2. Mục tiêu chương
Giới thiệu quan niệm cốt lõi về
marketing
Phân tích khái niệm và quan điểm của
quản trị Marketing
Nghiên cứu các mục tiêu của hệ
thống marketing
3. Nội dung chương
1.1 Quan niệm cố lõi về Marketing
1.2 Quản trị Marketing
1.3 Các mục tiêu của hệ thống
Marketing
5. • Marketing là toàn bộ công việc kinh
doanh dưới góc độ khách hàng.
Thành công của công việc kinh doanh
không phải do người sản xuất, mà
chính do khách hàng quyết định.
(Peter Drucker)
6. • Marketing là một quá trình quản lý mang
tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập
thể có thể có được những gì mà họ cần và
mong muốn thông qua việc tạo ra, chào
bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị
với những người khác. (Philip Kotler)
7. Nhu cầu, mong Giá trị, chi phí
muốn và yêu Sản phẩm
và sự hài lòng
cầu
Trao đổi và
Thị trường Marketing
giao dịch
8. 1.1.1 Nhu cầu, mong muốn và yêu
cầu
• Nhu cầu (needs): là cảm giác thiếu hụt
một sự thỏa mãn cơ bản nào đó.
9. • Mong muốn (Wants):
là ao ước có được
những thứ cụ thể để
thỏa mãn nhu cầu tự
nhiên.
10. • Yêu cầu tiêu dùng
(Demands): là mong
muốn được đảm bảo bằng
khả năng thanh toán.
11. 1.1.2 Sản phẩm (Products)
Hàng hóa, dịch vụ là tất cả những gì có
thể thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn và
được cung ứng cho thị trường nhằm mục
đích thu hút sự chú ý, mua và sử dụng
của khách hàng.
12. Thuật ngữ sản phẩm dùng
để ám chỉ cả hàng hóa là
những sản phẩm hữu
hình lẫn dịch vụ là những
sản phẩm vô hình.
13. • Mức độ thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm
được biểu hiện theo 3 cấp độ sau:
Sản phẩm Sản
Sản Sản phẩm
Sản phẩm Nhu cầu
Nhu cầu Nhu cầu Sản phẩm
x phẩm y Nhu cầu
phẩm y Nhu cầu
x Nhu cầu
Sản phẩm không
Sản phẩm không Sản phẩm đáp ứng
Sản phẩm đáp ứng Sản phẩm đáp ứng
Sản phẩm đáp ứng
đáp ứng được
đáp ứng được được một phần
được một phần hoàn toàn nhu cầu
hoàn toàn nhu cầu
nhu cầu
nhu cầu nhu cầu
nhu cầu
14. 1.1.3 Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn
(value, cost and satisfaction)
• Giá trị là sự đánh giá của người tiêu
dùng về khả năng của sản phẩm thỏa
mãn những nhu cầu của mình
15. • Chi phí là toàn bộ những gì mà khách
hàng phải bỏ ra để có được sản
phẩm. (chi phí về thời gian, tiền bạc,
tinh thần…)
16. • Sự thỏa mãn là trạng thái cảm nhận
của khách hàng qua việc tiêu dùng
sản phẩm về mức độ lợi ích mà sản
phẩm đó mang lại so với những gì
mà họ chờ đợi và kỳ vọng
17. 1.1.4 Trao đổi và giao dịch
(exchange and transactions)
• Trao đổi là hành động mà con người
nhận từ người khác một thứ mình
muốn và đưa lại cho họ một thứ gì
đó.
18. Giao dịch là một cuộc trao đổi mang
tính chất thương mại những vật có
giá trị giữa 2 bên.
19. 1.1.5 Thị trường (markets)
• Thị trường bao gồm tất cả các khách
hàng hiện tại và tương lai có cùng
một nhu cầu và mong muốn cụ thể,
có khả năng tham gia vào trao đổi và
giao dịch để thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của mình.
20. 1.1.6 Marketing
• Marketing là hoạt động diễn ra trong
thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn thông qua trao đổi.
21. Các hoạt động marketing được tiến
hành nhằm mục đích thực hiện
những công tác trao đổi với mục đích
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
người mua.
24. 1.2.1 Khái niệm quản trị Marketing
Quản trị Marketing bao gồm BA (3) chức
năng trọng tâm:
• Hoạch định chiến lược marketing.
• Thực hiện chiến lược marketing.
• Kiểm tra hoạt động và các chiến lược
marketing
(J. Mc Carthy)
25. Quá trình quản trị marketing theo
Mc. Carthy
Chiến lược chung
của doanh nghiệp
Hoạch định chiến
lược marketing
Kiểm tra hoạt Thực hiện chiến
động marketing lược marketing
26. Quản trị marketing là một tiến trình phân tích,
nghiên cứu và chọn thị trường mục tiêu,
hoạch định, thực hiện và kiểm tra các chiến
lược và hoạt động marketing nhằm đạt được
mục tiêu của doanh nghiệp với hiệu quả cao
nhất.
(Theo Philip Kotler)
27. Quá trình quản trị Marketing theo
Philip Kotter
Phân tích các cơ hội thị trường
(Analysing Market Opportunities)
Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu (Researching and
Selecting Target Markets)
Hoạch định chiến lược marketing
(Designing Marketing Strategies)
Hoạch định các chương trình marketing
(Planning Marketing Programmes)
Thực hiện các chương trình tiếp thị
(Implementing Marketing Programs)
Kiểm tra các hoạt động marketing
(Controlling Marketing Effort)
28. 1.2.2 Các quan điểm quản trị Marketing
giúp cho việc định hướng chiến lược kinh
doanh của công ty
29. Có 5 quan điểm cạnh tranh khác nhau
trong hoạt động marketing:
• Quan điểm trọng sản xuất (Production
concept)
• Quan điểm trọng sản phẩm (Product
Concept)
30. • Quan điểm trọng bán hàng (Selling Concept)
• Quan điểm trọng Marketing (Marketing
Concept)
• Quan điểm Marketing xã hội (Societal
Marketing)
31. Quan điể m trọ ng sả n xuấ t:
• Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản
phẩm có sẵn và được bán rộng rãi hơn
• Người tiêu dùng thích được cung cấp
những sản phẩm với giá thành rẻ
32. Người tiêu dùng quan tâm đến tính
có sẵn của sản phẩm và mức giá
thấp là do:
• Nhu cầu vượt khả năng cung ứng,
người tiêu dùng quan tâm nhiều đến
việc có được sản phẩm tiêu dùng.
33. • Khi giá thành sản phẩm cao, việc
tăng cường khối lượng sản xuất cho
phép hạ giá thành, nhờ đó công ty sẽ
mở rộng được thị trường.
34. Quan điểm trọng sản phẩm cho
rằng người tiêu dùng thích được
cung cấp những sản phẩm chất
lượng tốt, kiểu dáng đẹp hoặc có
những đặc tính mới mẻ - sáng tạo.
35. Ưu điểm:
• Quan điểm này phù hợp với xu thế
người tiêu dùng càng ngày càng đòi
hỏi cao về chất lượng sản phẩm
• Quan điểm này cũng khuyến khích
việc đổi mới công nghệ kỹ thuật.
36. Nhược điểm:
• Khẳng định người mua ngưỡng mộ
các sản phẩm đẹp và có thể đánh giá
được chất lượng và công dụng của
sản phẩm
37. • Doanh nghiệp ít quan tâm đến ý kiến
của khách hàng khi thiết kế sản phẩm
• Không xem khách hàng là trung tâm.
38. Quan điể m trọ ng bán hàng coi trọng kĩ
năng và nghệ thuật bán hàng
39. Mục đích của hầu hết các quan điểm
này là bán được những gì doanh
nghiệp làm ra chứ không phải làm ra
những gì mà thị trường mong muốn.
40. Quan điểm trọng Marketing cho
rằng thay vì tập trung vào sản phẩm
“tạo ra sản phẩm và bán” thì doanh
nghiệp chuyển sang tập trung vào
khách hàng.
41.
42. Quan điểm trọng marketing dựa
trên bốn yếu tố trọng tâm chính:
(1)Thị trường mục tiêu
(2)Nhu cầu của khách hàng
(3)Marketing phối hợp
(4)Khả năng sinh lời
43. Quan điểm Marketing xã hội khẳng
định:
• Nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác
định những nhu cầu, mong muốn và
lợi ích của thị trường mục tiêu
44. • Đảm bảo những mức độ thỏa mãn
mong muốn một cách hữu hiệu và
hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh
• Đảm bảo và nâng cao phúc lợi của
người tiêu dùng và xã hội.
45.
46. Quan điểm Marketing dựa trên
mối quan hệ:
Quan điểm này cho rằng để có thể
bán được sản phẩm thì phải thỏa
mãn khách hàng và xây dựng được
các mối quan hệ.
47. • Vì sao phải thỏa mãn khách hàng?
• Tiêu chí đánh giá sự thỏa mãn của
khách hàng
• Thỏa mãn khách hàng bằng cách
nào?
