1. «ПОСТРОЕНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ
ПОРТФЕЛЕМ БРЕНДОВ
на примере рынка детских товаров»
Галина Ятчук
Член Президиума Правления АИДТ,
Исполнительный вице-президент
Группы компаний «Мир детства»
Х Бизнес-Форум TOP Marketing Management
26 – 28 октября 2011
Москва
www.MarketingOne.ru

2. О ГРУППЕ КОМПАНИЙ
«МИР ДЕТСТВА»
"Мир детства» -одна из старейших
российских компаний на рынке товаров
для детей:
• 16 лет компания предоставляет семьям
с детьми уникальный комплекс товаров
и услуг для развития детей
• бренд «Мир детства» в 2010 году
признан «Любимым брендом россиян» в
детском сегменте
• 15 марта 2011 года компания «Мир
детства» награждена Национальной
премией «Золотой медвежонок» в двух
номинациях, в том числе «Бренд года на
рынке детских товаров»
Компания «Мир детства» не понаслышке знакома с проблемами российских
производителей:
неэффективные бизнес-процессы
нехватка квалифицированного персонала www.MarketingOne.ru
отсутствие на рынке сильных торговых марок

3. О РОЛИ ДЕТЕЙ
В ПОВЫШЕНИИ ПРОДАЖ
 Комфортная среда для ребенка
позволяет увеличить время
пребывания мамы с детьми в
магазине на 30-35%
 Наличие игровой зоны в магазине
увеличивает продажи с кв.м. за счет
роста количества товаров в одном
чеке на 13-25%
 Комфортная атмосфера для ребенка
в магазине увеличивает лояльность
родителя и ребенка к данной точке на
50%
www.MarketingOne.ru
 Экспертная оценка компании «Мио детства»

4. ТЕНДЕНЦИИ В СФЕРЕ
ДЕТСКОГО БРЕНДИНГА
•ДЛЯ ОТСТРОЙКИ ОТ КОНКУРЕНТОВ ТРЕБУЕТСЯ
БОЛЬШЕ КРЕАТИВА. УДЕРЖАТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ
ВОЗМОЖНО ТОЛЬКО НА ЭМОЦИОНАЛЬНОМ УРОВНЕ
•УСПЕШНЫ БРЕНДЫ С ДЛИТЕЛЬНОЙ ИСТОРИЕЙ:
РОДИТЕЛИ ПЕРЕДАЮТ ЛОЯЛЬНОСТЬ К МАРКЕ ДЕТЯМ
•КАЧЕСТВО ТОВАРОВ СТАНОВИТСЯ НЕОТЪЕМЛЕМЫМ
АТРИБУТОМ БРЕНДА
•РОДИТЕЛИ ОЦЕНИВАЮТ ПОКУПКУ ДЕТСКИХ ТОВАРОВ
НЕ КАК ЗАТРАТЫ, А КАК ИНВЕСТИЦИИ, ПОЭТОМУ
ВОЗРАСТАЕТ РОЛЬ РАЗВИВАЮЩИХ ФУНКЦИЙ ДЕТСКИХ
ТОВАРОВ
•РЕБЕНОК СТАНОВИТСЯ ПОЛНОЦЕННЫМ УЧАСТНИКОМ
РЫНКА: ПОЯВЛЯЕТСЯ ТЕРМИН KIDSFLUENCE
www.MarketingOne.ru
Опросы о «потребительских» и «корпоративных» брендах
(BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands) подтверждают:
во всем мире возросла роль бренда в повышении доходности бизнеса.
Детские бренды подчиняются глобальным закономерностям.

5. ПОЗИЦИЯ ДЕТСКИХ
БРЕНДОВ НА РЫНКЕ
• Во всемирно известном рейтинге
брендов от Interbrand в топ-100
вошел только 1 детский бренд –
«Дисней»
• Основные доходы «Диснею»
приносят не фильмы, а товары с
образами популярных героев
www.MarketingOne.ru
Для конкуренции с мировыми игроками нашим компаниям необходимо уметь
гибко реагировать на рыночные тенденции, иметь адекватные цены, широкий
ассортимент и раскрученные марки

6. ПОЗИЦИЯ
РОССИЙСКИХ ТОРГОВЫХ МАРОК
В РЕЙТИНГАХ
 В рейтинге журнала Forbes из
пятидесяти самых продаваемых
брендов практически нет детских
брендов (за исключением пищевого
сегмента)
www.MarketingOne.ru
•Самым продаваемым российским брендом была признана "Балтика"
•На 2 месте - водка "Зеленая марка"
•3 строчку занимает марка молочных продуктов «Простоквашино»
•На российском рынке растет число брендов, продвижение которых построено
на обращении к детям – «Здрайверы», «Маленькая фея»

7. ПОЧЕМУ ТАК СЛОЖНО
СОЗДАВАТЬ
«ДЕТСКИЕ» БРЕНДЫ?
 Родители привыкли доверять известным
брендам
Тенденцией последних лет стало сокращение
роли родителей и все большее влияние детей на
выбор товаров
Требования двух целевых аудиторий
необходимо учесть при планировании каждой
точки контакта
Товар должен нравиться ребѐнку и вызывать
доверие у родителей
 Двойственность взрослой и детской
аудитории делает продвижение детских
брендов делом сложным и затратным
www.MarketingOne.ru
Четкое определение своих целевых аудиторий –
путь к снижению затрат

8. Тенденции
изменения структуры
целевой аудитории
Повышение доверия к мнению детей, поощрение их самостоятельности,
раннее приобщение к финансовым вопросам семьи сформировало более
активное поведение детей как потребителей
До года 1-2 года 3-5 лет 6-9 лет 10-15 лет
Решения Дети С 7 лет
принимают влияют на появляются
Родители выбор карманные деньги
www.MarketingOne.ru
С 3-х летнего возраста ребенка производители детских товаров должны
думать, как оставить довольными и родителей, и детей

9. ОБРАЗ ГЕРОЯ
• ДЛЯ СОЗДАНИЯ СИЛЬНОЙ
ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ ПРИВЯЗАННОСТИ К
БРЕНДУ ПОЛОЖИТЕЛЬНО
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ОБРАЗА ГЕРОЯ
• ВЕСЕЛЫЕ ГЕРОИ ВОВЛЕКАЮТ РЕБЕНКА
В ИГРУ
• В ИГРОВОЙ ФОРМЕ ДОНОСЯТ
ПРЕИМУЩЕСТВА БРЕНДА
• КОММУНИЦИРУЕТ С РЕБЕНКОМ
• ЯВЛЯЕТСЯ ИДЕНТИФИКАТОРОМ БРЕНДА
www.MarketingOne.ru
Происходит усложнение понятия бренда: теперь это не только товар или
услуга, это определенная среда, в которой потребитель взаимодействует с
брендом.
Герой теперь живет не только на упаковке, но и в медиа, социальных сетях,
сообществах.

10. РАЗЛИЧИЯ В ВОСПРИЯТИИ
ДЕТЕЙ И ВЗРОСЛЫХ:
результат фокус - групп
Взрослые Дети
Понравился ли
Понравился - 99% родителей Понравился - 100% детей
мультфильм
Кто из героев
понравился больше Поросенок, Мама и Папа Поросенок, Зоя и Боря
всего
Почему понравился Поучающий, есть мораль,
Смешной, веселый, смешные герои
мультфильм развивает и обучает
www.MarketingOne.ru
-Родители в первую очередь оценивали «полезность» мультфильма;
-Родители ассоциировали себя с «взрослыми» героями мультфильма – Мамой и Папой,
детям же понравились герои одного с ними воспринимаемого возраста;
-Герои, которые нравятся и взрослым, и детям, позволяют успешно объединять две
непохожие целевые аудитории

11. Управление портфелем брендов:
сегментирование
• УСПЕШНОЕ УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДАМИ ОСНОВАНО НА
ПРАВИЛЬНОМ СЕГМЕНТИРОВАНИИ ЦЕЛЕВОЙ
АУДИТОРИИ
• ТРАДИЦИОННАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
ПО ВОЗРАСТУ И ПО УРОВНЮ ДОХОДА НЕ ДАЕТ
ВОЗМОЖНОСТИ ПОНЯТЬ И СПРОГНОЗИРОВАТЬ
ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ МНОГИХ ПОКУПАТЕЛЕЙ
•
• ОСНОВНОЙ КЛАССИФИЦИРУЮЩИЙ ПРИЗНАК ЦЕЛЕВОЙ
АУДИТОРИИ - НЕ УРОВЕНЬ ДОХОДА ИЛИ ОБРАЗОВАНИЕ,
НЕ ВОЗРАСТ И НЕ РЕГИОН ПРОЖИВАНИЯ
www.MarketingOne.ru
Мы пришли к выводу:
на потребительское поведение влияет УРОВЕНЬ РАЗВИТИЯ ЛИЧНОСТИ.
Этот вывод привел нас к использованию теории спиральной динамики для
формирования нового подхода к сегментации наших покупателей и
потребителей

12. ОСОБЕННОСТИ
детского восприятия
Мы используем данные теории спиральной динамики
развития человеческой личности
Красный уровень (0-3) – решения принимают
родители
Первый этап социализации и первый кризис
Синий уровень (3-5) – решения принимают родители
совместно с детьми, дети ориентируются на
мнения сверстников
Второй этап социализации и второй кризис
Оранжевый уровень (5-8) – дети стремятся
принимать решения самостоятельно
Повторение циклов по спирали
12
www.MarketingOne.ru

13. РАЗНЫМ ЦЕЛЕВЫМ
АУДИТОРИЯМ –
разные подходы
Красный уровень – эти покупатели, которые
ориентируются на эмоциональных лидеров:
«звезд» и героев, законодателей моды с телеэкрана
Синий сегмент – эти покупатели решения
принимают под влиянием авторитетных
экспертов. Они хотят жить «по правилам»,
В отличие от поддерживают существование системы и
сегментации по закономерностей
доходам, такая
сегментация
позволяет Оранжевый сегмент - решения принимают сами, в
лучше понимать детях хотят видеть отражение собственного «Я»,
мотивацию своего поддерживают творческое начало, могут
покупателя принимать самостоятельные решения вопреки
формальным правилам
www.MarketingOne.ru

14. Brand comparison chart
www.MarketingOne.ru
Fun Hyper-realistic
14 “Abstract”
Big & Bold Sentimental “Intelligent”

15. www.MarketingOne.ru
15
Traditional toys Plush toys “Designer’s toys”

16. www.MarketingOne.ru

17. www.MarketingOne.ru

18. www.MarketingOne.ru

19. www.MarketingOne.ru

20. www.MarketingOne.ru

21. НЕОБХОДИМОСТЬ
ФОРМИРОВАНИЯ
ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ
• ОДНО ИЗ ПОСЛЕДСТВИЙ БЫСТРОГО РОСТА
РЫНКА ДЕТСКИХ ТОВАРОВ – ВЫВОД
БОЛЬШОГО КОЛИЧЕСТВА ДЕТСКИХ
ТОРГОВЫХ МАРОК В РАЗЛИЧНЫХ
СЕГМЕНТАХ
• ОЧЕНЬ ВАЖНО ИМЕТЬ СИЛЬНЫЙ БРЕНД.
ИМЕТЬ ОДИН БРЕНД В ПОРТФЕЛЕ
ЗАЧАСТУЮ ЭКОНОМИЧЕСКИ БОЛЕЕ
ВЫГОДНО, НО! – В ЭТОМ СЛУЧАЕ НЕТ
СТРАХОВКИ ОТ РИСКОВ.
• В УСЛОВИЯХ ДИНАМИЧНО
РАЗВИВАЮЩЕГОСЯ РОССИЙСКОГО РЫНКА
НЕОБХОДИМ ПОРТФЕЛЬ БРЕНДОВ, В
КОТОРОМ КАЖДЫЙ БРЕНД ОБЛАДАЕТ
СВОИМИ УНИКАЛЬНЫМИ
ХАРАКТЕРИСТИКАМИ И ПРЕДЛАГАЕТ
ПОТРЕБИТЕЛЮ СВОЙ НАБОР
ПРЕИМУЩЕСТВ.
www.MarketingOne.ru
Одной из основных задач по управлению портфелем брендов является
исключение каннибализма и «паразитирования» брендов

22. ПОСТРОЕНИЕ
ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ
КОМПАНИИ «МИР ДЕТСТВА»
ХАРАКТЕРИСТИКА ВЕДУЩАЯ СПОСОБ
БРЕНД
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПОТРЕБНОСТЬ ПРОДВИЖЕНИЯ
Этти- Безусловные CRM, адресное
Уникальность
Детти приверженцы взаимодействие
Массовые
Экспертиза, коммуникации,
Мир Пассивные
проверенное Интернет,
детства приверженцы
качество доступность в
рознице
Склонны к Ценовое
Курносики переключению по Принадлежность регулирование,
цене упаковка
Структирование портфеля брендов помогает www.MarketingOne.ru
-создавать правильные коммуникационные стратегии,
-выбирать правильные каналы коммуникации для каждого бренда с целью наиболее
точного донесения сообщений и решения бизнес-задач;
- определять приоритетные с точки зрения выделения ресурсов бренды в портфеле.

23. КОНКУРЕНТЫ В МИРЕ:
более оригинальные
История российских детских
брендов ограничивается
периодом в 10-15 лет
Они находятся в менее
выгодной позиции по сравнению
с международными брендами,
имеющими другие ресурсы и
историю, позволяющие
реализовывать агрессивную
стратегию завоевания рынка
www.MarketingOne.ru

24. КОНКУРЕНТЫ В МИРЕ:
более эмоциональные
На Западе многие детские бренды живут уже десятки лет, имея лояльность
во втором поколении
www.MarketingOne.ru

25. Коммуникации:
конкуренция будет нарастать
ОСОБЕННО СИЛЬНЫ ПОЗИЦИИ У
ЗАПАДНЫХ ИГРОКОВ, ПРЕТЕНДУЮЩИХ
НА ПОЗИЦИЮ ЭКСПЕРТА В ОБЛАСТИ
ДЕТСТВА
ПОЛЕЗНО ИЗУЧЕНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО
ОПЫТА РАЗВИТЫХ БРЕНДОВ - Pampers,
Jonson Baby, Nestle.
КОММУНИКАЦИИ БОЛЕЕ ЭМОЦИАЛЬНО
ОКРАШЕНЫ, ОДНАКО, ЧАЩЕ АКЦЕНТ
ДЕЛАЕТСЯ НА ФУНКЦИОНАЛЬНОСТИ
www.MarketingOne.ru
В ПОЛЕ КОММУНИКАЦИЙ КОНКУРЕНЦИЯ СУЩЕСТВУЕТ, НО ОТСУТСТВИЕ
СИЛЬНЫХ, ЭМОЦИОНАЛЬНО ОКРАШЕННЫХ БРЕНДОВ ОСТАВЛЯЕТ
ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ БЫСТРОГО РАЗВИТИЯ НОВЫХ ИГРОКОВ

26. CПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
www.mirdetstva.ru
www.MarketingOne.ru