How Humanistic Management has influenced the modern economy 2.0: what is a Social Organization and which are the steps to become one? Graduation thesis for University of Pavia

1. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA
FACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE, GIURISPRUDENZA,
INGEGNERIA, ECONOMIA
CORSO DI LAUREA INTERFACOLTÀ IN
COMUNICAZIONE INNOVAZIONE MULTIMEDIALITÀ
L'IMPORTANZA EMERGENTE DEI PROCESSI CONVERSAZIONALI ON E OFFLINE: UNA RISPOSTA
ALLE ESIGENZE DEI NUOVI MERCATI 2.0.
BUONISSIMO, CASE HISTORY DI UNA (QUASI) SOCIAL ORGANIZATION
Relatore:
Chiar.mo Prof. Marco Minghetti
Correlatore:
Chiar.mo Prof. Maurizio Maccarini
Tesi di laurea di
Georgia Scila Lenoci
Anno accademico 2013/2014

2. COLLABORAZIONECOLLABORAZIONE
++ ==CONVERSAZIONECONVERSAZIONE ENGAGEMENTENGAGEMENT
COLLABORAZIONECOLLABORAZIONE
DI MASSA EDI MASSA E
CO-CREAZIONE DICO-CREAZIONE DI
VALOREVALORE

3. COS'E' UNA SOCIALCOS'E' UNA SOCIAL
ORGANIZATION?ORGANIZATION?

4. 
E' una rivoluzione
copernicana
ie alle piattaforme sociali del Web 2.0

L'economia è controllata
dall'utente online: “I
mercati sono
conversazioni” (Cluetrain
Manifesto)

5. INTELLIGENZA COLLABORATIVA
vuol dire mettere le proprie conoscenze, i propri
spunti, le proprie riflessioni o
informazioni, in un campo
condiviso e al servizio degli altri che possano
sfruttarle, completarle ed arricchirle, in un processo di
perpetuo miglioramento.

6. 
costruire e gestire team coesi anche se distanti;

connettersi indipendentemente dal tempo e dallo spazio;

accedere alle informazioni da qualunque postazione;
IL LAVORATORE DEL
“NUOVO MONDO” DEVE
ESSERE MESSO NELLE
CONDIZIONI DI LAVORARE
OVUNQUE, E QUINDI:
Ogni luogo è il luogo giusto per lavorare

7. “39% of workers say they use
social tools because they solve their
business problems”
Forrester, The Enterprise 2.0 User Profile 2011

8. I SOCIAL NETWORK non sono una
moda: tutta la vita sociale è ormai
2.0, anche quella aziendale deve
adeguarsi
Partecipare ad un ecosistema collaborativo con le adeguate
tecnologie, permette di aumentare la propria EFFICIENZA,
INNOVAZIONE ed AGILITÀ.
Il mercato globale è controllato dagli utenti
online: essere social vuol dire essere attivi e
REATTIVI. Una reputazione negativa può
incidere direttamente sul business

9. CULTURACULTURA
COLLABORATIVACOLLABORATIVA TECNOLOGIATECNOLOGIA SOCIALSOCIAL
ORGANIZATIONORGANIZATION
++ ==

10. COME TRASFORMARSI IN UNACOME TRASFORMARSI IN UNA
SOCIAL ORGANIZATION?SOCIAL ORGANIZATION?

11. 1.1. POSIZIONARE L'AZIENDAPOSIZIONARE L'AZIENDA
Capire qual'è l'attuale approccio aziendale alla cultura social, e
quali sono gli STEP da intraprendere per diventare a tutti gli effetti
una social organization.

12. 2. CREARE UN PIANO DI CHANGE MANAGEMENT2. CREARE UN PIANO DI CHANGE MANAGEMENT
Per fornire strumenti e PROCESSI volti a comprendere il cambiamento e
gestire l'impatto umano della transizione.
Dove vogliamo arrivare, e come arrivarci?
Istituendo delle
COMMUNITY interne
ed esterne per mettere a
fuoco priorità e
punti critici

13. 3.3. FAVORIRE IL PROCESSO DI ADOZIONEFAVORIRE IL PROCESSO DI ADOZIONE
Il processo di cambiamento non è LINEARE
Nella transizione alla social business bisogna considerare il punto di
flessione fatto di paure e resistenze da cui la maggior parte delle
aziende non riesce ad uscire

14. 4.4. PUNTARE SUL COMMUNITY MANAGEMENTPUNTARE SUL COMMUNITY MANAGEMENT
Che:

definisca il livello di
cultura iniziale

decida quante e quali
COMMUNITY creare

le motivi focalizzando la
PROPOSTA DI VALORE

15. 5.5. ADOTTARE TECNICHE DI SOCIAL MEDIAADOTTARE TECNICHE DI SOCIAL MEDIA
MARKETINGMARKETING
Una campagna di Social Media Marketing (SMM) si occupa di generare
visibilità positiva su social media e comunità virtuali.
I vantaggi:

maggiore COPERTURA;

maggiore viralità dei contenuti;

alta segmentabilità del target di riferimento;

MISURABILITÀ dell'efficienza delle azioni di comunicazione;

16. 6.6. MONITORARE I RISULTATI E DEFINIRE UNMONITORARE I RISULTATI E DEFINIRE UN
ROIROI
L'obiettivo del SMM è la brand reputation e il brand engagement
Quindi come si può calcolare il ROI dei processi conversazionali?

La mass collaboration accresce
esponenzialmente la capacità di produrre
nuove idee e prodotti;

Un alto livello di engagement rende
dipendenti e stakeholders più motivati e
quindi più produttivi;

Le piattaforme social permettono un
importante ABBATTIMENTO DEI COSTI di
viaggio e postazione (piattaforme wiki,
telepresence, BYOD...);

17. 
Google Analytics, che permette di sapere quanti
utenti sono giunti sul sito tramite ogni singolo social
network, e quale comportamento hanno adottato;

Strumenti di INSIGHS interni ai vari social networks.
Sta davvero crescendo la percezione del mio
marchio o è rimasto tutto come prima? Quali
sono i post che risultano essere più efficaci per
ottenere una REAZIONE da parte dell’utente?
Ciò che bisogna chiedersi è:
Per la misurazione, è fondamentale l'utilizzo di:

18. LA CASE HISTORY:LA CASE HISTORY:
BUONISSIMOBUONISSIMO

19. È il quarto sito italiano di cucina dopo Giallo Zafferano,
Cook Around e il gruppo Donna Moderna (Mondadori).
Oggi è partner di ITALIAONLINE, prima
concessionaria pubblicitaria sul web in
Italia e proprietaria, tra gli altri, dei portali
Libero e Virgilio
Buonissimo è un web magazine di cucina e benessere
online dal 2000, anno in cui il panorama food italiano era
governato da realtà B2B quali Gambero Rosso e Slow
Food

20. L'ANALISIL'ANALISI
STRATEGICASTRATEGICA

21. 3. Competitor analysis: chi sono i competitor dell'azienda e
quali strategie social stanno adottando? Stanno avendo successo?
1. Definizione gli obiettivi: quali sono gli obiettivi che l'azienda si
prefissa di raggiungere con una campagna di SMM?
2. AUDIT dell'attuale stato
dell'azienda sui canali social:
qual'è il grado di successo delle
pagine social aziendali?

22. 4. Scelta dei CANALI SOCIAL più appropriati: quali sono le
piattaforme social su cui è più opportuno puntare?
6. Pianificazione delle attività: quando e con
quale frequenza pubblicare i contenuti preparati?
5. Sviluppo di una content strategy:
quali contenuti vuole proporre l'azienda?

23. LA STRATEGIALA STRATEGIA
(16-22 marzo(16-22 marzo
2015)2015)

24. FacebookFacebook
1. Descrizioni dal tono convocativo ed informale per creare
CONVERSAZIONE

25. 2. Post personalizzati e brandizzati dal contenuto VIRALE
(Copertura settimana di misurazione: 111.4K) (Copertura dopo circa un mese: 4M)

26. 3. Partecipazione più frequente alle conversazioni degli utenti sulla
pagina, per amplificare il livello di interazione

27. TwitterTwitter
1. Utilizzo di IMMAGINI, di hashtag più attinenti e di short url per
lasciare maggiore spazio a descrizioni più invitanti
2. Aumento dell'attività di INTERAZIONE (tramite following,
preferiti, risposte e RT) per attirare l'attenzione su Buonissimo

28. 3. Creazione di post tematici come la rubrica
#LoSapevi, per veicolare maggiore traffico al
sito web grazie a tweet che stimolano
CURIOSITÀ
4. Live tweeting di eventi, news,
aggiornamenti in generale su temi attinenti

29. InstagramInstagram
1. Utilizzo di immagini di impatto pubblicate con una frequenza di
circa 3 ore con il relativo reindirizzamento al sito web
2. Utilizzo di hashtag popolari e attinenti, e di descrizioni dallo
spirito convocativo e di invito all'azione
3. Risposte ai commenti per una maggiore INTERAZIONE

30. I RISULTATII RISULTATI

31. FACEBOOK INSIGHTSFACEBOOK INSIGHTS

32. Settimana 9-15 marzo 2015Settimana 9-15 marzo 2015

Numero di nuovi mi piace alla pagina in flessione del 2,2% con soli
892 nuovi likes rispetto alla settimana precedente, per una media di
127 likes giornalieri.

COPERTURA in salita rispetto alla settimana precedente del 17,1%
quella totale e del 16,5% quella dei post.

Coinvolgimento timidamente in salita dello 0,4%

33. Settimana 16-22 marzo 2015Settimana 16-22 marzo 2015

Nuovi mi piace in crescita del 22,5% rispetto alla settimana
precedente con un totale di 1.398 nuovi mi piace, per una media di
circa 200 likes al giorno.

COPERTURA in salita: quella totale del 21,7% e del 21,9%
quella dei post

Coinvolgimento salito del 23,3% rispetto alla settimana
precedente

34. La copertura dei post sale da 179.032 persone il 15 marzo, a 383.343 persone
il 22, per una crescita netta di 204.311 persone
La MEDIA della settimana di misurazione migliora del 24,3% circa rispetto alla
precedente.

35. La media dei LIKES ai post della pagina
rispetto al periodo
precedente è aumentata circa del 32%, con
una differenza di 5227 likes medi
I commenti sono aumentati del 45%
circa, con una differenza di 155 commenti
medi.
(Notare la crescita del grafico dal 20 marzo
in poi, giorno di pubblicazione del primo
contenuto virale.)
Le condivisioni sono aumentate per un
miglioramento del 31% rispetto alla
settimana precedente, con una differenza di
1322 condivisioni medie

37. TWITTER INSIGHTSTWITTER INSIGHTS

42. • 21 post pubblicati
• 195 SEGUACI
• 5 post direct (foto in cui è stato taggato il
mio profilo)
• 1036 like totali, per una media di 49,3
like/post
INSTAGRAMINSTAGRAM

43. GOOGLE ANALYTICSGOOGLE ANALYTICS
Facebook
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82000
84000
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1420

44. IN CONCLUSIONEIN CONCLUSIONE
Nonostante l'approccio social, l'utilizzo non strutturato ed integrato
degli strumenti di collaborazione di massa non porta a risultati di business
rilevanti;
Un'operazione sistematica di studio, elaborazione ed applicazione
che coinvolga tutti i dipendenti con una MISSION comune invece,
aumenta brand reputation e influisce positivamente sul ROI
Ecco perchè per un azienda 1.0 vale la pena investire nel Social Media
Marketing

45. “1. Il SMM non è gratis.
2. Il SMM non da risultati immediati.
3. Il SMM può generare guadagno.”
@Geo_Len on Twitter