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10 la determinazione del prezzo comprendere e cogliere il valore per il cliente

  1. 1. Capitolo 10 Ladeterminazione del prezzoComprendere e cogliere il valore per il cliente Capitolo 10- slide 1
  2. 2. La determinazione del prezzo Comprendere e cogliere il valore per il cliente Obiettivi di apprendimento• Che cos’è il prezzo?• La percezione del valore da parte del consumatore• I costi d’impresa e di prodotto• Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzo Capitolo 10- slide 2
  3. 3. Che cos’è il prezzo?Prezzo: importo in denaro richiesto per undeterminato prodotto o servizio oppure, insenso più ampio, la somma di tutti i valoriche i consumatori scambiano con ibenefici derivanti dal possesso odall’utilizzo di un prodotto o servizio. Capitolo 10- slide 3
  4. 4. Che cos’è il prezzo?E’ l’unicoelementodel marketingmix cheproduceun ricavo; tuttigli altrigenerano uncosto. Capitolo 10- slide 4
  5. 5. I fattori determinanti del prezzo La percezione del valore da parte del consumatoreLe decisioni di prezzoefficaci e orientate alconsumatore richiedonoperciò all’impresa dicomprendere l’entità delvalore attribuito daiconsumatori ai beneficiricevuti dal prodotto e distabilire un prezzocorrispondente. Capitolo 10- slide 5
  6. 6. I fattori determinanti del prezzoLa percezione del valore da parte del consumatore Capitolo 10- slide 6
  7. 7. I fattori determinanti del prezzo La percezione del valore da parte del consumatoreMetodo basato sul valore percepitodefinizione del prezzo in base al valorepercepito dall’acquirente invece che aicosti del venditore. Capitolo 10- slide 7
  8. 8. I fattori determinanti del prezzoLa percezione del valore da parte del consumatore Capitolo 10- slide 8
  9. 9. I fattori determinanti del prezzo La percezione del valore da parte del consumatore Capitolo 10- slide 9
  10. 10. I fattori determinanti del prezzo La percezione del valore da parte del consumatoreMetodo basato sul valore equo offerta della giusta combinazione di qualità e livello del servizio per un prezzo equo.In molti casi questo cambiamento ha portato all’introduzione di versioni meno costose di prodotti di marca affermati. Capitolo 10- slide 10
  11. 11. I fattori determinanti del prezzo La percezione del valore da parte del consumatoreL’everyday low pricing (EDLP) prevede un prezzo costantemente basso senza sconti temporanei.L’high-low pricing prevede prezzi più elevati con frequenti promozioni temporanee su articoli selezionati. Capitolo 10- slide 11
  12. 12. I fattori determinanti del prezzo La percezione del valore da parte del consumatoreMetodo basato sul valore aggiunto:arricchire e differenziare l’offertadell’impresa con servizi a valore aggiunto,praticando prezzi più elevati.Potere di determinazione del prezzo: poteredi sottrarsi alla concorrenza e giustificareprezzi e margini di profitto più elevatisenza ripercussioni sulla quota di mercato. Capitolo 10- slide 12
  13. 13. I fattori determinanti del prezzo I costi d’impresa e di prodottoLa determinazione dei prezzi sulla base dei costi prevede la definizione del prezzo sulla base dei costi di produzione, distribuzione e vendita del prodotto più un discreto tasso di rendimento per gli sforzi e i rischi sostenuti dall’impresa. Capitolo 10- slide 13
  14. 14. I fattori determinanti del prezzo I costi d’impresa e di prodottoLa determinazione dei prezzi sulla basedei costi può rappresentare unelemento importante ai fini dellastrategia di prezzo. Capitolo 10- slide 14
  15. 15. I fattori determinanti del prezzo I costi d’impresa e di prodotto Tipologie di costi Capitolo 10- slide 15
  16. 16. I fattori determinanti del prezzo I costi d’impresa e di prodotto I costi fissi (o costi generali) sono indipendenti dal volume di produzione o delle vendite.• L’affitto dei locali• Le spese di riscaldamento• Gli interessi• Gli stipendi dei dipendenti Capitolo 10- slide 16
  17. 17. I fattori determinanti del prezzo I costi d’impresa e di prodotto I costi variabili sono direttamente correlati al volume di produzione.• Imballaggio• Materie prime I costi totali sono il risultato della somma dei costi fissi e variabili per ogni livello di produzione. Capitolo 10- slide 17
  18. 18. I fattori determinanti del prezzoCosto unitario a diversi livelli di produzione Capitolo 10- slide 18
  19. 19. I fattori determinanti del prezzo Costo unitario in funzione della produzione cumulata: la curva di esperienzaSi definisce curva di esperienza (o curva di apprendimento) la diminuzione del costo unitario medio in funzione dell’esperienza cumulata. Capitolo 10- slide 19
  20. 20. I fattori determinanti del prezzo Il metodo del costo totaleConsiste nell’aggiunta di un ricarico prefissato al costo del prodotto.• Vantaggi – Il venditore non è costretto ad apportare frequenti adeguamenti al variare della domanda – I prezzi tendono a essere uniformi e la concorrenza di prezzo risulta minimizzata – È più equo nei confronti dei venditori come degli acquirenti• Svantaggi – Si ignora la domanda e la concorrenza è minima Capitolo 10- slide 20
  21. 21. I fattori determinanti del prezzo L’analisi del punto di pareggio e il metodo del profitto obiettivoAnalisi del punto di pareggio (o metododel profitto obiettivo) analisi perdeterminare il volume unitario e levendite in termini monetari necessari perraggiungere la redditività in presenza diun determinato prezzo e strutturadei costi. Capitolo 10- slide 21
  22. 22. I fattori determinanti del prezzoDiagramma del punto di pareggio per la determinazione del prezzo obiettivo Capitolo 10- slide 22
  23. 23. I fattori determinanti del prezzo Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzoLe percezioni del valore del prodotto da parte del consumatore costituiscono la soglia massima e i costi del prodotto rappresentano la soglia minima del prezzo.Fissando il prezzo entro questi margini, l’impresa deve considerare altri fattori interni ed esterni. Capitolo 10- slide 23
  24. 24. I fattori determinanti del prezzo Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzoStrategia del prezzo obiettivo strategia di prezzo che prevede la definizione di un prezzo ideale di vendita e la successiva ricerca di un livello di costi che consenta di mantenere il prezzo prefissato. Capitolo 10- slide 24
  25. 25. I fattori determinanti del prezzo Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzoConsiderazioni relative ai criteri organizzativi includono:• Chi dovrebbe fissare il prezzo• Chi può influenzare i prezzi Capitolo 10- slide 25
  26. 26. I fattori determinanti del prezzo Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzo Il mercato e la domandaPrima di stabilire i prezzi le imprese devono comprendere il rapporto fra il prezzo e la domanda. Capitolo 10- slide 26
  27. 27. I fattori determinanti del prezzoAltri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzo Concorrenza Capitolo 10- slide 27
  28. 28. I fattori determinanti del prezzo Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzoLa curva della domanda mostra il numero di unità acquistate dal mercato in un determinato arco di tempo a diversi livelli di prezzo possibili.• In condizioni normali il prezzo e la domanda presentano una correlazione inversa• Prezzo più alto = calo della domanda• Per i beni di prestigio la curva della domanda in certi casi è rivolta verso l’alto. I consumatori ritengono infatti che un prezzo più elevato indichi una maggiore qualità del prodotto Capitolo 10- slide 28
  29. 29. I fattori determinanti del prezzoAltri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzo Capitolo 10- slide 29
  30. 30. I fattori determinanti del prezzo Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzoL’ elasticità della domanda rispetto al prezzo è la misura in cui la domanda risente delle variazioni del prezzo.Se a una lieve variazione del prezzo corrisponde un altrettanto lieve cambiamento della domanda, questa si definisce anelastica.Se invece la domanda è fortemente influenzata dalle variazioni del prezzo, la si definisce elastica.Elasticità della domanda rispetto al prezzo = % di cambiamento della quantità domandata % di cambiamento del prezzo Capitolo 10- slide 30
  31. 31. I fattori determinanti del prezzo Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzo• I consumatori baseranno la propria valutazione del valore di un prodotto sui prezzi che i concorrenti fanno pagare per prodotti analoghi.• Concorrenza presente sul mercato.• La sensibilità al prezzo dei clienti. Capitolo 10- slide 31
  32. 32. I fattori determinanti del prezzo Altri fattori interni ed esterniche influenzano le decisioni di prezzo Capitolo 10- slide 32

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