The Future Now, Patrick van der Duin, Fontys, innovation, business model, media

1. Scenario-denken &-analyse
…handelen met voorkennis…
dr. Patrick van der Duin
Fontys Hogeschool, Academy for Creative Industries
p.vanderduin@fontys.nl
www.patrickvanderduin.nl
12 maart 2014

2. 2
Onderwerpen
1. Lectoraat ‘Futures Research & Trendwatching’ bij Fontys Academy
for Creative Industries
2. Scenario’s:
– Definitie, principes van scenario’s, hoe bouw je ze?, enkele voorbeelden
3. Scenario’s en besluitvorming
4. Toekomstonderzoek, scenario’s en strategie

3. 3
Uitgangspunten lectoraat Futures
Research & Trendwatching
1. Futures research = wetenschap
2. Futures research is een middel, geen doel
3. ‘Futures’ is meervoud:
– Niet alleen voorspellen maar ook (juist) verkennen
– Meerdere methoden (dan trendwatching)
– Opkomst van de ‘creative worker’: onze studenten gaan ook werken in, voor en
met niet-creatieve sectoren

4. 4
Thema’s lectoraat Futures
Research & Trendwatching
Motto: Professionalisering door verbreding & verdieping….
1. Futures research = wetenschap
– Inzicht in methoden
– Inzicht in het ‘speelveld’ van toekomstonderzoek
2. Futures research is een middel, geen doel
– Koppeling met besluitvormingsprocessen
– Kennis van organisatorische context: ‘ambidexterity’
– Kennis van wanneer welke methoden moeten worden ingezet: ‘contingency’
3. ‘Futures’ is meervoud:
– ‘Grand challenges’
– Meer gebruik maken van technologische en economische trends
– Van ‘zekere’ trends naar ‘onzekere toekomsten’
– Van korte termijn naar de lange(re) termijn

5. 5
Missie lectoraat Futures Research
& Trendwatching
Het leveren van een bijdrage aan de ontwikkeling van de
generalistische, toekomstgerichte en strategische
professional
• Generalistisch: zowel binnen, buiten als tussen de creatieve sector
en andere economische sectoren, en vanuit meerdere
maatschappelijke domeinen
• Toekomstgericht: kan zowel procesmatig als inhoudelijk antwoord
geven op het organisatievraagstuk: “Waar verdienen wij over 10
jaar ons geld mee?”
• Strategisch: kan zowel procesmatig als inhoudelijk het
transitieproces van het heden naar de toekomst vormgeven

6. 6
Wat is toekomstonderzoek?
“Toekomstonderzoek is het
vermogen, de vaardigheid en
de kunst om toekomstige
ontwikkelingen te beschrijven,
te verklaren, te verkennen, te
voorspellen en/of te
interpreteren alsmede de
consequenties daarvan in te
schatten voor beslissingen en
andere acties in het heden”.

7. ‘Levels of uncertainty’

8. 8
Scenario’s: wat zijn scenario’s?
• Wat zijn scenario’s:
– karakteristieke beelden van de toekomst
– interpretaties van de huidige realiteit
– intern consistente verhalen over een pad van nu naar de
toekomst
– plausibele, maar onderling verschillende verhalen over
mogelijke toekomsten
• Wat zijn scenario’s niet:
– voorspellingen
– extrapolaties
– doemscenario’s
– ‘science fiction’ (‘zeppelin-syndroom’)
– strategie

9. 9
Shell’s scenario-structure
Normative
scenarios
“What we want now”“What we know now”
Exploratory
scenarios
FACTS DESIRES
FUTURE
PRESENT

10. 10
Tijdshorizons….
nu - x nu nu + x
Scenario’sVoorspellen
Tijd

11. 11
Organisatie/
sectorKlanten
Transactionele omgeving
Bedrijven Aanbieders
Concurrenten
Contextuele omgeving
Politiek
Sociaal
Economisch
Technologie
Demografie
Burgers
Ecologie
Scenario’s gaan
niet over jezelf
Van buiten naar binnen…….

12. 12
Diversiteit in scenario-doelen

13. Verschillende ‘scenario-raamwerken’
• Assenkruis
• Trilemma
• Morfologisch-veld
• Intuïtieve verhaallijnen
• Perspectievenraamwerk! (gebaseerd op
‘Cultural theory’ van Douglas & Thompson)
13

14. 14
Meta-analyse: maak gebruik van
bestaande scenario’s!
1. Doel v/d toekomststudie
2. Deskresearch toekomststudies
3. Selectie toekomststudies
4. Structureren ‘shortlist’
5. Analyseren (coderen) toekomst-
studies
6. Clusteren/karakteriseren
toekomststudies
Drie toekomstverkenningen (rood,
groen en blauw) met verschillende
toekomstbeelden (A,B,C (D))
Clustering op basis van vergelijkbare
karakteristieke kenmerken

15. Scenario bouw
Scenario
1
Scenario
3
Scenario
2
Scenario
4
Dimensie A
Dimensie B
Low
impact
High
impact
Certain trends
Uncertain trends

16. ‘Bestemming 2005’: corporate
scenario’s voor KPN
Actief
Passief
Collectief
Individueel
Avontuur
Duurzaam Comfort
Budget

17. ‘Bestemming 2005’
Individueel
Collectief
Actief
Avontuur
ComfortDuurzaam
Budget
Passief
harmonie, politiek en ethisch
correct, verantwoordelijk en
bewust, veiligheid, onthaasting’,
‘customer intimacy’, Rabobank
calculerend, korte termijn,
pragmatisch, rationeel, direct,
‘struggle for life’, ‘operational
excellence’, EasyJet, Aldi
functioneel, controle, gemak, ‘druk-
druk-druk’, core business, one-stop
shopping, kwaliteit, ‘customer
intimacy’, reductie, Ahold,
Amazon.com
fun, innovatief, dynamisch,
kleurrijk, flexibel,’ no limits’,
egocentrisch, originaliteit,
‘product leadership’, Sony, Nike

18. Scenario’s Justitie: ‘Justitie over morgen’
Den Haag
Brussel
Sociale veiligheid
geen prioriteit
Sociale veiligheid
is prioriteit
Forza EuropaThe European Way
Samen.nl
Bang Nederland

19. Monitormechanisme/Early Warning System
Ministerie van Justitie

20. 20

21. Strong commitment
to group
A: Egalitarian
High Grid
B: Hierarchical
Low Grid
Weak commitment
to group
C: Individual D: Tough
Cultural theory en ‘vitalisering’

22. 22
Gevolgen voor ‘vitalisering’

23. 23
Scenario’s voor Océ

24. 24
Scenario’s voor Océ

25. Scenario’s toegepast op de overheid
Overheid:
1. Wat is het onderwerp?
2. Wat is de toekomst
(forecast) van een
onderwerp bij ongewijzigd
beleid?
3. Wat is onze toekomstig
doel?
4. Welk beleid hoort bij de
verschillende scenario’s
om deze doelstelling te
halen?
5. Wat is de rode draad door
die verschillende
beleidsopties?
Voorbeeld
1.Filebestrijding
2. In 2020 zijn de files
met x% gegroeid bij
ongewijzigd beleid.
3. In 2020 zijn de files
met x% gedaald.
4. Welk file-beleid past in de
verschillende scenario’s
zodat de doelstelling gehaald
wordt?
5. Wat is de rode draad door
die verschillende
file-beleidsopties?

26. 26
Scenario’s en service design IPTV

27. Von der Gracht, Vennemann & Darkow (2010):
corporate foresight and portfoliomanagement
27

28. 28
Typology Rohrbeck en Gemunden
(2010)
1. The initiator role:
triggering and inspiring
2. The strategist role:
guidance to the innovation efforts
3. The opponent role:
Challenging ideas and assumptions

29. 29
Van der Duin en Den Hartigh (2009):
balans tussen toekomst, innovatie en
strategie
Inside-out
static
Inside-out
dynamic
Outside-in
static
Outside-in
dynamic
Future is stable and
certain (predictable)
Tools: trend-analysis,
forecasting, SWOT
Future is not
uniquely predictable
but dependent on
competitive actions
Tools: scenario
analysis, game theory
Future is stable and
certain (predictable)
Tools: visioning,
environmental
scanning
Future is
unpredictable but
path-dependent
Tools: visioning,
backcasting, path-
dependency analysis
Figure 11.2: The place of the future in strategic thinking

30. Scenario’s toegepast
• Het ‘kringgesprek’ (‘strategic conversation’ )
• Geen scenario-project….maar een ongoing activity
• Scenario’s als:
– Bron van inspiratie
– Als ‘testomgeving’
– Early warning system
• 80/20: besteed meer tijd aan toepassing scenario’s
dan aan bouw (‘meta-analyse’)
30