Lez20e21 Comunicazione

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Lez20e21 Comunicazione

  1. 1. Comunicazione aziendale Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  2. 2. Evoluzione : Dall’informazione alla Comunicazione d’impresa Informazione e Comunicazione Comunicazione di marketing Comunicazione d’impresa Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  3. 3. L’informazione L’informazione è la trasmissione di notizie, fatti e  dati  da un emittente ad un destinatario; ha come  effetto la modifica della conoscenza in chi la  riceve, è un processo a una via Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  4. 4. La comunicazione La comunicazione è l’attività volta ad ottenere una modifica del  comportamento dei destinatari attraverso l’informazione.  La causa del comportamento di altri è la relazione, dovuta  all’informazione, tra l’emittente ed il destinatario. Essa è pertanto un attività d’informazione in cui si considerano sia  l’informazione trasmessa sia l’informazione (feed­back) che si ottiene,  perché questa seconda rende possibile la relazione fra i due  comportamenti di efficacia reciproca. La comunicazione è dunque un processo a due vie, da chi comunica a  chi è destinatario della comunicazione. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  5. 5. La comunicazione: il paradigma di Lasswell C H I        C H E  C O S A          T R A M IT E  Q U A L E   A  C H I          C O N  Q U A L I  C A N A L E           (e m itte nte ) (m e s s a g g io ) (me dia ) (ta rg e t) E FFE T T I Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  6. 6. Processo di comunicazione Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  7. 7. Comunicazione di marketing Mira al miglioramento delle relazioni tra l’impresa ed il mercato di sbocco; E’ una funzione dell’ impresa, enti ed istituzioni volta ad influenzare la domanda dei consumatori a favore dei beni e servizi che essa produce o esercita; Il suo scopo principale è di promuovere l’affermazione dell’impresa sul mercato tramite l’affermazione del prodotto. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  8. 8. Comunicazione d’impresa La comunicazione di marketing non è sufficiente ad affrontare tutte le problematiche di comunicazione di un azienda moderna. L’azienda moderna si trova a dover gestire un sistema complesso di comunicazioni rivolte a destinatari diversi Per poter raggiungere tutti questi destinatari l’azienda deve utilizzare un mix di componenti che possano garantire la massima efficienza della comunicazione. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  9. 9. I destinatari della comunicazione d’impresa •Concorrenti •Consumatori/clienti •Fornitori •Finanziatori •Shareholders •Lavoratori •Ambiente socio­istituzionale Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  10. 10. Target dei due tipi di comunicazione COMUNICAZIONE COMUNICAZIONE INTERNA ESTERNA ● DIPENDENTI POTENZIALI ● ORGANIZZAZIONI SINDACALI ● OPINIONE PUBBLICA ● DIPENDENTI ● FORNITORI ESTERNI ● CONSUMATORI ● FORZA DI VENDITA ● OPINION LEADERS ● INTERMEDIARI FINANZIARI ● FORNITORI INTEGRATI ● CONCORRENTI VERTICALMENTE ● MERCATO FINANZIARIO ● POTENZIALI AZIONISTI ● CLIENTI INTEGRATI VERTICALMENTE ● AZIONISTI Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  11. 11. Le 4 aree della comunicazione d’impresa comunicazione commerciale comunicazione istituzionale comunicazione gestionale comunicazione economico-finanziaria Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  12. 12. La comunicazione commerciale Ha il fine di generare maggiori volumi di vendita, miglioramenti di notorietà e immagine; Il risultato più importante è sintetizzabile nell’ affermazione della marca. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  13. 13. La comunicazione gestionale Implementa e rinforza l’identità e la cultura d’impresa,  incentiva lo sviluppo delle conoscenze, delle capacità  gestionali e strategiche dell’impresa. Alimenta i processi di  apprendimento che consentono di accrescere le competenze  distintive d’impresa presupposto necessario per lo sviluppo  delle capacità di innovazione e differenziazione. capacità di innovazione e differenziazione Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  14. 14. La comunicazione istituzionale l’impresa, comunicando la sua missione e la sua identità  ottiene collaborazione e consenso. Un’azienda ben inserita  nel proprio contesto sociale ed economico riesce a  svolgere meglio la propria missione. L’azienda ottiene credibilità strategica. L’azienda ottiene credibilità strategica Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  15. 15. La comunicazione economico-finanziaria Una corretta e articolata informativa sui contenuti e sui  risultati dell’attività dell’impresa è necessaria per poter  ottenere la fiducia dei portatori di risorse interni  (management, azionisti, dipendenti) ed esterni (finanziatori,  istituti di credito,fornitori, società finanziarie). L’azienda  ottiene credibilità reddituale, patrimoniale e finanziaria. ottiene credibilità reddituale, patrimoniale e finanziaria Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  16. 16. Comunicazione di massa  v/s  Comunicazione interpersonale Comunicazione di massa: è una comunicazione volontaria,  per mezzo di un media comunicante e di una organizzazione  apposita, di un messaggio rivolto ad un target prestabilito ma  comunque recepito da un pubblico numeroso e distante; Comunicazione interpersonale (1­2­1): è quella che  avviene direttamente, volontariamente o involontariamente,  tra due op più individui.  Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  17. 17. L’immagine dell’impresa L’immagine è l’identità percepita dell’impresa. E’ indicatore di credibilità strategica e reddituale dell’impresa cioè della sua capacità relazionale. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  18. 18. Il communication mix        • Pubblicità • Vendita personale • Relazioni pubbliche • Promozione delle vendite • Direct marketing  Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  19. 19. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  20. 20. dei rt au G e no F  : t Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing   prof. Gandolfo DOMINICI
  21. 21. La comunicazione integrata di marketing        • Il target • Ciclo di vita del prodotto • Caratteristiche del prodotto • Le fasi del processo decisionale • Strategie di canale push e pull Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  22. 22. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  23. 23. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  24. 24. Lo sviluppo del piano di comunicazione integrata  di marketing Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  25. 25. Pianificazione del piano di comunicazione 1. Identificazione del pubblico obiettivo 2. Definizione degli obiettivi della comunicazione 3. Determinazione del budget 4. Selezione  degli  strumenti  di  comunicazione  da  adottare  5. Progettare la comunicazione 6. Definire la tempistica Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  26. 26. Obiettivi della comunicazione Modello A.I.D.A. Attenzione Cognitivo Interesse Affettivo Desiderio Comportamentale Azione Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  27. 27. Lo sviluppo della campagna di comunicazione 1. Determinazione del target 2. Determinazione del budget 3. Determinazione dell’agenzia pubblicitaria e dei margini di  delega nello sviluppo della campagna  4. Media planning 5. Scelta del messaggio 6. Scelta delle metodologie di feedback dell’efficacia della  pubblicità Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  28. 28. Gli obiettivi della pubblicità Informare dell’esistenza di un nuovo prodotto o di nuove  caratteristiche  Indurre alla prova del prodotto Acquisire nuovi clienti Incrementare l’uso del prodotto Produrre o incrementare la fedeltà alla marca Migliorare immagine del prodotto o dell’azienda Sollecitare l’interesse per il prodotto Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  29. 29. Criterio razionale per la determinazione del budget pubblicitario Vantaggi e oneri vantaggi della  pubblicit à oneri 0 αβ γ Ammontare della spesa pubblicitaria Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  30. 30. Criterio razionale per la determinazione del budget pubblicitario Limitazioni del metodo: •Capacità produttiva effettiva dell’impresa •Capacità finanziaria dell’impresa •Propensione al rischio  Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  31. 31. Altri criteri per la determinazione del budget pubblicitario •Percentage of Past Sales Method (metodo della percentuale sulle  vendite passate) •Percentage of Future Sales Method  (metodo della percentuale  sulle vendite future) •Objective­Task Method (metodo degli obiettivi da raggiungere) •Competitive Parity Method (metodo della parità con la  concorrenza) •All­you­can­afford Method (metodo dell’importo disponibile) Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  32. 32. Altri criteri per la determinazione del budget pubblicitario •Return­on Investment Method (metodo del rendimento  dell’investimento) •Fixed­sum­per­unit Method (metodo dell’importo fisso per unità di  prodotto) •Defensive­Offensive Method (metodo della difesa­offesa) •Metodi matematici Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  33. 33. Media Planning Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  34. 34. Media Planning (fattori d’uso) TELEVISIONE RADIO STAMPA AFFISSIONI CIN A EM IM ED M IATA E  EFFICA   CIA EFFICA   CIA EFFICA   CIA EFFICA       CIA EFFICA    CIA AMPIA  COPERTURA ALTISSIM   A MDE IOCRE MDE IOCRE A TA L SCA RSA FORTE E  EFFICA          CIA EFFICA          E CIA FFICA   CIA EFFICA          EFFICA    CIA CIA ALTA  per i  VELOCE  quotidiani,   SCA RSA  per i  RIPETIZIONE A TA L ALTA periodici A TA L SCA RSA EFFICA     CIA EFFICA     CIA A TISSIM   L A EFFICA   CIA EFFICA     CIA per la  SEGM TAZION EN E specializzata,  B ON  per la  U A M IOCRE ED MDE IOCRE periodica  SCARSA MD E IOCRE DUTTILITA'  M IOCRE ED  per  A TA L  per le  A TISSIM   L A EFFICA        CIA EFFICA        CIA le em ittenti  radio locali ,  per i  locali*,   SCA RSA   quotidiani,  SCA RSA  per le  per le  MDE IOCRE   GEOGRAFICA emittenti nazionali nazionali per i periodici A TISSIM L A ALTA Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  35. 35. Gli effetti della comunicazione pubblicitaria sulla domanda ● effetto di spostamento (traslazione della curva di domanda)  ● effetto di modificazione (cambiamento di pendenza della curva  di domanda) Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  36. 36. L’effetto di spostamento sulla curva di domanda Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  37. 37. L’effetto di modificazione sulla curva di domanda Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  38. 38. Associazione degli effetti di modificazione e spostamento Se lo spostamento non raggiunge una certa ampiezza si verifica  l’effetto spezzata Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  39. 39. Modello di Vidale e Wolfe (1957) −λ Rt =R e 0 Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  40. 40. Modello di Benjamin­Jolly­Maitland la variazione del tasso di ricavo al tempo t è espressa da: δR � − Rt S � = kCt � � λ Rt − δt � S � dove: δR = variazione del tasso di ricavo al tempo t  δt Rt = tasso di ricavo al tempo t  Ct = spesa pubblicitaria al tempo t  λ = costante di riduzione dei ricavi  k    = costante di efficacia della comunicazione  S    = livello di saturazione  M ax R icavo da budget S= m ax n utenti raggiungibili Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  41. 41. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  42. 42. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  43. 43. I diversi tipi di pubblicità (1)        Pubblicità di prodotto • Pioneristica • Competitiva • promemoria Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  44. 44. I diversi tipi di pubblicità (2)        Pubblicità istituzionale (per l’immagine dell’impresa) • Advocacy advertising • Pioneristica • Competitiva • Promemoria Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  45. 45. Valutazione del piano pubblicitario        Post­test pubblicitario: Ricordo spontaneo Ricordo stimolato Verifica degli atteggiamenti Verifica sulle richieste Test sulle vendite Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  46. 46. Gi attori del mercato della pubblicità IMPRESA UTENTE AGENZIA PUBBLICITARIA CENTRO MEDIA CONCESSIONARIA MEZZI Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  47. 47. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  48. 48. L’importanza della pubblicità televisiva Secondo Herbert Krugman l’efficacia della televisione è dovuta al fatto che essa è uno strumento di comunicazione “debole”. Il ricevente si trova in una situazione di  coinvolgimento “minimale” che non implica un processo valutativo attivo così che il messaggio possa raggiungere gli strati più profondi della memoria.  Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  49. 49. La comunicazione pubblicitaria televisiva in Italia La pubblicità televisiva nasce in Italia nel 1957 con il“programma contenitore” Carosello. Da allora si è evoluta con l’evolversi della concezione stessa di comunicazione televisiva.  Umberto Eco evidenzia come la comunicazione televisiva in Italia ha attraversato due fasi: 1. La “Paleotelevisione”  2. La “Neotelevisione” Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  50. 50. Modalità di comunicazione pubblicitaria televisiva  Spot: è un cortometraggio pubblicitario di breve durata (dai 7” ai 90”)  Sponsorizzazione radiotelevisiva: l’azienda emittente sponsorizza un  programma televisivo al fine di ottenere un beneficio di immagine dall’associazione  del proprio marchio al programma;  Telepromozioni: sono l’inserimento di un marchio d’azienda o di prodotto  all’interno di un programma televisivo di cui diviene parte integrante. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  51. 51. Il palinsesto televisivo E’ la scaletta di programmazione delle trasmissioni da parte di una  emittente televisiva secondo una disposizione logica dei programmi nelle  varie fasce orarie. Le fasi dell’elaborazione del palinsesto sono: – Palinsesto annuale: per la pianificazione degli investimenti e l’impostazione della linea editoriale – Palinsesto stagionale: con cui si definiscono le tipologie dei programmi da inserire nelle diverse fasce  orarie – Palinsesto operativo: indica dettagliatamente i titoli e la programmazione di tutto ciò che verrà  trasmesso – Palinsesto pubblicitario: contenente la programmazione dettagliata dei messaggi pubblicitari all’interno  del palinsesto operativo Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  52. 52. Politiche di palinsesto  Competitive programming  Counter programming Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  53. 53. Variabili strategiche nelle politiche di palinsesto  Target per fascia oraria  Performance in termini di target raggiunto  Rapporto tra i programmi (effetto trainante)  Collocazione dei break pubblicitari all’interno ed all’esterno dei  programmi  Limiti legislativi ed interassociativi* di affollamento pubblicitario *UPA, ASSAP, Assomedia/Sipra 1998 Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  54. 54. Collocazione dei break pubblicitari Collocazione dei break rispetto alla curva di ascolto 40000 35000 30000 25000 ascolto 20000 15000 10000 5000 0 fascia oraria Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  55. 55. Il genere televisivo Il termine “genere” identifica il contenuto del programma e rappresenta la categoria stilistica e di contenuto in base alla quale si classificano le diverse tipologie di programmi Esso è l’insieme delle regole di comunicazione decodificabili grazie alla competenza comunicativa dei destinatari Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  56. 56. La creazione del programma televisivo  Parte da un’idea che si sviluppa in un “format”  Il format è il layout strutturale, il modo di     collocare il contenuto di un programma  Il format è un bene immateriale che può essere trasferito (Stranamore,  Il Grande Fratello, etc. sono tutti format acquistati dall’estero) Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  57. 57. Audience L’audience è il numero di persone che ne ha seguito una frazione pari, in genere, alla metà della durata dell’intervallo temporale di riferimento.  Audience televisiva  Audience pubblicitaria Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  58. 58. Share  È la quota percentuale degli spettatori rispetto al totale degli ascoltatori televisivi nell’intervallo temporale considerato Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  59. 59. Reach  Il Reach (o contatti netti) è il numero di spettatori che vedono un programma per almeno un minuto Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  60. 60.  Penetrazione: è la quota di spettatori rispetto al totale della  popolazione (inclusi quelli che non guardano la televisione)  nell’intervallo di tempo considerato  Percentuale di permanenza: è il rapporto percentuale tra il numero  di minuti di trasmissione seguiti dagli spettatori e l’intervallo di tempo  considerato Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  61. 61.  Copertura: è il numero di individui raggiunti dal messaggio in  un intervallo di tempo;   Contatti utili: è il grado di copertura (numero di contatti)  riguardante il target nella fascia oraria  Frequenza: è il numero di volte, nel periodo di tempo  considerato, in cui il pubblico entra in contatto con il mezzo di  comunicazione o con il messaggio Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  62. 62. RICERCHE MEDIA Indagine Definizione del  Collettivit à Campione Metodo di  Periodo di  fruitore rilevazione rilevazione AUDITEL  chi abbia guardato  Popolazione  5000 familgie  Meter con push  365 giorni l'anno  la TV almeno 1  minuto nelle 24h + 4 anni "meterizzate" bottom 24 ore su 24 AUDIPRESS  chi abbia letto o  Popolazione  Interviste  Febbraio, Marzo,  sfogliato almeno  36.000 personali a  Aprile, Ottobre,  una testata + 14 anni  domicilio Novembre,  AUDIRADIO  chi abbia ascoltato  Popolazione  Interviste  Dicembre. la radio almeno 15  52.000 4 bimestri minuti nelle 24h  precedenti + 11 anni  telefoniche I.C.S.A. chi sia passato  Popolazione  400 nelle citt à  Interviste a  medie 2000  domicilio e  residente  nelle citt à  davanti all'impianto  censimento delle  non puntuale nel comune  con oltre 1  milione di  posizioni di  di affissione  +15 anni abitanti affissione Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  63. 63. La scelta del messaggio pubblicitario  Contenuto del messaggio (cosa dire, che sistema di persuasione usare)  Struttura del messaggio (come dirlo, che strumenti e che struttura usare) Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  64. 64. Contenuto del messaggio  Emotivo  Razionale Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  65. 65. Fasi per l’implementazione di uno spot pubblicitario ­  L’idea: è la base creativa dello spot        ­  La sceneggiatura:  è la definizione della durata e della narrazione (musiche,  suoni, dialoghi, ecc.) che avrà lo spot; ­  La storyboard: è lo strumento di appoggio per presentare la sceneggiatura  al cliente che dovrà valutare ed eventualmente approvare la validità dell'idea; ­  La presentazione: è il momento in cui gli incaricati della creazione dello spot  pubblicitario, lo presentano al cliente.  ­ La scelta del regista e della casa di produzione: è la scelta di "chi"  realizzerà il film pubblicitario.  Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  66. 66. Fasi per l’implementazione di uno spot pubblicitario ­    La pre­produzione: è la serie di riunioni che precedono la  realizzazione effettiva dello spot. Si discutono le varie opzioni e si  decide riguardo al casting, le scene, l'abbigliamento, il timing; ­   La produzione: sì "gira" il film pubblicitario; ­   La post­produzione: una volta girato il film si passa alla fase di  miglioramento di quanto prodotto. Il montaggio , gli effetti speciali, le  sovrimpressioni e soprattutto il doppiaggio e la scelta della colonna  sonora;  ­  I pre­test: sono dei test con un pubblico selezionato per cercare di  valutarne preventivamente l'efficacia. In questa fase si possono  esaminare più spot, in relazione alla risposta del pubblico selezionato,  si decide quale debba andare in onda Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  67. 67. Stima dell’efficacia della pubblicità Effetto Comunicazione Effetto Vendite Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  68. 68. L’efficienza della campagna pubblicitaria (effetto comunicazione) Mira a valutare l’effetto della pubblicità in termini di raggiungimento del  pubblico. Può essere misurata grazie ai dati delle ricerche media ed ad una serie di indici Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  69. 69. L’efficienza della campagna pubblicitaria (effetto comunicazione) Il GRP (Gross Rating Point) esprime il numero totale di  esposizioni, ovvero il livello totale di pressione della  campagna pubblicitaria. Indica quante volte si è raggiunto il  target se si suppone di averlo raggiunto tutto. Può essere utilizzato ex post per la misurazione dell’efficacia ed ex ante per la scelta dei mezzi  GRP= FREQUENZA MEDIA x REACH PERCETUALE                       CONTATTI LORDI  GRP=                                        x 100                         TARGET Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  70. 70. L’efficacia della campagna pubblicitaria (effetto vendite)  Mira a valutare la capacità della campagna pubblicitaria di influire nei  comportamenti d’acquisto dei consumatori cioè sul volume delle vendite  E’ di non semplice valutazione poiché non è facile scindere gli effetti della  pubblicità dagli altri fattori che determinano l’andamento delle vendite Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  71. 71. L’efficacia della campagna pubblicitaria (effetto vendite)  Esperimenti di mercato  Modelli di risposta gerarchica     Vτ= f(Pτ,Aτ)  [dove: Vτ=  Vendite al tempo τ; Pτ= spese pubblicitarie al tempo τ; Aτ= fattori non controllabili al tempo τ] Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  72. 72. I prezzi della pubblicità televisiva La formula generale è: TARIFFA UNITA' PUBBLICITARIA =  AUDIENCE STIMATO  x CPC Il CPC (Costo Per Contatto) indica quanto costa al cliente della concessionaria raggiungere un individuo (del target) Il cliente ne può valutare la convenienza calcolando il CPG (Costo Per Gross Rating Point): CPG = COSTO DELL'UNITA'  PUBBLICITARIA GRP Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  73. 73. Un altro indice usato nel mercato americano (ma talvolta anche in Italia) è il CPP (Costo per Rating Point) CPP  = COSTO DELL'UNITA' PUBBLICITARIA RATING Dove per rating si intende l'audience specifica di un particolare programma o canale in una  specifica fascia oraria espresso come percentuale dell'audience generale HUT  (Homes Using Television) la percentuale delle televisioni in uso in un dato arco temporale espresso come percentuale di tutte gli apparecchi televisivi esistenti. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  74. 74. Tipologie di vendita L’unità basilare dell’offerta da parte della concessionaria è la “rubrica”, cioè il singolo spazio La vendita avviene di solito secondo le metodologie:  Libera: con rubriche selezionabili e pianificabili singolarmente;  A moduli: cioè in gruppi predefiniti di rubriche coerenti per fascia oraria,  target, genere;  Bonus: gruppi di rubriche ad elevata economicità  Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  75. 75. I modelli di risposta gerarchici psicologici AIDA DAGMAR Gerarchia degli effetti Attenzione Conoscenza Consapevolezza COGNITIVA ↓ ↓ ↓ Interesse Comprensione Conoscenza ↓ Gradimento AFFETTIVA Desiderio ↓ Preferenza Convinzione Convinzione COMPORTAMENTALE Azione Azione Azione Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI

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