Marketing Servizi

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Relazione su "Market e managemente dei servizi" di Christian Gronrooss

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    1. 1. Management e marketing dei servizi Relazione di D.D. (Christian Grönroos)
    2. 2. Perché si sviluppa l’economia dei servizi <ul><li>Ricchezza in aumento </li></ul><ul><li>Più tempo libero </li></ul><ul><li>Alta percentuale di donne che lavorano </li></ul><ul><li>Maggiore aspettativa di vita </li></ul><ul><li>Prodotti sempre più sofisticati </li></ul><ul><li>Maggiore complessità della vita </li></ul><ul><li>Maggiore attenzione all’ecologia e scarsità di risorse </li></ul><ul><li>Crescente numero di nuovi prodotti </li></ul>
    3. 3. Scarsa cultura del marketing dei servizi Nonostante l’importanza del mercato dei servizi, è opinione comune che la qualità dei servizi sia sostanzialmente scarsa. Il problema è essenzialmente culturale: i manager delle aziende sbagliano a seguire metodi simili a quelli utilizzati dai colleghi del settore industriale.
    4. 4. La moltiplicazione dei rapporti Quando si aggiungono nuovi elementi ai prodotti e ai servizi, i rapporti con i clienti si amplificano; un numero maggiore di funzioni aziendali entra in contatto con i clienti. Lo studio di tali rapporti, denominati momenti della verità , divengono il fattore chiave per il successo competitivo dell’impresa
    5. 5. Momenti della verità in una esperienza di viaggio aereo Il cliente telefona alla compagnia per avere informazioni Il cliente prenota il volo presso il rappresentante della compagnia Il cliente arriva alla biglietteria dell’aeroporto Il cliente attende in coda L’addetto alla biglietteria invita il cliente ad accostarsi al banco L’addetto riceve il pagamento ed emette il biglietto Il cliente va a cercare l’uscita per l’imbarco L’impiegato ai cancelli accoglie il cliente e convalida la carta di imbarco Il cliente attende la partenza nella sala d’imbarco L’impiegato addetto all’imbarco accompagna il cliente a bordo Il cliente sale a bordo e viene accolto dall’assistente di volo Il cliente cerca il posto che gli è stato assegnato Il cliente cerca un posto dove sistemare il bagaglio a mano Il cliente si siede
    6. 6. Le opzioni strategiche di base <ul><li>Strategia relativa alla qualità tecnica </li></ul><ul><li>Strategia relativa ai prezzi </li></ul><ul><li>Strategia relativa all’immagine </li></ul><ul><li>Strategia relativa ai servizi </li></ul>Il vantaggio competitivo consiste nel creare una serie di servizi per rafforzare i rapporti con i clienti. Tale strategia non consente solo di differenziare la sua offerta e creare valore aggiunto, ma contribuisce a tenere lontani i concorrenti.
    7. 7. Cos’è un servizio? (1) Un servizio è qualcosa che si può acquistare e vendere ma che non può cascarvi su un piede (Gummesson, 1987)
    8. 8. Cos’è un servizio? (2) Intangibili Eterogenei Produzione, distribuzione e consumo come processi simultanei Un'attività o una serie di attività o processi Il valore essenziale viene prodotto nelle interazioni venditore/acquirente I clienti partecipano al processo di produzione Non possono essere tenuti in magazzino Non c'è trasferimento di proprietà Tangibili Omogenei Produzione e distribuzione separata dal consumo Una cosa, un oggetto Il valore essenziale viene prodotto in fabbrica I clienti (normalmente) non partecipano al processo di produzione Possono essere tenuti in magazzino Trasferimento di proprietà Servizi Prodotti fisici
    9. 9. La particolarità dei servizi <ul><li>Impossibile effettuare controlli di qualità e azioni di marketing in senso tradizionale </li></ul><ul><li>Il controllo di qualità e l’azione di marketing devono effettuarsi nello stesso tempo e luogo in cui si verificano simultaneamente produzione e consumo </li></ul><ul><li>La parte di attività di produzione nelle quali il cliente è coinvolto può sfuggire al controllo </li></ul><ul><li>Problema dell’eterogeneità: un servizio erogato ad un cliente non è esattamente uguale allo “stesso” servizio reso al cliente successivo </li></ul>
    10. 10. La complessità della qualità del servizio <ul><li>Occorre un modello relativo al modo in cui la qualità del servizio viene percepita dai clienti (l’unica cosa che conta) </li></ul><ul><li>Due dimensioni: dimensione tecnica e dimensione funzionale (più una dimensione legata all’immagine) </li></ul>
    11. 11. Elementi di qualità percepiti dal cliente (sintesi) <ul><li>Professionalità e competenza </li></ul><ul><li>Atteggiamento e comportamento </li></ul><ul><li>Accessibilità e flessibilità </li></ul><ul><li>Affidabilità e fiducia </li></ul><ul><li>Capacità di rimediare </li></ul><ul><li>Reputazione e credibilità </li></ul>
    12. 12. Come gestire la qualità dei servizi <ul><li>Uno schema generale per la gestione della qualità del servizio evidenzia l’interazione tra tre gruppi di attori: management, impiegati e clienti . </li></ul><ul><li>A livello di management , una volta analizzate la percezione di qualità del mercato e la percezione di qualità delle prestazioni degli impiegati, si stabiliscono le politiche da seguire. Concetto di marketing esterno e di marketing interno. </li></ul><ul><li>Al livello del personale , gli standard di qualità da raggiungere non devono essere semplicemente imposti dall’azienda, ma condivisi. Particolare importanza riveste il personale che interagisce direttamente il cliente. </li></ul><ul><li>Al livello del cliente si decide se la qualità è accettabile oppure no. </li></ul>
    13. 13. Fattori chiave <ul><li>La qualità è ciò che i clienti percepiscono, e non è certamente identificata dalle convinzioni del management </li></ul><ul><li>La qualità non può essere separata dai processi di produzione e di consegna </li></ul><ul><li>La qualità viene prodotta localmente nei momenti di verità delle interazioni acquirente/venditore </li></ul><ul><li>Ognuno, non solo la divisione marketing, contribuisce alla qualità percepita dal cliente </li></ul>
    14. 14. Sviluppo di nuovi servizi <ul><li>Pacchetto di servizi base (servizio essenziale, di facilitazione, ausiliari) </li></ul><ul><li>Sviluppare un’offerta di servizi incrementata </li></ul><ul><li>Gestire l’immagine e la comunicazione </li></ul>Offerta di servizio incrementata
    15. 15. Cenni di service management <ul><li>Il manager “convenzionale” tende a ridurre costo unitario dei prodotti, aumentare il budget relativo al marketing, incrementare lo sviluppo di prodotti </li></ul>Il medesimo schema applicato nella produzione di servizi, in situazioni di difficoltà, può portare a risultati disastrosi (trappola strategica)
    16. 16. Cenni di service management (2) <ul><li>Migliorare l'abilità tecnica del personale </li></ul><ul><li>Orientamento al servizio: atteggiamento e comportamento del personale </li></ul><ul><li>Sistemi e tecnologia in aiuto del personale e dei clienti </li></ul><ul><li>Industrializzare il servizio </li></ul><ul><li>Far collaborare il cliente al processo di produzione del servizio </li></ul><ul><li>Ridurre il divario tra offerta e domanda </li></ul>Bisogna migliorare allo stesso tempo produttività e qualità. Come?
    17. 17. I servizi e le determinanti del profitto
    18. 18. Un nuovo concetto di marketing? <ul><li>Oltre ai 3 aspetti principali del marketing: </li></ul><ul><li>Comprendere il mercato </li></ul><ul><li>Scegliere nicchie e segmenti di mercato </li></ul><ul><li>Pianificare, attuare e controllare i programmi di marketing </li></ul><ul><li>Si affaccia un’esigenza nuova: preparare l’INTERA organizzazione in modo da poter attuare con successo i programmi. </li></ul><ul><li>E’ il MARKETING INTERNO </li></ul>
    19. 19. Un nuovo concetto di marketing? (2) <ul><li>Troppo spesso il marketing viene considerato una semplice serie di strumenti e tecniche, riservate agli specialisti </li></ul><ul><li>Si corrono gravi rischi: la critica alle 4P del marketing mix </li></ul>
    20. 20. Un nuovo concetto di marketing? (3) <ul><li>I continui rapporti tra acquirente e venditore ribaltano altre concezioni (dal ciclo di vita del prodotto al ciclo di vita del rapporto con il cliente) </li></ul>Il marketing è stabilire, mantenere e rafforzare i rapporti con i clienti ed altri partner in modo da trarne profitti e da raggiungere gli obiettivi delle parti in causa. Questo si ottiene mediante un reciproco scambio e un reciproco mantenimento delle promesse. MARKETING RELAZIONALE
    21. 21. Le variabili organizzative <ul><li>Appiattire e capovolgere la piramide </li></ul><ul><li>Considerazione di fornitori interni e clienti interni </li></ul>
    22. 22. Il marketing interno <ul><li>Il marketing interno persegue l’obiettivo di sviluppare nei dipendenti l'attenzione al cliente. </li></ul><ul><li>Il concetto di marketing interno implica che l'insieme del personale sia motivato al meglio affinché sviluppi una mentalità rivolta al servizio e una prestazione orientata al cliente. </li></ul>
    23. 23. Strategia generale del servizio orientato al mercato <ul><li>Prima regola: impostazione generale </li></ul><ul><li>Il personale sviluppa e mantiene contatti buoni e durevoli con il cliente. </li></ul><ul><li>  Seconda regola: analisi della domanda </li></ul><ul><li>Le persone che producono il servizio a contatto con il cliente dovranno eseguire in prima persona l’analisi delle necessità e dei desideri nel momento stesso in cui il servizio è prodotto e consumato. </li></ul><ul><li>  Terza regola: controllo qualità </li></ul><ul><li>Le persone a contatto dei clienti dovranno controllare la qualità del servizio nel momento stesso in cui esso viene prestato. </li></ul><ul><li>  Quarta regola: marketing </li></ul><ul><li>La persona a contatto con il cliente dovrà “vendere” il proprio servizio nel momento stesso in cui lo presta. </li></ul><ul><li>  Quinta regola: supporto organizzativo </li></ul><ul><li>Struttura organizzativa, tecnologia dirigenti dovranno fornire la guida, il sostegno e la motivazione che consentano alle persone a contatto con il cliente di prestare un buon servizio. </li></ul>
    24. 24. La mia personalissima conclusione <ul><li>L’esperto di marketing deve sforzarsi di avere un atteggiamento olistico nei confronti dell’azienda e del mercato nel quale opera </li></ul>

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