1. Брендинг в
«commodity»
Мифы и
реальность

2. Игорь Померанцев – Андрей Горнов –
категорийный генеральный директор
менеджер компании брендингового агентства
Tetra Pak Getbrand

4. 9 10 из
товаров, выходящих
на рынок, умирают в
первые месяцы

7. Небрендированные продукты Торговые марки Бренды

8. Что выбрать А или Б?
А Б
Крупа гречневая 900 г Крупа гречневая 900 г
60 руб 48 руб

9. – «Еще дешевле!
... Дешевле!
... дешевле!»
...И ЕЩЕ ДЕШЕВЛЕ!

13. КОГДА-ТО ДАВНО
МОЛОКО БЫЛО
ПРОСТО
НАПИТКОМ

14. 30 ЛЕТ НАЗАД

15. девяностые

16. КТО-ТО ПИСАЛ «МОЛОКО»
НА УПАКОВКЕ, А КТО-ТО
СОЗДАВАЛ ОБРАЗЫ И
БРЕНДЫ.

17. ДУМАЕТЕ, ЧТО ВЫ
УЖЕ УПУСТИЛИ
СВОЙ ШАНС?

18. НУЖНЫ
СВЕЖИЕ
ИДЕИ!

19. Топтыжка
Клиент: «Sunrise Tour»
Проект: Ребрендинг туроператора и розничной сети
Этап: Разработка коммуникационной модели бренда
Дата: 12.10.07

20. Топтыжка
Клиент: «Sunrise Tour»
Проект: Ребрендинг туроператора и розничной сети
Этап: Разработка коммуникационной модели бренда
Дата: 12.10.07

21. Отсутствие решений в области
брендинга.
Более 80 SKU
Отсутствие ассортиментной
политики
Канибализация внутри
ассортиментных групп
Несовременные упаковочные
решения

22. Регионы :
-­‐ Удмуртия
-­‐ Башкирия
-­‐ г. Москва
-­‐ г. Пермь

23. Миф № 1
Группе сырьевых
продуктов брендинг
НЕ НУЖЕН.

24. СЕЛО ЗЕЛЕНОЕ
Глобальный тренд на
натуральные фермерские
продукты в задыхающихся от
смога городах – дал свои
результаты.

25. Основные «игроки» молочного рынка
Основные бренды – лидеры Российского молочного рынка в
среднем ценовом сегменте.

26. Необходимость создания нового
бренда
с высокой
маржинальной
рентабельностью

27. Тренд
«НАТУРАЛЬНЫЕ ФЕРМЕРСКИЕ
ПРОДУКТЫ»

28. Покупатель
Жители
крупных
городов
страдают
от
плохой
экологии,
стрессов,
некачественного
питания.

32. Образ: Проблемы:
- Природа, натуральность, - Ухудшающаяся экология
экологичное происхождение
- Искусственные добавки в
- Вкус натурального продукта продуктах
- Забота и личная Идея - Хронические заболевания и
ответственность бренда недостаток кальция
- Чистота Фермерские
и безмятежность продукты
Доказательства:
- Собственное коровье стадо
- Контроль производства с
помощью веб-камер
www.getbrand.ru

33. Потребительский инсайт и ожидания
«Живя в современном мегаполисе,
мы лишены чистого воздуха,
солнца и общения с природой.
Чтобы хорошо выглядеть, быть в
форме нежно правильно питаться
натуральными продуктами.
Поэтому мне далеко
небезразлично, что я ем.
И я могу себе это позволить!»

34. Выгоды
Рациональные – потребление качественных,
натуральных продуктов. Без химии и
консервантов.
Эмоциональные - Предлагая натуральные и
полезные продукты, переносит потребителя в
новый мир чистоты, природы и успокоения.

35. 1 2 3 4 5 6 7

36. www.getbrand.ru

38. www.getbrand.ru

40. Клиент: «Птицефабрика
«Вараксино»
Проект: «Село Зеленое» - куриные
яйца
Задача:
Создать дизайн для куриных яиц в
соответствии с брендом «Село
Зеленое».
Что мы делали:
Дизайн логотипа
Дизайн упаковки
Иллюстрации
www.getbrand.ru

41. Миф № 1
Группе сырьевых продуктов
брендинг НЕ НУЖЕН.
ФАКТЫ
БРЕНДИНГ В «COMMODITY» -
НЕОБХОДИМ.
ОН НЕ ТОЛЬКО ИДЕНТИФИЦИРУЕТ ВАШУ
ПРОДУКЦИЮ С ПОМОЩЬЮ ИДЕИ, НО И
ПОДНИМАЕТ ВАШУ РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ,
ДЕЛАЕТ ПРОДАЖИ ПРОГНОЗИРУЕМЫМИ

42. Миф № 2
«У нас
КАЧЕСТВЕННЫЙ
продукт, и он должен
продавать себя САМ».

43. ТОПТЫЖКА
Приключение для детей Топтыжка
младшего школьного
возраста.
Клиент: «Sunrise Tour»
Проект: Ребрендинг туроператора и розничной сети
Этап: Разработка коммуникационной модели бренда
Дата: 12.10.07

45. Конкуренты

46. Потребитель и покупатель

47. Потребитель и покупатель
В нашем случае потребитель не всегда покупатель.
Дети непосредственные потребители и их родители,
принимающие решение о покупке продукта.

48. Родители
Родители принимают решение о покупке.
Им интересно получить ответы на
вопросы:
1. Что это за продукт?
2. Может ли она доверять этому продукту?
3. Что этот продукт предлагает ей?
4. Зачем она должна это покупать?

49. Какой
продукт
нужен им?

50. Мир ребенка

51. Потребитель

52. Потребитель

53. Тестирование дизайна
1 2 3 4
www.getbrand.ru

54. www.getbrand.ru

55. Потребитель

56. Новый дизайн
Старый дизайн

57. Клиент: «Sunrise Tour»
Проект: Ребрендинг туроператора и розничной сети
Этап: Разработка коммуникационной модели бренда
Дата: 12.10.07

58. Миф № 2
«У нас качественный продукт, и
он должен продавать себя сам».
ФАКТЫ
ЕСЛИ ВАШ ПРОДУКТ
КАЧЕСТВЕНЕН, ТО ВЫГЛЯДЕТЬ
ОН ТОЖЕ ДОЛЖЕН
КАЧЕСТВЕНО.

59. Миф № 3
Людям не нужны
эмоции, нужна только
информация о
продукте.

60. МОЛОЧНАЯ РЕЧКА
«Позитивные образы передают
настроение, заряжают нас
положительной энергией, и это
хочется купить».

61. Драйверы редизайна
Старый дизайн был просто «пестренькой картинкой», не
отвечающий на вопрос: - «Зачем я должен покупать это?».
Еще одна 125-я торговая марка на полке магазинов.

62. Прямые конкуренты
Косвенные конкуренты

63. Задача агентству
1. Новый дизайн должен стать
более эмоциональным и
запоминаемым.
2. Он должен создавать образ
лидера категории-эконом
сегмента.
www.getbrand.ru

64. Цель – усилить свои позиции
лидера эконом-сегмента.

65. Покупатели
Покупатели в основном женщины. Семейное
потребление.
Сети магазинов эконом-класса.
Служащие, специалисты. Образование
высшее и средне специальное.
Хотят сэкономить. «Зачем платить
больше?»
Достаток – средний.

66. Тестирование дизайна

67. Было

68. www.getbrand.ru

69. Ассортимент для HoReCa
www.getbrand.ru

72. Миф № 3
«Людям не нужны эмоции,
нужна только информация о
продукте».
ФАКТЫ
БЕЗ ТРАНСЛЯЦИИ ЭМОЦИЙ, ВЫ
НИКОГДА НЕ ПРИВЛЕЧЕТЕ
ВНИМАНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ К
СВОЕМУ ПРОДУКТУ.

74. Отсутствие решений в области
брендинга.
Более 80 SKU
Отсутствие ассортиментной
политики
Канибализация внутри
ассортиментных групп
Несовременные упаковочные
решения

75. МК
«Сарапул-­‐молоко»
Понятный
бренд-­‐портфель
Уникальные
предложения,
не
создающие
между
собой
конкуренцию.

76. Регионы :
-­‐ Удмуртия
-­‐ Башкирия
-­‐ г. Москва
-­‐ г. Пермь

78. +
23%
+
43%
+
81%

79. «Я никогда не
платила «откаты»
сетям».
Светлана Кузьмичева –
заместитель генерального директора
ООО "Комос групп"- управляющий
ОАО "МК "Сарапул-молоко"

80. 5 -е
МЕСТО
ПО ПРОИЗВОДСТВУ УЛЬТРАПАСТЕРИЗОВАННОГО
МОЛОКА
В РОССИИ
Данные предоставлены компанией ТетраПак за 2012 год

81. Бренды –
они как дети
Время создания бренда –
совпадает с временем
вынашивания ребенка –
примерно 9 месяцев.

82. Уже мечтаете о ребенке?

83. Советы
будущим
родителям

84. ИДЕЯ – ЭТО ТО, ЧТО
ОТЛИЧАЕТ БРЕНД ОТ
ТОРГОВОЙ МАРКИ

85. 1. ИГРАТЬ ПО
ПРАВИЛАМ
СООТВЕТСТВУЙТЕ ПРИЗНАКАМ
КАТЕГРИИ
Когда люди идут за молоком они
хотят увидеть молоко

87. 2. НЕ И
ГРАТЬ
ПРАВИ ПО
ЛАМ
ИЩИТЕ
СОБСТ
ВЕННУ
Ю УН И
КАЛЬН
ОСТЬ

89. 3. ЭМОЦИИ ПРОТИВ
РАЦИО
ЛЮДЯМ УЖЕ МАЛО ПРОСТО ПОТРЕБЛЯТЬ ПРОСТО
ПРОДУКТ – ОНИ ХОТЯТ ИСПЫТЫВАТЬ ОЩУЩЕНИЯ

92. «Еще дешевле!»
- прекрасная стратегия для
развития сетей, но тупиковая
стратегия для развития ВАШЕГО
бизнеса.

93. Создавайте
собственные бренды

94. Спасибо
Игорь Померанцев
Маркетинг менеджер Tetra Pak
Андрей Горнов
Генеральный директор
Брендинговое агентство Getbrand