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Olmr - Ufficio stampa e social media1

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Il primo dei tre moduli formativi del Master in ufficio stampa e social media del Sole 24 Ore dove ho avuto il piacere di insegnare.

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Olmr - Ufficio stampa e social media1

  1. 1. Online media relations Ufficio stampa e social media
  2. 2. Agenda Venerdì 13• Definizione di Social Media• Nuove dinamiche sociali• Ciclo della notizia – contenuti, snodi e inveramento•Tecniche di identificazione e valutazione degli influencers e della viralità• Monitoraggio e alerting Sabato 14• Tecniche di relazione con i Social Media• Tecniche di scrittura di tweet e post• Costruzione della propria reputazione online• Relazione con gli influencers• Differenze fra Olmr e Digital marketing •Pausa• Il sistema dei media e il ruolo dell’online• La press online professionale e i rapporti con i social media• Tecniche di relazione• Organizzazione dell’Olmr office e coordinamento con l’offline• Definizione del Crisis online• Online Crisis Management
  3. 3. Ufficio stampa e social media Significa fare ufficio stampa Sui social Con i socialSono un ecosistema Sono un ecosistemasociale nel quale I media dettano l’agenda sociale nel quale icoesistono nuovi ma leggono e messaggi circolanointerlocutori e nuove interpretano il buzz in manieraforme di media di disintermediata emassa proattiva
  4. 4. Definiamo Social media Andreas Kaplan e Michael Haenlein hanno definito i social media come: Un gruppo di applicazioni Internet basate sui presupposti ideologici e tecnologici del Web 2.0 che consentono la creazione e lo scambio di contenuti generati dagli utenti.Social network Blog Utenti
  5. 5. Cosa cambia per un ufficio stampa? http://www.youtube.com/watch?v=qW4b5E1hFSc
  6. 6. Cosa cambia per un ufficio stampa?Profumo Balla, la banca affonda
  7. 7. Cosa cambia per un ufficio stampa? Giornalisti
  8. 8. Cosa cambia per un ufficio stampa?Azienda marketleaderOltre 10 milionidi views50 milioni didollari di danniin due settimaneAzienda fuorimercato in unmese http://www.youtube.com/watch?v=G2qnHKoCYvM
  9. 9. Ecco cosa cambiaInterlocutori Luoghi Tempi Ciclo della notiziaGiornalisti online Piattaforme social Diffusione Contenuti diversiBlogger Blog immediata Diversa gerarchiaWeb master Quotidiani online Nessuna barriera delle fontiInfluencers spazio temporale Diverso ciclo diUtenti Viralità notiziabilità Nuovi paradigmi comunicativi Nuovi strumenti Condivisione Comunicati multimediali Community Reputation management Netiquette Community management Partecipazione ed Content providing engagement SEO, link popularity Linguaggio Online crisis management
  10. 10. Ore 9 Lunedì Giornali Televisione e radioOre 13 martedì Tempi - Dal Ciclo AgenzieOre 20 mercoledìOre 23 giovedì
  11. 11. LunedìOre 9Ore 13Ore 20Ore 23 Al flusso martedìOre 9Ore 13Ore 20Ore 23 mercoledìOre 9Ore 13Ore 20Ore 23 giovedì
  12. 12. Società digitale – società reale Il Web replica e amplifica le dinamiche sociali di gruppo Sul web si formano strutture aggregative di senso, all’interno delle quali nascono leader=influencers in grado di orientare il gruppo, di dettare l’agenda. Gli influencers sono a tutti gli effetti media media, verso i quali è necessario attivare Relazioni
  13. 13. Dalle strutture di senso allacommunity Preoccupazione perCrisi economica la mia condizione M’informo per capireQuesta è una Struttura di senso – Cluster temporaneo• Nasce per necessità e interessi transitori• Non c’è alcun legame affettivo con il tema né coinvolgimento• Esiste scambio fra quanti condividono gli stessi significati ma non senso di comunità
  14. 14. Dalle strutture di senso allacommunityAmo viaggiare Devo scegliere dove andare Uso il Web per decidere Questo è un Cluster • Nasce per necessità e interessi stabili • C’è legame affettivo con il tema, c’è coinvolgimento • Scambi e condivisioni fra quanti si riconoscono nella stessa passione / interesse / necessità • Senso di comunità fra quanti hanno condiviso le stesse esperienze • Assenza di un unico simbolo affettivo o nesso di connessione (l’atto di viaggiare resta, muta il dove e il come)
  15. 15. Dalle strutture di senso allacommunity La mia squadra M’informo e partecipo Sono tifoso combatte per lo scudetto Questa è una Community • Nasce per necessità e interessi stabili • C’è un forte legame affettivo con il tema, c’è ampio coinvolgimento • Scambi e condivisioni intensi fra quanti si riconoscono nella stessa passione o interesse • Forte senso di comunità e identificazione nel gruppo • Unico simbolo affettivo, che stabilisce un solido nesso di connessione • Alto tasso di attivazione e partecipazione alle dinamiche della community
  16. 16. Perché gli influencers? Pochi ma buoniPierre Lévy lo ha chiamatoinformation overload overload.L’eccesso di fonti d’informazionecrea rumore e disorientamento el’utente mette in atto una serie dicontromisure difensive che gliassicurino comunque lasoddisfazione dell’esigenzainformativaLa produzione di User generated Aumento di condivisioni,content è in diminuzione commenti e voti (+1, like)
  17. 17. Concentrazione delle fonti d’informazione I produttori di contenuti sono in un rapporto di uno a cento con gli utentiFocalizzazione dell’attenzione supochi produttori d’informazione Influencers Pubblico: Pubblico Influencers Influencers: Abitudine Reputazione Facilità Autorevolezza Accordo Qualità Fiducia Capacità di ascolto Soddisfazione Capacità di risposta
  18. 18. Dal contenuto alla notizia
  19. 19. I due livelli Contenuto Meccanismo d’inveramento del contenuto Notizia
  20. 20. Cosa trasforma un contenutoin una notizia? L’autorevolezza Un contenuto è ininfluente se non è inverato da uno snodo da un media autorevole e quindi in grado snodo, d’influenzare il proprio pubblico L’agenda la dettano i media
  21. 21. Chi, cosa, doveLa mappa di Internet(Questa rappresenta solo il30% delle connessioni)
  22. 22. Conoscere per agire Online media relations Intelligence ActionSapere sempre, in tempo reale Valutare la criticità e avere la“Chi scrive cosa e dove” possibilità d’intervenire con efficienza e tempestività” Conoscere quale sia l’ecosistema Web in cui Entrare in contatto con l’organizzazione “vive” tutti i “luoghi” del Web che compongono Attivare un sistema di questo ecosistema monitoraggio in tempo reale e di valutazione Attivare un sistema di della copertura “alert” via email e RSS Realizzare statistiche e Attivare le procedure di report intervento e crisis
  23. 23. Analisi delle relazioni Permette di identificare gli «amplificatori» di informazionee gli opinion leader online attraverso l’analisi dei legami che uniscono le personeonline secondo due dinamiche principali: DINAMICA DI CONTATTO: Chi è legato a chi? Chi segue chi? Chi sono i miei fan? Come si relazionano? La mappatura mette in risalto i legami tra gli elementi della rete, rivelando cluster di utenti con caratteristiche comuni. DINAMICA CON VERSAZIONALE: Quando si parla di X, chi sono gli influencer? Chi ne parla? La mappatura evidenzia gli snodi tra gli elementi della rete, rivelando gli influencer e gli amplifier per determinati contesti e conversazioni.
  24. 24. I due approcci
  25. 25. PassaparolaL’obiettivo è di monitorare lo stato di salute del brand, attraverso l’analisi delpassaparola online riguardo al brand e al suo scenario di riferimento, mettendo inevidenza gli aspetti più critici e i messaggi più rilevanti.KPI & DOMANDE:• STRENGHT (Quanto se ne parla): Numero di citazioni (share of buzz)• TOPICS (Di cosa si parla): tematiche principali, trend nel tempo• VIRALITY e REACH (Come si diffonde): quanto si diffonde in rete un messaggio e quante persone sono state raggiunte• SENTIMENT (Come se ne parla): Percezione online (positivo, negativo, question)• SOURCE (Dove se ne parla): Analisi delle fonti e della loro rilevanza• INFLUENCE (Chi ne parla): Analisi di chi ne parla e quanto è influente
  26. 26. Il workflow
  27. 27. Conoscere il proprio ecosistema web • Capire dove siamo nell’universo Internet • Qual è il perimetro di diffusione delle info su di noi • Quale sia l’habitat dei nostri stakeholdersIdentificare chi parla di noi Attraverso quali nodi Con quale velocitàe di temi per noi rilevanti si diffondono le info
  28. 28. Come e doveFissare una serie di Individuare dovekeywords ricorrono più spesso
  29. 29. Pesare il proprio ecosistema web Identificare gli influencers 3 Parametri:Valutarne la capacità di • La dimensione della loro audiencepenetrazione e influenza • Il loro livello di connettibilità • Il potere della loro voce
  30. 30. Conosci il tuo influencers - BlogNumero di utenti unici, Numero di link in entrata Citazioni, partecipazionipage views e commenti e feed RSS a convegni, pubblicazioni Audience e Reputazione e Autorevolezza presso capacità d’ingaggio popolarità online altri influencers
  31. 31. Utenti unici, page views e altre metriche Unique users Page views Bounce Rate Frequenza di rimbalzo. Quando lutente abbandona il sito dopo aver preso visione di una sola pagina web entro i 30 secondi. In questo caso è definito disinteressato Tempo medio speso da ogni utente Quanto ogni utente rimane effettivamente sul sito Chi torna almeno due Numero di pagine del sito volte su un sito in un dato lette in un dato lasso di Numero di arco di tempo tempo commenti In realtà si conta come utente Numero di richieste di pagine Non è un indice esatto ma unico lo stesso browser che chiama ricevute dal server in un dato lasso visualizza la capacità il server almeno due volte in genere di tempo – giornaliero, settimanale, d’ingaggio degli utenti nell’arco di 24 ore mensileMisura quali-quantitativa del valore percepito del sito quali- Il primo bacino Quanto il sito sia effettivamente “navigato” d’impatto della Quanto sia in grado d’interessare news
  32. 32. Link Rate e feeder RSS Si linka solo ciò che si ritiene I flussi RSS permettono di essere affidabile e di valore aggiornati su nuovi articoli o Un link verso un contenuto e commenti pubblicati nei siti di un sito è un voto. E’ la base interesse senza doverli visitare dell’algoritmo di Google manualmente uno a uno. Il Page Rank è la misura Gli RSS sono una forma di dell’autorevolezza e della “abbonamento”. Il loro numero reputazione che un dato visualizza capacità di fidelizzazione, sito si è conquistato online tasso d’interesse e autorevolezzaPer le online media relations sono una misura dell’autorevolezza di un blog
  33. 33. Strumenti freewareUtili per crearsi un quadro mafaticosi e nessuno supportaquery multiple
  34. 34. Conosci il tuo influencers -Social network 1.In che modo un’utente • è connesso al suo Network? 2.Qual è la sua importanza all’interno del Network? 3.Quanto è attivo e quanti feedback ottiene? 4.Chi sono e qual è l’importanza dei componenti il suo network? 5.Quanto è centrale nel Network? 6.Che tipo di info fluisce all’interno del Network?
  35. 35. Metriche Numero di amici  N° Follower  N° contatti Tipologia amici (se sono  Potenza dei Follower e  livello dei contatti influencers, se possono essere coerenza con i nostri  Aggiornamenti considerati nostri stakeholders) stakeholders  Gestione o meno di un Frequenza dei post gruppo  Aggiornamenti, Esistenza o meno di una  Numero di membri del numero tweet pagina gruppo  Follower/Following Numero di fans  Influenza nel gruppo  Engagement (N° Frequenza con la quale  Coerenza di contatti e retweet ottenuti) parlano di noi membri del gruppo con  Frequenza di nostre citazioni i nostri stakeholders
  36. 36. Influencer multipiattaforma Chi è sulla Rete spesso è presente su varie piattaforme collegate. E’ possibile ponderare le varie metriche per ottenere un unico indice che rappresenti il peso dell’influencer influencerSocial Media Parametri PesoBlogs analisi del Google Rank, link in entrata, sottoscrittori rss, posizione 30% alexa, focus sui contenuti, frequenza di aggiornamento, numero di commentiMulti-Format numero di amici in Facebook 20%Mini-Updates numero di amici, follower e aggiornamenti 25%Business Cards numero di contatti in LinkedIn 7%Visual numero di foto inserite dalla persona analizzata o che lo riguardano 3%Favourites analisi della presenza in Digg e delle persone che hanno valutato 15% positivamente il nostro delicious
  37. 37. E’ pur sempre umanoUn blogger o un influencers in genere, è pur sempre una personaHa una sua reputazione offline, una sua storia professionale, una sua retedi relazioni, una sua visibilità che si riflettono nell’online e viceversa Capire con chi si ha a che fare Ricerche sui motori, sulla stampa, attraverso sondaggi diretti per capire la sua posizione professionale, se è chiamato in occasioni pubbliche, se e cosa abbia scritto, se ha collaborazioni o consulenze, qual è la sua specializzazione quanto e da chi venga citato. Identificare la sua sfera di relazioni, a che livello è, quanto sia ascoltato
  38. 38. Strumenti freeware KLOUT utilizza più di 35 variabili di engagement su Facebook e Twitter per misurare: •True Reach (quante persone raggiungi True realmente) •Probabilità di amplificazione (quanti Probabilità retweettano i tuoi tweet) •Punteggio del Network (quanto è Punteggio influente il tuo network)
  39. 39. La viralità La viralità si declina in atti virali che si misurano sulla base del time spending e dell’impegno e della partecipazione che richiedonoVoto – likes, +1, I livelli di viralitàCondivido – sul mio profilo, via email sono un indice del tasso d’interesseCommento – direttamente in calce al post, di un contenutosotto la mia condivisione o quella di altri
  40. 40. La viralità: sociale e veloce La viralità si basa sulla condivisione di contenuti soprattutto sui social network e via email La velocità della diffusione virale è molto alta. Velocità che è alla base della peculiarità delle crisi digitali
  41. 41. I sentieri della viralità Cluster e community hanno strutture abbastanza stabili L’autorevolezza è riconosciuta e il rapporto di fiducia sussiste anche fra influencers dello stesso cluster che si considerano vicendevolmente fonti I contenuti tenderanno a diffondersi seguendo uno schema prevedibile o comunque coinvolgendo gli stessi influencers e gli utenti più attivi
  42. 42. Monitoraggio e alerting Attivare un sistema di monitoraggio continuo del proprio universo web, attraverso crawler, che permetta di avere sempre, in tempo reale, la segnalazione di ogni contenuto pubblicato, contenente una o più parole chiave Sulla base degli elementi descritti prima, strutturare una gerarchia delle fonti che permetta di ponderare sia la criticità del contenuto sia il suo apporto in termini statistici Attivare un sistema di alerting via email per essere sempre informati in tempo reale di chi scrive cosa e dove e sui livelli di viralità per poter valutare l’eventuale criticità e reagire in tempo reale

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