Hoàn thiện marketing mục tiêu tại công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp

1. Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thanh Mai K38C5 1
HOÀN THIỆN MARKETING MỤC TIÊU TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN BAO BÌ VÀ IN NÔNG
NGHIỆP
MÃ TÀI LIỆU: 80871
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com

2. Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thanh Mai K38C5 2
LỜI NÓI ĐẦU
1- Lý do nhận đề tài
Xuất phát từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung quan liêu bao cấp với sự
tham gia chủ yếu của thành phần kinh tế quốc doanh và tập thể, Nhà nước ta đã
mạnh dạn chuyển sang nền kinh tế hàng hoá vận hành theo cơ chế thị trường
có sự quản lý của Nhà nước theo định hướng XHCN với sự tham gia của mọi
thành phần kinh tế.
Hoạt động trong cơ chế mới, các doanh nghiệp không còn dựa dẫm ỷ lại
vào sự bao cấp của Nhà nước nữa mà phải vươn lên bằng chính sức mạnh của
mình, để tìm cho mình một chỗ đứng trên thị trường. Các vấn đề thị trường, sản
phẩm, chất lượng, giá cả, hiệu quả sản xuất kinh doanh, tiêu thụ sản
phẩm…trước đây ít được quan tâm thì nay là mối quan tâm hàng đầu của bất
kỳ doanh nghiệp nào. Với sự cạnh tranh khốc liệt của cơ chế thị trường đòi hỏi
mỗi doanh nghiệp khi muốn thâm nhập vào môi trường kinh doanh mới phải
có nhũng hiểu biết sâu sắc về thị trường, phải định hướng cho mình một mục
tiêu cụ thể thì mới hy vọng thành công.
Việc cân nhắc xem sản xuất ra sản phẩm gì? Giá cả như thế nào? Bao
nhiêu là phù hợp đều được phân ra những vùng thị trường khác nhau. Doanh
nghiệp phải biết những đoạn thị trường hấp dẫn, đó cũng là tiềm năng và là cơ
hội kinh doanh cho doanh nghiệp tự khẳng định vị thế của mình trên thương
trường và đây chính là nhiệm vụ của nhà quản trị marketing mà marketing là
yếu tố hàng đầu.
Xuất phát từ nhận thức trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Hoàn thiện
marketing mục tiêu tại công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp”.
2- Mục đích nghiên cứu:
 Hệ thống hoá cơ sở lý thuyết của Marketing mục tiêu trong công ty
kinh doanh

3. Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thanh Mai K38C5 3
 Phân tích thực trạng triển khai marketing mục tiêu tại công ty Cổ phần
Bao bì và in Nông nghiệp
 Đề xuất một số kiến nghị nhằm hoàn thiện Marketing của công ty
3- Phạm vi nghiên cứu:
Marketing là đề tài khá rộng, được áp dụng bởi những biến số marketing
liên quan đến các yếu tố nội tại trong doanh nghiệp và vậy mà tôi chỉ tập trung
nghiên cứu về hoạt động Marketing mục tiêu của công ty cổ phần bao bì và in
Nông nghiệp.
4- Phương pháp nghiên cứu:
Áp dụng các phương pháp hệ thống, phương pháp tiếp cận thực tiễn,
thống kê, so sánh trong việc phân tích và đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh
của công ty.

4. Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thanh Mai K38C5 4
CHƯƠNG I
NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING MỤC TIÊU
CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH
1.1 THỊ TRƯỜNG VÀ MARKETING MỤC TIÊU TẠI CÔNG TY SẢN XUẤT KINH
DOANH
1.1.1Thị trường, các yếu tố xác định thị trường của DN SXKD
1.1.1.1 Khái niệm
Một trong những quy luật cơ bản của nền sản xuất hàng hóa là quy luật
cung và cầu trong mối quan hệ sản xuất-tiêu dùng. Sản xuất (hiểu theo nghĩa
rộng) sáng tạo ra các thuộc tính hàng hóa của sản phẩm và được xác định để
bán, và vậy tạo ra nguồn cung. Mặt khác, ở tập các người tiêu dùng tồn tại
những thu nhập ở hình thái tiền tệ và trở thành nguồn cầu. Do những cách biệt
giữa sản xuất và tiêu dùng, tất yếu dẫn đến những mất cân đối cung-cầu và
khuynh hướng tiệm cận các cân đối giữa chúng trên các góc độ cho từng loại
sản phẩm cũng như tổng cung, tổng cầu xã hội. Sự vận động và đồng quy giữa
cung và cầu,phát sinh giá được thể hiện tập trung trong các hoạt động mua bán
hàng hóa bằng tiền tệ ở những thời gian, không gian , đối tượng phương thức
khác nhau, tạo ra khái niệm “thị trường”. Như vậy, thị trường tồn tại ở mọi nơi,
mọi lúc, mọi lĩnh vực và mọi hình thái nếu tồn tại tác động của các quy luật
kinh tế khách quan (quy luật giá trị và cung cầu). Nói cách khác, cơ sở kinh tế
tồn tại tất yếu khách quan của thị trường nằm ở trong sự tồn tại của nền sản
xuất hàng hóa
Vậy thị trường là gì?
Trả lời câu hỏi này phụ thuộc vào các góc độ tiếp cận và phương pháp
thể hiện mà có nhiều định nghĩa khác nhau:
Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển, thị trường được hiểu là “Nơi
diễn ra các quá trình trao đổi mua- bán, là tổng số và cơ cấu cung cầu và diều
kiện diễn ra tương tác cung và cầu thông qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ”

5. Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thanh Mai K38C5 5
Theo góc độ thị trường tổng thể, thị trường được hiểu là “tập phức hợp
và liên tục các nhân tố môi trường kinh doanh và các quan hệ trao đổi thương
mại được hấp dẫn và thực hiện trong một thời gian mở, hữu hạn các chủ thể
cung-cầu và phương thức tương tác giữa chúng nhằm tạo thành điều kiện tồn
tại và phát triển cho sản xuất kinh doanh hàng hóa”.
Theo góc độ kinh doanh, thị trường được hiểu là “tập các khách hàng,
người cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trường về những sản
phẩm, dịch vụ mà công ty có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân
tố môi trường kinh doanh và tập người bán- đối thủ cạnh tranh của nó ”
Thị trường là nơi giúp các doanh nghiệp buôn bán hàng hóa và gặp gỡ
các bạn hàng thông qua chức năng thị trường hàng hóa. Ngày nay thị trường
ngày càng có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp sản xuất cũng như doanh
nghiệp kinh doanh, thị trường không thể tách rời được. Các doanh nghiệp dù là
doanh nghiệp sản xuất hay kinh doanh để có nhu cầu bán hàng, thị trường là
nơi trao đổi, mua bán hàng hóa giữa doanh nghiệp và khách hàng giúp cho hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được thường xuyên, liên tục và có
hiệu quả.
Thị trường là cơ sở tiến hành các hoạt động của doanh nghiệp, thông qua
các luồng tin thị trường, doanh nghiệp có thể biết rõ về tình thế kinh doanh, về
nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh… Qua đó giúp các doanh nghiệp đề ra
chính sách thích nghi, tiếp cận các chương trình Marketing hữu hiệu
Vậy, thị trường có vai trò rất quan trọng, quyết định sự sống còn của
doanh nghiệp.
1.1.1.2 Cấu trúc các yếu tố xác định thị trường
Thị trường là điều kiện để công ty tồn tại và phát triển. Do vậy nhà kinh doanh
phải làm thế nào để xác định được thị trường, định thái thị trường, cấu trúc bậc
xác định thị trường của công ty, ngoài ra còn phải đo lường được những thông
số chủ yếu của thị trường. Để xác định thị trường, công ty phải trả lời được 6
câu hỏi:

6. Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thanh Mai K38C5 6
1) Mua cái gì? (Đối tượng mua)
2) Tại sao mua? (Mục đích mua)
3) Ai mua? (Khách hàng)
4) Mua bao nhiêu (Số lượng mua)
5) Mua như thế nào? (Cách mua)
6) Mua ở đâu? (Nơi mua)
Mua cái gì có nghĩa là phải xác định đối tượng mua. Các sản phẩm phải
được giới thiệu cụ thể: tên gọi, chất lượng…
Tại sao người ta lại mua sản phẩm của mình? Mỗi công ty phải trả lời
được câu hỏi này và có như vậy thì mới quyết định được kế hoạch cung ứng
và tương lai sản phẩm đó như thế nào
Là ai mua? Công ty phải biết rõ khách hàng của mình là ai. Phải nêu
được cụ thể tên, địa chỉ của đơn vị hay cá nhân mua, không thể nói chung
chung.
Biết rõ khách hàng còn giúp các công ty có ứng xử thích hợp với từng đối
tượng khách hàng.
Mua với số lượng bao nhiêu? Trả lời được câu hỏi này công ty có thể lập
kế hoạch cung ứng một cách đúng đắn.
Mua như thế nào? Có bao nhiêu khách hàng là có bấy nhiêu cách mua khác
nhau. Trong cơ chế thị trường, khách hàng là thượng đế. Vì vậy, các công ty
phải nắm được cách mua của khách hàng để chiều theo ý họ.
Mua ở đâu? Công ty phải biết được nơi kí kết hợp đồng mua và bán.
Như vậy, thị trường của công ty chỉ tồn tại khi các yếu tố cơ bản sau được
xác định và tổng hợp lại:
- Một tập khách hàng có nhu cầu chưa thỏa mãn về những sản phẩm,
dịch vụ cụ thể được ấn định rõ ràng.
- Một sự cung ứng chào hàng đáp ứng đầy đủ với quy cách phù hợp với
nhu cầu của tập khách hàng đó.

7. Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thanh Mai K38C5 7
- Một khung giá bán có liên quan đến giá trị trao đổi của sản phẩm được
chấp nhận và đảm bảo lợi ích tương hỗ.
- Một tổ chức và công nghệ phục vụ có định lực hấp dẫn, kích thích quyết
định mua của tập khách hàng đối với những sản phẩm, dịch vụ của công ty.
1.1.2Khái niệm, vai trò của marketing mục tiêu
1.1.2.1 Khái niệm
Marketing mục tiêu là quá trình mà người ta cần phân chia thị trường thành
những đoạn thị trường khác nhau nhưng đồng nhất trong một đoạn và công ty
sẽ tập trung cấc nguồn lực hoạt động vào đoạn thị trường hấp dẫn nhất.
1.1.2.2 Sự ra đời của marketing mục tiêu
Mọi công ty đều nhận thức được rằng không thể làm thỏa mãn nhu cầu
của tất cả các khách hàng. Khách hàng quá đông, phân bố trên một phạm vi
rộng và cá những nhu cầu, thói quen khác nhau. Một số công ty thấy tốt hơn
hết là tập trung vào việc phục vụ những bộ phận nhất định hay những phàn nhất
định của thị trường. Mỗi công ty phải phát hiện ra những phần thị trường hấp
dẫn mà nó có khả năng phục vụ có hiệu quả. Những người bán không phải bao
giờ cũng theo đúng nguyên tắc này. Các quan điểm của họ đã trải qua 3 giai
đoạn:
- Marketing đại trà: Trong giai đoạn này người bán tiến hành sản xuất
đại trà, phân phối đại trà và kích thích tiêu thụ đại trà cùng một mặt hàng cho
tất cả người mua. Lập luận truyền thống của marketing đại trà nó đảm bảo chi
phí và giá cả thấp nhất và tạo ra một thị trường tiềm ẩn nhất.
- Marketing sản phẩm đa dạng:
Trong giai đoạn này người bán sản xuất ra một số sản phẩm có những tính chất,
kiểu dáng, chất lượng, kích cỡ… khác nhau. Chúng được thiết kế để bán cho
đủ loại người mua, chứ không phải nhằm vào một đoạn thị trường khác nhau.
Lập luận truyền thống của marketing sản phẩm đa dạng là khách hàng có những
thị hiếu khác nhau và thay đổi theo thời gian, khách hàng tìm kiếm sự thay đổi
và đa dạng.

8. Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thanh Mai K38C5 8
- Marketing mục tiêu: Trong giai đoạn này người bán phân biệt những
khúc thị trường chủ yếu, một hay nhiều mục tiêu trong các đoạn thị trường đó
là phát triển sản phẩm và các chương trình marketing phù hợp với từng đoạn
thị trường đã chọn. Marketing mục tiêu ngày càng cá tính chất marketing vĩ
mô, nghĩa là các chương trình marketing được hoạch định phù hợp với mong
muốn của các nhóm khách hàng ở từng địa phương. Hình thức cuối cùng của
marketing mục tiêu là mareting theo ý khách hàng, nghĩa là sản phẩm và
chương trình marketing được diều chỉnh cho phù hợp với yêu cầu và mong
muốn của từng khách hàng hay tổ chức mua sắm.
Thực chất của marketing mục tiêu là xuất phát từ nhu cầu của thị trường
rất đa dạng và khác biệt. Trong các công ty sản xuất kinh doanh, marketing mục
tiêu là một quá trình được quản lý. Như vậy, Marketing mục tiêu không phải là
một hành vi riêng lẻ mà nó bao gồm các hoạt động mang tính hệ thống. Các
hoạt động đó bao gồm: Nghiên cứu thị trường và khách hàng( trong đó có
nghiên cứu đối thủ cạnh tranh); lập kế hoạch sản xuất, thiết lập và thực hiện
chiến lược cạnh tranh, kiểm tra các quá trình thực hiện. Theo quan điểm
marketing, điều kiện tiên quyết để đạt được những mục tiêu kinh doanh, công
ty phải xác định được nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu bằng
phương thức có hiệu quả hơn, có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
1.1.2. 3 Vai trò của marketing mục tiêu
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, người tiêu dùng đang đứng trước
tình trạng có rất nhiều chủng loại sản phẩm với nhiều nhãn hiệu khác nhau.
Khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất những
mong đợi và yêu cầu của cá nhân họ như sản phẩm, dịch vụ, chất lượng, giá
cả… vì thế các công ty phải nhanh chóng thay đổi một các cơ bản những suy
nghĩ của mình về chiến lược marketing nói chung và các chương trình
marketing mục tiêu, áp dụng marketing mục tiêu, áp dụng marketing là một
biện pháp kinh doanh hữu hiệu. Có thể khẳng định rằng “ những công ty chiến

9. Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thanh Mai K38C5 9
thắng là những công ty biết thỏa mãn đầy đủ và thực sự làm hài lòng khách
hàng mục tiêu của mình nhất”.
Ngày nay, ngày càng có nhiều công ty chuyển từ các phương pháp
marketing đại trà và marketing sản phẩm đa dạng sang marketing mục tiêu, một
phương pháp đã giúp cho người bán phát hiện đầy đủ hơn những khả năng
marketing hiện có. Đối với mỗi thị trường mục tiêu, người bán có thể cung cấp
những sản phẩm phù hợp với thị trường đó. Để đảm bảo chiếm lĩnh thị trường
có hiệu quả từng thị trường như vậy người bán có thể thay đổi giá cả, các kênh
phân phối, nỗ lực quảng cáo. Thay vì phân tán nỗ lực marketing của mình,
người bán có thể tập trung vào những người mua quan tâm nhất đến việc mua
hàng.
Marketing mục tiêu giúp cho công ty tập trung nguồn lực vào một nhóm
phân đoạn thị trường cho phù hợp, tạo ra sự hấp dẫn cho sản phẩm, của mình,
lôi cuốn khách hàng về phía mình.
Marketing mục tiêu giúp cho các công ty cạnh tranh hữu hiệu hiệu hơn
so với đối thủ cạnh tranh, áp dụng marketing mục tiêu là cần thiết và tất yếu
đối với mỗi công ty.
1.1.3 Những nhân tố ảnh hưởng tới marketing mục tiêu của doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh
Marketing mục tiêu có vai trò rất quan trọng và cần thiết đối với công ty,
công ty phải lựa chọn được đoạn thị trường mục tiêu của mình, từ đó phát triển
sản phẩm và các chương trình marketing phù hợp. Việc lựa chọn thị trường
mục tiêu phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố. Các nhà làm marketing phải xác định
được những yếu tố ảnh hưởng này, xem xét các mức độ ảnh hưởng của nó, từ
đó có những chiến lược điều chỉnh marketing cho phù hợp để đáp ứng những
thách thức và cơ hội mới trên thị trường
1.1.3.1 Môi trường vĩ mô
a)Môi trường kinh tế

10. Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thanh Mai K38C5 10
Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế
chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Tình hình đó có thể tạo nên tính
hấp dẫn về thị trường và sức mua khác nhau đối với các thị trường hàng hóa
sức mua khác nhau.
Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng tới sức mua và
cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng. Sức mua hiện có trong nền kinh tế phụ
thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, số tiền tiết kiệm được, khả năng vay nợ, sự
suy thoái kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất vay tín dụng. Những nhà làm
marketing phải theo dõi chú ý các yếu tố trên, và các yếu tố này ảnh hưởng trực
tiếp đến sức mua hay khả năng chi trả cho các sản phẩm và ảnh hưởng đến việc
công ty lựa chọn người mua mà mình có thể thỏa mãn nhiều nhất. Đó chính là
nhóm khách hàng trên đoạn thị trường mà công ty đã chọn.
b) Môi trường công nghệ
Sự phát triển của khoa học kĩ thuật hàng loạt các công nghệ mới được
phát minh và áp dụng vào cuộc sống… ảnh hưởng tới phương cách phục vụ
khách hàng của công ty. Nếu thị trường mục tiêu của công ty ở nơi có sự tiến
bộ về khoa học kỹ thuật cao thì nhất thiết các sản phẩm dành cho thị trường
này phải khác biệt so với thị trường khác và các đối thủ cạnh tranh.
c) Môi trường văn hóa-xã hội và nhân khẩu học
Môi trường văn hóa có ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua sắm, thị hiếu
của từng dân tộc và từng nhóm khách hàng. Các đặc điểm này ảnh hưởng rất
lớn đến việc xác lập mục tiêu của công ty. Công ty phải tìm hiểu về đặc điểm
văn hóa – xã hội của khúc thị trường mục tiêu từ đó có chương trình marketing
mục tiêu thích ứng.
Môi trường nhân khẩu học: Các công ty thường quan tâm tới môi trường
nhân khẩu học trước hết là ở quy mô và tốc độ tăng dân số. Bởi vì, hai chỉ tiêu
đó phản ánh trực tiếp quy mô nhu cầu tổng quát trong hiện tại và tương lai, và
do đó nó cũng phản ánh sự phát triển hay suy thoái của thị trường.

11. Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thanh Mai K38C5 11
Công ty cũng cần quan tâm tới cơ cấu tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ học
vấn, quy mô gia đình… Các đặc điểm này ảnh hưởng tới đặc điểm nhu cầu trên
các phân đoạn thị trường.
d) Môi trường chính trị pháp luật
Môi trường chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới
các quyết định marketing của doanh nghiệp. Môi trường chính trị bao gồm hệ
thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của Nhà nước, tổ
chức bộ máy và cơ chế điều hànhh của Chính phủ và các tổ chức chính trị - xã
hội. Sự tác động của môi trường chính trị tới các quyết định marketing phản
ánh sự tác động can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô tới kinh doanh của
doanh nghi
e) Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng
nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh
và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động marketing trên thị trường.
Sự thiếu hụt nguồn nguyên vật liệu thô, sự gia tăng chi phí năng lượng, sức ép
về xử lý chất thải bảo vệ môi trường làm cho chi phí marketing tăng lên.
1.1.3.2 Môi trường vi mô
4.2.1 Các yếu tố nội lực bên trong công ty
Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống Marketing là sáng tạo ra các sản phẩm
hàng hóa và dịch vụ để cung cấp cho thị trường mục tiêu. Tuy nhiên công việc
đó có thành công hay không lại chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố và lực
lượng.Trước hết, các quyết định marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lược,
mục tiêu cụ thể, các chính sách và định hướng phát triển do ban lãnh đạo công
ty vạch ra. Bên cạnh đó, bộ phận marketing phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ
với các bộ phận chức năng khác trong công ty như: tài chính – kế toán, vật tư
– sản xuất, kế hoạch, nghiên cứu phát triển, bộ phận thiết kế, bộ phận nhân lực.
a) Những người cung ứng

12. Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thanh Mai K38C5 12
Những người cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung
ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản
xuất ra hàng hóa và dịch vụ. Bất kì sự biến đổi nào từ phía người cung ứng
cũng sẽ gây ra ảnh hưởng tới hoạt động marketing của công ty. Do vậy, công
ty phải lựa chọn cho mìnhnhững nhà cung ứng phù hợp với yêu cầu của mình.
b) Khách hàng
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết
định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên
thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Khách hàng sẽ bao
hàm nhu cầu. Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách
hàng và thường xuyên biến đổi.
Nhà làm marketing phải nghiên cứu mong muốn, nhận thức, sở thích và
các hành vi lựa chọn mua sắm của những khách hàng mục tiêu. Nghiên cứu
hành vi của khách hàng, cho ta những gợi ý để phát triển những sản phẩn mới,
tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những
yếu tố khác… thỏa mãn tốt nhất yêu cầu của khách hàng.
c) Đối thủ cạnh tranh
Mỗi dạng cấu trúc thị trường khác nhau thì mức độ cạnh tranh, phạm vi
cạnh tranh cũng rất khác nhau. Trong mỗi quốc gia, giữa các khu vực thị trường
khác nhau sự cạnh tranh cũng rất khác nhau: ở nông thôn khác thành thị, miền
núi khác miền xuôi, thị trường bán buôn khác thị trường bán lẻ, thị trường công
ty khác thị trường cá nhân và hộ gia đình…Trên các thị trường với cấu trúc thị
trường khác nhau thì sự cạnh tranh cũng khác nhau, cấu trúc thị trường sẽ quyết
định mức độ và hình thức cạnh tranh của công ty.
Công ty cần phải chỉ rõ các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm ẩn. Bên
cạnh những đối thủ cạnh tranh lớn, công ty cũng cần phải tập trung nghiên cứu
cả các đối thủ cạnh tranh nhỏ nhưng lại có điểm mạnh. Trên cơ sở đó, công ty
sẽ chủ động trong xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược cạnh tranh một
cách năng động, hiệu quả.

13. Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thanh Mai K38C5 13
1.2 NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA MARKETING MỤC TIÊU TẠI CÔNG TY SẢN XUẤT
KINH DOANH
Một công ty thành lập trên một thị trường rộng lớn bình thường không
thể phục vụ tốt hết các khách hàng trên thị trường đó. Khách hàng đông, phân
tán, yêu cầu mua sắm khác nhau, do đó việc đáp ứng tốt các yêu cầu của khách
hàng là rất khó. Công ty sẽ có lợi khi lụa chọn những khách hàng cụ thể của thị
trường. Thay vì vạnh tranh dàn trải sản phẩm ở khắp mọi nơi, công ty phát hiện
những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà công ty có khả năng phục vụ một cách
có hiệu quả. Marketing mục tiêu đòi hỏi phải tiến hành qua 3 bước cơ bản:
- Thứ nhất là phân đoạn thị trường thầnh những nhóm người mua rõ ràng.
Những nhóm này có thể đòi hỏi những sản phẩm hay hệ thống marketing-mix
riêng. Công ty xác định các phương thức phân đoạn và các đặc điểm của những
đoạn thị trường thu được và đánh giá mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trường.
- Thứ hai là lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu: đánh giá và lựa chọn
một hay nhiều đoạn thị trường để đưa sản phẩm của mình xâm nhập vào.
Thứ ba là định vị thị trường: đảm bảo sản phẩm có vị trí cạnh tranh trên
thị trường và soạn thảo chi tiết hệ thống marketing-mix.
1.2.1 Phân đoạn thị trường
1.2.1.1Khái niệm
Phân đoạn thị
trường
1.Xác định các căn
cứ phân đoạn và tiến
hành phân đoạn thị
trường.
2.Xác định đặc
điểm của từng đoạn
thị trường đã được
xác định
Định thị trường
mục tiêu
1.Đánh giá mức độ hấp
dẫn của từng đoạn thị
trường
2.Chọn một hoặc một
vài đoạn làm thị trường
mục tiêu.
Định vị thị trường
1.Xác định vị thế ở
từng đoạn thị trường
mục tiêu
2. Xây dựng
chương trình
Marketing-mix cho
thị trường mục tiêu.

14. Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thanh Mai K38C5 14
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các
nhóm (thường gọi là đoạn, khúc, mảng, lát cắt…) trên cơ sở những điểm khác
biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi.
Qua khái niệm trên cho thấy: sau khi phân đoạn, thị trường tổng thể sẽ
được chia thành các nhóm nhỏ. Những khách hàng trong cùng một đoạn sẽ có
những đặc tính chung( nhu cầu, ước muốn, thói quen mua hàng, sức mua, hoặc
phản ứng giống nhau trước cùng một kích thích marketing). Công ty cần phải
có những chương trình Marketing riêng cho mỗi đoạn thị trường để tiếp cận,
xâm nhập và khai thác đoạn thị trường đó nhằm đạt được các mục tiêu
marketing chiến lược.
1.2.1.2 Các yêu cầu đối với việc phân đoạn thị trường
Mục tiêu của phân đoạn thị trường là trên cơ sở phân tích tập khách hàng
và hiệu năng marketing của công ty.Từ đó tìm kiếm một sự thỏa mãn tối đa nhu
cầu của khách hàng bằng cách thích ứng sản phẩm, chiêu thị của mình qua đó
khai thác tối đa dung lượng thị trường, nâng cao vị thế cạnh tranh của công ty
trên phân đoạn lựa chọn. Như vậy, việc phân đoạn thị trường là một tồn tại
khách quan nhưng không có mục tiêu tự thân. Vì thế khi nghiên cứu và lựa
chọn các phân đoạn thị trường trọng điểm ta phải đảm bảo các yêu cầu:
- Đo lường được: Phân đoạn phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức
mua và các đặc điểm của khách hàng ở mỗi đoạn thị trường. Yêu cầu này là tối
cần thiết để dự báo khối lượng tiêu thụ, chi phí sản xuất, doanh thu và lợi nhuận.
- Có quy mô đủ lớn: việc phân đoạn thị trường phải hình thành được
những đoạn thị trường có quy mô đủ lớn để có thể hứa hẹn một số lượng khách
hàng đảm bảo khả năng sinh lời.
- Có thể phân biệt được: mục đích của phân đoạn thị trường là xác định
được thị trường mục tiêu. Nếu các đoạn thị trường được hình thành không có
sự khác biệt có thể nhận thấy được thì khó lòng thiết kế được các chương trình
Markating riêng. Yêu cầu “ có thể phân biệt được” chỉ rõ, một đoạn thị trường

15. Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thanh Mai K38C5 15
được hình thành phải là đoạn có đặc điểm riêng biệt với các đoạn khác và có
những đòi hỏi Marketing riêng.
- Có tính khả thi: Sau phân đoạn có thể sẽ có vô số các đoạn thị trường
khác nhau được hình thành với các cơ hội kinh doanh khác nhau. Với mỗi một
doanh nghiệp cụ thể, những đoạn thị trường có giá trị phải là những đoạn mà
doanh nghiệp có khả năng tiếp cận được. Có nghĩa là, các hoạt động marketing
của doanh nghiệp phải tiếp xúc được với khách hàng và có đủ nguồn lực để xây
dựng, thực hiện các chương trình Marketing có hiệu quả để thu hút và phục vụ
những đoạn thị trường đó.
Những yêu cầu trên có quan hệ mật thiết với nhau, cùng đảm bảo mục
tiêu của phân đoạn thị trường. Các nhà làm Marketing khi phân đoạn phải đảm
bảo các yêu cầu này vì nó có ý nghĩa rất quan trọng, ảnh h]ởng trực tiếp tới việc
lực chọn thị trường trọng điểm của công ty.
1.2.1.3 Các tiêu thức phân đoạn thị trường
Tiêu thức phân đoạn thị trường rất phong phú. Về lý thuyết, bất kì tập
tính nào của khách hàng tiềm năng trên thị trường đều có thể làm tiêu thức phân
đoạn thị trường đó. Dưới đây là một số tiêu thức phân đoạn thị trường của
doanh nghiệp sản xuất
Biểu hình 1.2: Những tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường khách
hàng các tổ chức

16. Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thanh Mai K38C5 16
Tiêu thức phân đoạn Các câu hỏi gợi ý cho hoạt động Marketing
Nhân khẩu học
- Ngành
- Quy mô doanh
nghiệp
- Địa điểm
Ta nên tập trung vào ngành nào?
Ta nên tập trung vào những khách hàng có quy mô như thế
nào?
Ta nên tập trung vào những vùng địa lý nào?
Các biến khai thác
-Công nghệ
-Tình trạng sử dụng
-Năng lực khách hàng
Ta nên tập trung vào những công nghệ nào của khách
hàng?
Ta nên tập trung vào người mua nhiều, mua trung bình,
mua ít hoặc không sử dụng
Ta nên tập trung vào khách hàng cần nhiều hay ít dịch vụ?
Phương thức mua
-Tổ chức mua
-Yếu tố tạo quyền lực
-Mối quan hệ
-Chính sách mua sắm
-Tiêu chuẩn mua
Ta nên tập trung vầo các khách hàng có cơ cấu mua tập
trung hay phân cấp?
Ta nên tập trung vào khách hàng có tiềm năng tài chính
hay tiềm năng kĩ thuật?
Ta nên tập trung vào các khách hàng có mối qua hệ lâu
dài hay theo đuổi những khách hàng tiềm năng nhất?
Ta nên tập trung vào các khách hàng thuê mua, hợp đồng
dịch vụ hay thích đấu thầu?
Ta nên tập trung vào những khách hàng tìm kiếm sản
phẩm có chất lượng cao hay quan tâm đến giá?
Yếu tố tình huống
-Khẩn cấp
-ứng dụng đặc biệt
-Quy mô đơn hàng
Ta có nên tập trung vào khách hàng mua đột xuất không?
Ta nên tập trung vào một ứng dụng nhất định của sản phẩm
hay nhiều ứng dụng khác nhau?
Ta nên tập trung vào các đơn hàng lớn, nhỏ hay mọi đơn
hàng?
Đặc điểm cá nhân
-Người mua-người
bán tương tự nhau
-Thái độ với rủi ro
-Lòng trung thành
Ta nên tập trung vào khách hàng có những con người tương
tự nhau hay không?
Ta nên tập trung vào khách hàng chấp nhận hay né tránh
rủi ro?
Ta nên tập trung vào các khách hàng rất trung thành với
các nhà cung ứng không?
1.2.1.4 Quy trình phân đoạn thị trường

17. Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thanh Mai K38C5 17
Biểu hình 1.3: quy trình phân đoạn thị trường
1.2.2 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường trọng điểm
1.1.2.1Phân tích đánh giá đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường làm bộc lộ rõ những cơ hội của đoạn thị trường
trước mắt của công ty. Công ty phải đánh giá các đoạn thị trường để nhận dạng
được mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của công ty.
Khi đánh giá các đoạn thị trường, người ta dựa vào ba tiêu chuẩn cơ bản:
quy mô và sự tăng trưởng; sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường; mục tiêu và khả
năng của công ty.
a) Quy mô và sự tăng trưởng của đoạn thị trường
Một đoạn thị trường được coi là có hiệu quả nếu nó có đủ lớn để bù đắp
lại những nỗ lực Marketing không chỉ trong hiện tại mà cả trong tương lai. Do
vậy, việc xác định đúng quy mô và khả năng tăng trưởng của từng đoạn thị
trường là hết sức quan trọng đối với công ty.
Mức tăng trưởng cao là mong muốn của các công ty, vì các công ty đều
mong muốn mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng cao. Tuy nhiên, múc tăng
trưởng cao sẽ hấp dẫn các đối thủ cạnh tranh nhanh chóng xâm nhập đoạn thị
trường đó, làm cho khả năng sinh lời của chúng giảm xuống nhanh chóng.
Xác định thị trường
Xác định các tiêu thức phân đoạn thị trường
Đánh giá các tiêu thức và lựa chọn tiêu thức
xác đáng để phân đoạn
Xác định các đoạn thị trường riêng biệt,
đánh giá sự hấp dẫn của từng đoạn và lựa chọn
đoạn thị trường mục tiêu

18. Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thanh Mai K38C5 18
Để đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, công ty
phải thu thập và phân tích các chỉ tiêu chủ yếu như: doanh số bán, sự thay đổi
của doanh số bán, mức lãi và tỷ lệ thay đổi của mức lãi và các tác nhân có thể
làm biến đổi về cầu.
b) Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường
Một đọan thị trường có thể có quy mô và tốc độ tăng trưởng như mong
muốn nhưng vẫn không hấp dẫn nếu mức độ cạnh tranh diễn ra trong đoạn đó
quá gay gắt.
Công ty phải đánh giá ảnh hưởng của năm lực lượng cạnh tranh dến khả năng
sinh lời lâu dài. Năm lực lượng cạnh tranh gồm có: các đối thủ cạnh tranh trong
ngành, Những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người mua và
người cun g ứng.
Biểu hình 1.4: Mô hình năm lực lượng cạnh tranh
c) Mục tiêu và khả năng của công ty
Khi đứng trước một đoạn thị trường lớn đang tăng trưởng và hấp dẫn
công ty vẫn phải xem xét các mục tiêu và nguồn lực của mình so với đoạn thị
trường đó. Một đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể bị loại bỏ do chúng không
phù hợp với mục tiêu lâu dài của công ty. Ngay cả khi đoạn thị trường phù hợp
với mục tiêu của công ty cũng cần xem xét công ty có đủ khả năng trên các
phương diện quản lý, nhân lực, tài chính, côn g nghệ… để có thể kinh doanh
Đe dọa từ sự gia nhập của
đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Cạnh tranh giữa các
hãng trong ngành
Sức ép từ phía
nhà cung cấp
Sức ép từ
khách hàng
Đe dọa của sản
phẩm thay thế

19. Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thanh Mai K38C5 19
thành công trên đoạn thị trường đó hay mkhông. Công ty cần kiên quyết loại
bỏ những đoạn thị trường hấp dẫn nhưng thiếu năng lực và chưa có khả năng
khắc phục.
1.2.2.2 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
Sau khi đánh giá các đoạn thị trường, công ty cần phải quyết định lựa
chọn những đoạn thị trường cần tập trung. Đó chính là đoạn thị trường mục
tiêu. Một công ty có thể xem xét 5 cách lựa chọn thị trường mục tiêu sau:
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1
P2 P2 P2
P3 P3 P3
1.Tập trung vào một 2. Chuyên môn hóa 3. Chuyên môn
hóa
đoạn thị trường tuyển chọn thị trường
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1
P2 P2
P3 P3
4. Chuyên môn hóa 5. Bao phủ thị trường
sản phẩm
Biểu hình 1.5: Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
- Tập trung vào một đoạn thị trường
Công ty tập trung vào một đoạn thị trường thông qua Marketing tập trung.
Công ty dành được một vị trí vững chắc trong đoạn thị trường nhờ hiểu biết
hơn về nhu cầu trong đoạn thị trường đó. Với cách lựa chọn này công ty sẽ tiết
kiệm được chi phí kinh doanh nhờ chuyên môn hóa sản xuất, phân phối… Tuy
nhiên, Marketing tập trung thường gắn liền với những rủi ro không bình thường

20. Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thanh Mai K38C5 20
và khó có khả năng mở rộng quy mô sản xuất do chỉ khai thác được lợi nhuận
trên một đoạn thị trường.
- Chuyên môn hóa tuyển chọn
Công ty có thể chọn một số đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu. Mỗi
đoạn thị trường được chọn có sự hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu và nguồn lực
của công ty. Phương án này có ưu điểm là giúp công ty phân tán rủi ro nhưng
đòi hỏi công ty phải có nghuồn lực kinh doanh tương đối lớn.
- Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường
Công ty chọn một nhóm khách hàng làm thị trường mục tiêu và tập trung
nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của nhóm khách hàng đó. Chiến lược
này giúp doanh nghiệp có thể dễ dàng hơn trong việc tạo dựng danh tiếng trong
một nhóm khách hàng và phát triển sản phẩm mới cho nhóm khách hàng này.
- Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm
ông ty tập trung vào việc sản xuất một loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều
đoạn thị trường
- Bao phủ thị trường
Công ty đáp ứng nhu cầu cảu khách hàng về những chửng loại sản phẩm mà
họ cần. Thường chỉ có các công ty lớn mới có khả năng áp dụng phương án
này.
Sau khi đáp ứng được thị trường mục tiêu, công ty cần phải lựa chọn
chiến lược phục vụ thị trường đó một cách phù hợp. Công ty có thể sử dụng 3
loại chiến lược marketing sau:
 Chiến lược marketing không phân biệt
Công ty bỏ qua những khác biệt về nhu cầu giữa các đoạn thị trường mà
tập trung vào những điểm có tính đồng nhất về nhu cầu của khách hàng để xây
Marketing-mix
của công ty
Thị trường

21. Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thanh Mai K38C5 21
dựng một chương trình marketing không phân biệt nhằm thu hút được đông
đảo khách hàng, mở rộng doanh số và tăng hình ảnh của công ty.
-Chiến lược này có ưu thế là tiết kiệm được chi phí, giúp công tydễ dàng
xâm nhập những thị trường nhạy cảm về giá. Tuy nhiên, khi áp dụng chiến lược
này cũng có một số hạn chế: việc tạo ra một sản phẩm có khả năng thu hút mọi
đối tượng khách hàng là rất kho khăn đối với công ty. Đặc biệt, khi có nhiều
công ty cùng áp dụng kiểu marketing không phân biệt sẽ làm cho cạnh tranh
trở nên gay gắt hơn ở những thị trường có quy mô lớn, song lại bỏ qua nhu cầu
riêng biệt của đoạn thị trường quy mô nhỏ. Mặt khác, công ty sẽ phải đối phó
với những rủi ro lớn do môi trường kinh doanh luôn biến đổi.
 Chiến lược marketing phân biệt
Theo chiến lược này công ty quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị
trường và soạn thảo chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường.
Chiến lược marketing phân biệt có ưu thế lớn trong việc đáp ứng đúng,
kịp thời nhu cầu mong muốn đa dạng của thị trường. Công ty sử dụng chiến
lược này có khả năng tăng doanh số hoạt động và thâm nhập sâu hơn vào nhiều
đoạn thị trường.Tuy nhiên, chiến lược này lại làm tăng nhiều loại chi phí.
 Marketing tập trung
Công ty thay vì việc theo đuổi một phần nhỏ trong một thị trường lớn,
công ty theo đuổi những và chiếm lấy một phần lớn trong một hay vài thị trường
Marketing-
mix 1
Marketing-
mix 2
Marketing-
mix3
Đoạn thị trường mục tiêu 1
Đoạn thị trường mục tiêu 2
Đoạn thị trường mục tiêu 3
Marketing-mix
của công ty
Đoạn thị trường 1
Đoạn thị trường 2
là thị trường mục tiêu
Đoạn thị trường 3

22. Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thanh Mai K38C5 22
nhỏ. Thông qua marketing tập trung, công tycó thể giành được một vị trí vững
mạnh trên khu vực thị trường đã chọn nhờ hiểu rõ nhu cầu khách hàng và đạt
được uy tín đặc biệt về một mặt hàng. Nếu lựa chọn chính xác đoạn thị trường
mục tiêu, công ty sẽ đạt được tỷ suất lợi nhuận cao. Nhưng công ty cũng có thể
gặp phải rủi ro do nhu cầu thị trường thay đổi hoặc có đối thủ cạnh tranh có thế
lực kinh tế mạnh tham gia vào khu vực thị trường đó.
Ba chiến lược trên đều có những ưu, nhược điểm riêng, việc lựa chọn sử
dụng chiến lược nào còn phụ thuộc vào điều kiện cụ thể của công ty:
- Tính hấp dẫn của đoạn thị trường
- Khả năng của công ty bao gồm năng lực tài chính, trình độ công nghệ
trình độ quản lý, trình độ và nghệ thuật triển khai các chiến lược marketing.
- Các giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm.
- Những chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh.
1.2.3 Định vị thị trường của công ty
Khái niệm: định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công
ty nhằm chiếm đượcmột vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng
mục tiêu.
Từ khái niệm trên cho thấy:
- Định vị thị trường của công ty là xác định vị trí của sản phẩm trên thị
trường, xác định đặc điểm vị trí theo nhu cầu (đoạn thị trường cụ thể) mà công
ty cần thỏa mãn.
- Sản phẩm của công ty phải khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh và phù
hợp với nhu cầu.
- Tính khác biệt đó phải trở thành hình ảnh của công ty trong tâm trí
khách hàng mục tiêu.
Các hoạt động trọng tâm của định vị:
a) Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí của
khách hàng ở thị trường mục tiêu

23. Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thanh Mai K38C5 23
Khởi đầu của chiến lược định vị là tạo ra được một hình ảnh cụ thể về
sản phẩm, nhãn hiệu của mình trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mục
tiêu.
Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh
giá của khách hàng về doah nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung
ứng. Nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có
được về sản phẩm và nhãn hiệu đó.
Hình ảnh của một doanh ngiệp, sản phẩm và nhãn hiệu của nó được hình
thành dựa trên: (1) Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp
lựa chọn; (2) Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng ssản phẩm. Một định
vị thị trường thành công khi tìm ra được cầu nối giữa niềm tin của khách hàng
với các đặc tính độc đáo của công ty, sản phẩm hay nhãn hiệu.
b) Lựa chọn vị thế của sản phẩm, doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu
Hình ảnh được khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân
sản phẩm và hoạt động marketing của doanh nghiệp tạo dựng mà còn do tương
quan so sánh với các sản phẩm cạnh tranh. Vì vậy, công việc của một chiến
lược định vị không chỉ dừng lại ở việc tạo dựng được một hình ảnh mà còn phải
lựa chọn cho hình ảnh đó một vị thế trên thị trường mục tiêu.
Vị thế của sản phẩm trên thị trường là do khách hàng nhìn nhận và thái
độ của khách hàng đối với sản phẩm.
c) Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu
Thông thường, khi tiến hành xây dựng một chiến lược phát triển kinh
doanh bao giờ cũng nhận định từ yếu tố sản phẩm của mình, sản phẩm quyết
định khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Do vậy, công ty phải tạo ra
cho sản phẩm của mình những đặc điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Thường khi tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của mình, công ty lực chọn 4
yếu tố cơ bản: sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh của công ty.

24. Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thanh Mai K38C5 24
Bảng 1.2: Các biến tạo điểm khác biệt
- Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm
Công ty phải đưa ra cơ sở để tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật
chất, cải tiến sản phẩm vật chất của mình cho phù hợp với những yêu cầu đòi
hỏi của khách hàng.
Những yếu tố chủ yếu tạo điểm khác biệt cho sản phẩm là: tính chất,
công dụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng
kết cấu...
Khi sử dụng công cụ này Marketing chỉ nên lựa chọn và đầu tư vào những
yếu tố có khả năng cống hiến cho khách hàng mục tiêu những lợi ích mà họ
mong đợi từ những đạc tính khác biệt mà nó tạo ra.
- Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ
Ngoài việc tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất, công ty còn có thể
tạo diểm khác biệt nhờ những dịch vụ đi kèm. Trong trường hợp khó tạo điểm
khác biệt cho sản phẩm vật chất thì tạo điểm khác biệt cho dịch vụ được coi là
chìa khóa để cạnh tranh thắng lợi. Những yếu tố chính để tạo được điểm khác
Sản phẩm Dịch vụ Nhân sự Hình ảnh
Tính chất
Công dụng
Mức độ phù hợp
Độ bền
Độ tin cậy
Khả năng sửa
chữa
Kết cấu
Giao hàng
Lắp đặt
Huấn luyện
khách hàng
Dịch vụ tư vấn,
Sửa chữa
Dịch vụ khác
Năng lực
Lịch sử
Tín nhiệm
Tin cậy
Nhiệt tình
Biết giao tiếp
Biểu tượng
Phương tiện
truyền thông
Bầu không khí
Sự kiện

25. Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thanh Mai K38C5 25
biệt cho dịch vụ là: giao hàng, tư vấn cho khách hàng, huấn luyện khách hàng
sử dụng sản phẩm, giảm giá cho khách hàng thường xuyên.
- Tạo điểm khác biệt về nhân sự
Công ty cũng có thể giành được lợi thế cạnh tranh nhờ vào hoạt động
tuyển chọn và huấn luyện đội ngũ nhân viên tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
Việc sử dụng công cụ này được tập trung vào các hoạt động sau: phân
loại đội ngũ cán bộ của công ty theo đúng nhiệm vụ và chức năng của họ trong
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng; huấn luyện cho nhân viên công ty có ý thức
toàn tâm toàn ý vì khách hàng phù hợp với chức năng và nhiệm vụ mà họ được
giao phó.
- Tạo sự khác biệt về hình ảnh
Khi các sản phẩm hàng hóa cạnh tranh hoàn toàn giống nhau, khách hàng
thường có phản ứng khác nhau với hình ảnh của công ty hay nhãn hiệu. Vì vậy
những hình ảnh của công ty tạo ra phải thu hút được khách hàng, đánh trúng
vào tâm lý khách hàng.
Các công cụ để tạo ra hình ảnh và đặc điểm nhận dạng bao gồm: logo,
tên gọi, biểu tượng, bầu không khí (không gian vật lý của quá trình sản xuất
hay cung ứng), sự kiện (những hoạt động xã hội, văn hóa thể thao mà công ty
bảo trợ...).
d) Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa
Chúng ta có thể tạo dựng được những đặc điểm khác biệt cho bất kỳ một
công ty hay nhãn hiệu nào. Thay vì nghĩ rằng mình đang bán một món hàng,
công ty phải thấy nhiệm vụ của mình là biến một sản phẩm “không khác biệt”
thành “một sản phẩm khác biệt”. Mọi sản phẩm, dịch vụ đều có thể làm cho nó
có những điểm khác biệt. Vấn đề là phải ý thức được rằng người mua có những
nhu cầu khác nhau vì vậy họ chú ý đến những hàng hóa khác nhau.
Tuy nhiên, không phải tất cả các điểm khác biệt đều có giá trị, không
phải mọi thứ khác biệt đều có khả năng gây ra chi phí cho công ty cũng như tạo
ra lợi ích cho khách hàng. Do đó, công ty phải lựa chọn một cách thận trọng để

26. Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thanh Mai K38C5 26
sản phẩm, dịch vụ của mình khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Công ty đưa ra
các chiến lược định vị cho sản phẩm của mình dựa trên những điểm khác biệt
của sản phẩm.
1.3 CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ MARKETING MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY
1.3.1 Yêu cầu đánh giá marketing mục tiêu của doanh nghiệp:
- Marketing mục tiêu phải đề ra được đoạn thị trường tối ưu từ đó tìm
kiếm sự thỏa mãn của khách hàng thông qua sản phẩm chiêu thị thích hợp.
- Marketng mục tiêu của doanh nghiệp phải được thể hiện thông qua định
hướng về khách hàng, lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp, có dòng thông tin
phản hồi để có thể tạo dựng các chương trình hợp lý, khai thác tốt nhất thị
trường mục tiêu.
- Marketing mục tiêu của công ty phải đảm bảo phục vụ khách hàng tốt
nhất, hiệu quả kinh doanh lớn nhất.
Ngoài ra, xuất phát từ đặc điểm yêu cầu của đoạn thị trường mục tiêu,
marketing của công ty phải thỏa mãn những yêu cầu sau:
- Marketing mục tiêu phải có tính xác đáng, tức là phải rõ ràng hiện thực,
có khả năng đo lường xác định được hiệu quả hoạt động.
- Marketing mục tiêu phải có tính tiếp cận được: Marketing mục tiêu phải
có tính tiếp cận được các mục tiêu, chiến lược đề ra.
- Marketing mục tiêu phải có tính khả thi: Phải có khả năng thực hiện
được, đảm bảo mức chi phí hợp lý, được khách hàng chấp nhận. Marketing mục
tiêu khi được thực thi phải có thuận lợi, bao hàm các biến số quan trọng trong
Marketing-mix.
- Marketing mục tiêu phải có tính hữu hiệu: tùy từng đoạn thị mục tiêu
mà ta có chiến lược Marketing hợp lý để tạo sức mạnh tập trung và ưu thế của
công ty so với các đối thủ cạnh tranh. Chi phí thực thi trên đoạn thị trường mục
tiêu phải có khả năng bù đắp và sinh lời, tạo điều kiện để tận dụng tối ưu công
suất kinh doanh, phát triển thị phần và vị thế của công ty trên thị trường.

27. Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thanh Mai K38C5 27
1.3.2 Những chỉ tiêu đánh giá hiệu quả marketing mục tiêu của công ty
1.3.2.1 Nguyên tắc đánh giá
*Nguyên tắc chung:
- So sánh việc thực hiện của công ty trên tổng thể thị trường và phân
đoạn thị trường lựa chọn.
- So sánh hoạt động của công ty so với đối thủ cạnh tranh trên phân đoạn
thị trường xem phân đoạn đó có đáp ứng được yêu cầu cơ bản đối với phân
đoạn và với marketing mục tiêu hay không.
- Các phân đoạn thị trường có phải là phân đoạn thị trường hấp dẫn hay
không.
* Các chỉ tiêu đánh giá kế hoạch Marketing-mix và chiến lược định vị
- Tính nhất quán: Các phân đoạn thị trường đã lựa chọn, chiến lược định
vị và marketing-mix phải nhất quán với nhau và nhất quán với Marketing mục
tiêu của công ty.
-Tính thích hợp: Phân đoạn thị trường mục tiêu mà công ty khai thác có
được các cơ hội môi trường và né tránh được các nguy cơ hay không cũng như
tận dụng được các thế mạnh và hạn chế được các điểm yếu của công ty hay
không.
- Tính khả thi: Kế hoạch Marketing-mix và các chiến lược định vị của
công ty trên thị trường mục tiêu không đòi hỏi quá mức nguồn lực để thực hiện
marketing đề ra. Tính thuận lợi: kế hoạch marketing-mix của marketing mục
tiêu, phân đoạn thị trường và chiến lược định vị có tạo ra, có duy trì được lợi
thế cạnh tranh của công ty trên thị trường hay không?
1.3.2.2 Hệ thống chỉ tiêu dánh giá marketing mục tiêu
-Tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường: chỉ tiêu này phản ánh hiệu quả, chất lượng
của khâu tiêu thụ (kí hiệu:KCLTT )
KCLTT =
Giá trị bán
Quỹ hàng hoá thị trường địa phương

28. Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thanh Mai K38C5 28
Khách hàng nhận biết dịch vụ của công ty khác biệt và nổi trội hơn đối thủ cạnh
- Lợi nhuận: là chỉ tiêu tổng hợp nhất, phản ánh kết quả hoạt động sản
xuất kinh doanh trong đó có hoạt động tiêu thụ.
LN= Dthu - Chi phí
Tỉ suất lợi nhuận
so với doanh thu
=
Lợi nhuận đạt được
x100%
Doanh thu tiêu thụ
Tỉ suất lợi nhuận
so với chi phí
=
LN đạt được
x 100%
Chi phí tiêu thụ
- Mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng:
Sự thỏa mãn = nhận thức - kì vọng
Nhận thức > kì vọng khách hàng thỏa mãn  doanh nghiệp đã đạt
mục tiêu.
Nhận thức < kì vọng  khách hàng chưa thỏa mãn  công ty cần xem
lại chiến lược marketing của mình.
- Tỷ lệ khách hàng mới: chỉ tiêu này thể hiện khả năng mở rộng số lượng
khách hàng của công ty. Chỉ tiêu này được tính theo công thức:
Tỷ lệ khách hàng mới =
Doanh số bán gia tăng do lượng khách hàng mới
Doanh số của toàn công ty
Tỷ lệ này càng lớn sẽ thể hiện khả năng tìm kiếm khách hàng mới của công ty.

29. Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thanh Mai K38C5 29
CHƯƠNGII
THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI MARKETING MỤC TIÊU
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BAO BÌ VÀ IN NÔNG NGHIỆP
2.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BAO BÌ VÀ IN NÔNG NGHIỆP
2.1.1 Quá trình thành lập và phát triển của công ty
- Tên công ty: công ty cổ phần bao bì và in Nông Nghiệp
- Tên tiếng Anh: Agriculture Printing and Packing Joint Stocks Company
- Tên giao dịch: APP Print.co
-Trụ sở chính:72 đường Trường Chinh- Quận Đống Đa- Hà Nội.
- Điện thoại:04.8685740- 04.8695771
- Fax: 048685706
- Tài khoản ngân hàng: 431101-000359 tại ngân hàng Nông nghiệp và phát
triển nông thôn, chi nhánh Thăng Long.
Công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp ra đời từ năm 1963 và cũng là
một doanh nghiệp lâu năm trong ngành in Việt Nam. Công ty được thành lập
từ một tổ in thuộcvụ quản lý ruộng đất Bộ Nông Nghiệp. Đến năm 1969 công
ty cổ phần bao bì và in Nông Nghiệp là tổ in vẽ bản đồ với nhiệm vụ vẽ bản đồ
phục vụ quy hoạch nông nghiệp của Bộ Nông Nghiệp.
Năm 1970 công ty được đổi tên thành xưởng in vẽ bản đồ và khung ảnh
I có nhiệm vụ chính là in các giấy tờ quản lý kinh tế.
Ngày12/5/1983, theo QĐ150-1983-QĐPNN công ty được đổi tên thành
xí nghiệp in Nông Nghiệp I thuộc bộ Nông Nghiệp với nhiệm vụ chính là in vẽ
bản đồ, tem nhãn, các giấy tờ quản lý kinh tế. Đến năm 1989 xí nghiệp được tổ
chức FAO của Liên Hợp Quốc đầu tư máy in Offset tờ rời mới Heidelberg của
Đức làm cho năng suất lao động tăng, từ đây xí nghiệp chuyển hẳn sang in tem
nhãn bao bì.Ngày 24/3/1993 công ty đổi tên thành xí nghiệp in Nông nghiệp và
Công nghiệpthực phẩm thuộc Bộ Nông nghiệp và công nghiệp thực phẩm.

30. Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thanh Mai K38C5 30
Công ty đầu tư thêm 1 máy in offset khổ lớn,tập trung chủ yếu vào sản xuất bao
bì.
Ngày20/3/2002 công ty in Nông nghiệp và công nghiệp Thực phẩm trực
thuộc Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn.
Ngày 1/7/2004 thực hiện chủ trương cổ phần hóa các doanh nghiệp của
Nhà nước, công ty chuyển đổi thành công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp.
Khi mới ra đời công ty chỉ là tổ in vẽ bản đồ thuộc Bộ Nông nghiệp với
sản lượng nhỏ, in theo kế hoạch được Nhà nước giao cho hàng năm. Từ khi
chuyển sang cơ chế thị trường công ty đã xác định lại hướng đi mới cho mình
là sản xuất tem nhãn các loại và in bao bì. Thời gian đầu, công ty mới chỉ sản
xuất trên giấy mềm, sản xuất các ấn phẩm bao bì với mẫu mã thiết kế do khách
hàng đưa đến hoặc có khi phải thuê thiết kế ngoài, quy mô sản xuất của công
tynhỏ, máy móc thiết bị chỉ gồm vài máy in công suất thấp không đáp ứng được
nhu cầu sản xuất. Sau một thời gian tìm tòi và nghiên cứu phát triển, công ty
đã hoàn thiện được quy trình thiết kế mẫu mã khép kín từ khâu thiết kế đến
khâu sản xuất, từ chỗ sản xuất trên giấy mềm, công ty đã đi vào sản xuất các
loại hộp bao bì bằng giấy cứng, giấy Duplex, giấy tráng kim với mẫu mã phong
phú đa dạng về chủng loại, kích cỡ, nhờ đó mà sản lượng hàng năm của công
ty từ 15 triệu trang in/ năm đến nay công ty đã đạt tới 1,5 tỷ trang in/năm. Công
ty chuyên in ấn các ấn phẩm bao bì, nhãn mác theo đơn đặt hàng của cá nhân
hoặc đơn vị có nhu cầu. Toàn bộ quá trình sản xuất được thực hiện trên dây
chuyền hiện đại công nghệ in offset và flexo.
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty:
* Chức năng
+In tem nhãn, bao bì, giấy tờ quản lý phục vụ các ngành kinh tế.
+Xuất nhập khẩu vật tư, thiết bị ngành in.
+Thiết kế tem nhãn bao bì.
* Nhiệm vụ:
- Tổ chức sản xuất kinh doanh theo đúng ngành nghề đã đăng ký kinh doanh.

31. Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thanh Mai K38C5 31
- Xây dựng kế hoạch phát triển phù hợp với mục tiêu của công ty.
- Chủ động tìm hiểu thị trường, tìm kiếm khách hàng, ký kết hợp đồng kinh
doanh. Tiến hành xây dựng các kế hoạch sản xuất kỹ thuật dài hạn, trung hạn,
ngắn hạn, các kế hoạch tác nghiệp.
- Thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối với Nhà nước.
- Nghiên cứu áp dụng tiến bộ khoa học kĩ thuật và công nghệ mới lắp, lập kế
hoạch và tiến hành gây dựng cơ sở vật chất kĩ thuật để sao cho phù hợp với nhu
cầu xây dựng và phát triển doanh nghiệp, bảo vệ môi trường vầngỳ càng nâng
cao chất lượng thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng.
- Không ngừng chăm lo, cải thiện đời sống vật chất, tinh thần cho cán bộ
công nhân viên; bồi dưỡng nâng cao trình độ văn hoá, khoa học kỹ thuật và
chuyên môn nghiệp vụ cho cán bộ viên chức
2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy
Công ty hoạt động theo điều lệ công ty cổ phần, quyền hạn tối cao thuộc
về Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị thay mặt cổ đông điều hành mọi
hoạt động của công ty.
Giám đốc là người trực tiếp lãnh đạo mọi hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp
Các phòng chức năng bao gồm:
* Phòng tổ chức hành chính: làm công tác văn thư, tiếp khách, tổ chức
và quản lý các vấn đề về nhân sự, thực hiện các chế độ chính sách, các chế độ
lương, thưởng trong công ty.
* Phòng xuất nhập khẩu và phát triển thị trường: nhập vật tư trực tiếp
phục vụ cho việc sản xuất kinh doanh của công ty và kinh doanh vật tư, máy
móc thiết bị ngành in mang lại lợi nhuận cho công ty. Khai thác nguồn công
việc, tìm kiếm thị trường.
* Phòng kỹ thuật công nghệ: Làm công tác kỹ thuật, lập ra các phương
án quản lý kĩ thuật và công nghệ, nhận tài liệu của khách hàng, thiết kế các

32. Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thanh Mai K38C5 32
phương án kĩ thuật, làm nhiệm vụ KCS đối với vật tư nhập và thành phẩm trước
khi giao trả khách hàng.
* Phòng sản xuất kinh doanh: kí kết và xử lý các đơn hàng, đề ra các kế
hoạch sản xuất và giám sát hoạt động sản xuất của công ty.
* Phòng tài chính kế toán: theo dõi, quản lý và quyết toán tình hình tài
chính của công ty, quản lý thiết bị, theo dõi tính khấu hao tài sản của công ty,
đánh giá giá trị còn lại của tài sản trong công ty.
Biểu hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty
2.1.4 Cơ sở vật chất, kỹ thuật của công ty
- Vốn, tài sản
Ngày 1/7/2004 công ty được cổ phần hóa với số vốn điều lệ
27.000.000.000 đ Trong đó:
Vốn của Nhà nước là: 6.750.000.000 đ (chiếm 25%).
Vốn của các cổ đông là: 20.250.000.000 đ(chiếm 75%).

33. Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thanh Mai K38C5 33
Tổng số cổ phần là: 270.000 cổ phần.
Giá trị 01 cổ phần là: 100.000đ.
Tính đến ngày 31/12/2005 tổng tài sản của công ty đạt 31.455.671.631 đ.
- Máy móc thiết bị: Máy móc thiết bị là một trong ba yếu tố quan trọng
để công ty có thể tiến hành hoạt độgn sản xuất kinh doanh. Máy móca hiện đại,
công nghệ kỹ thuật tiên tiến sẽ nâng cao cả về chất lượng cũng như số lượng
sản phẩm. Để đáp ứng được nhu cầu thị trường, công ty đã ưu tiên tập trung
vốn của mình đầu tư một cách đồng bộ vào trang thiết bị máy móc hiện đại hóa
các công trình công nghệ để nâng cao số lượng và chất lượng sản phẩm, tạo uy
tín với khách hàng. Máy móc thiết bị hiện nay của công ty đù được nhập khẩu,
dây chuyền sản xuất hiện đại, mới và đồng bộ.
Tên máy in Sl Xuất xứ Thông số KT Công suất t.kế
*Phân xưởng in offset
Máy HEIDELBERG 2 CHLB Đức Máy in 1 mầu 12000tờ/h
Máy MANROLAND 200 3 CHLB Đức Máy in 2 mầu 12000tờ/h
Máy FLEXO 2 Anh Máy in 6 mầu 18000tờ/h
*Phân xưởng thành phẩm
Máy LABOLINI 1 Italia Máy bế hộp 2000 tờ/h
Máy TYML-750A 1 TQuốc Máy bế hộp 2000 tờ/h
Máy Maxima 115 1 Tiệp Khắc Máy xén giấy 12000 tờ/h
Máy POLAR 115 1 CHLB Đức Máy xén giấy 18000 tờ/h
Máy MW 780A 1 TQuốc Máy bế hộp 3000 tờ/h
Biểu hình 2.2: máy móc thiết bị của công ty
(Nguồn: Lý lịchmáy móc thiết bị của công ty)
Công ty vẫn tiếp tục đầu tư vào cơ sở vật chất, máy móc thiết bị. Cụ thể:
Công ty đang xây dựng nhà xưởng mới ở khu công nghiệpThanh Trì- Hà Nội
để mở rộng sản xuất. Trong năm tới, công ty có kế hoạch đầu tư máy in flexo
công nghệ màng mỏng để phục vụ cho ngành công nghiệp thực phẩm

34. Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thanh Mai K38C5 34
2.1.5 Một số kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
CHỈ TIÊU
ĐƠN VỊ
TÍNH
NĂM
2003
NĂM
2004
MỨC CHÊNH
LỆCH
Tương
đối (% )
Tuyệt đối
1.Sản phẩm chính
- In offset (13x19) Triệu trang 1232 1379 111.9 147
- Dập hộp (13x19) Triệu trang 299,7 334 111.44 34,3
- Gia công hộp Triệu hộp 29,78 31.36 105.3 1,58
2. Doanh thu Triệu đồng 41.182 45.231 109,83 4.049
3.Lợi nhuận
-Lợi nhuận trước thuế Triệu đồng 4356,8 4775,68 109,61 418,88
-Lợi nhuận sau thuế -nt- 3402,96 3731 109,64 328,04
-Chia các quỹ -nt- 112 1,58 100 0
- Cổ tức Triệu đồng 3024,56 4.049 110 301.84
- Tỷ lệ cổ tức %/năm 10 11 110 10
4.Lao động bình quân Người 125 128 102,4 3
5.Thu nhập bình
quân
Triệu đ/ng/
tháng
2,5 302,4 104 0.1
Biểu hình 2.3: Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty năm 2003-2004
(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh)
Qua bảng trên cho thấy công ty vẫn đứng vững trên thị trường trước sự
cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh. Thể hiện ở mức tổng doanh thu của công
ty năm 2004 tăng 9,83% so với năm 2003 tương ứng với số tiền tăng là 4.049
triệu đồng. Năm 2004 công ty chính thức được cổ phần hóa, cơ cấu tổ chức có
sự thay đổi nhưng vẫn giữ được mức tăng trưởng khá. Mức độ tăng thể hiện sự
cố gắng của công ty trong việc hoàn thành các chiến lược kinh doanh của mình,
cải thiện đời sống cho cán bộ công nhân viên trong công ty.

35. Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thanh Mai K38C5 35
CHỈ TIÊU
ĐƠN VỊ
TÍNH NĂM
2004
NĂM
2005
MỨC CHÊNH
LỆCH
Tương
đối (%)
Tuyệt đối
1.Sản phẩm chính
- In offset (13x19) Triệu trang 1379 1548,89 112,32 169,89
- Dập hộp (13x19) Triệu trang 334 365 109,28 31
- Gia công hộp Triệu hộp 31.36 34,7 110,65 3,34
2. Doanh thu Triệu đồng 45.231 52.486 116,04 7,237
3.Lợi nhuận
-Lợi nhuận trước thuế Triệu đồng 4775,68 6137,6 128,52 1361,52
-Lợi nhuận sau thuế -nt- 3731 4795 110,68 367,221
-Chia các quỹ -nt- 112 112 100 0
- Cổ tức Triệu đồng 3326,4 3872,6 116,42 546,2
- Tỷ lệ cổ tức %/năm 11 12 109,09 1
4.Lao động bình quân Người 128 130 101,56 2
5.Thu nhập bình
quân
Triệu đ/ng/
tháng
2,6 2.7 103,846 0.1
Biểu hình 2.4: Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty năm 2004-2005
(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh)
Trong năm 2005, doanh số các sản phẩm chính của công ty đều tăng làm
tổng doanh thu của công ty tăng 11,64% so với năm 2004, tương ứng tăng 7,237
tỷ đồng, mức lợi nhuận sau thuế tăng 10,68%, đạt 4795 tỷ đồng. Trong năm
2005 công ty cũng tuyển dụng thêm nhân viên để đáp ứng nhu cầu mở rộng sản
xuất kinh doanh của công ty. Tốc độ tăng trưởng này nằm trong khả năng và
tầm kiểm soát của công ty, giúp công ty hạn chế được rủi ro, tăng cường hiệu
quả hoạt động.

36. Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thanh Mai K38C5 36
Đơn vị tính: triệu đồng
Chỉ tiêu Năm 2003 Năm2004 Năm2005
1. Doanh thu 41.182 45.231 52.486
2. Chi phí sản xuất KD
3. Lợi nhuận sau thuế 3402,96 3731 4795
4. Số lượng lao động 125 128 130
5. Thu nhập bình quân 2,5 2,6 2,7
Biểu hình 2.5: Tổng hợp tình hình kết quả sản xuất kinh doanh của công ty
( Nguồn: báo cáo kết quả kinh doanh)
Doanh thu và lợi nhuận của công ty tăng đều trong các năm, kết quả sản
xuất kinh doanh của năm sau đều cao hơn năm trước. Lợi nhuận năm 2004 tăng
109,64% so với năm 2003, tương ứng với mức tăng 328,04 triệu đồng; lợi
nhuận năm 2005 so với năm 2004 tăng 128,02%, tương ứng tăng 1064 triệu
đồng.
Trong giai đoạn 2003-2005, công ty không ngừng mở rộng sản xuất kinh
doanh, đặc biệt là trong năm 2004 công ty thực hiện cổ phần hóa, có sự tổ chức,
sắp xếp lại bộ máy quản lý nhưng công ty vẫn có mức tăng trưởng cao.
Doanh thu và lợi nhuận có xu hướng tăng dần lên qua các năm. Đạt được
như vậy là do nhiều yếu tố tác động như máy móc thiết bị, diện tích nhà xưởng
sản xuất, đội ngũ lao động, trình độ quản lý và điều hành của ban lãnh đạo công
ty. Với kết quả đạt được về doanh số doanh thu và lợi nhuận có thể khẳng định
hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty là có hiệu quả. Bởi chỉ tiêu lợi nhuận
là chỉ tiêu kinh tế tổng hợp nhất phản ánh hiệu quả kinh tế của hoạt động sản
xuất kinh doanh của công ty.
2.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MỤC
TIÊU CỦA CÔNG TY.

37. Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thanh Mai K38C5 37
2.2.1 Phân tích thực trạng và quy mô thị trường ngành hàng
Thị trường là một khâu tất yếu của sản xuất hàng hóa và của quá trình tái
sản xuất xã hội. Thị trường là nơi tiêu thụ mà tại đó người mua tìm thấy các
hàng hóa dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của mình. Đồng thời thông qua thị trường
với các mối quan hệ giao dịch trên đó, người bán biết được những yêu cầu đòi
hỏi của khách hàng để tìm cách đáp ứng chúng một cách tốt nhất theo khả năng
của họ.
Có thể nói, thị trường các sản phẩm in bao bì cũng có những đặc điểm
như thị trường hàng hóa nói chung, tức là nó được vận hành theo cơ chế thị
trường thông qua sự tác động của các quy luật kinh tế cơ bản như: quy luật giá
trị, quy luật cạnh tranh, quy luật lưu thông tiền tệ. Tuy nhiên nó có những đặc
điểm riêng có. Nó thể hiện ở sự khác biệt của sản phẩm bao bì so với các sản
phẩm khác
Sản phẩm bao bì là công cụ để chứa đựng các sản phẩm khác, nó được
bán kèm theo sản phẩm mà nó chứa đựng. Khi tung các sản phẩm của mình ra
thị trường, nhà sản xuất luôn đòi hỏi bao bì cho sản phẩm của mình phải được
thiết kế theo ý muốn của mình một cách rất đặc trưng cụ thể tạo nét riêng biệt
nổi bật, độc đáo của sản phẩm và những đặc điểm được thể hiện qua những yếu
tố sau:
- Đảm bảo duy trì trạng thái ban đầu của sản phẩm trong quá trình dự trữ
hay lưu thông trên thị trường tới người tiêu dùng cuối cùng.
- Kích cỡ, kiểu dáng bao bì cung ứng phải được thiết kế theo đúng yêu
cầu.
- Nội dung in trên bao bì cũng phải được trình bày theo mẫu thiết kế của
họ để vừa đảm bảo tính thẩm mỹ vừa thể hiện những thông tin đầy đủ về sản
phẩm và xuất sứ sản phẩm: thương hiệu, chất lượng, giá trị sử dụng, màu sắc
hình ảnh được in trên băo bì của sản phẩm sao cho thể hiện được cái tôi của sản
phẩm.
Do những đặc trưng của sản phẩm và ngành hàng kinh doanh của công
ty như đã phân tích ở trên, sự phát triển về quy mô của các công ty chuyên in

38. Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thanh Mai K38C5 38
ấn và sản xuất bao bì phụ thuộc vào sự phát triển cũng như quy mô của các
ngành công nghiệp khác. Hiện nay cùng với sự phát triển kinh tế của cả nước
theo hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa thì thị trường bao bì cũng phát triển
với tốc độ rất nhanh. Từ sau khi có quyết định 19/2000/QĐ-TTg ngày 3/2/2000
của Thủ tướng Chính phủ về việc bãi bỏ một số giấy phép trái với luật doanh
nghiệp, hàng trăm cơ sở in bao bì đã ra đời, tạo nên sự sôi động cho thị trường
này. Thị trường trong nước có nhiều khởi sắc đa dạng và phong phú, chất lượng
in ngày càng đẹp, đáp ứng được sự tăng trưởng sản xuất hàng tiêu dùng trong
nước và xuất khẩu ra nước ngoài. Các cơ sở in bao bì lớn tập trung chủ yếu tại
TP.Hồ Chí Minh, Bình Dương, Đồng Nai là nơi có nhiều khu chế suất, khu
công nghiệp… Tuy nhiên, do lực lượng in ngoài quốc doanh phát triển nhanh
về số lượng nhưng lại thiếu quy hoạch và thiếu sự kiểm soát của cơ quan qunả
lý chuyên ngành các cấp cho nên thị trường bao bì, đặc biệt là bao bì màng
mỏng, màng phức hợp còn để ngỏ, chưa tạo ra được hình ảnh rõ nét về khu vực
in bao bì của ngành công nghiệp in Việt Nam (số cơ sở in bao bì mạnh chỉ
chiếm khoảng 8-10% tổng số cơ sở in bao bì trong cả nước).
2.2.2 Phân tích thực trạng triển khai Marketing mục tiêu tại công ty
2.2.2.1 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty
Những ảnh hưởng của nhân tố môi trường vĩ mô
Bất kì doanh nghiệp nào trong hoạt động sản xuất kinh doanh cũng đều
chịu tác động của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, đó là những yếu tố mà
doanh nghiệp không thể kiểm soát và thay đổi được mà các doanh nghiệp cần
phải tự thay đổi để thích nghi với môi trường kinh doanh để duy trì và phát
triển.
a.Môi trường chính trị pháp luật
Đây là môi trường phức tạp nhất, những điều luật của Chính phủ có thể
thúc đẩy hoặc hạn chế, ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của công ty.hiện
nay, công tác quản lý Nhà nước đối với hoạt động in đã có những bước đổi mới,
phù hợp với sự phát triển nhanh chóng của cả ngành in. Các văn bản quy phạm

39. Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thanh Mai K38C5 39
pháp luật được ban hành, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động in phát triển
đúng hướng; Tiếp theo Quyết định 19/2000/QĐ-TTg ngày 3/2/2000 của Thủ
tướng là các nghị định khác của Chính phủ:Nghị định số 59/2000/NĐ-CP
ngày4/6/2002 và Nghị định 10/2002/NĐ-CP, Bộ VHTT đã có công văn số
1983/VHTT-XB ngày 8/6/2004 mở rộng chức năng in cho các cơ sở in tư nhân
và cho phép cơ sở in nội bộ chuyển sang hoạt động có thu. Với những văn bản
quy định này, các cơ sở in tư nhân ngoài in bao bì còn được tham gia hoạt động
chế bản và in một số sản phẩm khác, các cơ sở in nội bộ được hoạt động in kinh
doanh. Bộ VHTT đã bãi bỏ giấy phép nhập khẩu đối với 12 loại thiết bị ngành
in. Như vậy, có thể thấyđường lối của Đảng và chính phủ đưa ra đã tạo điều
kiện cho ngành in nói chung và các công ty sản xuất, in ấn bao bì nói riêng phát
triển.
b.Môi trường kinh tế
Trong thời gian vừa qua, nền kinh tế của nước ta đã có những bước tăng
trưởng rõ rệt. Với 82 riệu khách hàng ở thị trường Việt Nam đã đẩy mạnh tốc
độ tiêu thụ hàng hóa là đòn bẩy giúp nền kinh tế nước ta phát triển và đời sống
người dân được cải thiện và nâng cao.Tiêu dùng cuối cùng trong thời gian qua
đã đạt được một số kết quả tích cực. Tiêu dùng cuối cùng (tính theo giá so sánh)
đã tăng với tốc độ khá, cao hơn hẳn so với tốc độ tăng dân số(năm 2001 tăng
4,7%so với mức tăng dân số 1,35%; năm 2002 tăng 7,4% so với mức tăng dân
số1,32%; năm 2003 tăng7,3% so với mức tăng dân số 1,47%; năm 2004 tăng
7% so với mức tăng dân số 1,38%; năm 2005 tăng 7,1% so với mức tăng dân
số 1,02%). Điều đó chứng tỏ, mức tiêu dùng cuối cùng bình quân đầu người
đời sống dân cư tăng lên và nền kinh tế phát triển. Tỷ lệ tiêu dùng cuối cùng so
với GDP của nước ta đạt trên 70%, thuộc loại cao so với các nước trong khu
vực (Singapore đạt 55,9%; Malaysia đạt 58,2%, Thái Lan đạt 67,7%…).
Năm 2005, GDP của nước ta đạt 8,4%, quý I năm 2006 đạt mức tăng
trưởng 7,2%. Như vậy, với cơ chế thị trường mở, nền kinh tế của nước ta đang
trên đà phát triển, sức mua của người tiêu dùng ngày càng tăng đã tạo đà thúc

40. Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thanh Mai K38C5 40
đẩy các doanh nghiệp mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh đáp ứng nhu cầu
thị trường.
Trong quá trình thúc đẩy nhanh lưu thông hàng hóa của các doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh, vai trò của bao bì ngày càng được coi trọng, thị trường
bao bì trong nước có nhiều khởi sắc đa dạng và phong phú, chất lượng in ngày
càng đẹp, làm tăng sự hấp dẫn của hàng hóa, đáp ứng được sự tăng trưởng sản
xuất hàng tiêu dùng trong nước và xuất khẩu ra thị trường nước ngoài.
c. Môi trường khoa học
Công nghệ củaViệt Nam hiện nay xếp hạng 92/104, chỉ số sáng tạo công
nghệ là 79/104. Trên thực tế, các doanh nghiệp chỉ muốn áp dụng công nghệ
nào có kết quả chắc chắn, vì thế rất ngại ngần trước những kết quả nghiên cứu
và công nghệ mới.Nhưng nếu không mạnh dạn áp dụng công nghệ mới thì các
công ty Việt Nam không thể tạo được bước đột phá trong nâng cao năng lực
cạnh tranh. Theo điều tra thì nguyên nhân của tâm lý e dè đó trong các công ty
là do hiện nay chưa có điểm chung giữa nhà khoa học và các doanh nghiệp. Có
thể khoa học đã nắm bắt được các thông tin khoa học tiên tiến trên thế giới,
nhưng doanh nghiệp lại không nghĩ như vậy. Có thể có những công nghệ nhà
khoa học nghiên cứu nhưng chưa thực sự phù hợp với quy mô của doanh
nghiệp, như vốn đầu tư quá lớn thì doanh nghiệp cũng không thể theo kịp được,
dù đó là công nghệ tốt. Về phía cơ quan quản lý Nhà nước thì chưa xây dựng
được cơ chế khuyến khích doanh nghiệp áp dụng công nghệ mới.
Cơ quan quản lý Nhà nước là bộ khoa học công nghệ cần tuyên truyền ý
thức về công nghệ cho các công ty. Phải khuyến cáo để tránh những công nghệ
làm rồi, đặc biệt là chú tâm vào những công nghệ thuộc những lĩnh vực đang
phát triển, có khả năng đem lại hiệu quả cao cho nền kinh tế. Ngoài ra, phải xây
dựng cơ chế để kết quả nghiên cứu được ứng dụng ngay, tránh tình trạnh khi
nghiên cứu thì có công ty nhận lời, nhưng khi nghiên cứu xong thì công ty lại
từ chối tiếp nhận.

41. Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thanh Mai K38C5 41
Trong thời gian gần đây, một số công ty đầu tư mua công nghệ của nước
ngoài nhưng lại gặp nhiều trở ngại trong việc chuyển giao công nghệ.Nhiều
công ty chưa thật quan tâm về đầu tư phát triển sản xuất đi đôi với việc đào tạo
nguồn nhân lực tương xứng. Do đó, công nghệ chuyển giao vào Việt Nam muốn
phát huy được hiệu quả cao, cần phải có một quá trình chuyển giao đúng cách,
đặc biệt là vấn đề kỹ thuật. Khi quyết định đầu tư cho công nghệ, công ty cần
phải có thông tin và kinh nghiệm, phải nghiên cứu thấu đáo về thị trường sản
phẩm của mình trước khi thực hiện chuyển giao. Quá trình tiếp thu công nghệ
phải chính xác. Thực tế kinh nghiệm lựa chọn công nghệ và làm chủ công nghệ
của nước ta vẫn còn rất yếu. Chúng ta cần khắc phục những hạn chế này.
Khoa học kỹ thuật phát triển cũng tạo nhiều thuận lợi cho công ty trong
công tác quản lý, nắm bắt và xử lý các thông tin thị trường.
d.Môi trường tự nhiên
Khi đề cập đến nhân tố này có hai vấn đề ảnh hưởng tới hoạt động sản
xuất kinh doanh của công ty mà ta cần phải xem xét.
Thứ nhất, trong các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh vật liệu chính là
đối tượng lao động, một trong ba yếu tố của quá trình sản xuất và là cơ sở vật
chất để hình thành lên sản phẩm. Trong quá trình sản xuất tạo lên sản phẩm
mới, nguyên vật liệu chỉ tham gia vào quá trình sản xuất thì về mặt hiện vật
nguyên vật liệu được tiêu dùng toàn bộ không giữ nguyên hình thái vật chất
ban đầu, giá trị của nguyên vật liệu được chuyển dịch toàn bộ một lần vào giá
thành sản phẩm mới tạo ra. Xét về mặt hiện vật lẫn giá trị, nguyên vật liệu là
một trong yếu tố không thể thiếu được của quá trình sản xuất. Dưới hình thái
hiện vật, nguyên vật liệu có biểu hiện là một bộ phận quan trọng của tài sản lưu
động. Do vậy việc quản lý nguyên vật liệu, mua nguyên vật liệu là một khâu
hết sức quan trọng trong quá trình sản xuất.
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần bao bì và in
Nông nghiệp thì nguồn nguyên vật liệu chủ yếu là giấy (chiếm 40% chi phí của
sản phẩm) đây là loại nguyên liệu có nguồn gốc từ thiên nhiên. Nhưng hiện nay

42. Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thanh Mai K38C5 42
nguồn nguyên liệu này đang cạn kiệt dần, trong khi đó nhu cầu về giấy thì vẫn
không ngừng gia tăng, dẫn đến giá thành cũng từ đó mà tăng lên.
Thứ hai, ô nhiễm môi trường cũng là một vấn đề cấp bách đối với toàn
xã hội, trong luật bảo vệ môi trường cũng đã quy định rõ về các hoạt động sản
xuất có tác động đến môi trường xung quanh thì phải có sự điều chỉnh hợp lý
và phải trích một phần lợi nhuận cho công tác bảo vệ môi trường. Do đặc điểm
sản xuất kinh doanh của mình, công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp cũng
trích một phần lợi nhuận để thực hiện trách nhiệm trong việc bảo vệ môi trường
kinh doanh.
Những ảnh hưởng của nhân tố môi trường vi mô
a. Những người cung ứng
Công ty phải mua giấy, mực in và các thiết bị vật tư từ các công ty khác
nên chi phí sản xuất phụ thuộc vào những nguồn cung ứng này. Hàng năm công
ty phải nhập khẩu lượng lớn giấy từ nước ngoài (công ty chủ yếu nhập giấy từ
Hàn Quốc và Indonexia, nhập khẩu mực in từ Nhật Bản và Đức) làm cho chi
phí tăng do vậy hiện nay công ty đang tìm kiếm những nguồn hàng trong nước
đáp ứng được nhu cầu để giảm được giá thành, nâng cao năng lực cạnh tranh.
b. Khách hàng
Công ty có những khách hàng lâu năm, có mối quan hệ hợp tác lâu dài và
đã gây được lòng tin đối với họ. Một số công ty như: nhà máy thuốc lá Thăng
Long, nhà máy bóng đèn phích nước Rạng Đông, cong ty bánh kẹo Hải Hà…là
những khấch hàng lớn và thường xuyên của công ty. Hiện nay công ty chủ yếu
cung cấp sản phẩm cho các khách hàng ở miền Bắc và miền Trung nước ta.
c. Đối thủ cạnh tranh: Chỉ tính trên miền Bắc nước ta đã có tới trên
200 công ty hoạt động trong lĩnh vực in ấn do vậy công ty cổ phần bao bì và in
Nông nghiệp luôn phải chịu sự cạnh tranh rất gay gắt. Đối thủ cạnh tranh trên
thị trường Hà Nội đã đầu tư nhiều thiết bị hiện đại, khổ lớn nhằm giảm giá
thành,tăng tính cạnh tranh.Mặt khác, có nhiều công ty in ấn về bao bì mới được
thành lập. Các đối thủ cạnh tranh ở thành phố Hồ Chí Minh cũng xây dựng các

43. Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thanh Mai K38C5 43
nhà máy ở miền Bắc, có cả các liên doanh với nước ngoài với ưu thế về kinh
tế,vốn và thiết bị trên thị trường.
Tại khu vực thị trường miền Bắc, công ty cổ phần bao bì và in Nông
nghiệp phải cạnh tranh với các đối thủ chính và có tiềm lực mạnh như: công ty
in Thống Nhất, công ty in Văn hóa phẩm, công ty in Tiến Bộ … họ có doanh
thu hàng năm vào khoảng 75 tỷ đồng, cao gấp 1,5 lần so với công ty cổ phần
bao bì và in Nông nghiệp và cũng là những công ty rất có uy tín trên thị trường.
Bên cạnh các đối thủ cạnh tranh lớn thì công ty cũng phải cạnh tranh với
các doanh nghiệp tư nhân có quy mô nhỏ hơn nhưng họ lại rất năng động và
sẵn sàng hạ giá thành để thu hút khách hàng, giành hợp đồng, phá vỡ tính cạnh
tranh bình đẳng trên thị trường.
d. Các yếu tố nguồn lực của công ty
Có đội ngũ lao động có trình độ tay nghề cao : Hiện nay tổng số lao động
của công ty là 130 người, số lao động gián tiếp gồm 40 người trong đó quản trị
viên có 24 người, số người làm công tác dịch vụ là 11 người, 5 người bảo vệ.Số
lao động trực tiếp có90 người. Đội ngũ quản trị viên đều có trình độ đại học,
họ đều là những người có năng lực hoặc có thâm niên công tác lâu năm, có kinh
nghiệm quản lý. Đội ngũ công nhân sản xuất hầu hết được đào tạo chính quy
chuyên ngành in, là công nhân có tay nghề. Cán bộ công nhân viên trong công
ty có tinh thần lao động nghiêm túc, năng động và sáng tạo, toàn tâm với sự
nghiệp xây dựng và phát triển công ty.
- Công ty có nền tảng ổn định, có bạn hàng truyền thống lâu năm.
- Trong hoạt động kinh doanh của công ty, cơ sở vật chất kĩ thuật là một
yếu tố quan trọng. Công ty hiện dang sử dụng máy móc thiết bị khá hiện đại:
máy in offset, máy bế hộp,đặc biệt flexo mlà máy có công nghệ hiện đại nhất
hiện nay, máy dán công suất lớn, thời gian thi công nhanh.
- Công ty có hệ thống nhà xưởng và văn phòng kinh doanh đặt tại 72
đường Trường Chinh là địa điểm khá thuận lợi, của thủ đô Hà Nội, trung tâm

44. Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thanh Mai K38C5 44
văn hóa chính trị của cả nước do đó có khả năng cập nhật thông tin là nhanh
nhất, thuận tiện cho giao dịch và tìm kiếm bạn hàng.
- Khả năng tài chính của công ty: tính đến ngày 31/12/2005, công ty có
nguồn vốn là 31,455 tỷ đồng và hàng năm đều trích một phần lợi nhuận bổ sung
vào nguồn vốn để đầu tư phát triển sản xuất kinh doanh.
2.2.2.2 Phân tích thực trạng phân đoạn thị trường của công ty
Thị trường rất rộng lớn bao gồm rất nhiều người tiêu thụ và họ khác nhau
về nhu cầu, thái độ khả năng tài chính. Các công ty có các phương án phân đoạn
khác nhau trên cơ sở những tham biến khác nhau nhằm tìm kiếm một cách có
lợi nhất qua việc nghiên cứu cấu trúc thị trường, tìm kiếm thị phần có vẻ hấp
dẫn và phù hợp với mục tiêu, nguồn lực của mình.
Khách hàng của Công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp là khách hàng
tổ chức vì vậy, công ty phân đoạn thị trường của mình dựa vào hai tiêu thức
chính: theo phương thức mua và vùng địa lý
- Theo tiêu thức vùng địa lý:
Khu vực những thành phố lớn: công ty lựa chọn thị trường Hà Nội, đây
là thị trường có các khu công nghiệp, khu đông dân cư, nhiều nhà máy, xí
nghiệp, các cơ sở sản xuất kinh doanh. Do đó, nhu cầu ở khu vực thị trường
này rất lớn. Tuy nhiên, ở khu vực này công ty phải đối đầu với các đối thủ cạnh
tranh lớn nhưng do công ty dược thành lập từ lâu, có uy tín trên thị trường nên
công ty vẫn có những đơn hàng lớn và thiết lập mối quan hệ với các khách hàng
truyền thống. Mức tiêu thụ ở Hà Nội chiếm tới 60% doanh thu của công ty.
Các tỉnh lân cận Hà Nội: công ty chọn và chú trọng vào các tỉnh như
Hưng Yên, Bắc Ninh, Hải Dương…hiện nay cũng đang phát triển các khu công
nghiệp mới, đây là một thị trường rất tiềm năng, công ty cũng đã khai thác được
nhiều đơn hàng ở các thị trường này.
Các tỉnh miền núi trung du: các địa phương này tập trung ít các công ty,
nhà máy do nhu cầu tiêu dùng tại đây thấp, giao thông không thuận tiện .Bên

45. Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thanh Mai K38C5 45
cạnh thị trường truyền thống ở các tỉnh miền Bắc, hiện nay công ty cũng đang
phát triển thị trường của mình ở khu vực thị trường các tỉnh miền Trung và
nghiên cứu để từng bước tham gia vào thị trường xuất khẩu.
- Theo quy mô doanh nghiệp:
Khách hàng là doanh nghiệp có năng lực tài chính, có quy mô về vốn và
nguồn hàng tương đối lớn. Những khách hàng này có nhu cầu khá lớn và thường
xuyên. Họ rất quan tâm tới phương thức giao hàng, khả năng đáp ứng, uy tín
của công ty và các dịch vụ đi kèm.
Doanh nghiệp vừa và nhỏ: số lượng khách hàng này khá lớn, phần lớn là
các công ty trách nhiệm hữu hạn, công ty cổ phần, hợp tác xã, doanh nghiệp tư
nhân…đây là thành phần năng động, nhạy bén trong kinh doanh. Chính phủ
đang tạo điều kiện cho các loại hình kinh tế tư nhân phát triển để trở thành bộ
phận quan trọng trong cơ cấu kinh tế định hướng xã hội chủ nghĩa. Vì vậy lượng
khách hàng là các công ty tư nhân vừa và nhỏ sẽ phát triển nhanh cả về số lượng
và tiềm lực kinh tế, họ sẽ là nhóm khách hàng quan trọng của công ty cổ phần
bao bì và in Nông nghiệp.
2.2.2.3 Đánh giá lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu của công ty
Hiện tại công ty đang kinh doanh trên thị trường trải dài từ các tỉnh miền
Bắc và miền Trung nước ta, công ty lựa chọn và tập trung vào các đoạn thị
trường:
Đoạn thị trường các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, quảng
Ninh,Vinh. Khu vực thị trường này có quy mô lớn, tốc độ tăng trưởng cao, tập
trung nhiều công ty, nhà máy sản xuất là những khách hàng của công ty. Tuy
nhiên ở thị trường này công ty phải đối mặt với sự cạnh tranh rất gay gắt nhưng
công ty cũng đã thiết lập được mối quan hệ và tạo được uy tín với các công ty
sản xuất thuốc lá, bánh kẹo và dược phẩm.
Đoạn thị trường các tỉnh lân cận Hà Nội như Hải Dương, Hưng Yên,
Bắc Ninh… Hiện nay đoạn thị trường này chiếm 25% doanh thu hàng năm của
công ty.Tại thị trường này công ty cũng có một số khách hàng thường xuyên,

46. Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thanh Mai K38C5 46
hợp tác lâu dài. Công ty có thể dựa vào các khách hàng quen biết để truyền bá
uy tín, hình ảnh của công ty.
Đoạn thị trường là các tỉnh trung du, miền núi: thị trường này mức thu
nhập dân cư thấp, nhu cầu không cao nhưng lại gần các nguồn nguyên liệu
thuận tiện cho các công ty sản xuất, tốc độ phát triển ở thị rường này đang tăng
lên, hứa hẹn nhiều cơ hội cho công ty.
Trên các đoạn thị trường này, công ty cung ứng sản phẩm chủ yếu cho
các doanh nghiệp vừa và nhỏ, vì nó phù hợp với khả năng, nguồn lực của công
ty.
Định vị thị trường của công ty
Sản phẩm của công ty cung ứng cho khách hàng là các tổ chức nhưng lại
được người tiêu dùng cuối cùng sử dụng, vì vậy bên cạnh việc đáp ứng các yêu
cầu của đơn vị đặt hàng như: đảm bảo cho việc bảo quản, lưu trữ hàng hóa,
thuận tiện trong vận chuyển hàng hóa, nó còn phải phù hợp với nhu cầu của
người tiêu dùng như tính thẩm mỹ, thuận tiện trong sử dụng, không gây độc hại
với sản phẩm chứa đựng bên trong và ít gây hại cho môi trường…Như vậy công
ty có thể định vị sản phẩm của mình dựa trên những tiêu chuẩn kỹ thuật, làm
sao cho tính kỹ thuật trong sản phẩm cao hơn để sản phẩm của công ty được
biết đến là một sản phẩm tốt, giá cả hợp lý để chiếm được đoạn thị trường mà
công ty đã chọn. Bên cạnh đó, công ty cũng phải đáp ứng giao hàng theo đúng
yêu cầu của khách hàng, luôn đảm bảo giao hàng đúng chất lượng, số lượng và
chính xác về thời gian, đây là những yếu tố tạo uy tín và sức cạnh tranh của
công ty trên thị trường mà đối với khách hàng là các tổ chức thì nhiều khi nó
còn quan trọng hơn cả biến số giá cả.
Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ: khách hàng của công ty là các doanh
nghiệp tổ chức nên họ rất am hiểu về sản phẩm khi mua hàng, thậm chí họ còn
có bộ phận riêng biệt chuyên phụ trách thiết kế, đặt hàng sản xuất bao bì cho
doanh nghiệp của mình. Vì vậy, để thu hút khách hàng thì công ty cung cấp
thêm các dịch vụ tiện ích cho khách hàng như hỗ trợ, tư vấn thiết kế và tạo điều