso positivo
Raccomandazione 35,5% rappresentano quasi il 6% dei
0,8% messaggi.
Fonte: Mimesi360, Analisi qualitativa sul 20% dei post rilevati sull’oggetto di analisi nel periodo 23 22
ottobre – 22 novembre

23. Le dinamiche crossmediali
di LINGUAGGIO -
ARGOMENTO e TONO
23

24. Lancio automotive
• Abbiamo preso in considerazione gli articoli e i post, per
il periodo giugno a novembre 2012, relativi al lancio di un
nuovo modello di auto.
• Abbiamo analizzato i top concetti* emersi dall’analisi
automatica del linguaggio, e identificato 3 cluster
principali attraverso i quali raggruppare le conversazioni
in argomenti:
 Caratteristiche tecniche:
(es: trazione, sensori di parcheggio, fari xeno, etc.)
 Confronto e concorrenza:
(es: BMW, Golf 7 e espressioni: «più economica» «meno bassa», ..)
 Eventi e iniziative speciali:
(es: Skunk Anansie, DJ SET, Trofeo Nuova Classe A, etc.)
* Top concetti: top 100 concetti per ricorrenza per ogni fonte considerata 24

25. Linguaggio crossmediale: BLOG
Eventi e iniziative speciali
60
Argomento:
50
caratteristiche tecniche
Tono: 40
ripresa di comunicati, 30
informativo, istituzionale. 20
10
0
Concorrenza e confronto Caratteristiche tecniche
25

26. Linguaggio crossmediale: FORUM
Eventi e iniziative speciali
60
Argomento:
50
caratteristiche tecniche
40 Tono:
30 comparativo, confronto e
paragone tra modelli.
20
10
0
Concorrenza e confronto Caratteristiche tecniche
26

27. Linguaggio crossmediale: FACEBOOK/TWITTER
Eventi e iniziative speciali
50
45
Argomento:
40 eventi e iniziative speciali
35
Tono:
30
25
informale, non tecnico,
20
opinioni, meno istituzionale
15 (Facebook).
10 Trendy,
5
interessato
0
alle ultime novità
(Twitter)
Concorrenza e confronto Caratteristiche tecniche
27

28. Linguaggio crossmediale: STAMPA/WEB NEWS
Eventi e iniziative speciali
90
Argomento:
80
caratteristiche tecniche 70
Tono: 60
informativo, descrittivo 50
40
30
20
10
0
Confronto competitivo Caratteristiche tecniche
28

29. CONCLUSIONI
29

30. Conclusioni: CONVERGENZA
• Le diverse fonti stabiliscono forti relazioni di
interdipendenza e influenza reciproca che possono
essere considerate solo attraverso un’analisi cross-
mediale.
• La stampa online sta attraversando un processo di
ibridazione che rende spesso labili i confini delle
categorizzazioni finora considerate ed apre a nuove
proposizioni in termini di classificazione.
30

31. Conclusioni: COMPLEMENTARIETA’
• Ignorare delle fonti, o concentrarsi troppo solo su
alcune, potrebbe portare a una visione miope di alcuni
momenti e aspetti peculiari per un brand, oltre che a
trascurare insight che non necessariamente verranno
ripresi in tutti i momenti e in tutti i luoghi.
• A seconda degli obiettivi, l’azienda dovrà selezionare
correttamente i mezzi su cui concentrare la propria
attenzione.
E tutta questa analisi non è poi cosi
difficile come può sembrare… 31

32. Piattaforma di ascolto: Mimesi360
E tutte queste analisi sono
realizzabili attraverso la tecnologia 32
Mimesi 360. Scopri come…

33. GRAZIE!
viviana.venneri@blogmeter.it
gianfranco.bozzetto@reedbusiness.it
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