Документ рассматривает эффективные стратегии развития розничных продаж обуви через интернет, основанные на исследовании 400 компаний в этой сфере. Основное внимание уделяется системному интернет-маркетингу, необходимым бизнес-моделям и веб-аналитике для достижения успеха в электронной коммерции. Подчеркивается важность анализа данных для принятия обоснованных решений и выявления болевых точек в онлайн-продажах.

1. Как эффективно развивать розничные продажи обуви через
Интернет. На основе исследования 400 компаний, торгующих
одеждой и обувью. Учитесь на чужих ошибках!

2. Михаил Федоров,
Технический директор, соучредитель
Маркетинговой Группы «Комплето»

3. О Маркетинговой Группе "Комплето"
«Комплето» занимается:
Формированием Интернет-маркетинговых
целей на основе стратегии развития вашей
компании и маркет-микса;
Разработкой персональной Интернет-
маркетинговой стратегии;
●
сегментация клиентов и услуг,
●
исследование потребительских
предпочтений;
●
формирование торгового предложения;
●
аудит текущего состояния Интернет-
маркетинга.
Реализацией Интернет-маркетинговой
стратегии для достижения целей вашего
бизнеса
●
какой должен быть сайт
●
как привлечь вашего клиента
●
как проводить рекламные кампании
●
как оценивать эффективность
●
как заставить работать каждый рубль
рекламного бюджета
●
как достичь целей бизнеса
Сквозной и пре- и пост-аналитикой для
принятия решений на основе данных

4. Как эффективно развивать розничные
продажи обуви через Интернет.

5. Сегодня не будет разговора формата
«152 способа увеличить конверсию посадочной
страницы вашего Интернет-магазина»

6. Мы будем говорить о вашем бизнесе и стратегии
системного Интернет-маркетинга для его развития

7. Самой быстрорастущей товарной
категорией является одежда и обувь
●Электронная коммерция, ритейл: 309,4 млрд. рублей. Рынок вырос на
30% за 2011 год
●Самой быстрорастущей товарной категорией является одежда и обувь.
Сегодня одежда играет фактически ту же роль, которую играли книги много
лет назад, когда электронная коммерция только зарождалась.
●Отсутствие крупных игроков. Самый крупный розничный игрок
составляет 2% от этого рынка (на запае – десятки процентов). На российском
рынке 10 крупнейших интернет-магазинов занимают меньше 10% рынка
электронной торговли.
●Конкуренция усиливается с выходом офлайновых розничных сетей на
рынок электронной коммерции.
●Ресурс роста рынка находится в регионах. Интернет-торговля развита
преимущественно в Московском регионе и Санкт-Петербурге, движение
в регионы позволит увеличить рынок
http://runet-id.
com/images/content/page/special/resear
ch12/Runet_Economy_20112012.pdf

8. Болевые точки электронного ритейла
●Способы оплаты (финансовая безграмотность населения)
●Логистика (серьёзные проблемы с доставкой, причём не только в
регионы). Отчаявшись дождаться сервиса от Почты России, многие крупные
интернет-магазины начали строить свою систему логистики в городах России
и по всей стране, а многие офлайновые сетевые ритейлеры, логистика
которых уже выстроена, выходят в интернет
●Мобильные покупки незначительны (mcommerce). На западе к концу 2013
года Forester и Emarketer прогнозируют 15% покупок с мобильных устройств

9. Болевые точки электронного ритейла
(Федор Вирин и ВЦИОМ)
●Несоответствие размера (9,8%), ВЦИОМ от 17 декабря 2012 года
●Федор Вирин в своём исследовании, 18 октября 2012 года
●Интернет-магазин – это неудобно! Даже при повторной покупке
часто людям проще зайти в магазин, чем общаться с интернет-продавцами.
●Курьерская доставка сложная, небезопасная и дорогая. Курьер –
частая причина отказа от конкретного магазина.
●Интернет-магазин требует очень много внимания: все приходится
делать самому.
●В итоге на покупку через интернет зачастую уходит больше времени,
чем в оффлайне
●Отсутствие лояльности к интернет-магазину (как классу и любому
конкретному)

10. Мы сами исследовали 400 компаний, торгующих
одеждой и обувью через Интернет
http://www.completo.ru/research/2012-clothes_shoes.jpg
Результаты исследования вплетены в саму презентацию

11. Что нужно для успешной
продажи обуви через Интернет?
●Успешная бизнес-модель
●Четкая стратегия развития
бизнеса, маркетинг-микс
●Системная стратегия
Интернет-маркетинга
(включающая в себя рекламный
медиа-микс)
●Удобный Интернет-магазин,
полностью соответствующий
бизнес-модели и целям вашего
бизнеса
●Принятие решений на основе
данных веб-аналитики

12. Давайте быстро пробежимся по первым двум
пунктам, коснувшись именно бизнес аспектов

13. Давайте быстро пробежимся по первым двум
пунктам, коснувшись именно бизнес аспектов
●Успешная бизнес-модель

14. Давайте быстро пробежимся по первым двум
пунктам, коснувшись именно бизнес аспектов
●Успешная бизнес-модель

15. Давайте быстро пробежимся по первым двум
пунктам, коснувшись именно бизнес аспектов
2.Четкая стратегия развития
бизнеса, маркетинг-микс

16. Опрос: Какая роль отводится интернет-магазину
в структуре Вашего бизнеса?
●Ключевую (без интернет-магазина бизнеса не существует) - 60%
●Вспомогательную (бизнес существует и без интернет-магазина) - 40%
Во втором пункте (вспомогательная роль) респонденты отмечали, что онлайн
продажи с каждым кварталом значительно прибавляют долю в доходах
компании.

17. Опрос: Кто отвечает за развитие в Интернет?
Развитием бизнеса компании в Интернет занимаются все, кто угодно, кроме
профессионалов по Интернет-маркетингу. Отдельно стоит отметить, что в 10%
компаний никто не занимается Инетернет-маркетингом.

18. Опрос: Кто отвечает за развитие
бизнеса в Интернет?
Развитием бизнеса компании в Интернет занимаются все, кто угодно, кроме
профессионалов по Интернет-маркетингу. Отдельно стоит отметить, что в 10%
компаний никто не занимается Инетернет-маркетингом.

19. Опрос: Что с возвратом инвестиций
в Интернет-рекламу?
Получается, что у 80% компаний инвестиции в Интернет-маркетинг не
приносят прибыль (или же они не измеряют эффективность – об этом
поговорим далее).

20. Вы ещё думаете о 101 фишке
по увеличению конверсии?
Фишек и примочек – сотни. Все они известны. Все их можно украсть у
западных лидеров или придумать самим. Сила не в «фишках и примочках» и
даже не в увеличении конверсии ☺ 95% проблем не на уровене доведения до
идеала, а на самом старте.

21. Шаг 1. Системная стратегия Интернет-присутствия
(включающая в себя рекламный медиа-микс)

22. Шаг 1. Системная стратегия Интернет-присутствия
(включающая в себя рекламный медиа-микс)

23. Шаг 1. Системная стратегия Интернет-присутствия
(включающая в себя рекламный медиа-микс)
Цели и задачи Интернет-магазина, цели и задачи
рекламных кампаний, метрики и ключевые показатели
эффективности - всё это прописывается в единой стратегии.
Стратегии нет, значит вы не можете правильно
спроектировать Интернет-магазин и его структуру, не
сможете задать цели рекламным кампаниями и правильно
выбрать инструменты и самое главное - никак не сможете
оценивать их эффективность.

24. Шаг 1. Системная стратегия Интернет-присутствия
(включающая в себя рекламный медиа-микс)
На основе бизнес-модели и стратегии развития компании маркетер готовит
так называемый маркетинговый микс. Почему же в Интернет-маркетинге
процесс должен быть другим?

25. Шаг 1. Системная стратегия Интернет-присутствия
(включающая в себя рекламный медиа-микс)

26. Шаг 1. Системная стратегия Интернет-присутствия
(включающая в себя рекламный медиа-микс)
На практике стратегия электронного маркетинга - это серия текстовых
документов, иллюстраций и презентаций, рассказывающих каким образом
будет “обрабатываться” каждый сегмент целевой аудитории в соответствии с
целями бизнеса. Стратегия строится и содержит в себе следующие
обязательные шаги для дальнейшей тактической реализации:
●Исследование бизнес-модели, выявление всех нюансов уникального торгового
предложения (УТП) компании и перенесение его целей в Интернет-стратегию.
●Детальная сегментации клиентов и партнёров компании.
●Проектирование и разработка точек контакта (в первую очередь сайта) на основе
цепочек ожидаемых целевых действий по сегментам аудитории.
●Поиск и привлечение всех сегментов целевой адитории, сбор их в точках контакта, учет
перемещения аудитории между точками контакта.
●Конвертация каждого сегмента в соотвествии с определёнными для них цепочками
целевых действий.
●Удержание клиентов на основе жизненных циклов.
●Детальная аналитика ROMI по всей цепочке целевых действий.

27. Шаг 1. Системная стратегия Интернет-присутствия
(включающая в себя рекламный медиа-микс)

28. Шаг 1. Системная стратегия Интернет-присутствия
(включающая в себя рекламный медиа-микс)

29. Шаг 1. Системная стратегия Интернет-присутствия
(включающая в себя рекламный медиа-микс)

30. Шаг 1. Системная стратегия Интернет-присутствия
(включающая в себя рекламный медиа-микс)
Потом выгружаем из веб-аналитики эти
KPI,
Берём любую BI систему и строим
бизнес-
ориентированные отчеты по
результатам.

31. Шаг 1. Системная стратегия Интернет-присутствия
(включающая в себя рекламный медиа-микс)

32. Шаг 1. Системная стратегия Интернет-присутствия
(включающая в себя рекламный медиа-микс)

33. Шаг 1. Системная стратегия Интернет-присутствия
(включающая в себя рекламный медиа-микс)

34. Шаг 1. Системная стратегия Интернет-присутствия
(включающая в себя рекламный медиа-микс)
Интересные данные мы видим из опроса. У 20%
компаний нет УТП, 70% не имеют стратегии Интернет-
присутствия.

35. А вы можете внятно рассказать, что делаете в
Интернете, зачем и каков результат в рублях?

36. Шаг 2. Веб-аналитика в рублях, многоканальная,
персонифицированная, связанная с CRM
Что вам дает профессиональная веб-аналитика:
●Помощь в определении стратегии Интернет присутствия
●Помощь в корректировке маркетинг-микса компании (петля обратной связи)
●Измерение вклада Интернет-маркетинга в брендинговую составляющую
●Измерение вклада Интернет-маркетинга в оффлайн продажи
●Измерение эффективность всего медиа-микса компании
●Измерение влияния Интернет-маркетинга на поведенческие шаблоны целевой
аудитории
●Определение влияния таргетинга в различных рекламных кампаниях
●Измерение эффективности различных рекламных форматов и носителей
●Прогнозирование на основе пост-тестирований или эконометрических моделей
(необходимы данные минимум за 2 года)

37. Шаг 2. Веб-аналитика в рублях, многоканальная,
персонифицированная, связанная с CRM
Согласно опросу мы
видим, что 62.8% компаний
всё ещё используют
LiveInternet (эта система не
позволяет проводить
полноценную современную
веб-аналитику), а по ROI
(возврат инвестиций) и
конечным продажам
Интернет-марктеинг
оценивают только 50%
респондентов (остальные
показатели - 50%
опрошенных - заявки,
целевые действия, позиции в
ТОПе).

38. Шаг 2. Веб-аналитика в рублях, многоканальная,
персонифицированная, связанная с CRM
В рублях значит, что мы
считаем не позиции, звонки,
заказы, трафик, лиды,
конверсии, а рубли, которые
ваш бизнес получает от
клиентов из различных
рекламных каналов на
протяжении всего срока
жизни (учитывая расходы на
возвраты и удержания
клиентов, а также возвраты
товаров)

39. Шаг 2. Веб-аналитика в рублях, многоканальная,
персонифицированная, связанная с CRM
Многоканальная
значит, что мы
понимаем, что
минимум 30% наших
клиентов (по нашей
практике) приходят из
двух и более каналов.
Понимая этот факт, мы
умеем считать
действительную
эффективность канала,
а также провомочность
его использования.

40. Шаг 2. Веб-аналитика в рублях, многоканальная,
персонифицированная, связанная с CRM
Персонифицированная
значит, что мы отслеживаем
user_id – то есть четко знаем,
что делает каждый
посетитель вашего сайта.
Именно это позволяет
связать веб-аналитику с
CRM, после чего проводить
различную аналитику своей
маркетинговой базы данных
(расскажу дальше).

41. Шаг 2. Веб-аналитика в рублях, многоканальная,
персонифицированная, связанная с CRM
Связанная с CRM значит,
что вы привязываете
поведение и заказы людей
онлайн к реальным продажам
и персональной информации
в вашей базе. Это даёт
огромные возможности
анализа вашей
маркетинговой базы
наоснове жизненных циклов
клиентов. Также это позвояет
вам считать рубли заказов, а
не псевдо-метрики.

42. Шаг 2. Веб-аналитика в рублях, многоканальная,
персонифицированная, связанная с CRM
Аналитика клиентской
базы данных – часто важнее,
чем CTR в контексте, трафик
из поисковых систем и цвет
кнопки отправки заказа в
корзину. Понимая, кто ваши
клиенты, как часто они
покупают, что покупают,
когда «отваливаются»,
можно значительно
оптимизировать бюджеты на
рекламные кампании.

43. Шаг 2. Веб-аналитика в рублях, многоканальная,
персонифицированная, связанная с CRM

44. Шаг 2. Веб-аналитика в рублях, многоканальная,
персонифицированная, связанная с CRM
Прогноз и
стимулирование продаж.
Зная, при каких условиях,
какой сегмент аудитории
переходит из одного
состояния в другое (покупает
i’ый раз, отваливается,
возвращается, зависает с
покупкой), можно пытаться
прогнозировать продажи, а
также определять действия,
которые нужно предпринять,
чтобы помочь клиентам
перейти в нужное состояние.

45. Шаг 2. Веб-аналитика в рублях, многоканальная,
персонифицированная, связанная с CRM
Пример из практки: специфика Интернет-магазина такова, что
рентабельным клиент становится только после 3ей покупки на 4ую. Разработка
и реализация стратегии по переводу клиентов по стадиям до четвёртой
покупки.

46. Шаг 2. Веб-аналитика в рублях, многоканальная,
персонифицированная, связанная с CRM
Развесовка по клиентам
поволяет сегментировать
их по реальной ценности для
вашего бизнеса.
В зависимости от
флагов/действий и других
характеристик (соц-дем,
например) можно выделять
сегменты, после чего их
обрабатывать по-разному.
Посещает сайт
1 раз в 3 недели
1 0
Читает не
менее 70%
email-писем
0 1
Читает не
менее 2 постов
из блога в
месяц
1 1
Пункты
выдачи, а не
курьер
0 1

47. Шаг 2. Веб-аналитика в рублях, многоканальная,
персонифицированная, связанная с CRM
У нас есть два двоичных вектора. Чтобы определить степень схожести
используем косинус между векторами: -1 (совершенно различны), 0
(независимы), 1 (идентичны).
Посчитать можно здесь, например: http://www.appliedsoftwaredesign.
com/archives/cosine-similarity-calculator
Для нашего случая, примерно 0.41

48. Шаг 2. Веб-аналитика в рублях, многоканальная,
персонифицированная, связанная с CRM
0.57 0,82 1 0,7
0,7 0,41 0,57 0,82
0 0,57 0,82 0,41
0,57 0 0,7 1

49. Шаг 2. Веб-аналитика в рублях, многоканальная,
персонифицированная, связанная с CRM

50. Шаг 2. Веб-аналитика в рублях, многоканальная,
персонифицированная, связанная с CRM
Пример из
практики:
Анализ поискового
маркетинга /
контекстной рекламыКоличество просмотров страниц
сайта по вертикали
Количество уникальных
посетителей по горизонтали
Круги - транзакции
Цветом кругов отмечены
различные кластеры поисковых
запросов
Красными стрелками отмечены
любопытные моменты, позволяющие
значительно оптимизировать бюджет

51. Шаг 2. Веб-аналитика в рублях, многоканальная,
персонифицированная, связанная с CRM

52. Шаг 2. Веб-аналитика в рублях, многоканальная,
персонифицированная, связанная с CRM

53. Шаг 2. Веб-аналитика в рублях, многоканальная,
персонифицированная, связанная с CRM

54. Шаг 3. Телефония, связанная с веб-аналитикой

55. Идеи и «фишки» ничего не стоят.
Уже несколько лет (3 года точно) совершенно точно известно, как
разработать удобный, конверсионный (приносящий деньги) Интернет-магазин
обуви. Не ошибусь, если скажу, что 85% идей и решений для подобных
Интернет-магазинов уже давно откатаны, опробованы и успешно работают.
Идеи ничего не стоят без детальной аналитики их использования и плана
применения (основанном на системной стратегии Интернет-маркетинга).

56. Идеи и «фишки» ничего не стоят.
Русский перевод: http://www.cmsmagazine.ru/library/items/internet-marketing/101-
landing-page-optimization-tips/
Советчиков нужно проверять: бизнес-моделью, здравым
смыслом, MVT (многовариантными тестированиями),
рентабельностью, актуальностью для России/региона

57. Краткие итоги
Начните со стратегии, подключите
веб-аналитику, пробуйте различные
рекламные каналы, побуждайте людей
рекомендовать вас и никогда их не
обманывайте.
Идеи по функционалу сайта все уже
давно известны. Выберите те, которые
будут работать у вас. Тестируйте MVT
(это сложно, но необходимо).
Структура сайта, семантика, контент
– супер важно.
Связка с CRM и аналитика
клиентской базы может здорово помочь
совершить скачок в денежном
выражении (особенно , если
большинство трафика уже выбрано).

59. Будем друзьями!
mv@completo.ru
http://www.facebook.com/miheyf

60. facebook.com/miheyf mv@completo.ru