Документ обсуждает стратегии эффективного маркетинга, акцентируя внимание на понимании целевого потребителя и использовании опросов для создания его портрета. В нем описываются этапы, через которые проходит потребитель от осознания проблемы до покупки, а также важность учета различных мотивов покупателей. Также рассматриваются примеры, которые иллюстрируют, как правильно формировать маркетинговые кампании, соответствующие потребностям аудитории.

1. Что нужно знать об
интернет-потребителе,
чтобы продать ему что
угодно?

2. Содержание:
Вступление…………………………………………………………………………………………….2
Глава 1 «Горячие точки» и опросник для составления портрета целевого
потребителя…………………………………………………………………………………….…...6
Глава 2 Опросники для клиентов………………………………………………………..12
Глава 3 «Лестница узнавания» Бена Ханта………………………………………….18
Заключение……………………………………………………………………………………………25
Об авторе ………………………………………………………………………………………………27

3. Вступление
Чем отличается хороший охотник от
плохого?

4. Как действует плохой охотник?
Он берет дробовик, заходит в лес, и стреляет во все, что движется:
будь то шорох в кустах, колебание ветки или треск шишки.
Как действует хороший охотник?
Во-первых, он определяет предмет охоты: олень, кабан или тетерев.
Затем он изучает повадки зверя, выслеживает места обитания. После
подбирает подходящее оружие. И наносит смертоносный выстрел.
То же самое в маркетинге.

5. В маркетинге мы видим сходную картину. Мы либо выбираем
клиентов наобум, например, покупаем несегментированную базу
email-адресов. И шлем «продающее письмо»: попаду, не попаду.
Либо…
VS
Либо сужаем фокус. Определяем целевого потребителя. Например,
владельцы Volkswagen Polo 2008 г.в., женатые мужчины от 30 до 35
лет, с высшим образованием и т.д. Определяем «горячие точки» этой
аудитории и отправляем полноценный продающий текст с учетом
истинных потребностей.

6. Глава 1
«Горячие точки» и опросник для
составления портрета целевого
потребителя

7. Что такое «горячие точки»?
«Горячие точки» – это те моменты, на основании которых человек
принимает решение.
Все мы эгоисты. Все мы в первую очередь думаем о личной выгоде (за
исключением каких-нибудь святых великомучеников). И у каждого свои
выгоды.
Рассмотрим пример.
Допустим, я продаю той-терьеров. В качестве потенциальных покупателей я
рассматриваю три целевые группы.
1) пенсионеры
2) родители младших школьников
3) «блондинки»
Теперь давайте подумаем, у всех ли будут одинаковые мотивы для покупки?

8. Вероятнее всего, потребности будут такими:
1) Пенсионеры хотят скрасить одиночество, для них той-терьер – это лекарство от
скуки.
2) Родители младших школьников хотят подарить ребенку друга, причем
«безопасного» друга, а не бульдога, который в ярости может покалечить.
3) А «блондинки» хотят просто модный аксессуар. Возможно, они увидели такую
собачку в каком-нибудь фильме с Перис Хилтон.
Видите, товар один, а потребности у людей разные. А вот еще один пример…

9. Вот еще пример из книги Майкла Стелзнера «Контент-маркетинг» (изд-во
«Манн, Иванов и Фербер»):
Компания HubSpot создала два образа своих клиентов и дала им имена. Их
зовут владелец бизнеса Олли и специалист по маркетингу Мэри.
У Олли небольшой бизнес и менее 25 сотрудников в штате. Он занят текущей
работой с персоналом, продажами, производством и финансами
компании, поэтому времени на воплощение новых идей у него не остается.
Штатного маркетолога у него нет, поэтому маркетингом он занимается тоже
сам. Ему интересен «вовлекающий маркетинг», но для серьезного
финансирования возможностей не хватает. Его приоритет – привлечение
потенциальных клиентов.
Маркетолог Мэри работает в компании со штатом от 26 до 100 сотрудников.
Маркетинговая команда поддерживает Мэри и программы, которые она
курирует. Она отлично знакома с новейшими технологиями вовлекающего
маркетинга и активно убеждает руководство поддержать ее идеи. Мэри хочет
использовать лучшие маркетинговые инструменты, и у нее есть деньги, чтобы
тратить их на свои программы.
Таким образом, аудитория HubSpot делится на две четкие группы, и для
каждой подбирается целевая информация.

10. Чем точнее вы «нарисуете» потрет целевого потребителя, тем точнее будет
«продающий выстрел». И тем больше шансов, что ваши маркетинговые усилия
оправдаются, а рекламный бюджет окупится.
Хочется верить, что я вас убедил. А теперь самое время взять карандаш (или
клавиатуру). И заполнить небольшой опросник из 14 пунктов. В результате вы
получите полнокровный, осязаемый образ целевого клиента.
Опросник для составления портрета
целевого потребителя

11. 1.
2.
3.
4.
5.
Пол
Возраст
Семейное положение
Образование
Работа:
- компания
- должность
- чем занимается
6. Какие его текущие цели? Чего он хочет добиться в течение 5 лет?
7. Какие препятствия стоят на пути этих целей?
8. Что он читает? Что смотрит? Что слушает?
9. Что его больше всего пугает/беспокоит в бизнесе?
10. Какой результат он ждет от вашего продукта (если купит)?
11. Почему он может в принципе НЕ купить продукт, который вы продаете?
12. Почему он может НЕ купить продукт именно у вас?
13. Что он больше всего ценит?
14. Его/ее имя__________

12. Глава 2
Опросники для клиентов
?

13. Зачем опрашивать клиентов?
Чтобы ответить на этот вопрос, обратимся к примеру из книги "Реклама: теория и
практика"
"Фирма, производящая доильные аппараты, располагала первоклассным товаром,
который стоил дешевле товаров конкурентов. Основным мотивом ее рекламы была
низкая цена. Но поскольку положение фирмы на рынке не улучшалось, она решила
убедиться в правильности этого мотива и пригласила исследовательскую
организацию.
Исследователи опросили 425 хозяев молочных ферм и предложили им выбрать из
перечня качеств четыре, имеющих, по их мнению, наибольшее значение при
покупке и эксплуатации аппаратов. В таблице ниже перечислены все качества
доильного аппарата, включенные в анкету, в порядке относительной значимости
для участников опроса.

14. Качества доильных
аппаратов
Назвавшие данное качество
%
Простота чистки аппарата
67,5
Безвредность аппарата для
коровы
60,0
Простота ремонта
60,4
Простота эксплуатации
51,1
Репутация производителя
41,4
Простота технического
обслуживания
41,0
Экономия времени на дойке
27,5
Увеличение отдачи молока
21,8
Репутация розничного
торговца
16,3
Низкие начальные затраты
6,4
Какой же вывод сделала компания?

15. По результатам исследования был сделан вывод о том, что рекламная
кампания на основе мотива "простота содержания в чистоте" окажется более
эффективной, чем та, которая использовала мотив низкой цены. Когда
конструкцию аппарата данной фирмы сравнили с аппаратами конкурирующих
марок, обнаружилось, что его чистить не труднее, а даже легче большинства
других. Это позволило фирме с чистой совестью прибегнуть к мотиву простоты
чистки и сделать его основной темой своей рекламной кампании и добиться
заметного увеличения сбыта"
Вывод: планируя рекламную компанию, не стесняйтесь спрашивать своих
клиентов, что для них является наиболее важным при выборе вашего
продукта. Возможно, ваши умозрительные конструкции лопнут как мыльный
пузырь перед ликом факта. А теперь перейдем к опросникам:
3 опросника

16. №1
1) Почему вы обратились к нашим услугам/в компанию НАЗВАНИЕ/выбрали
наш товар?
2) Что вам особенно понравилось в нашей работе/ в нашем товаре?
3) Что мы можем делать лучше (наши точки роста)?
№2
На что вы в первую очередь обращаете внимание при выборе…
Или: какие качества (свойства) для вас наиболее важны при выборе...
№3
•
Кто Вы? Чем занимаетесь?
•
Чем Вам помог наш товар/услуга?
•
По каким параметрам Вы выбирали товар/услугу? (выясняем, что для
клиента важно)
•
Что было самым важным для Вас?
•
Какие альтернативные варианты Вы рассматривали?
•
Почему Вы всё-таки выбрали именно нашу продукцию/услуги? (ключевое
преимущество товара)
•
Сомневались ли Вы при покупке? Если да, что в чём?
•
Возникли ли у Вас вопросы, на которые Вы так и не смогли найти ответы?
•
Какая информация помогла Вам быстрее принять решение?
•
Вы порекомендовали бы кому-то ещё наш товар/услугу? Какими словами?

17. Кстати, эти опросники можно использовать, чтобы собрать с клиентов
содержательные (!) отзывы. Разумеется, при оформлении и публикации таких
отзывов вопросы использовать необязательно. И вообще вы вправе
корректировать отзывы (объем, стилистика), не искажая фактов. Если после
редактуры вас будут терзать сомнения, не мучайтесь понапрасну: отправьте текст
автору отзыва, пусть он одобрит (ну, или отвергнет, если сочтет, что вы «хватили
лишнего»).

18. Глава 3
«Лестница узнавания» Бена Ханта

19. Принцип работы «лестницы узнавания» Бен Хант описал в книге «Конверсия
сайта». Кстати, горячо рекомендую эту книгу всем, кто хочет продвинуться в
интернет-маркетинге. Выглядит эта лестница так:

20. Зачем нужна эта «лестница»?
Лестница узнавания демонстрирует, какие шаги совершает рядовой потребитель от
осознания проблемы до покупки. Вот несколько постулатов, связанных с лестницей
Ханта:
■ все в какой-то момент начинают с шага 0 (до того, как они понимают, что у них
есть потребность);
■ покупка совершается только со ступеньки 5 — потенциальный покупатель
полностью убежден, что имеющееся предложение — это удовлетворение его
потребностей;
■ ряд последователен, то есть потенциальные клиенты могут подниматься только
на одну ступеньку за один шаг;
■ чтобы достичь продажи, вы должны провести людей с их нынешнего уровня
узнавания к вершине лестницы по одному шагу за раз.
Ниже читайте, как пользоваться этой «лестницей»

21. Как пользоваться лестницей узнавания?
Чтобы заставить людей продвигаться вверх по лестнице, вам нужно ответить на эти
вопросы:
■ Каков их уровень осведомленности?
■ Что они ищут в настоящий момент?
■ На что они готовы на этой стадии?
■ Что привлечет их внимание?
■ Какой следующий шаг вы можете предложить им?
■ В чем вам следует их убедить, чтобы следующий шаг казался логичным?
Я не буду вам расписывать все особенности работы с лестницей узнавания. Для
этого рекомендую прочесть книгу. Приведу лишь один пример, основанный на
моем опыте.

22. До недавнего времени я привлекал клиентов только с третьей ступени «лестницы
узнавания», то есть тех, кто уже искал конкретное решение проблемы. Как я
привлекал таких клиентов? Очень просто. Создал одностраничный сайт (lending
page):
Настроил контекстную рекламу:
Объявления отображались лишь тогда, когда человек вводил такие запросы как
«заказать коммерческое предложение» или «купить коммерческое
предложение». Но теперь я решил спустится на две ступеньки ниже. И вот что я
сделал.

23. Я создал блог (blog.text-master.pw), в котором пишу и перевожу с английского
полезные статьи по интернет-маркетингу и копирайтингу.
Этот блог рассчитан на людей, заинтересованных в увеличении
продаж/конверсии с помощью текстов. Если человек с третей ступени вводит в
поисковик «заказать продающий текст», то человек, только осознавший
проблему (первая ступень), может задать такой вопрос: почему коммерческое
предложение не работает? И в этом случае для него лучшим вариантом будет
статья с аналогичным названием. Резюмируем…

24. Landing Page способна провести человека с третьей ступени до продажи. Для этого
достаточно продемонстрировать свое решение в удобном для клиента
месте, показать преимущества вашего решения и развеять все сомнения.
Блог работает с людьми, находящимися на первой и второй ступенях. Мои статьи
помогают лучше осознать проблему и найти решение. Причем решений может
быть как минимум два. Либо читатель, вооружившись моими советами, решит
проблему сам. Либо проникнется уверенностью, что я способен решить его
проблему.
А что делать с людьми на «нулевой ступени»?
И я, и Бен Хант сходимся в мнении, что этих людей лучше оставить в покое. Если у
меня на голове растут густые здоровые волосы, то все попытки привлечь мое
внимание к «Чудо оволосителю» будут тщетными. Те, кто занимался или
занимается холодными продажами, знают, как дьявольски трудно не то что
продать, а даже обратить на себя внимание незаинтересованного потенциального
покупателя.

25. Заключение
3 шага к увеличению продаж

26. 1 шаг
«Рисуем» портрет
целевого потребителя
(стр. 9)
2 шаг
3 шаг
Опрашиваем клиентов
(стр. 11)
Строим «лестницу
узнавания»
(стр. 19)

27. Об авторе
Роман Черепков – копирайтер c маркетинговым подходом
Написал свыше 600 продающих текстов. Для программ
известных бизнес-тренеров (Радислав Гандапас, Джон Шоул,
Игорь Манн, Алекс Левитас, Радмило Лукич, Александр
Деревицкий, Глеб Архангельский и др.) Для 95 компаний из
разных сфер бизнеса.
Рекорд: 1 рубль, вложенный в продающий текст, принес заказчику 21 рубль прибыли.
Нужен продающий текст
для сайта/буклета/листовки?
text-master.pw
Нужно коммерческое
предложение, которое
в 6 раз лучше, чем
у конкурентов ?
kp-master.biz
Хотите получить больше
бесплатных материалов?
blog.text-master.pw