12 i canali di marketing offerta di valore ai clienti

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12 i canali di marketing offerta di valore ai clienti

  1. 1. Capitolo 12 I canali di marketingOfferta di valore ai clienti Capitolo 12 - slide 1
  2. 2. I canali di marketing Offerta di valore ai clienti Obiettivi di apprendimento• Le catene di fornitura e la rete di valore dell’impresa.• La natura e l’importanza dei canali di marketing.• Funzionamento e organizzazione di un canale.• Le decisioni sulla struttura dei canali.• Le decisioni sulla gestione dei canali.• L’intervento pubblico e le decisioni relative alla distribuzione.• La logistica di marketing e la gestione della catena di fornitura. Capitolo 12 - slide 2
  3. 3. Le catene di fornitura dell’ e la rete di valore dell’impresa Le catene di fornituraI partner del canale di marketing verso l’alto tutte le imprese che forniscono materie prime, componenti, pezzi, informazioni, fondi ed esperienza necessari alla realizzazione del prodotto o servizio.I partner del canale di marketing verso il basso sono i grossisti e i dettaglianti, costituiscono un anello fondamentale fra l’impresa e i clienti. Capitolo 12 - slide 3
  4. 4. Le catene di fornitura dell’ e la rete di valore dell’impresa Le catene di fornituraCatena di fornitura prevede una visione legata esclusivamente alla produzione e alla vendita del prodotto e suggerisce che le materie prime, gli input produttivi e la capacità di fabbrica rappresentino il punto di partenza per la pianificazione del mercato.Catena della domanda propone una visione di percezione-risposta del mercato. Capitolo 12 - slide 4
  5. 5. Le catene di fornitura dell’ e la rete di valore dell’impresa dell’ La rete di valore dell’impresaLa rete di valore è costituita dall’impresa, dai fornitori, dai distributori e dai clienti finali che “collaborano” fra loro al fine di migliorare le prestazioni dell’intero sistema. Capitolo 12 - slide 5
  6. 6. La natura e l’importanza dei canali di marketing Il contributo dei vari membri del canale alla formazione del valoreIl ricorso agli intermediari genera una maggiore efficienza nel rendere disponibili i beni ai mercati obiettivo. Per i loro contatti, l’esperienza, la specializzazione e l’assortimento di cui dispongono, in genere gli intermediari riescono a offrire all’impresa un risultato migliore di quello che potrebbe raggiungere agendo autonomamente. Capitolo 12 - slide 6
  7. 7. La natura e l’importanza dei canali di marketing Il contributo dei vari membri del canale alla formazione del valore• Sotto il profilo economico il ruolo degli intermediari di marketing consiste nel trasformare l’assortimento dei prodotti realizzati dai produttori nell’assortimento voluto dai consumatori.• Gli intermediari dei canali di marketing acquistano beni in grandi quantità da molti produttori, suddividono i prodotti in quantità più piccole e creano il vasto assortimento richiesto dai consumatori. Capitolo 12 - slide 7
  8. 8. La natura e l’importanza dei canali di marketingIl contributo dei vari membri del canale alla formazione del valore Capitolo 12 - slide 8
  9. 9. La natura e l’importanza dei canali di marketingIl contributo dei vari membri del canale alla formazione del valore Capitolo 12 - slide 9
  10. 10. La natura e l’importanza dei canali di marketing I livelli costitutivi del canale Capitolo 12 - slide 10
  11. 11. La natura e l’importanza dei canali di marketing I livelli costitutivi del canaleI livelli del canale sono collegati da una serie di flussi:• Flusso fisico dei prodotti.• Flusso di proprietà.• Flusso dei pagamenti.• Flusso delle informazioni.• Flusso della promozione. Capitolo 12 - slide 11
  12. 12. Funzionamento e organizzazionedi un canale Come opera un canaleUn canale di marketing consiste in imprese che collaborano in vista di un obiettivo comune.Conflitto di canale disaccordo fra i membri del canale di marketing in merito ai rispettivi ruoli, poteri, obiettivi e ricompense.• Il conflitto orizzontale.• Il conflitto verticale. Capitolo 12 - slide 12
  13. 13. Funzionamento e organizzazione di un canale Canali di distribuzione convenzionaliI canali di distribuzione convenzionali non prevedevano una figura guida investita di tale autorità e spesso incorrevano in conflitti logoranti e prestazioni inadeguate. Capitolo 12 - slide 13
  14. 14. Funzionamento e organizzazione di un canale I sistemi di marketing verticali (SMV)Sistema di marketing verticale (SMV) struttura di canale distributivo nella quale produttori, grossisti e dettaglianti agiscono all’interno di un unico sistema. In questo caso un membro del canale controlla gli altri, stipula contratti con ciascun membro oppure detiene un potere tale da costringere gli altri a collaborare.• SMV aziendali.• SMV contrattuali.• SMV amministrati. Capitolo 12 - slide 14
  15. 15. Funzionamento e organizzazione di un canale I sistemi di marketing verticali (SMV)SMV aziendale sistema di marketing verticale che riconduce a un’unica impresa stadi successivi di produzione e distribuzione. In questa tipologia di canale la leadership è dettata dall’appartenenza dell’intero canale a un’unica impresa. Capitolo 12 - slide 15
  16. 16. Funzionamento e organizzazione di un canale I sistemi di marketing verticali (SMV)SMV contrattuale sistema di marketing verticale nel quale imprese indipendenti a diversi livelli della produzione e della distribuzione si uniscono mediante contratti finalizzati a consentire maggiori economie di scala o migliori risultati di vendita rispetto a quelli che ciascuna impresa potrebbe conseguire operando autonomamente. Capitolo 12 - slide 16
  17. 17. Funzionamento e organizzazione di un canale I sistemi di marketing verticali (SMV)Il franchising formula nella quale un membro di canale definito franchisor o affiliante collega diversi stadi del processo di produzione-distribuzione.. – Franchising al dettaglio promosso dal produttore. – Franchising all’ingrosso promosso da un produttore. – Franchising al dettaglio promosso da un’impresa. Capitolo 12 - slide 17
  18. 18. Funzionamento e organizzazione di un canale I sistemi di marketing verticali (SMV)SMV amministrato sistema di marketing verticale che coordina i successivi stadi di produzione e distribuzione non tramite proprietà comune o legami contrattuali, bensì per via delle dimensioni e del potere di una delle parti. Capitolo 12 - slide 18
  19. 19. Funzionamento e organizzazione di un canale I sistemi di marketing orizzontaliIl sistema di marketing orizzontale due o più imprese del medesimo livello si uniscono per sfruttare una nuova opportunità opportunità di marketing. Operando insieme le imprese possono combinare le rispettive finanziarie, risorse finanziarie produttive o di marketing per conseguire risultati che, singolarmente, non potrebbero raggiungere. Capitolo 12 - slide 19
  20. 20. Funzionamento e organizzazione di un canale I sistemi di distribuzione multicanaleSistema di distribuzione multicanale sistema di distribuzione nel quale un’unica impresa istituisce due o più canali di marketing per raggiungere uno o più segmenti di consumatori. Capitolo 12 - slide 20
  21. 21. Funzionamentoe organizzazione di un canaleI sistemi di distribuzione multicanale Capitolo 12 - slide 21
  22. 22. Funzionamentoe organizzazione di un canale La modifica dell’organizzazione dell’ del canale La disintermediazione si verifica quando i produttori escludono gli intermediari per rivolgersi direttamente agli acquirenti finali, oppure quando canali di intermediazione radicalmente nuovi si sostituiscono a quelli tradizionali. Capitolo 12 - slide 22
  23. 23. Le decisioni sulla struttura dei canali Capitolo 12 - slide 23
  24. 24. Le decisioni sulla struttura dei canali La definizione degli obiettivi di canale• Le imprese dovrebbero esprimere gli obiettivi del proprio canale di marketing in termini di livelli di servizio al cliente.• L’impresa dovrebbe decidere quali segmenti servire e stabilire quali siano i canali più adeguati a ciascuno.• Le dimensioni e le condizioni finanziarie dell’impresa stabiliscono quali funzioni di marketing possano essere gestite internamente e quali invece debbano essere affidate a intermediari esterni.• In un periodo di crisi i produttori cercheranno di distribuire i propri beni nel modo più economico, affidandosi a canali più brevi ed eliminando servizi superflui che aumentano il prezzo finale del prodotto. Capitolo 12 - slide 24
  25. 25. Le decisioni sulla struttura dei canali L’identificazione delle alternative principali• Tipologie di intermediari.• Numero di intermediari.• Responsabilità dei membri di canale. Capitolo 12 - slide 25
  26. 26. Le decisioni sulla struttura dei canaliL’identificazione delle alternative principali Capitolo 12 - slide 26
  27. 27. Le decisioni sulla struttura dei canali La valutazione delle alternative principali• Per poter selezionare l’opzione che meglio soddisfa i propri obiettivi di lungo periodo deve valutare ogni alternativa in base a: – Criteri economici. – Criteri di controllo. – Criteri di adattamento. Capitolo 12 - slide 27
  28. 28. Le decisioni sulla struttura dei canali La definizione di un sistema di canali di distribuzione internazionale • I sistemi di canale possono variare enormemente da paese a paese. • Gli operatori globali devono adeguare le proprie strategie di canale alle strutture esistenti in ciascun paese. Capitolo 12 - slide 28
  29. 29. Le decisioni sulla gestione dei canali Capitolo 12 - slide 29
  30. 30. L’intervento pubblico e le decisioni relative alla distribuzioneDistribuzione esclusiva: viene definita la scelta di esclusiva: consentire la vendita dei propri prodotti solo a una ristretta cerchia di punti vendita.Strategia di vendita esclusiva: prevede che i propri esclusiva: rivenditori non trattino prodotti concorrenti.Accordi territoriali esclusivi: il produttore può esclusivi: accettare di non vendere ad altri rivenditori in una determinata area, oppure il rivenditore può accettare di vendere solo entro il territorio di propria competenza.Accordi vincolanti: i produttori di una marca forte vincolanti: talvolta vendono ai rivenditori solo se questi trattano anche alcuni o tutti gli altri articoli della stessa linea. Capitolo 12 - slide 30
  31. 31. La logistica di marketing e la gestione della catena di fornitura Natura e importanza della logistica di marketingLogistica di marketing fisica) (o distribuzione fisica) pianificazione, realizzazione e controllo del flusso fisico di materiali, beni finiti e informazioni correlate dai punti di origine ai luoghi di consumo allo scopo di soddisfare le richieste del cliente assicurando un profitto. Capitolo 12 - slide 31
  32. 32. La logistica di marketing e la gestione della catena di fornituraLa logistica di marketing e la gestione della catena di fornitura Capitolo 12 - slide 32
  33. 33. La logistica di marketing e la gestione della catena di fornitura La logistica di marketing e la gestione della catena di fornituraGestione della catena di fornitura gestione di flussi di valore aggiunto verso l’alto e verso il basso relativi a materiali, beni finiti e rispettive informazioni che viaggiano fra i fornitori, l’impresa, i rivenditori e i consumatori finali. Capitolo 12 - slide 33
  34. 34. La logistica di marketing e lagestione della catena di fornitura Le principali funzioni logistiche Capitolo 12 - slide 34
  35. 35. La logistica di marketing e la gestione della catena di fornitura Magazzinaggio• Quanti• Tipologia• Dove• Centri di distribuzione Capitolo 12 - slide 35
  36. 36. La logistica di marketing e la gestione della catena di fornitura Gestione delle scorte• Sistemi logistici del just-in-time• RFID – Conoscere esatta localizzazione del prodotto.• Scaffali intelligenti – Immissione degli ordini automaticamente. Capitolo 12 - slide 36
  37. 37. La logistica di marketing e la gestione della catena di fornitura Gestione delle scorteTrasporti la scelta delle modalità di trasporto si riflette sul prezzo dei prodotti, sull’efficacia della consegna e sulle condizioni dei beni al momento della ricezione, tutti fattori che incidono sulla soddisfazione del cliente. Capitolo 12 - slide 37
  38. 38. La logistica di marketing e la gestione della catena di fornitura La gestione delle informazioni di logisticaLa gestione delle informazioni di logistica le imprese gestiscono le proprie catene di fornitura tramite un flusso di informazioni.• Interscambio elettronico dei dati EDI.• Rifornimento continuo delle scorte VMI. Capitolo 12 - slide 38
  39. 39. La logistica di marketing e la gestione della catena di fornitura La gestione della logistica integrataGestione della logistica integrata concetto di logistica che pone l’accento sul lavoro di squadra, sia all’interno dell’impresa sia fra tutte le organizzazioni del canale di marketing, allo scopo di massimizzare il rendimento dell’intero sistema di distribuzione. Capitolo 12 - slide 39
  40. 40. La logistica di marketing e lagestione della catena di fornitura La gestione della logistica integrata Fornitore di logistica esterno fornitore di logistica indipendente (3PL, third- party logistics) che svolge alcune o tutte le funzioni necessarie a recapitare i prodotti dei clienti sul mercato. Capitolo 12 - slide 40

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