Презентация Обзор моделей монетизации интернет-медиа: Продукт - Реклама – Прямые Платежи

1. ОБЗОР МОДЕЛЕЙ МОНЕТИЗАЦИИ
ИНТЕРНЕТ-МЕДИА
ПРЯМЫЕ ПЛАТЕЖИ – ПРОДУКТ – РЕКЛАМА
Ірына Віданава
CityDog.by
07.12.2021

2. НЕСКОЛЬКО ВВОДНЫХ
 Традиционная бизнес-модель медиа (создали контент – упаковали –
распространили/продали) канула в прошлое
 Все медиа = multiplatform
 Медиа конкурируют не только (и не столько) между собой, сколько с глобальными
технологичными платформами: и за внимание аудитории, и за рекламные
бюджеты
 Просто делать качественный и профессиональный контент недостаточно для того,
чтобы добиться успеха
 Нужно постоянно эксперементировать, в том числе с монетизацией, и все время
меняться, но при этом опираться на свои ценности

3. TRANSACTION
TRANSA
CTION
МИКРОПЛАТЕЖИ
Оплата за статью или в
тандеме с другим источником
дохода, таким как реклама или
ежемесячная подписка,
например Blendle
ПЛАТНЫЙ ДОСТУП
Жесткий, порционный,
фримиум, вертикальный, с
привязкой к геолокации и
бесплатной рекламой
ПОДПИСКА
Подписка на продукты,
печатные и цифровые пакеты:
заплатите деньги и получите
продукт
ПРЕДЛАГАЙ И ОПЛАЧИВАЙ
Редакции и/или пользователи
могут предлагать темы для
статей. Редакция получает
финансовую поддержку от
читателей на их реализацию
https://www.noteworthy.ie/
КРАУДФАНДИНГ ИНВЕСТИЦИЙ
Читатели могут инвестировать в
издание, купив его акции
КООПЕРАТИВНАЯ
СОБСТВЕННОСТЬ
Долевая собственность,
например, социальное
предпринимательство или
кооперативы
ПОЖЕРТВОВАНИЯ
Пользователи могут делать
пожертвования на работу
редакции или отдельные
проекты, в том числе через
краудфандинг
https://www.patreon.com/kykyo
rg
© Dr. Clare Cook
СХЕМА АКТИВНОЙ ПОМОЩИ
Читатели вкладывают свои
навыки/экспертизу или время
в работу издания
ЧЛЕНСТВО (КЛУБ)
Двусторонняя связь между
читателями и изданием, часто
предполагает ежемесячный
денежный взнос
https://club.pravda.com.ua/
Прямые
платежи

4. СООБЩЕСТВО УКРАИНСКОЙ ПРАВДЫ: МОДЕЛЬ
Основополагающие принципы:
 Свободный доступ к информации
– одно из основных прав человека
 Миссия: Объединять людей
с активной гражданской позицией
 Вера в силу фидбэка от читателей
Модель: Создание сообщества читателей
Слоган: “Создаем качественную журналистику вместе”

5. КЛУБ УП: СТАРТ
Перед запуском:
 Изучили разные клубные модели
 Провели опрос аудитории: 6% чителей были готовы поддержать финансово
 Провели несколько фокус-групп, в т.ч. по дизайну интерфейса, платежным
системам и т.д.

6. КЛУБ УП: ЧЛЕНСТВО
I. Клуб
• От $2 в месяц
• Участие в закрытых мероприятиях
• Встреча с авторами
• Возможность предлагать идеи для материалов
• Письма от редакции о главном
II. Толока
• От $4.5 в месяц
• Все, что у членов Клуба + Экслюзивные скидки у партнеров УП (около 40 партнеров)
III. Editors club (сейчас 25 членов)
• От $1250 в год
• Присоединиться можно только с согласия главреда
• Интеллектуально-дискуссионная площадка: бизнес, креативный класс, дипломаты
• По итогам заседаний УП публикует открытые конспекты

7. КЛУБ УП: КАК ЭТО РАБОТАЕТ
Организация работы
• Комьюнити-менеджер: полная ставка
• Еженедельные 2-х часовые совещания с главредом и консультантами (Jnomics)
• У главреда на клуб уходит ок. 10 часов в неделю
Форматы ивентов
• Онлайн: Внутренняя кухня редакции; Туристический клуб
• Офлайн: Стратегическая сессия по развитию Клуба (50 участников) + вместе
готовили плов (!); Годовщина Клуба – просмотр документального фильма про
реформу здравоохранения, созданного частично на деньги Клуба
“Клуб должен быть живым! Нужно постоянно придумывать новые активности”, -
Севгиль Мусаева, главред УП

8. КЛУБ УП: РЕЗУЛЬТАТЫ И УРОКИ
• За первый год собрали около $55,000
• Членские взносы составили ок. 10% бюджета (в перспективе 5 лет выход на 25%)
• Около 10 новых подписок в неделю (около 2-3 отписок)
• Кнопка Клуба на главной странице сайта – самый эффективный способ
промотирования (но также есть баннеры, новости и т.п.)
• Добавили фунцкию: “Подарить подписку на Толоку”
• Не работающие форматы активностей прекращают (пр. Киноклуб), но все время
придумывают и пробуют новые (мерч, экскурсии по местам фильма и т.д.)
• Около 13 тыс. текстов на УП были созданы на основе идей членов Клуба (с
атрибуцией участника: имя, профессия, фото)
• Постоянная коммуникация с членами Клуба (e-newsletter, паблик в FB, личный
кабинет)

9. TRANSA
CTION
ТЕМАТИЧЕСКИЕ
ПУБЛИКАЦИИ И РАССЫЛКИ
Свои собственные или на
заказ
БЕЛАЯ ЭТИКЕТКА
SaaS и другие виды
монетизации через продажу
технологий и сервисов
ОБУЧЕНИЕ ИЛИ КОНСУЛЬТИРОВАНИЕ
Продажа "знаний" и ценность
существующего в издании опыта,
экспертизы и навыков
© Dr. Clare Cook
ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ
Использование экспертизы
редакции для производства
новых продуктов для новых
аудиторий
ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ
Архивные материалы,
мерчендайз, онлайн-истории и
партнерские программы
ПРЯМЫЕ ЭФИРЫ И ЗАПИСИ,
СОЗДАНИЕ ВИДЕО/АУДИО
НА ЗАКАЗ
Шоу, концерты, создание
видео-роликов, репортажей
на аутсорс и т.д.
МЕРОПРИЯТИЯ
Встречи на темы,
которые освещаются
изданием.
Двухсторонние
отношения между
спонсором и изданием.
Могут быть быть частью
членской модели
монетизации
https://reopen.zakarpattia.
org.ua/
На основе
продукта или
сервиса

10. TRANSA
CTION
КОНТЕКСТНАЯ ИЛИ
ПОИСКОВАЯ РЕКЛАМА
Google Adsense, основанная на
поисковых запросах или
сортируемых списках
МЕДИЙНАЯ РЕКЛАМА
Баннеры, брендирование,
встроенная реклама в видео и
аудио ролики, основанная на
трафике или кликах
РЕКЛАМНЫЙ КОНСОРЦИУМ
Объединение нескольких СМИ
или использование нескольких
платформ для перекрестных
продаж и продвижения
Например, “Объединенные
Масс-Медиа”
РЕКОМЕНДАЦИИ ПО
КОНТЕНТУ
Бесшовная интеграция
рекламных блоков на основе
контента вебсайтов.
Например, Outbrain
СПОНСОРСТВО (БРЕНДИРОВАНИЕ)
КОНТЕНТА
Обычно для определённого раздела
издания и ограниченное во времени
© Dr. Clare Cook
НАТИВНАЯ (КОНТЕНТНАЯ)
РЕКЛАМА
Рекламный контент,
создаваемый редакцией и в
соответствии со стилем
издания
ПАРТНЕРСТВО И
АНДЕРРАЙТИНГ
Двусторонние отношения
между изданием и
компанией-спонсором,
предполагающая тесную
синергию брендов
На основе
рекламы

11. ТРЕНДЫ В МЕДИА И РЕКЛАМЕ
 Развитие интернета привело к революции как в СМИ, так и в рекламе
 Медиа-ландшафт постоянно меняется и все больше переходит из офлайн в онлайн
 Много гаджетов и источников информации (в т.ч. параллельных)
 Mobile vs Desktop
 Жесткая конкуренция с социальными сетями
 Появляются и развиваются новые формы интернет-рекламы
 Рекламодателям необходимо использовать сложные стратегии для таргетирования
и взаимодействия с клиентами
 Выживают те медиа, которые не боятся эксперементировать: контент – технологии
– доставка контента - монетизация

14. Nielsen Marketing Report (Oct-Dec 2020)
Более половины респондентов планировали увеличить свои расходы на рекламу в социальных сетях,
поиске, онлайн / мобильном видео, электронной почте и онлайн / мобильной рекламе

15. Nielsen Marketing Report (Oct-Dec 2020)
Для маркетологов поиск и электронная почта являются каналами, для которых можно наиболее точно
измерить ROI (Return on Investment).

16. Digital Аудиореклама: Стриминг, подскасты
 Hootsuite в 2021 г.:
• 64,3% пользователей во всем мире слушают музыку на стриминговых платформах
• 44,8% слушают подкасты
• Подкасты особенно популярны у аудитории 16-24 и 25-34 лет
 IT-гиганты активно делят рынок подкастов и аудиорекламы – это иллюстрирует важность
аудиоконтента:
• Apple анонсировал подписку не подкасты в 170 странах
• Spotify добавит подписку на подкасты и не собирается брать комиссию с создателей контента и брать деньги
за подключение
• YouTube добавил новый инструмент рекламы – аудиодорожки с неподвижным изображением: 75% тестовых
аудиокомпаний значительно повысили узнаваемость брендов. 85% видео на YouTube проигрываются в
фоновом режиме
• Facebook анонсировал аналог Clubhouse, подкасты и другие аудиофункции
 Глобальные расходы на рекламу в сегменте цифровой аудиорекламы растут
Подробнее: https://vc.ru/marketing/279474-rynok-audioreklamy-radio-striming-podkasty

17. Digital Аудиореклама: Преимущества
 Удобство — люди слушают стримы или подкасты, пока едут в машине, бегают, готовят и в других ситуациях,
когда нет возможности просматривать ролики в YouTube или записи в социальных сетях
 Аудиореклама дешевле в производстве, чем видеоролик
 Nielsen Media Lab утверждает, что звуковая реклама запоминается на 24% лучше, чем традиционная медийная
реклама
 Согласно отчету Midroll Media Report, 60% слушателей подкастов сделали покупку после прослушивания
аудиорекламы в подкасте
 Аудиорекламу можно размещать программно в онлайн-аудио контенте
НО: Пока нет единого инструмента для оценки эффективности. Система аналитики у каждой платформы своя —
обычно для понимания охвата суммируют цифры со всех сервисов, где размещен подкаст
Почитать:
“Люксовые бренды обратились к аудиорекламе: Chanel и Estee Lauder элегантно интегрируются в подкасты”
Подкасты от “Бумаги”, у которой получается их монетизировать (хотя бы частично):
https://paperpaper.ru/category/podcasts/

18. Форматы и преимущества рекламы в подкастах
ФОРМАТЫ:
 Рекламные джинглы — короткое объявление с упоминанием спонсора подкаста. Ведущий в начале подкаста
озвучивает спонсора, за 2-3 минуты кратко рассказывает о бренде или продукте, а также может порекомендовать
перейти по ссылке в описании подкаста или дать промокод на скидку
 Партнерское участие — ведущий разговаривает с гостем со стороны рекламодателя, как правило, около 15 минут. При
этом структура выпуска частично строится под рекламодателя
 Спонсорская интеграция — весь выпуск нативного подстроен под рекламодателя, самый дорогой и непростой в
производстве формат. Сложнее только наладить производство собственного подкаста
ПРЕИМУЩЕСТВА:
 Продвижение в подкастах идеально подходит для сложных продуктов и услуг, о которых нужно подробно рассказать и
перечислить много условий
 Подкасты — все еще недавнее явление. Их аудитория открыта новому, поэтому там уместнее рекламировать новые
продукты. Но и рекламодатели должны быть готовы к экспериментам
 Стоимость контакта в подкастах пока не низкая, зато есть возможность «поймать» очень узкую аудиторию под
конкретный бренд и продукт
 Даже небольшая аудитория может быть качественной — как правило, люди, погруженные в прослушивание подкаста,
столь же внимательно послушают и рекламный сюжет

19. ТРЕНДЫ И ИНСТРУМЕНТЫ
ОНЛАЙН-РЕКЛАМЫ
КОНТЕКСТ VS. КОНТЕНТ

20. ТИПЫ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ
МАРКЕТИНГ В ПОИСКОВЫХ СИСТЕМАХ (SEM) –
Объявление с заголовком, подзаголовком, описанием, призывом к действию и
URL. В значительной степени полагается на использование ключевых слов.
Отображается, когда пользователи вводят ключевые слова в поисковой системе.
Ставка обычно основана на цене за клик (CPC).
БАННЕРЫ – Содержат изображения или видео и публикуются в специально
отведенных местах на любом веб-сайте. Покупка может быть прямой или через
такие платформы, как Google. Стоимость оценивается посредством CPC
(стоимость за клик) или CPM (стоимость за тысячу показов).
Эффективны для повышения узнаваемости бренда за короткое
время

21. ТИПЫ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ
СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА – Платная реклама в социальных сетях.
Сегментация и обширные возможности рекламы.
Подходит для повышения узнаваемости бренда и привлечения новых
потенциальных клиентов. Место для запуска новых продуктов
МОБИЛЬНАЯ РЕКЛАМА – Существует множество форматов мобильной
рекламы. Но все рекламные кампании должны быть адаптированы под мобильные
платформы.
Более широкий охват и улучшенное взаимодействие с пользователем

22. ТИПЫ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ
РЕМАРКЕТИНГ И РЕТАРГЕТИНГ – Ваш баннер будет
отображаться на веб-сайтах, просматриваемых теми, кто ранее посещал ваш сайт.
Можно приобрести через инструменты SEM (например, Google Adwords). Ремаркетинг
теперь также возможен через Facebook.
Эффективны для продаж и повышения узнаваемости бренда

23. КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА
Доставка нужного контента нужным людям в нужное время
 Автоматизированный процесс
 Алгоритмы выбора рекламы на основе ключевых слов и других метаданных
 Реклама, настроенная в соответствии с содержанием веб-страницы
 Более релевантные и таргетированные объявления побуждают пользователей
нажимать на объявление
 AdSense от Google - крупнейший игрок

24. КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА:
ПЛЮСЫ
+ Владельцы веб-сайтов могут выбирать, где и как показывать рекламу, а также какие
типы товаров или услуг рекламировать
+ Дает рекламодателям больше возможностей доставлять информацию о своих
продуктах или услугах нужной аудитории без затрат на ее поиск
+ В скором будущем можно будет настраивать рекламные объявления с учетом
демографических данных и геолокации
+ Системы постоянно совершенствуются + AI развивается

25. КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА:
МИНУСЫ
- Реклама может отвлекать и раздражать потребителей, особенно если она мешает
восприятию контента
- Такую рекламу пользователи часто игнорируют и она не защищена от блокировки
- Рекламные объявления могут размещаться бок о бок с рекламой конкурентов
- Пользоветели, заинтересованные в органическом контенте, могут сознательно не
кликать на то, что выглядит как реклама

26. КОНТЕНТНАЯ (НАТИВНАЯ)
РЕКЛАМА
 Органично вписывается в редакционную политику СМИ и выглядит естественно на
информационном ресурсе, поэтому и называется “нативная реклама”
 Создается редакцией СМИ, а не клиентом или рекламным агентством
 Интересна и полезна читателям, которые ей доверяют, а значит, доверяют и рекламодателю
 Не маскируется под редакционный контент, а является таковым. Поэтому не вызывает у
читателя отторжения
 Отображается на всех устройствах (от десктопа до смартфона)
 Защищена от блокировки
 (Относительно) новый, но уже глобальный тренд в интернет-рекламе
Эффективна для повышения узнаваемости и привлекательности бренда,
но плохо работает для продаж

27. КОНТЕНТНАЯ (НАТИВНАЯ)
РЕКЛАМА
78% верят в то, что компании, которые предлагают контент, ориентированный на
читателей, хотят построить хорошие отношения с ними*
74% читателей доверяют компетентному мнению представителей бизнеса**
67% потребителей находят кастомизированный контент ценным и важным***
* По данным NewsCred
** По данным исследования Kentico
*** По данным исследования Content Marketing Institute

28. НАТИВНАЯ VS КОНТЕКСТНАЯ
РЕКЛАМА
НА 52% больший визуальный фокус
НА 17% большее намерение купить предлагаемую услугу или товар
НА 9% большая привлекательность бренда
* По данным NewsCred

29. ФОРМАТЫ НАТИВНОЙ
РЕКЛАМЫ
 Сторителинг
 Интервью
 Экспертные интервью
 Текстовые и фото репортажи
 Гайды и дайджесты
 Эксплейнеры / инфо-карточки
 Инфографика
 Мультимедийные материалы (GIF,
видео, подкасты, таймлэпсы и т.п.)
 Интерактивные форматы (тесты,
квизы, опросы, конкурсы, игры и
т.п.)
 Партнерские проекты
(спецпроекты)

30. НАТИВКА РАБОТАЕТ, ЕСЛИ…
 Между СМИ и партнером (компанией/брендом) есть синергия
 У редакции и клиента есть общее понимание целей и задач
 Между ними складываются “отношения”
 Контент – качественный, действительно нативный для СМИ и релевантный для
аудитории
СМИ четко определяет и хорошо знает свою аудиторию
 Читатели доверяют этому СМИ
 Нативная реклама – транспарентная и хорошо маркирована

31. ЛОКАЛЬНЫЕ И НИШЕВЫЕ СМИ ХОРОШИ
ДЛЯ НАТИВКИ, ПОТОМУ ЧТО…
 Они очень близки к своим читателям и сообществам
 Глубоко понимают местные проблемы и потребности
 Хорошо знают местный рынок
 Читатели им доверяют
“Обычно клиенты приходят к нам, когда они хотят рассказать о своих новых продуктах или услугах.
Почему? Потому что у нас большая местная аудитория и популярные страницы в соцсетях. Радует,
что наши нативные материалы получают позитивный фидбэк как от читателей, так и от клиентов”
Илья Заранок, издатель Horki.info
(г. Горки, Могилевская обл., население = 33 000 человек)
“13 простых (или не очень) вопросов о тату” (Horki.info)
“А вы узнаете Брест по старым фотографиям” (“Брестская газета”)
“Любімая, каханая, пакінутая” (Hrodna.life)

32. АРГУМЕНТЫ ПРОТИВ НАТИВНОЙ РЕКЛАМЫ
— Законодательный: проблемы маркировки, обман потребителя, несоответствие
закону о рекламе
— Репутационный (издание): монетизируют неосознанное потребление контента,
риски, связанные с дезинформацией перекладываются на издание
— Репутационный (журналист): нативная реклама как зависимое высказывание
— Отраслевой: ухудшение отношения к медиа, превращение СМИ в
псевдокорпоративные
— Этический: в отличие от обычной рекламы нативная вносит шум в сигнал, нарушая
миссию СМИ
© Олег Хоменок, украинский журналист и медиа эксперт

33. НАЗАД В БУДУЩЕЕ
 56% потребителей считают, что бизнес должен лучше понимать их потребности
Реклама должна улучшать самочувствие клиентов и способствовать их
персональному росту и личностному развитию
Потребители все чаще настаивают на содержательной рекламе
Качественный контент был, есть и всегда будет одним из самых эффективных
способов привлечения потенциальных клиентов
Рекламодатели должны стремиться к тому, чтобы опыт пользователей был
целостным, многоканальным и персонализированным
* Charlie Carroll, “Seven digital marketing trends to look out for in 2020,” The Drum Network

34. ЧТО ВЛИЯЕТ НА ВЫБОР МОДЕЛИ
И КАНАЛОВ МОНЕТИЗАЦИИ?
 Миссия
 Тип медиа
 Редакционная политика
 Целевая аудитория
 Охват
 Технологии
 Ресурсы (материальные и человеческие)
 Компетенции и экспертиза

35. ВЫБОР МОДЕЛИ МОНЕТИЗАЦИИ:
ВАЖНЫЕ ВОПРОСЫ
1. В чем состоит добавленная стоимость вашего СМИ?
ГДЕ – КОГДА – ДЛЯ КОГО? Ответив на этот вопрос, вы сможете
правильно выбрать свою модель.
2. Зачем мы это делаем? Спойлер: “Чтобы заработать денег” –
неправильный ответ ;)
3. Один или несколько каналов монетизации? Существует ли
“волшебное число”?
“First, value creation. Only then, value capture,” – Dr. Clare Cook