Презентация Максима Козлова, Фабрика Юзабилити, с Бизнес-завтрака 08.12.2017 UPGRADE "Тренды Ecommerce 2017. Итоги 2016"

1. Поведение пользователей при работе с интернет-
магазинами на мобильных устройствах

2. Особенности покупательского поведения на
мобильных устройствах

3. Опрос
Участники:
Кол-во - 491 чел.
География - Москва и Московская область, Санкт-Петербург и Ленинградская область
Покупали в интернете за последние полгода. Имеют смартфон или планшет.

4. 491 чел.
Какие устройства вы используете при поиске и покупке товаров в интернете?
Вы указали, что не используете мобильные устройства для оформления заказа. Расскажите подробно с
чем это связано.

5. 218 чел.
Вы указали, что не используете мобильные устройства для оформления заказа. Расскажите подробно с чем это
связано.

6. 363 чел.
Вспомните и расскажите, с какими трудностями или неудобствами вы столкнулись при работе с сайтами интернет-
магазинов.

7. 468 чел.
Какие товары вы
искали или
покупали через
мобильные
устройства?

8. Проблемы при работе с мобильными версиями интернет-магазинов

9. Сравнительное юзабилити-тестирование

10. Магазины, взятые для исследования:
Участники:
Кол-во - 75 чел. (~25 на магазин)
Возраст - 25-50 лет.
География - Москва и Московская область.
Покупали электронику или бытовую технику в интернете за последние полгода.

11. Задания, которые давались участникам:
Задание 1
Представьте, что родственник попросил вас найти самый простой и недорогой телевизор на дачу.
Бренд: LG
Диагональ: не менее 40" (дюймов)
Найдите телевизор, в качестве ответа укажите стоимость.
Задание 2
Вы нашли подходящий телевизор и согласовали его покупку с вашим родственником. Добавьте
телевизор в корзину и оформите заказ.
Данные для оформления заказа:
Способ доставки: Выберите наиболее близкий к вам или удобный для вас пункт самовывоза.
…

12. Эффективность: Проценты
Продуктивность: Секунды
Удовлетворенность: Оценка по 5-балльной шкале
ЕДИНЫЙ ИНДЕКС ЮЗАБИЛИТИ
SUM (Single Usability Metric) – это стандартизованный метод подсчета единого индекса юзабилити по
трем основным юзабилити-метрикам (удовлетворенность, продуктивность и эффективность).
Данный метод была разработан и теоретически обоснован Джефом Соро (Jeff Sauro) – ведущим экспертом в области
количественных методов оценки в юзабилити-исследованиях, основателем компании MeasuringU.
Во время тестирования собираются данные, необходимые для подсчета Единого Индекса Юзабилити -
Single Usability Metric (SUM).
SUM (Single Usability Metric)

13. Задание 1 – Поиск телевизора
Результаты

14. Общие проблемы

15. Задание 1 – Поиск телевизора
Проблема 1 – 50% участников
Телевизоры в каталоге разбиты на подкатегории,
названные с использованием терминологии LED OLED,
4D, SMART и т.д. Респонденты не понимают, в какой
категории им искать нужный телевизор.
Муж. 32 года, Москва
"Телевизоры разделены по категориям LED, OLED, suhd и
др., для меня, как для человека, мало разбирающегося в
современных телевизорах, было сложно выбрать
категорию"

16. Задание 1 – Поиск телевизора
Проблема 2 – 35% участников
Поисковая выдача содержит просто список товаров с очень ограниченным
количеством фильтров, без возможности уточнить товарную категорию,
если она не введена в поиск.
Часть респондентов пытались уточнить характеристики диагонали в
поисковой строке, потому что не нашли соответствующих фильтров.
Примечание 1: для М.Видео и Эльдорадо есть проблема с всплывающими
подсказками. Их или нет или они сильно ограничены.
Примечание 2: даже после перехода в каталог пользователи,
столкнувшиеся с проблемой не используют фильтры, хотя там они как
раз есть.
Муж. 33 года, Москва
"Мало критериев для фильтрации. Нет фильтра
по размеру диагонали и пришлось в поиске эту
инфо указывать."

17. Задание 1 – Поиск телевизора
Проблема 3 – 25% участников
Кнопка фильтров маленькая.
Она плохо заметна на фоне остального контента, в нее сложно
попасть пальцем («С смартфона ANDROID постоянно слетают
фильтры и идет возврат в главное меню!!! Из-за этого очень
долго подбирал!!!" - промахивался и попадал на главную.»)
Респондента долго не замечает фильтров и пытается
самостоятельно найти нужный товар в списке товаров
«вручную».
Муж. 26 лет., Москва
"Не увидел возможности построить систему отбора по
цене, дюймам и другим параметрам."

18. Проблемы

19. Задание 1 – Поиск телевизора
Проблема 1 – 35% участников
Кнопка фильтров занимает центральное сверху страницы со
списком товаров и слишком большая и визуально заметна.
Есть подозрение, что она уже не выглядит, как кнопка с
фильтрами, не ассоциируется с ней и пропускается
респондентами (нужно доп. исследование)
Жен. 35 лет, Москва
«Не сразу заметила фильтры, где можно указать точные
характеристики»

20. Задание 1 – Поиск телевизора
Проблема 2 – 26% участников
Сортировка по цене по убыванию и по возрастанию отображена
с помощью слова «Цена» и иконок.
Респонденты путали пиктограммы стрелок, не сразу понимали
какая по убыванию, а какая во возрастанию сортирует.
Примечание: сортировка «по названию» идёт первой во
всплывающем списке, хотя вероятнее всего не так важна.

21. Задание 1 – Поиск телевизора
Проблема 3 – 13% участников
После применения фильтров, автоматически страница
прокручивается к верху списка товаров.
Из-за этого сортировка оказывается вне экрана и может быть не
замечена пользователями.

22. Проблемы

23. Задание 1 – Поиск телевизора
Проблема 1 – 23 % участников
Каждый фильтр надо указывать отдельно, они разнесены на разные страницы.
После выбора какого-либо фильтра можно нажать на кнопку «Назад» и
выбрать следующий, не нажимая "Применить", но это не является
стандартным способом взаимодействия с фильтрами. Кроме того кнопка
«Назад» не заметна респондентам.
Респонденты выбирают фильтры по одному.
Муж. 37 лет, Москва
«Сделал бы возможность указания сразу нескольких
фильтров перед тем как нажимать кнопку Применить»

24. Задание 1 – Поиск телевизора
Проблема 2 – 15 % участников
Нет информации о том, какие фильтры применены.
Так как фильтры выставляются по одному, то можно забыть,
какие фильтры были выставлены, а на странице с товарами
отображается только количество примененных фильтров.
Часть респондентов забыли, какие фильтры они уже
выставляли, а какие нет и возвращались к тем фильтрам,
которые уже применили.

25. Задание 1 – Поиск телевизора
Проблема 3 – 17 % участников
При включенной сортировке по популярности отображаются
неактивные кнопки (вверх и вниз) для смены направления
сортировки по цене.
До того, как будет нажата кнопка "Цена", эти кнопки работать не
будут Респонденты нажимали на неактивные кнопки, чтобы
применить сортировку

26. Проблемы

27. Задание 1 – Поиск телевизора
Проблема 1 – 61 % участников
В фильтрах присутствует возможность выбрать диапазон диагонали и по
дюймам и по сантиметрам.
Оба фильтра названы одинаково, не отличаются внешне и не содержат никаких
указаний на то, что из этого дюймы, а что сантиметры.
Жен. 29 лет, Москва
«Два окна с подбором диагонали. Непонятно, какое из них
нужно заполнить, чтобы найти интересующий товар. »

28. Задание 1 – Поиск телевизора
Проблема 1 – 12 % участников
Возможность сортировки товаров неочевидна и не слишком заметна для
пользователей - есть слово "Популярные", которое необходимо нажать, чтобы
отсортировать товары по цене
Жен. 41 года, Москва
«Долго не могла найти функцию сортировки от дешевых
к дорогим…»

29. Задание 1 – Поиск телевизора
Проблема 1 – 45 % участников
Асинхронная загрузка на сайте. Индикатор загрузки смещает рабочую область,
что приводит к ошибочным нажатиям на сайте.
Респонденты нажимали на тот или иной элемент на сайте (например, на раздел
каталога) в тот момент, когда сайт еще не догрузился. В итоге, область
смещалась и они попадали не в тот раздел, что хотели. Чаще всего
респонденты промахивались мимо первого раздела Телевизора и попадали во
второй раздел Видеотехника
Муж. 26 лет., Москва
«Плохо нажималась вкладка телевизоры, вместо нее
открывалась вкладка с домашними кинотеатрами…»

30. Задание 2 – Заказ товара
Результаты

31. 1. Процесс выбора пункта самовывоза разделен на 2 шага - выбор города и уже на следующей странице выбор
конкретного пункта – 40%
2. При добавлении товара в корзину, кнопку Добавить меняется на Добавлено. Кнопка выглядит
некликабельной. Нет привычного перейти в корзину или оформить заказ. – 32%
3. Под товаром в карточке товара есть информация о том, в каких пунктах самовывоза данный товар доступе, но
после выбора пункта самовывоза в данном списке, нет возможности перейти к оформлению заказа в этом
пункте самовывоза - 32%
4. Карта не зуммируется пальцами и не содержит поисковой строки – 16%
5. При ошибке при заполнении данных, страница не прокручивается автоматически к тому полю, где была
совершена ошибка. Если ошибка находится за пределами экрана, то ее не видно - 17%
6. Оформление заказа разделено на несколько шагов, после каждого из которого производится загрузка
страницы. В итоге, процесс занимает много времени и очень некомфортен для пользователей – 80%
Краткий обзор проблем

32. Выводы по исследованию

33. В рамках исследования был выявлен пул проблем, который почти полностью
повторяет данные количественного опроса, который мы проводили:
• Маленькие контролы (трудно заметить и попасть)
• Неудобная реализация базовых функций (навигация, поиск по сайту, фильтры, сортировки,
оформление заказа, выбор пункта самовывоза, заполнение форм и т.д.)
• Страх потери данных при оформлении заказа в силу пошаговой реализации и перезагрузки страниц
Выявив и исправив эти проблемы можно увеличить число заказов через мобильные устройства.
Не исправив проблемы можно лишиться этих заказов, клиент пойдёт к тому, у кого поиск и заказ через
мобильные реализован удобнее (при условии сопоставимой стоимости товара).

34. Как проводилось исследование?

35. Облачная юзабилити-лаборатория
Online - инструменты для самостоятельного
проведения тестов
Источники быстрого привлечения
участников
Несложная и успешно работающая методология проведения тестов
+ Баннеры на сайте, социальные сети,
Email-рассылки
• Юзабилити-тесты веб-сайтов
• Юзабилити-тесты моб. версий сайтов
• Юзабилити тесты моб. приложений
• Тесты веб-контента и лендингов

36. С нами для самостоятельного проведения полноценного
юзабилити-исследования на 100+ участников из любой
страны или города мира
Два-три дня
ноутбук
и
на 100+ участников из любой
страны или города мира.

37. Как выглядит процесс исследования
1. Формулируются задачи
сайта или приложения
2. Формируются гипотезы о
проблемах и задания
тестов.
3. Создаётся специальный
тест в одном из сервисов.
4. Тест рассылается
представителям ЦА
5. Участники (50-150 чел.)
проходят тест.
Формируется массив
качественных и
количественных данных
6. Данные анализируются,
формализуются инсайты и
проблемы
0,5 -1 дня
0,5 - 1 дня
1-2 дня
1-3 дня
Итого: 2-5 дней на одну итерацию тестирования, 50-150 участников

38. Задача сайта
Найти подходящий билет
Гипотеза о проблеме
Пользователи не замечают/ не понимают как использовать
панель фильтров
Задание для теста
Вы решили полететь в отпуск в Вену и пока не знаете сколько точно там пробудете, поэтому ищете билет в одну сторону.
Вы хотите улететь:
• Из Москвы в Вену
• 7 сентября, после 17-00 (утром у вас есть дела)
• Компанией Аэрофлот
Выясните стоимость самого дешёвого билета, подходящего по критериям?
Формирование задания для приложения по поиску авиа-билетов

39. • Видеозаписи экрана участников (именно видео запись, не
технология веб-визор)
• Видео записи лица участников
• Записи голоса участников
• Оценки и отзывы участников
• Исходы теста (справился / не справился)
• Время выполнения теста
• Тепловые карты кликов
+ статистика посещения страниц, события на страницах и т.д.
Какие данные собираются во время теста?
Важно: для сбора данных не требуется установка кода на страницу, можно проводить конкурентный
анализ.

40. Анализ ответов в свободной форме на доп. вопросы
« Что вам было сложно…» и т.д.
Анализ видео-записи экрана участника
Проблемы, Наблюдения в
привязке к участнику.
Анализ прочих данных отчётов
Сводные таблицы по всем
участникам и сценариям
Отчёт с проблемами и рекомендации по их
устранению

41. Для чего нужно такая юзабилити-лаборатория?

42. Превратит тестирование из разовой
непонятной акции в стандартный
процесс внутри компании, который
постоянно приносит пользу!

43. Юзабилити-тестирование, как процесс:
1. Постоянное, планомерное улучшение и мониторинг
пользовательских характеристик сайта или приложения.
2. Бизнес / интерфейсные решения, подкреплённые
реальной статистикой и фидбеком пользователей
3. Чёткое понимание возможных точек роста, связанных с
улучшением интерфейсов и контента.

44.  Повышение конверсии и повторных продаж
 Повышение лояльности клиентов
 Экономия средств на разработку продуктов
 Экономия средств на поддержку клиентов
∑

45. Кто уже использует в Мире (100 000 компаний)

46. Кто уже использует в России (наши клиенты)

47. https://www.nngroup.com/reports/topic/e-commerce/
http://baymard.com/

48. Максим Козлов – ген. директор Фабрики Юзабилити (fabuza.ru)
Email: mkozlov@fabuza.ru
Тел. : +7(905) 713-58-89
Вопросы?