Social media insights

1. ЙОГУРТЫ
Анализ мнений о категории в соцмедиа
сентябрь – ноябрь 2011 г.

2. Методика исследования
• Задачи исследования:
 Описать аудиторию, обсуждающую тему йогуртов в соцмедиа
 Определить основные ситуации потребления йогуртов
 Выявить основные вопросы потребления йогуртов
 Выявить инсайты и особенности обсуждения темы в соцмедиа
• База исследования
Анализ сообщений соцмедиа (блогов, форумов, соцсетей) на тему «йогурты»
• Период анализа
Сентябрь – ноябрь 2011 года.
Проанализировано свыше 6 тыс. сообщений.
Йогурты: анализ категории в соцмедиа 2

3. Выводы. Целевая аудитория
Где купить натуральный йогурт?
В магазинах – химия и сахар…
Сейчас Главное, чтобы без добавок
приду съем и небольшим сроком хранения…
йогурт...ммм лучше в стеклянной таре.
А может приготовить самой???
МОТИВЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ:
• придерживается здорового
 полезно,
образа жизни / диеты.
 вкусно,
• Использует йогурт на
завтрак/ужин и для  помогает бороться с
перекусов, в составе диет, лишним весом,
для приготовления домашних  удобен, когда нет
блюд и профилактики возможности для
болезней. полноценного приема
пищи
Йогурты: анализ категории в соцмедиа 3

4. Выводы. Среда соцмедиа
• «Окончание срока годности йогурта
означает, что бифидобактерии перешли на
сторону зла.»
• «Урюпинские учёные сравнили состав
бактерий в йогурте и под ободком унитаза и
пришли к выводу: на унитазе сидеть
полезнее.»
• «Дорогая, я, конечно, хотел купить тебе
• Не все йогурты одинаково полезны бриллиантовое кольцо, но ювелирные были
закрыты, поэтому я купил тебе йогурт.»
• Смотри внимательнее, что покупаешь,
особенно для детей • «Если пустой стаканчик из-под йогурта в
раковине, значит ложка должна быть в
• Йогурт – меньшее зло, чем голод или мусорке»
фаст-фуд
• «Йогурт "Растибрюшко".Теперь с пивом!»
• Лучше заменить на обычные продукты
(кефир, ряженка) или приготовить самой • «новый йогурт для девушек «Растисиська»
• Такие вкусные торты / пирожные / • «Вышел новый йогурт для мужчин -
коктейли и т. п. получаются из йогурта! 'Растишишка'» «хочу чудо-йогурт не
предлагать))»
Йогурты: анализ категории в соцмедиа 4

5. Кто обсуждает йогурты в соцмедиа
Приверженцы здорового Желающие похудеть,
питания и образа жизни следящие за фигурой
Йогурт прочно ассоциируется со Йогурт – часть здорового питания,
здоровым питанием (перекусом) поэтому он часто становится
частью диет
Домохозяйки,
Потребители
старающиеся готовить
продукта –женщины
здоровую пищу дома
Большинство тех, кто обсуждает
Основной мотив - дать йогурты в сети – женщины; йогурт
полноценное питание детям/всей считается женским продуктом.
семье
Указаны пересекающиеся группы потребителей. На мужчин, которые признаются в любви к йогуртам
или покупают йогурт в магазине смотрят с удивлением и недоумением:
«…парень в универмаге. брутальный, а***нный, весь такой в адидасе, на понтах, смотрит на тебя из под очков, пафос.
ПОДОШЕЛ К ПОЛКЕ С ЙОГУРТАМИ, КУПИЛ «ЧУДО» С ЯГОДКАМИ,УШЕЛ.»*
* - здесь и далее курсивом выделены цитаты пользователей соцмедиа.
Йогурты: анализ категории в соцмедиа 5

6. Ситуации потребления
Кулинарные Завтрак, ужин
рецепты или перекус в течение дня
В дороге
Рецепты красоты
Рецепты Прием Лакомство
пищи
Похудание Диеты Лечение Лечение
Очищение и профилактика
болезней
Поддержание красоты
Для беременных
Прием пищи и рецепты являются самыми обсуждаемыми темами
Йогурты: анализ категории в соцмедиа 6

7. Ситуации потребления - 1
РЕЦЕПТЫ ДИЕТЫ
Кулинарные рецепты: Как правило, речь идет о диетах с низким
1) заправка – здоровый и низкокалорийный содержанием углеводов и употреблении
заменитель майонеза, сметаны и т.п. низкокалорийного йогурта (желательно без
2) маринад для шашлыка, мяса ароматизаторов). Такого рода диеты
3) ингредиент рецепта (тесто, котлеты, практикуют даже мужчины:
коктейли, десерты)
«я когда был на жёсткой безуглеводке( даже
«Тесто совершенно иное, на йогурте, йогурт особый вкус и
текстуру дает.» петрушку и лучёк нах) то всегда после
высокоинтенсивной тренеровки ( тяга, присед)
хавал бутылку йогурта вкусного и норм-12 кг
Рецепты красоты: скинул»
1) Маска для лица, волос
2) Скраб для лица и тела
«Для сухой чувствительной кожи в качестве основы для
питательных масок рекомендуются заваренная кипятком
гречневая мука с добавлением растительных масел жожоба,
ростков пшеницы; кефир, сметана, йогурт.»
Йогурты: анализ категории в соцмедиа 7

8. Ситуации употребления - 2
Прием пищи / перекус
Большинство любителей йогурта употребляет его на завтрак или ужин,
или в качестве здоровой альтернативы перекусу (между завтраком или
обедом или обедом и ужином). «Радикальные» любители йогуртов
употребляют их и на обед (составная часть обеда).
Для многих потребителей данной группы наличие йогурта в сумке или
холодильнике – гарантия того, что голодным не останешься.
«И у меня в холодильнике йогурт питьевой и творожная масса на 200 грамм,
я голодной не останусь ни разу.»
Йогурт в сумке – это атрибут современной деловой женщины, и некоторые
из них отмечают, что при выборе сумки обращают внимание на то,
чтобы в нее помещалась бутылка питьевого йогурта.
«Главное – это предмет, куда должны поместиться все покупки, кошелек,
косметичка, телефон, записная книжка, бутылка йогурта и еще тысяча мелочей,
без которых невозможно выйти из дома ни одной нормальной женщине, то есть –
женская сумка.»
Профилактика болезней
В сообщениях упоминается, что йогурт полезен для лечения диареи,
запора, артрита, профилактики остеопороза, диабета и воспаления
мочевого пузыря, для укрепления ногтей и волос и влечении
депрессии.
«кстати ,у кого проблемы с запором ,то пейте активию кефирную,неважно с 3 %
или 1 %.пью ее только 2 раз может быть , но заметила что после нее очистка
организма намного эффективней и быстрей чем от местных кефирчиков ,которые
по идее намного полезнее и натуральнее чем всякие йогурты и кефиры по месяцу
срока годности .но факт остается фактом,активия кефирная действует !»
Йогурты: анализ категории в соцмедиа 8

9. ЙОГУРТЫ:
главные вопросы потребления - 1
Полезны ли йогурты?
Несмотря на многочисленные претензии к йогуртам, которые разделяют
потребители йогуртов, а также появляющиеся сообщения о мнимой пользе
(и даже вреде) йогуртов, польза йогуртов не подвергается сомнению.
Йогурты помогают бороться с лишним весом, усталостью и старением
организма, очищать от шлаков и укреплять иммунитет.
Необходимость или желание?
 Для большей части аудитории потребление  Некоторые потребители прошли путь от
йогурта, несмотря на многочисленные потребителей по необходимости до
рациональные мотивы, это лакомство, истинных ценителей:
ассоциирующееся с удовольствием, нежели «Я много лет йогурты вообще не ела особо, т.к.
продукт по необходимости: удовольствия от поедания их не получала, а тут вот
более правильно стала питаться, и начала
«МмМ Обожаю питьевой йогурт»; «Кушаю йогурт шоколадно-
вишневый))) ммммм....все-таки есть на свете чудо)))))» распробовать»
 В сети почти не встречались сообщения о том, что  А для других йогурт – это палочка-
потребление йогурта – это лишь необходимость: выручалочка и стимул для маленьких
«я после работы бегу по магазину практически с закрытыми подвигов:
глазами за йогуртом, фруктами. и около кассы стою
«ммм... питьевой йогурт спасает по утрам))))»;
и смотрю в пол. там же все батончики лежат и манят, с***и.
главное, добраться до дома и нормально поесть.» «Вставать на работу значительно легче, если
знаешь, что в холодильнике тебя ждёт заветная
«Раньше я давился йогуртом, успокаивая себя тем, что пусть
невкусно, зато полезно.» бутылочка с йогуртом.»
Йогурты: анализ категории в соцмедиа 9

10. ЙОГУРТЫ:
главные вопросы потребления - 2
Что не нравится в йогуртах? Есть или не есть?
Потребителей не устраивает, что в йогуртах  Некоторые радикально
«один сахар», «крахмал», «химия» и настроенные потребители
«консерванты», а состав детских йогуртов заявляют об отказе от потребления.
приводит в ужас. «Мы наотрез отказались покупать Растишки, йогурты,
сырки, колбасу.»
Потребители стали образованнее, и знают, что
полезный йогурт – это не обязательно тот, где  Однако большинство потребителей, зная и
написано «биойогурт» и «содержит разделяя мнение о недостатках йогуртов,
склоняется к потреблению йогуртов без
антиоксиданты».
добавок, замене йогуртов на кисломолочные
«под йогуртом вы понимаете химию с кучей продукты или приготовления домашнего
консервантов и ароматизаторов в баночках? - йогурта:
иключите»
«Различные типа "полезные" йогурты из баночек и
«диеты зло и 90 процентов йогуртов тоже» бутылочек, содержащие безумное количество сахара,
получаются в разы дороже обычного творога, бифидока и
«А***ешь, когда читаешь состав детских йогуртов» прочего кефира.»
«Не ешьте йогурты, в них много сахара и жира!» «присоединяюсь к предыдущим комментам - самое
«НАТУРАЛЬНЫЕ йогурты это те на которых написано полезное это обычные кефир, ряженка, молоко, творог,
ЙОГУРТ (не биойогурт, не эрмигурт, не еще чего)» сметана. максимум - йогурт, но натуральный, безо
всяких добавок.»
Йогурты: анализ категории в соцмедиа 10

11. Выбор йогуртов
Натуральность - главное
Для большинства потребителей натуральность йогуртов – это залог и условие их
полезности. Неслучайно в многочисленных диетах и рецептах указывается «йогурт
натуральный».
Натуральность в первую очередь важна для идейных приверженцев здорового образа
жизни и домохозяек. Для тех, прибегает к йогуртам для похудания или для перекуса в
течение рабочего дня, не столь важна натуральность: в любом случае йогурты являются
более здоровой и менее калорийной альтернативой фаст-фуду и снекам и лучше, чем
альтернатива голода:
«смотрю на состав, если беру готовое. завариваю геркулес кипятком. покупаю всякое
в баночках, типа йогурта- все лучше, чем крик желудка о гастрите) только несладкое..»
Основные признаки натуральности:  Состав йогурта тоже имеет значение, однако
на это обращают внимание не так много
срок годности, состав и тара
потребителей. Нет консенсуса в сети по
 Любой потребитель, даже не вопросу полезны или нет низкокалорийные
озабоченный проблемой
йогурты.
натуральности продуктов, понимает,
что йогурт, срок годности которого –  Признаком хорошего йогурта является тара:
несколько месяцев или даже год, не по наблюдениям, хороший и полезный йогурт
может быть натуральным и – в стеклянной таре, а не пластиковой:
полезным: «Правильно сказала Валерия_Н, стеклотара гораздо
«из чего делают питьевой йогурт, если его срок экологичней пластика (вон "Данон" свой самый дорогой
годности год????!!!» "живой" йогурт только в стекло фасует...).»
Йогурты: анализ категории в соцмедиа 11

12. Где найти натуральный йогурт?
 Многие согласны с мнением, что «покупные» йогурты – ненастоящие, и «настоящего йогурта в магазинах
нет». Найти натуральный йогурт в магазине – задача непростая:
«В российских магазинах, чтобы найти настоящий йогурт – продукт для организма весьма полезный (прежде всего для
подавления анаэробного брожения в желудочно-кишечном тракте), надо приложить не мало усилий.»
 Некоторые потребители спрашивают совета друг у друга о том, где купить натуральный йогурт, (ответов на
такие сообщения мало). Чаще встречаются записи по типу «из магазина пропал натуральный йогурт».
Поэтому потребители нередко спрашивают совета, как приготовить йогурт дома, или делятся собственным
рецептом приготовления йогурта в домашних условиях. Как уверяют, сделать это совсем несложно.
При этом вовсе необязательно иметь в доме йогуртницу или мультиварку.
 Приверженцами приготовления домашнего йогурта являются домохозяйки (женщины, старающиеся
готовить пищу дома), которые готовят его не только для себя, но и для всей семьи, и в первую очередь,
для детей.
«Домашний фруктовый йогурт: в магазинном йогурте с фруктами слишком много сахара,
поэтому для своего малыша старайтесь готовить это лакомство самостоятельно.»
Йогурты: анализ категории в соцмедиа 12

13. Потребительские инсайты
С помощью каких предметов едят йогурт
Возможно, причиной дискуссии стал популярный пост на тему «что мы все делаем одинаково», где среди прочего упоминался
риторический вопрос: «вы тоже облизываете этикетку от йогурта?» (этот вопрос можно отнести к числу потребительских инсайтов:
многие потребители с восторгом узнавали себя).
Вот предметы, с помощью которых едят йогурт:
• Вилка (как оказалось, таких потребителей немало. Некоторые выбирают этот прибор
сознательно, потому что так можно есть дольше)
• Нож
• Ватные палочки
• Ложка, сделанная из фольги крышки йогурта
• Ложка, сделанная из проволоки из-под шампанского
• Ложка, сделанная из листа бумаги
• Скорлупа
Как выяснилось, ряд из этих способов потребления (вилка, нож, ложка из фольги)
являются достаточно популярными среди аудитории потребителей йогуртов.
Запросы потребителей
• Йогурты с овощными добавками.
• Автоматы по продаже йогуртов
Йогурты: анализ категории в соцмедиа 13

14. Особенности обсуждения
темы в соцмедиа
Отсутствуют упоминания брендов Дискуссия на тему «с помощью чего едят
Обсуждая преимущества и недостатки йогуртов, йогурт»
любимые йогурты, потребители практически не
В сети достаточно оживленно обсуждалась тема
называют брендов, ограничиваясь упоминанием
«мой любимый клубничный» и т.п. определениями. экзотических приборов для потребления
Из 6 тыс. проанализированных сообщений йогуртов.
упоминания брендов встретились не более, чем в
30-50 сообщениях (значительная часть –
Большое количество шуток на тему йогуртов
повторяющиеся сообщения), каждый бренд В шутках чаще всего обыгрываются полезные
упоминался не более 2-3 раз (не считая свойства йогуртов и срок хранения йогуртов.
перепостов).
Юмор на тему брендов
В первую очередь, это говорит о том, что дискуссия
в соцмедиа лишена серьезного вмешательства со Рекордсменом по количеству шуток является
стороны самих брендов. реклама «Растишки». С меньшим количеством
Упоминались следующие бренды: Активиа, вариаций обыгрывается бренд «Чудо-йогурт».
Растишка, Чудо-йогурт, Простоквашино, Валио,
Мюллер, Биобаланс, Избенка, Кампина, а также
«французский йогурт в стеклянной баночке из
Ашана» и «оригинальный греческий» йогурт.
Йогурты: анализ категории в соцмедиа 14

15. Юмор на тему йогуртов*
ПОЛЕЗНЫЕ БАКТЕРИИ УВЛЕЧЕНИЕ ПОЛЕЗНЫМИ ПРОДУКТАМИ
«Многие покупают в магазине зеленый чай и йогурт,
Чаще всего в соцмедиа встречаются шутки, потому что надо следить за своим здоровьем, и
обыгрывающие наличие полезных бактерий пельмени с майонезом, потому что «Ну надо же что-то
пожрать...»
в йогурте: йогурт сравнивается с общепризнанными
«рассадниками» бактерий:
«Лекция в мед. академии. Лектор:— У женщин во влагалище В шутке, которая гуляет по сети,
живут лакто бактерии и бифидо бактерии...Реплика с задних обыгрывается любовь женщин к йогуртам:
рядов: — Прям не п***, а чудо-йогурт какой-то» «Дорогая, я, конечно, хотел купить тебе
«Урюпинские учёные сравнили состав бактерий в йогурте и бриллиантовое кольцо, но ювелирные были закрыты,
под ободком унитаза и пришли к выводу: на унитазе сидеть поэтому я купил тебе йогурт.»
полезнее.»
БЛОНДИНКИ
СРОК ГОДНОСТИ Обыгрывается надпись «открыть здесь»
Большой срок хранения йогуртов и просроченные применительно к блондинкам:
товары в магазинах являются предметом для шуток: «Почиму блондинки открывают йогурт прямо в
«Папа сынишке йогурт купил, Мальчик тот час же глоточек супермарките? Потому что на крышечке написано:
отпил. Долго держался потом за живот -Йогурт по дате «открывать здесь»»
просрочен на год.»
«Окончание срока годности йогурта означает, что НАРОДНАЯ ПРИМЕТА
бифидобактерии перешли на сторону зла.» В продолжение темы потребительских инсайтов –
«Конец света не может быть в 2012, у меня срок годности многие были согласны, что это про них:
йогурта до 2013.» «Если пустой стаканчик из-под йогурта в раковине,
значит ложка должна быть в мусорке»
* - указаны в порядке убывания частоты упоминания в соцмедиа
Йогурты: анализ категории в соцмедиа 15

16. Юмор на тему брендов и рекламы
Абсолютный рекордсмен шуток - бренд «Растишка»
Обыгрывается название бренда :
«На ряду с "Растишкой" компания Данон выпускает йогурт с урюком - "Уришка"»
«Йогурт "Растибрюшко".Теперь с пивом!»
«новый йогурт для девушек «Растисиська»
«Вышел новый йогурт для мужчин -'Растишишка'»
Обыгрывание название бренда «Чудо»
«хочу чудо-йогурт не предлагать))»
«Я чудо но не йогурт»
«В последнее время, "чудо" это только йогурт»
Пародия на рекламу
В шутке тонко подмечено отсутствие смысла,
которым страдает наша реклама:
«Вышел новый йогурт со вкусом йогурта и кусочками кусочков.»
Йогурты: анализ категории в соцмедиа 16