Downloaded 19 times
Uploaded byAndrey Gornov
Big mug big_love_2013_02_14
Документ обсуждает процесс ребрендинга молочного продукта «Большая кружка» компании «Галактика» для улучшения продаж и восприятия бренда. Упаковка марки была признана безличной и экономичной, что создало негативное восприятие у потребителей, и требуется новая стратегия для передачи эмоций и ценностей. Ребрендинг уже показывает положительные результаты, с увеличением продаж за зиму 2013 года и успешными тестами новых дизайнов упаковки.
More Related Content
Similar to Big mug big_love_2013_02_14
Big mug big_love_2013_02_14
- 2. Игорь Померанцев – Андрей Горнов – маркетинг менеджер генеральный директор направления UHT брендингового молоко компании агентства «Getbrand» «Tetra Pak»
- 3. «Большая любовь» – поднимаетпродажи. «Большая кружка» - как БОЛЬШАЯ любовь. Глобальный ребоендинг молочных продуктов «Большая кружка».
- 4. Группа компаний «Галактика»является одним из крупнейших производителей молочных продуктов в России. В состав группы компаний «Галактика» входит несколько предприятий. Современное производство позволяет достигать стабильного качества продукции.
- 9. Нулевой показатель по ростуна начало 2012 года.
- 10.
- 11. Эволюция «Большой кружки» Очередной редизайн или все-таки ребрендинг ?
- 12.
- 13.
- 14. «Большая кружка» всравнении с конкурентами Локальные бренды
- 15. Образ бренда «Домикв деревне» Известная Натуральная Традиционная Дорогая Качественная Проверенная временем
- 16. Образ бренда «Простоквашино» Известная Семейная «Детская» «Позитивная»марка Вкусные Свежие продукты
- 17. Образ бренда «Веселыймолочник» Веселая Вкусная Демократичная Широкий ассортимент Недостаточно удобная упаковка
- 18. Образ бренда «Вкуснотеево» Яркая «Сказочная» Демократичная марка Не очень распространенная Оригинальная упаковка
- 19. А что с«Большой кружкой»?
- 20. Образ бренда «Большаякружка»
- 21. Образ бренда «Большаякружка» • Образный мир марки достаточно беден, складывается из следующих характеристик: Много продукта, которым можно «всех Много продукта в накормить», но в то простой же время – упаковке безликость, безэмоциональность Экономичность, марка для тех, кто хочет сэкономить Солдат с жестяной кружкой, которому нужна питательная, здоровая пища Изредка – высокотехнологичное производство (возникало, как правило, в процессе «Наверно, это обсуждения, отношение к нему неоднозначно) молоко для общепита - им должны кормить в «Большой, современный школах, столовых, стерильный завод, но армии – там, где людей там нет, по нужно много пустым коридорам вкусного, гуляют сквозняки – питательного мне бы там было продукта» неуютно» 21
- 22. Отношение покупателей к«Большой кружке» - Абсолютно безликая упаковка. «Молока так много, что его льют на пол» (Цитата) - Есть ощущение дешевого продукта. «Молока же много, оно должно стоить дешево. Непонятно почему такая цена». - Дизайн выглядит ненатурально. «Нет ни коров, ни лужайки, а только молоко льют».
- 23. Непонятно зачем покупать это молокопо такой цене.
- 24. Старые обещания и ценностиуже не работают.
- 25.
- 26.
- 27. ОСНОВНЫЕ МОМЕНТЫ: «БОЛЬШАЯ КРУЖКА»ДОЛЖНА СОХРАНИТЬ ПРЕЕМСТВЕННОСТЬ. «БОЛЬШАЯ КРУЖКА» ДОЛЖНА ОБРЕСТИ СОВРЕМЕННОСТЬ. «БОЛЬШАЯ КРУЖКА» ДОЛЖНА СТАТЬ ПРЕМИАЛЬНЕЙ И НЕ АССОЦИИРОВАТЬСЯ С БРЕНДОМ «ЭКОНОМ КРАССА». «БОЛЬШАЯ КРУЖКА» ДОЛЖНА СОХРАНИТЬ ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ К КАТЕГОРИИ МОЛОЧНЫХ ПРОДУКТОВ. «БОЛЬШАЯ КРУЖКА» ДОЛЖНА ОБРЕСТИ СВОЮ ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ, ОБРАЗ И ВНУТРЕННИЙ МИР.
- 28. 1) Кто наш покупатель? 2) Что мы хотим ему сказать?
- 29.
- 30. Тестирование новой Тестирование концепции новых дизайнов бренда
- 31. Большая кружка - большая,как любовь.
- 32. Большая кружка - большая,как любовь
- 33. ВСЕ ХОРОШЕЕ ИДОБРОЕ В ЖИЗНИ ИДЕТ ОТ ЛЮБВИ… ЛЮБОВЬ НАПОЛНЯЕТ СОБОЙ ВСЕ СЧАСТЛИВЫЕ ДОМА И СЧАСТЛИВЫЕ СЕМЬИ.
- 35. «БОЛЬШАЯ КРУЖКА» – ЭТО МОЛОКО, В КОТОРОМ МНОГО ЛЮБВИ. ЭТО ЛЮБОВЬ ИДУЩАЯ ОТ СОЛНЦА И ПРИРОДЫ К КОРОВЕ, КОТОРАЯ ДАЕТ МОЛОКО, ОТ ЛЮДЕЙ, КОТОРЫЕ БЕРЕЖНО СОХРАНЯЮТ И ОБРАБАТЫВАЮТ ЕГО, ОКАЗЫВАЯСЬ В МОЕЙ КРУЖКЕ, ЧТОБЫ МИР ВОКРУГ СТАЛ ЧИЩЕ И СВЕТЛЕЕ. КАЖДЫЙ МОЖЕТ ПОЧУВСТВОВАТЬ ЛЮБОВЬ И ЗАБОТУ И САМ ПОДАРТЬ ЛЮБОВЬ.
- 36.
- 37.
- 38.
- 40.
- 41.
- 43. Результаты тестирования дизайнаупаковки «Здесь молоко более эмоциональное, домашнее, уютное – так и хочется забраться под плед с кружкой такого молока!» «Я в детстве была в деревне и видела, с какой любовью хозяйки относятся к своим коровам, как они с ними ласково разговаривают, моют вымя перед дойкой – так и здесь они молоко делают с любовью, заботой» IniKals/YYYY-‐MM-‐DD Security Level / 43
- 44. «Для любимых, семьи, близкихвсегда хочется купить что-то подороже и получше, на тех, кого любят, не экономят»
- 45.
- 49.
- 50. ребрендинг Рост молока за зиму 2013 г. предыдущему составил 5%, что в 2 раза превышает рост рынка молока. Рост по кисло-‐молочной продукция с октября 2012 г. к тому же периоду прошлого года составил 12%. Это почти в 6 раз выше роста рынка в сегменте. Общий показатель роста продаж по бренду к тому же периоду прошлого года составил 5%
- 51.
- 54.
- 55. 1. МОНИТОРТЕ ВОСПРИЯТИЕ ВАШЕГО БРЕНДА. ЕСЛИ У ВАС ЕСТЬ БРЕНД, УЗНАЙТЕ, КАК ЕГО ВОПРИНИМАЮТ ВАШИ ПОКУПАТЕЛИ, КАК ОНИ ВОСПРИНИМАЮТ ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ И НАСКОЛЬКО СОВПАДАЕТ ИХ ВОСПРИЯТИЕ С ВАШИМ ОЖИДАНИЯМИ. 2. ДИЗАЙН УПАКОВКИ – ВАЖНЕЙШИЙ КАНАЛ КОММУНИКАЦИИ С ПОКУПАТЕЛЕМ. ЭТОТ КАНАЛ В РАЗЫ ЭФФЕКТИВНЕЙ, ЧЕМ РЕКЛАМА ПО ФЕДЕРАЛЬНОМУ ТВ. ЭТО ВАШ ПРОДАВЕЦ НА ПОЛКЕ МАГАЗИНА. 3. ДИЗАЙН УПАКОВКИ СЛЕДУЕТ НАЧИНАТЬ СО СТРАТЕГИИ БРЕНДА. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ, ФОРМИРОВАНИЕ ЛИЧНОСТИ БРЕНДА, УПРАВЛЕНИЕ ВОСПРИЯТИЕМ. 4. ДИЗАЙН УПАКОВКИ – ЭТО ВОПЛОЩЕНИЕ ВАШЕЙ СТРАТЕГИИ В ВИЗУАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИЯХ. ДИЗАЙН УПАКОВКИ ЭТО ТО, ЧТО МЫ ХОТИМ СКАЗАТЬ СВОЕМУ ПОКУПАТЕЛЮ. С ЕЕ ПОМОЩЬЮ ВЛИЯТЬ НА ПОДЗСОЗНАНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ, ВЫЗЫВАЯ У НЕГО НУЖНЫЕ НАМ ЭМОЦИИ.
- 56.