2. TS. NGUYỄN HẢI NINH
Đại học Ngoại thương Hà Nội
Khoa kinh tế và Kinh doanh quốc tế
Di động: (+84) 0915139839
Email: nguyen.haininh@hotmail.com
3. Mục tiêu cần đạt được
Sau khi hoàn thành chương trình đào tạo, học viên sẽ đạt
được:
1. Hiểu được những nội dung cơ bản của Marketing và quản trị
Marketing trong doanh nghiệp
2. Biết cách thực hiện các phân tích Marketing (Pest, SWOT,
phân tích cạnh tranh)
3. Nắm bắt được các kỹ thuật, phương pháp tiến hành nghiên
cứu Marketing
4. Biết cách xây dựng bản kế hoạch Marketing, kế hoạch xây
4. Phương pháp đào tạo & đánh
giá
1. Chương trình học được thực hiện thông qua việc kết hợp xen
kẽ giữa học lý thuyết và bài tập tình huống.
2. Khi kết thúc khoá học, học viên phải xây dựng, hoàn thiện 1
bản kế hoạch Marketing hoàn chỉnh và trình bày thông qua
thuyết trình (nhóm hoặc cá nhân). Thời lượng: 20 phút
5. Phần 1: Các thuật ngữ cơ bản về Marketing
Phần 2: Khách hàng – Hành vi của Khách
hàng
Phần 3: Thị trường
Phần 4: Nghiên cứu Marketing
Phần 5: Xây dựng bản kế hoạch Marketing
Phần 6: Phân tích môi trường Marketing
Phần 7: Phân tích cạnh tranh
Phần 8: Chiến lược Marketing
Phần 9: Thương hiệu – Chiến lược thương
hiệu
CẤU TRÚC TRÌNH BÀY
7. “Kinh doanh chỉ bao gồm 2 hoạt động cơ bản
Marketing và Sáng tạo”
Peter Drucker
(1898 – 2005)
8. HOẠT ĐỘNG 1 (10 phút): THỨC GIẤC
Suy nghĩ và trả lời ngắn gọn 2 câu hỏi sau
1. Anh/chị đã sẵn sàng trở thành nhà quản lý
Marketing chưa? Trình bày lý do.
2. Theo Anh/chị Marketing là gì? Nói đến
Marketing anh/chị nghĩ đến điều gì?
9. MARKETING là gì?
“Marketing là tiến trình, kế hoạch và thực hiện sự sáng tạo, định
giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để
tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu cá nhân và tổ chức”
(Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA)
10. NGUYÊN TẮC 4
ĐÚNG
1. Đúng sản phẩm
2. Đúng thị trường
3. Đúng mức giá
4. Đúng thời điểm
11. Bán hàng: cố gắng bán cho khách hàng/thị trường những gì
công ty mình có
Marketing v/s Bán
hàng
12. Marketing # Bán hàng
Bán hàng
Nhà sản xuất Hàng hóa Bán hàng Tối đa hóa lợi
nhuận
Khởi điểm Tập trung
Chiến
lược
Mục tiêu
Marketing
Thị trường Nhu cầu của
khách hàng
Marketing Mix Tối ưu hóa lợi
nhuận và tối đa
hóa sự thoả
mãn của khách
hàng
13. Có thể Marketing những gì?
Dịch vụ
Sản phẩm Địa điểm
Ý tưởng Con người
14. Những mục tiêu cơ bản của
Marketing
• Thúc đẩy doanh số bán hàng
• Mở rộng thị phần, khách hàng
• Tăng cường sức mạnh cạnh tranh
• Nâng cao mức độ hiểu biết thị
trường/khách hàng
• Quảng bá sản phẩm/dịch vụ
• Xây dựng thương hiệu và nâng cao nhận
biết thương hiệu
• Thu hút khách hàng mới và xây dựng
lòng tung thành cho khách hàng hiện tại
15. Nhu cầu (Need)
• Những yêu cầu cơ bản của con
người để sống, tồn tại . VD: thức ăn,
nước, quần áo., sex,…
• Người làm marketing không thể tạo
ra được nhu cầu mà chỉ có thể tạo
ra những thứ phục vụ nhu cầu
16. Abraham Harold Maslow
(1908 – 1970)
Tháp nhu cầu Maslow
Nhu cầu thể lý
Hô hấp, thức ăn, nước uống, tình dục, nghỉ ngơi, bài tiết
Nhu cầu an toàn
An toàn: thân thể, việc làm, tinh thần, gia đình, sức
khỏe, tài sản
Nhu cầu giao lưu tình cảm
Gia đình, bạn bè, người yêu, bạn đời
Nhu cầu được tôn trọng
Được tôn trọng, quý mến, tin
tưởng
Nhu cầu thể hiện
Sáng tạo, khẳng định bản
thân
17. Mong muốn (Want)
• Những thứ cụ thể có thể sử dụng để
thỏa mãn nhu cầu. VD: khi khát, có nhu
cầu uống nước mong muốn được
uống nước lọc, nước suối, bia, rượu,
nước ngọt…
• Bị ảnh hưởng bởi văn hóa, tính cách và
nhận thức
• Mong muốn bị hạn chế bởi sự sẵn có
18. Cầu (Demand)
• Là sự cụ thể hóa mong muốn bằng sản
phẩm, dịch vụ...VD: nước khoáng lavie,
ô tô Mercesdes..
• Là mong muốn phù hợp với khả năng
thanh toán
19. Ước vọng (Desire)
• Là mong muốn sở hữu, tiêu dùng những sản phẩm vượt qua khả năng chi trả
hiện tại của bản thân
20. Nhu cầu – thức ăn
Mong muốn – bánh mỳ
Cầu – KFC, MacDonald, Burger King, Bánh
mỳ Doner Kebap
Desire – Ăn MacDonald tại NewYork
21. Giá trị/Chi phí
• Giá trị : là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng thỏa mãn nhu
cầu, mong muốn do sản phẩm, dịch vụ mang lại.
• Chi phí: là toàn bộ những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có
được giá trị tiêu dùng
22. Sản phẩm
• Bao gồm cả hàng hóa (good) và dịch vụ (service)
• Được sản xuất ra nhằm thỏa mãn nhu cầu của con
người/ tổ chức.
• Thuật ngữ sản phẩm bao hàm các yếu tố như: nhãn
mác, bao bì, chất lượng, chủng loại, màu sắc, kích
23. Cấp độ của sản phẩm
Sản phẩm tiềm năng
Nhà Penhouse
Lợi ích cốt lõi
Nghỉ ngơi
Sản phẩm cơ bản
Nhà tắm, bếp, phòng ngủ
Sản phẩm kỳ vọng
Giường sạch, phòng tắm rộng
Sản phẩm cộng thêm
Miễn phí wifi
24. Phân loại sản phẩm
Sản phẩm phục vụ tiêu
dùng
Sản phẩm tiêu dùng hàng ngày
Sản phẩm gia dụng
Sản phẩm phục vụ nhu cầu đặc biệt
25. Dịch vụ hỗ trợ
Phân loại sản phẩm
Sản phẩm phục vụ sản
xuất
Nguyên liệu sản xuất
Nhà xưởng, kho
bãi
26. Sản phẩm thay thế
Apple - Ipad Mini Samsung - Galaxy Note 2 Microsoft - Surface
Tương đương về công dụng, có thể được sử
dụng thay thế cho nhau để thoả mãn nhu cầu
cụ thể của người tiêu dùng
27. Sản phẩm bổ sung
Được sử dụng để bổ trợ cho nhau trong việc
thoả mãn 1 nhu cầu nào đó của người tiêu
dùng
Sữa đặc
Đường viên
Cà phê
Kem tươi
28. Vòng đời sản phẩm
Giai đoạn 1: Nghiên cứu và phát triển sản
phẩm - chi phí cao, chưa có hoạt
động bán hàng
Giai đoạn 2: Tăng trưởng: Doanh số tăng
nhanh và sản phẩm đạt được điểm
hòa vốn
Giai đoạn 3: Bão hòa – Doanh số ổn
định, không phải bỏ thêm chi phí cho
xúc tiến, tỉ suất lợi nhuận lớn.
Giai đoạn 4: Thoái trào – Doanh số thụt
Ra mắt sản phẩm – tốn nhiều chi phí cho
xúc tiến, quảng bá sản phẩm, doanh số ở
mức thấp
29. Growth - Slump –
Maturity
Cycle-Recycle Scalloped
Một số mô hình vòng đời sản phẩm
đặc trưng
FAD
30. HOẠT ĐỘNG 2: KHỞI ĐỘNG
Làm việc theo nhóm nhỏ (không quá 5 người )
Thời gian: 15 phút
- Anh/chị hãy trao đổi và lựa chọn:
+ 1 công ty
+ 1 sản phẩm/ dịch vụ của công ty đó đang được kinh
doanh tại Việt Nam. VD: café Trung Nguyên G7, dịch vụ 3 G
Mobifone, dịch vụ du lịch thăm quan bằng thuyền ở Tràng An,
Ninh Bình..
- Tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ
này và xác định sản phẩm/dịch vụ mà anh chị lựa chọn đang
nằm ở giai đoạn nào của vòng đời sản phẩm. Tại sao?
Editor's Notes
Consumers purchase convenience goods frequently, immediately, and with minimal effort.
Consumers compare shopping goods based on suitability, quality, price, and style.
Consumer make special purchasing effort to buy specialty goods due to their unique characteristics or brand identification.
Consumer does not normally know or buy unsought goods. As such these goods require advertising and personal-selling support.
Materials and parts are goods that enter the manufacturer’s product completely.
Capital items are long-lasting goods that facilitate developing or managing the finished product.
Supplies and business services are short-term goods and services that facilitate developing or managing the finished product.