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Valore Strategico Dell'assortimento

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Valore Strategico Dell'assortimento

  1. 1. IL VALORE STRATEGICO DELL’ASSORTIMENTO Studio AM - Treviso Docente: dr.ssa Alice Mattolin
  2. 2. La classificazione dell’assortimento 2  Per sviluppare appropriate strategie di marketing è utile classificare i prodotti in famiglie omogenee. I criteri di classificazione da utilizzare possono essere secondo:  la natura economica del bene  la durata d’uso  la destinazione del bene  le abitudini d’acquisto www.comunicarealtrade.com
  3. 3. La natura economica dell’assortimento 3  Prodotti indipendenti (che non hanno diretti legami di utilizzo tra di loro – ad es. televisore e rasoio elettrico)  Prodotti complementari (per il cui utilizzo è necessaria la presenza di altri prodotti – ad es. dvd player e televisore)  Prodotti sostitutivi (il cui utilizzo esclude la scelta di altri prodotti – ad es. tv a 26 e 28 pollici) www.comunicarealtrade.com
  4. 4. La durata d’uso 4  Beni durevoli: possono essere utilizzati più volte e in periodi prolungati di tempo  Beni non durevoli o di consumo: il loro utilizzo si esaurisce generalmente in una volta sola o poche volte. www.comunicarealtrade.com
  5. 5. Destinazione 5  Beni destinati al consumo: il cui utilizzo avviene da parte dei consumatori finali per la soddisfazione dei loro bisogni  Beni destinati alla produzione che vengono acquistati per essere impiegati nella produzione di altri beni e/o servizi www.comunicarealtrade.com
  6. 6. Le abitudini d’acquisto 6  Beni di largo consumo di acquisto frequente: che prevedono un minimo sforzo d’acquisto e vengono quindi scelti sulla base di un comportamento di routine o impulso.  Beni di acquisto saltuario o ponderato: per i quali cresce lo sforzo d’acquisto mediante una ricerca e confronto fra marche, prodotti e distributori. Questi beni possono essere considerati similari facendo prevalere considerazioni legate al prezzo e alla facilità d’acquisto o differenti facendo prevalere considerazioni relative alla funzionalità e alla marca.  Beni speciali: per i quali lo sforzo d’acquisto è massimo perché comporta una ricerca attenta e complessa in cui vengono distinti e valutati gli elementi che compongono l’offerta. www.comunicarealtrade.com
  7. 7. Il comportamento d’acquisto 7 Livello di razionalità/emotività nell’acquisto + Acquisto che rappresenta un problema complesso Rischio percepito nell’acquisto Acquisto che rappresenta un problema limitato Acquisto di routine Acquisto d’impulso - Griglia FCB (Agenzia Foote, Cone & Belding): grado di coinvolgimento del consumatore www.comunicarealtrade.com
  8. 8. La linea di prodotto 8  Una linea (o gamma) è un insieme di prodotti che sono percepiti dai potenziali acquirenti come omogenei destinati a soddisfare bisogni sostanzialmente simili o un bisogno complesso.  I caratteri di omogeneità di linea possono riguardare:  aspetti fisico-merceologici  di funzione d’uso  di gruppo di clienti  d’immagine  di canale distributivo  All’interno di una linea si possono individuare prodotti diversi e diverse versioni dello stesso prodotto.  Alla prima dimensione fa riferimento l’ampiezza dell’assortimento, mentre alla seconda attiene la profondità. www.comunicarealtrade.com
  9. 9. Linee di prodotto e assortimento 9 Profondità linea Ampiezza assortimento www.comunicarealtrade.com
  10. 10. Esempio: le formule distributive e gli attributi 10 Attributi Forme distributive Supermkt Ipermkt Superette Discount Specializz. Prossimità XX --- XX XX X Ampiezza XXX XXXX XX XX X assortimento Orario XXX XXXX XXX X X Preselezione X X X --- XXX Prof. Assor- XX XX X --- XXXX timento Informazione --- --- X --- XXXX diretta Comfort XX X XX --- XXX Velocità serv XX XX XX --- XX Post-vendita --- --- --- ---- XX PREZZO XX XXX X XXXX XX www.comunicarealtrade.com
  11. 11. Le politiche di gestione del portafoglio prodotti 11  Le politiche di gestione del portafoglio prodotti sono orientate alla gestione della complessità rappresentata dai molti produttori e dai loro collegamenti e interrelazioni al fine di costruire un’offerta coerente al mercato.  L’analisi prodotti può essere considerata rilevando tre dimensioni principali:  Dimensione di vendita  Dimensione di destino sul mercato  Dimensione economico finanziaria www.comunicarealtrade.com
  12. 12. La dimensione vendita della gestione del portafoglio prodotti 12  Secondo la dimensione di vendita, seguendo cioè una logica di gestione diretta alla collocazione sul mercato della linea possiamo distinguere tra le seguenti tipologie di prodotto:  Prodotto cardine: prodotto sul quale ruota l’intera linea. Si tratta in genere di un prodotto il cui fatturato rappresenta una quota significativa e dominante e il cui margine di contribuzione complessivo è il più elevato dell’assortimento.  Prodotto civetta: ha la funzione di attrarre l’acquirente verso la linea affinché i suoi acquisti si riversino successivamente sul prodotto cardine.  Prodotto tattico: risponde ad una azione aggressiva della concorrenza. rappresenta in genere una risposta rapida e provvisoria per mantenere la posizione di mercato e impedire la fuga della clientela.  Prodotto accessorio: è indirizzato al completamento dell’assortimento rispetto al criterio di costituzione (merceologico, funzionale, di clientela o distributivo). www.comunicarealtrade.com
  13. 13. La dimensione di destino di mercato 13  Secondo questa dimensione possiamo identificare le seguenti tipologie:  Prodotti candidati all’eliminazione perchè presentano una situazione fortemente negativa e considerata non modificabile: percentuale bassa di fatturato nella linea, tendenza sfavorevole di vendita, margine di contribuzione basso o negativo, età relativa elevata, quota di mercato insignificante.  Prodotti di supporto sono valutati in base al loro contributo alla vendibilità dei prodotti cardine. Svolgono compiti di completamento dell’offerta o di complementarietà all’uso dei prodotti cardine.  Prodotti del passato: hanno avuto successo in momenti precedenti della vita dell’impresa, ma attualmente sono in situazione calante pur rappresentando ancora una fonte di risorse finanziaria, di immagine e commerciali.  Prodotti del futuro: sono quelli il cui destino è ancora incerto, ma le cui condizioni di mercato sembrano favorevoli. www.comunicarealtrade.com
  14. 14. La dimensione economico-finanziaria 14  Secondo questa dimensione è possibile identificare in termini di risorse i  Prodotti utilizzatori: sono in fase di espansione e hanno quindi necessità di finanziamento per poter svilupparsi (fase di crescita)  Prodotti fornitori: corrispondono ai prodotti cardine e hanno una posizione consolidata e relativamente tranquilla sul mercato.  Prodotti autosufficienti: mantengono un proprio equilibrio economico- finanziario grazie alla loro capacità di autofinanziamento. www.comunicarealtrade.com
  15. 15. Uno schema riassuntivo 15 Dimensione Caratteristiche Tipologia prodotti gestionali Vendita Gestione del portafoglio diretta Cardine alla collocazione sul mercato Civetta dell’assortimento Tattico Accessorio Destino di mercato Gestione del portafoglio sulla Candidati all’eliminazione base del ruolo nel tempo dei Di supporto prodotti nel mercato Del passato Del futuro Economico Gestione del portafoglio sulla Utilizzatori finanziaria base della capacità di generare Fornitori risorse finanziarie da parte dei Autosufficienti prodotti www.comunicarealtrade.com
  16. 16. La valutazione della dimensione finanziaria dell’assortimento: la matrice BCG 16 Tasso di sviluppo del mercato QM relativa/liquidità www.comunicarealtrade.com
  17. 17. Il ciclo di vita del prodotto 17 www.comunicarealtrade.com
  18. 18. Contatti 18 STUDIO AM d.ssa Alice Mattolin Strategie di comunicazione al Trade Treviso www.comunicarealtrade.com info@comunicarealtrade.com Questa presentazione è stata utilizzata per la formazione dei venditori e per la progettazione di materiale di comunicazione ad uso della forza vendita. Nella formazione a progetto viene integrata da attività di brainstorming, simulazioni, role play e altre attività di formazione attiva volte al coinvolgimento dei partecipanti e all’assimilazione dei contenuti. Tutto il materiale contenuto all’interno di questa presentazione è di proprietà esclusiva dello Studio AM ed è vietata la copia, la riproduzione e la diffusione a scopo commerciale del contenuto. www.comunicarealtrade.com

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