Доклад Андрея Горнова генерального директора брендингового агенства Getbrand на форуме трейд-маркетологов 2016, как эффективно увеличить силу собственного бренда перед увеличением доли СТМ в традиционном ритейле.

1. БОРЬБА С
АНДРЕЙ ГОРНОВ –
генеральный директор Getbrand
ИЛИ БИТВА ЗА
СВОЕГО
ПОКУПАТЕЛЯ
СТМ

2. КРИЗИС
СУЩЕСТВЕННО
ПОВЛИЯЛ
НА ПОВЕДЕНИЕ
РОССИЯН

3. По данным исследования РосИндекс компании
Synovate Comcon, кризис повлиял на
покупательское поведение россиян: значимость
цены возросла на 4 п.п. в 1 пол. 2015 г. по
сравнению со 2 пол. 2014 г., в это же время
значимость бренда упала на 2 п.п.
Из-за экономических санкций, в 1 пол. 2015 г. с 34%
до 36% выросла доля людей, которые
предпочитают отечественные товары, с другой
стороны, количество высказывающихся “за”
импортную продукцию, напротив, уменьшилось на с
29% до 27%.
В 1 пол. 2015 г. по сравнению со 2 пол. 2014 г. на 1
п.п. выросло количество спонтанных покупок, как
у женщин, так и у мужчин.
КАК КРИЗИС ИЗМЕНИЛ ПОВЕДЕНИЕ

4. ЦЕНЫ ВЫШЕ,
А ДЕНЕГ
МЕНЬШЕ
ПЕРВЫЙ ТИП ПОТРЕБИТЕЛЯ
ВЫЖИВАЮЩИЙ

5. ЗАЧЕМ
ПЛАТИТЬ
БОЛЬШЕ?
ВТОРОЙ ТИП ПОТРЕБИТЕЛЯ
ПРАКТИЧНЫЙ

6. В 2016 ГОДУ РОССИЙСКИЕ ПОТРЕБИТЕЛИ
ЗАЯВИЛИ ОБ УМЕНЬШЕНИИ ДОХОДОВ.
48% опрошенных в марте 2016 года заявили, что
доходы их семьи заметно снизились за
последние три месяца.
Поиск промопредложений (49%) и выбор магазинов
дисконтеров (63%) покупка только самого
необходимого (44%).
КАК КРИЗИС ИЗМЕНИЛ ПОВЕДЕНИЕ
Это следует из
очередного исследования
«Российский покупатель в
новых экономических
условиях» компании
Nelsen, проведенного в
марте 2016 года.

7. В КРИЗИС
УСИЛИВАЕТСЯ
РОСТ
СТМ

8. Потребители намерены покупать
СТМ независимо от их уровня
жизни и дохода.
Частные марки в России
увеличили долю с 3,5% до 4,5% в
продажах FMCG рынка за
последние два года.
Большинство (83%) потребителей
в России покупают СТМ, треть из
них стали больше интересоваться
ими и чаще покупать их в
последнее время.
В КРИЗИС УСИЛИВАЕТСЯ РОСТ СТМ
Источник Nelsen, 2016 г.
Частные марки в России
увеличили долю с 3,5% до
4,5% в продажах FMCG рынка
за последние два года.

9. СЕГОДНЯ СТМ ЭТО УЖЕ НЕ ТОЛЬКО «КРАСНАЯ
ЦЕНА»

12. КРУПНЫЙ РИТЕЙЛ ХОЧЕТ БЫТЬ «СВЕЖЕЕ», «НАТУРАЛЬНЕЙ»,
СОЗДАВАТЬ НОВЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ОПЫТ

15. НЕДООЦЕНИВАЯ СТМ,
ВЫ УЖЕ НА ПУТИ
К НЕУДАЧЕ

16. ПРОДАВАТЬ СОБСТВЕННЫЕ
БРЕНДЫ С МАКСИМАЛЬНОЙ
ПРЕМИЕЙ К СТОИМОСТИ
ЦЕЛИ
ПРОИЗВОДИТЕЛЯ
ЦЕЛИ
СТМ
ПРЕНАПРАВИТЬ ДЕНЕЖНЫЕ
ПОТОКИ ОТ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ К
РИТЕЙЛЕРУ

17. ПРОИЗВОДСТВО
ТОВАРОВ ПОД СТМ
РИТЕЙЛЕРА – ЭТО НЕ
БИЗНЕС
ПРОИЗВОДИТЕЛЯ

18. НЕОБХОДИМО
НАЧИНАТЬ
ГРАМОТНО
ИНВЕСТИРОВАТЬ
В СОБСТВЕННЫЙ
БРЕНД

19. ВРЕМЕНИ НЕТ

20. НЕСКОЛЬКО
ФАКТОВ О
ПОВЕДЕНИИ
ПОКУПАТЕЛЯ

21. ЛЮДИ
ПРИХОДЯТ В
СУПЕРМАРКЕТ
КУПИТЬ ЕДУ, А
НЕ В МУЗЕЙ!

22. решений о покупке
принимается
непосредственно в
супермаркете
%

23. всех продаж это
импульсные покупки
%

24. на принятие решения
в супермаркете
Не более
секунд

25. ЖЕНЩИНА
ГЛОБАЛЬНЫЙ
ПОКУПАТЕЛЬ
По данным NP Consulting женщины
выступают покупателями чаще, чем
мужчины – 64, 2% женщин против 35, 8%
мужчин
(Исследование рынка по
потребительской корзине, ноябрь 2005 г.
Выборка: 1500 единиц. География: Москва
и Московский регион).

26. ЧТО ОНА
ХОЧЕТ ЗНАТЬ:
1. ЧТО ЭТО ЗА ПРОДУКТ?
2. ЧТО ОН ЕЙ ПРЕДЛАГАЕТ?
3. МОЖЕТ ЛИ ОНА ЕМУ
ДОВЕРЯТЬ?
4. ЗАЧЕМ ОНА ДОЛЖНА ЕГО
КУПИТЬ?

27. ЧТО
«ГОВОРИТ»
ВАШ БРЕНД
ПОКУПАТЕЛЮ?

28. девяностые

29. ЕСЛИ НИЧЕГО –
НЕ ЗАВИДУЮ!

30. ЧТО
ДОЛЖНЫ
«ГОВОРИТЬ»
УСПЕШНЫЕ
БРЕНДЫ?

31. НЕОСПАРИМОЕ
ПРИЕМУЩЕСТВО
В КАЧЕСТВЕ

36. БЫЛО
Клиент:
«Рязанский АМК»
Проект: «Му-у» - молоко
Задача:
Провести редизайн текущей
упаковки с адаптацией для
российского потребителя
Что мы делали:
Логотип
Дизайн упаковки
Концепт обратной стороны

40. СОЗДАНИЕ
«АТМОСФЕРЫ»

41. Клиент:
«Ростед кофе»
Проект: Madeo - зерновой кофе
Задача:
Провести редизайн упаковки для
выхода в сетевой ритейл.
Что мы делали:
Стратегия
Дизайн логотипа
Дизайн упаковки
Иллюстрации
Результат:
Коммуникационная стратегия
«ИСТОРИЯ ОДНОЙ ЧАШКИ КОФЕ» и
новый дизайн, раскрывающий ее,
помогли нашему клиенту заключить
контракты с премиальными
торговыми сетями, в частности
в «Глобус Гурмэ», и остаться в
желаемой ценовой категории.
БЫЛО

44. Теперь кофе MADEO можно увидеть во
всех премиальных сетях, в том числе
таких как Глобус Гурмэ
Неплохой результат для небольшого
семейного предприятия

49. БЫЛО
Клиент:
«Удмуртский хладокомбинат»
Проект: ретро - мороженое
Задача:
Создать новый дизайн для
линейки ретро-мороженого.
Что мы делали:
Дизайн логотипа
Дизайн упаковки
Иллюстрации
Продуктовые композиции
Результат:
Объем продаж в первый год в
целом увеличился на 386 %, по
ряду позиций увеличение объема
составило почти в 5 раз.
Маржинальный доход в целом по
линейке увеличился на 28 %, и в
среднем составляет 56% Так же
комбинат расширил географию
продаж данного ассортимента.

50. СВЕТЛАНА КУЗЬМИЧЁВА –
Вице-президент по маркетингу «КОМОС-
ГРУПП»
Об эффективности брендинга:
«После брендига комбината мы продали только за май
весь объем продукции как в прошлом году за весь год.
Объем продаж в первый год в целом увеличился на 386 %,
по ряду позиций увеличение объема составило почти
в 5 раз.
Маржинальный доход в целом по линейке увеличился
на 28 %, и в среднем составляет 56%
Так же комбинат расширил географию продаж данного
ассортимента».
Также этот проект был освещен в
январском Forbes 2015
http://www.forbes.ru/svoi-biznes/istorii-
uspekha/277295-uroki-istorii-pochemu-
potrebiteli-doveryayut-sovetskim-
brendam

51. Ко-брендинг

69. СОЗДАНИЕ
НОВОГО
ПРОДУКТА ИЛИ
ТОВАРНОЙ
КАТЕГОРИИ

74. НОВЫЙ
ПРОДУКТ,
СОЗДАЮЩИЙ
АТМОСФЕРУ

80. ... МЫ СМОЖЕМ
ПОМОЧЬ
НО НЕ ВСЕ
ИННОВАЦИИ
МОГУТ БЫТЬ
УСПЕШНЫМИ

81. ИННОВАЦИОННЫЙ ВОРКШОП
ПО СОЗДАНИЮ НОВЫХ
БИЗНЕС
ВОЗМОЖНОСТЕЙ

82. Игорь Померанцев –
Бизнес-коуч. Член международной
ассоциации коучинга.
Специалист по стратегическому
планированию и брендингу
Преподаватель в Высшей школы брендинга
(ВШБ) и школы Интерактивных коммуникаций
(Икра)
Более 14 лет в маркетинге FMCG
Андрей Горнов –
Член Исполнительного Совета Ассоциации
Брендинговых Компаний России.
Генеральный директор Getbrand
Специалист по управлению потребительским
опытом, стратегическим маркетингом, бренд-
дизайном и коммуникациям с покупателем
Более 18-ти лет в маркетинге FMCG

83. В КАТЕГОРИЯХ,
ГДЕ МНОГО
ИННОВАЦИЙ –
СЛАБАЯ
АКТИВНОСТЬ
СТМ

84. ПРАВОВАЯ
ЗАЩИТА

85. Правила просты. Всего три шага — примитивны и тупы.
Первое — смотришь, что у тебя в лидерах по той или иной группе
товаров.
Второй шаг — есть ли альтернативные производители этому лидеру,
которые обеспечивают достаточное качество.
Делаешь торговую марку ПОХОЖУЮ, я говорю — похожую по
зрительным образам под лидера, потом выставляешь товар на
«золотые» места.
Вот вам и приват-лэйбл. Все очень просто. Никаких сложностей с
выводом, разработкой.
Дмитрий Потапенко – управляющий
партнер компании Management
Development Group Inc, ранее
управляющий сетью «Пятерочка» в
Москве и МО
Как создать СТМ?

86. Если заедете в московскую
«Пятерочку», увидите там «Нашу
колу», скопированную с Coca-cola.
Продается лучше обычной, потому
что стоит на лучших местах.
Не надо мудрствовать лукаво. Вы её
даже издалека не отличите.

92. Прошла неделя после запуска…
2.5% to 20%63% to 33%
 
Доля продаж
в сети

93. Усиление
продаж в
оригинальной
бутылке

94. Переход от
стандартной
формы к
индивидуальным
в ПЭТ таре

95. Разработка
оригинального
символа «Кнопка
Coca-Cola»

96. Там где невозможно
повлиять на форму –
кроме логотипа
используется
оригинальная графика:
изображение
оригинальной бутылки
и «кнопка Coca-Сola»

98. Использование
оригинальных
форм бутылок в
разных материалах
(замена стандартной
алюминиевой банки на
оригинальную
алюминиевую бутылку)

100. ЗАМЕТНОСТЬ

102. На этой полке лежит
продукция всех крупных
мясных
производителей:
Велком, Останкино,
Черкизово, Микоян,
Рублёвские.
Можете их здесь найти?

104. Какой сыр выберет
покупатель?
Сыр Российский
200 гр в/с ГОСТ
А Б
Сыр Российский
200 гр в/с ГОСТ

105. Сыр Российский
200 гр в/с ГОСТ
А Б
Сыр Российский
200 гр в/с ГОСТ
117 руб 70 руб
А сейчас ?

106. Сыр Oltermanni имеет головку сыра
меньшей массы удобной для покупки,
что её не режут на части в ритейле

107. Уже часто многие используют нарезку.
Её плоская упаковка отлично
представляет производителя на полке

110. Холодильный ларь с мороженым – ад
для производителя, попробуйте как-то
выделиться в этом месте

112. Решение – групповая упаковка в виде большой коробки.
Она сразу привлечет ваше внимание

114. Среди большого числа бутылок...

115. ...будут выделяться мультипаки с
групповой упаковкой. Также мультипаки
стимулируют спрос т.к. Люди начинают
покупать больше вашей продукции

116. РИТЕЙЛ С ВАМИ
СТАНЕТ ВЕСТИ
ДИАЛОГ НА
РАВНЫХ, ЕСЛИ ВЫ
СТАНЕТЕ БРЕНДОМ

117. СПАСИБО

118. Россия, Москва, БЦ «АРМА»
Нижний Сусальный переулок, д. 5 стр. 19
+7 495 66 99 200
+7 495 66 99 300
wantbrand@getbrand.ru www.getbrand.ru