Документ описывает ключевые аспекты исследования рынка и разработки проектов исследований, включая определение и последовательность этапов исследования. Рассматриваются различия между тремя типами исследований: зондирующим, описательным и исследованием причинно-следственных связей, а также методы сбора и анализа данных. В заключении подчеркивается важность чёткого определения задачи и эмпирической основы для успешного проведения маркетингового исследования.

1. Исследование
рынка
и
проект
исследования

2. Обзор
1. Исследование рынка - это?
2. Проект исследования – это?
3. Последовательность разработки проекта исследования
− Зондирующее исследование
− Описательное исследование
− Исследование по выявление причинно-следственных
связей
4. Обзор проекта исследования

3. Исследование рынка
Определение: Процесс сбора, анализа и интерпретации
информации о рынке, продукте или услуге, которые
будут предложены для продажи на этом рынке, а также
о прошлых, настоящих и потенциальных покупателях
продукта или услуги; исследование характеристик,
покупательских привычек, местоположения и
потребностей целевого рынка, отрасли в целом или
ваших конкретных конкурентов.

4. Исследование рынка - это?
Выявление
необходимой
информации
Выявление и решение
Маркетинговых задач
Сбор данных
Анализ данных
Передача
результатов
Использование
информации
ИР - это:
-Систематичность: следование заданному пути
-Планирование и документация
-Научная база: сбор и анализ данных для выведения
заключения

5. Проект исследования
Определение: подробный план того, как будет проходить
исследование. Как правило, проект исследования
включают в себя информацию о том, как будет проходить
отбор данных, какие инструменты будут для этого
использованы, а также о том, каким образом будет
происходить анализ собранных данных.
Источник: http://www.businessdictionary.com/definition/research-design.html#ixzz3U479nEv7

6. Обзор проекта исследования
Источник: http://www.fao.org/

7. Проект исследования: определение
задачи
• Наиболее важный шаг, поскольку исследовательский проект
может быть успешен исключительно в случае ясной
постановки задачи
• Определение задачи задает ход всему проекту
• В процесс определения задачи входит следующее:
 Обсуждение проекта с руководством
 Обсуждение проекта с экспертами в целевой области
 Повторный анализ данных
 Формулирование ясных задач на основе результатов
указанных выше действий

8. Определение задачи исследования
1. Определите задачу цель исследования
2. Рассмотрите контекст задачи
3. Изучите природу задачи
4. Выведите отношения между переменным
Примеры задач/вопросов исследования:
• Где студенты могут получить подобные услуги?
• В чем разница для студентов между получением услуг в
учреждении XXX или у нас?

9. Проект исследования: построение
гипотезы• Вопросы исследования являются слишком широким для того, чтобы
на них можно было ответить прямо. Таким образом, необходимо
сузить вопрос до одной или нескольких гипотез, вытекающих из
такого вопроса
• Две основные характеристики гипотез:
 Заявление связей между переменными
 Ясные следствия для проверки заявленных отношений
• Гипотезы показывают, как связаны переменные
• Связь является измеряемой или потенциально измеряемой

10. Проект исследования: построение
гипотезы
Примеры
•Где студенты получают подобные услуги?
Бакалавры пользуются услугами, предлагаемыми союзом
студентов, магистрантами и профессиональными
консультантами.
•Что получат студенты, воспользовавшись услугами учреждения
XXX или нашими услугами?
Качество услуг, предлагаемых учреждением XXX, является
более высоким, чем качество наших услуг.

11. Разделитесь на группы
Вместе с вашим коллегой по карьерному центру:
• Определите 3 релевантных задачи вашего карьерного центра
(способность студентов к трудоустройству, создание
ассоциации бывших выпускников).
• Выведите одну гипотезу для каждой из задач.
Срок: 10 минут

12. Проект исследования: выбор типа
исследования
• Существует три типа: зондирующее, описательное,
исследование по выявлению причинно-следственных связей
Источник: http://www.fao.org/

13. Зондирующее исследование
Зондирующее исследование
•менее структурированный и более гибкий формат по
сравнению с описательным исследованием
•может быть эффективно в случае, если цель не ясна или
если интересующая область является новой, вследствие
чего сложно выбрать определенное направление
исследования
•результаты не обязательно обладают высокой
полезностью для поддержки в принятии маркетинговых
решений
•требуется планирование проекта исследования
•анализ данных является качественным

14. Причины проводить зондирующее
исследование
• получение базовой информации по интересующему вопросу
• возможность установить направление для будущих
исследований
• возможность выявления ключевых игроков на заданном
рынке
• зачастую такое исследование может служить базой для
проведения последующего описательного исследования или
исследования причинно-следственных связей

15. Типы зондирующего исследования
• Экспертные опросы/интервью:
− Более подробная информация будет представлена
далее
• Интервью фокус-групп
− Более подробная информация будет представлена
далее
• Изучение конкретных случаев:
− Метод исследования, при котором проводится
тщательное, глубокое и детальное изучение
конкретного случая и его контекстуальных условий.

16. Описательное исследование
Описательное исследование
•получение точных данных о происходящих процессах
•цель исследования состоит в объяснении, мониторинге и
проверке гипотез
•использование большой выборки данных
•может служить основой для прогнозирования
•анализ данных является количественным

17. Причины проводить описательное
исследование
• Объяснение, мониторинг и проверка гипотез
• Точная информация об отдельных аспектах рынка
• Измерение эффективности

18. Типы описательного исследования
• Опросы
− более подробная информация будет представлена далее
• Экспертные группы
− Неоднократные наблюдения, выведенные в ходе работы с
экспертной группой или сделанные на основе данных,
полученных из серии интервью

19. Исследование причинно-
следственных связей
Исследование причинно-следственных связей
•определение того, влияет ли изменение одной переменной,
называемой независимой переменной, на другую переменную,
называемую зависимой переменной

20. Причины проводить исследование
причинно-следственных связей
• предварительное вычисление и проверка гипотез
• в меньшей мере может служить в целях выявления и
объяснения

21. Типы исследования причинно-
следственных связей
• Эксперимент:
− Метод исследования, применяемый для проверки различных
предположений (гипотез) методом проб и ошибок в условиях,
созданных и управляемых исследователем. В ходе эксперимента
происходит последовательное изменение одного или нескольких
условий (так называемых независимых переменных), а также
оценка, запись, подтверждение и анализ влияния таких изменений
на связанные условия (так называемые зависимые переменные) с
целью выведения соответствующего заключения.
Дополнительная информация:
http://www.businessdictionary.com/definition/experiment.html#ixzz3TyBSm3Rp

22. Различия между зондирующим,
описательным и исследованием
причинно-следственных связей (1)
Зондирующее Описательное Причинно-след-ое
Цель Обеспечение
понимания
происходящих
процессов
Описание характеристик
или функций рынка
Определение причины
и следствия
Характеристики Нечеткое определение
требуемой информации
Зависит от того, как
была сформулирована
гипотеза
Изменение одной или
более независимых
переменных
Гибкость и отсутствие
жесткой структуры
исследования
Предварительное
планирование и
структурированность
Контроль других
переменных
Выборка является
маленькой и
нерепрезентативной
Выборка является большой и репрезентативной
Анализ данных носит
качественный характер
Анализ данных носит количественный характер

23. Различия между зондирующим,
описательным и исследованием
причинно-следственных связей (2)
Зондирующее Описательное Причинно-след-ое
Методы Экспертные опросы Описание характеристик
или функций рынка
Определение причины
и следствия
Предварительные
опросы
Зависит от того, как
была сформулирована
гипотеза
Изменение одной или
более независимых
переменных
Изучение конкретных
случаев
Предварительное
планирование и
структурированность
Контроль других
переменных
Опросы Эксперименты
Экспертные группы
Данные наблюдений и
прочие данные

24. Контрольный опрос
• Какая цель исследования относится к каждому типу
исследования рынка (зондирующее, описательное,
исследование причинно-следственных связей)?
1. Каким образом будет происходить продвижение наших новых
услуг на рынке?
2. Какие новые услуги должны быть разработаны в нашем
карьерном центре?
3. Как можно повысить качество наших услуг?
4. Окажет ли расширение каталога мероприятий по обучению
существенное воздействие на трудоустройство наших
клиентов?
5. Каким образом нужно адаптировать наши услуги?

25. Разделитесь на группы
Обсудите следующий вопрос вместе с вашим коллегой по
карьерному центру:
• Какой тип исследования будет применен для решения
поставленных ранее задач?
Срок: 5 минут

26. Проект исследования: выбор метода
сбора данных
• Выбор метода сбора данных зависит от задачи и типа
исследования
Источник: http://www.fao.org/
Источник: http://www.fao.org/

27. Проект исследования: разработка
плана анализа
Пример: перед проведением интервью нужно удостовериться в
следующем:
 Известно ли то, каким образом будет проанализирован каждый
из вопросов?
 Обладают ли исследователи достаточной подготовкой для и
смогут ли они объяснить результаты исследования заказчику?
 Обладают ли исследователи возможностью произвести данные
вычисления?
 Если на этапе анализа данных требуется применение
компьютерной программы, то были ли вопросы закодированы
соответствующим образом?
 Была ли произведена подобающая оценка вопросов согласно
выбранной статистической технике? (например, t-критерий не
может быть применен к исключительно ранжированным
данным)

28. Проект исследования: сбор данных
• Сбор данных включает в себя
 Разработка инструмента исследования (вопросник,
руководство по проведению интервью и т.п.)
 Установление контактов с целевой группой для
получения данных
 Проведение исследования

29. Разделитесь на группы
Обсудите следующий вопрос вместе с вашим коллегой по
карьерному центру:
• Основываясь на том, что вы знали раньше и узнали сегодня, а
также согласно состоянию вашего карьерного центра,
скажите, какой метод исследования вы бы выбрали в своем
карьерном центре для решения трех указанных ранее
вопросов?
Срок: 5 минут

30. Проект исследования: анализ данных
• Анализ данных может быть описан как «...процесс
разделения данных на составляющие компоненты с целью
определения их характерных элементов и структуры.»
• Факторы, определяющие количественные данные:
 Размер выборки
 Зависимость или независимость выборки
 Уровень измерения данных (номинальная шкала,
порядковая шкала, масштаб)

31. Проект исследования: интерпретация
результатов
• Без интерпретации данные не получают применения и остаются
лишь потенциально полезными.
• Когда заключения выведены на основе исходной информации и
когда разработаны рекомендации, происходит конвертирование
данных в информацию.
• Исследователи должны определить, каковы приоритеты менеджера
по маркетингу в контексте проводимого исследования.
• Таким образом, исследователям нужно различать то, что менеджер:
 обязан знать
 должен знать
 может знать

32. Выводы: разработка проекта
исследования
Определите задачу
маркетингового
исследования
Найди подход к ее
решению
Разработайте проект
исследования

33. Контактные данные
Маг. Клаудия Линдич
| Преподаватель | НИОКР |
Маг. Рене Вензель
| НИОКР |
E-Mail:
Claudia.linditsch@fh-joanneum.at
Rene.wenzel@fh-joanneum.at
Адрес:
Эггенбергер-аллее 11 | A-8020 Грац | АВСТРИЯ
| Институт международного менеджмента @ кафедра менеджмента |
www.fh-joanneum.at/mem

34. СПАСИБО