Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
Quản trị và xây dựng thương hiệu
TS. NGUYỄN HẢI NINH
Đại học Ngoại thương Hà Nội
Khoa kinh tế và Kinh doanh quốc tế
Di động: (+84) 0915139839
Email: nguyen...
Phần 1: Những thuật ngữ cơ bản của quản trị thương hiệu
Nhãn hiệu (Trademark)
•  Những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá/dịch vụ cùng loại của các cơ sở
sản xuất/kinh doanh khá...
Thương hiệu (Brand)
….[l]à nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng (sprite, fanta, lavie..)
Thương hiệu đựơc dành cho doanh nghiệp/tổ chức còn nhãn hiệu được dùng
cho sản phẩm/dịch vụ
Thương hiệu bao gồm nhãn hiệu hàng hoá và chỉ dẫn địa lý
….là hình tượng về một loại hàng hoá nào đó trong tâm trí khách hàng
Smartphone?
Giá trị của thương hiệu
Giá trị cảm nhận
Cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng vố thương hiệu
Giá trị tài chính
Hành vi mu...
Thương hiệu và chất lượng
Thương hiệu và chất lượng có mối quan hệ
mật thiết mang tính hai chiều
Thành tố của thương hiệu
7
Biểu tượng (symbol)
Hình dáng của hàng hoá
Biểu trưng (logo)
Khẩu hiệu (slogan)
Tên thương hiệu...
Biểu tượng (Symbols)
Là hệ thống các ký tự, hình ảnh mang tính chất biểu trưng cho doanh nghiệp .
Biểu tượng nhiều khi đượ...
Tên thương hiệu (interbrand)
Là một từ hoặc 1 cụm từ mà qua đó doanh nghiệp hoặc sản phẩm được người
tiêu dùng biết đến
VD...
Biểu trưng (Logo)
Là sự cụ thể hoá tên thương hiệu bằng hình khối và màu sắc
Khẩu hiệu (slogan)
Là đoạn văn ngắn, mệnh đề truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết ohucj về
thương hiệu
Có 2 loại khẩu hi...
Bao bì (package)
Thiết kế vỏ, bao gói của sản phẩm
..vật dụng được dùng để chứa đựng và bảo vệ hàng hoá
Thể hiện thương hi...
Kiểu dáng của hàng hoá
Thiết kế kiểu dáng công nghiệp của hàng hoá
Vai trò của thương hiệu
1. Đối với người tiêu dùng
•  Giúp cho người tiêu dùng dễ dàng, nhanh
chóng phân biệt được hàng ho...
Vai trò của thương hiệu
2. Đối với doanh nghiệp
•  Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí
người tiêu dùng
•  Như 1 b...
Phân loại thương hiệu
•  Theo mức độ bao trùm của thương hiệu: Thương hiệu riêng,Thương hiệu
gia đình, thương hiệu tập thể...
Thương hiệu riêng
…là thương hiệu của từng chủng loại hàng hoá hoặc tên hàng hoá, dịch vụ cụ
thể
Mang những đặc tính cụ th...
Xây dựng thương hiệu riêng
•  Tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại, từng dòng sản phẩm
•  Lợi thế:
§  Hạn chế...
Thương hiệu gia đình
…là thương hiệu dùng chung cho tất cả các sản phẩm dịch vụ của 1 doanh
nghiệp
Có tính khái quát cao đ...
Xây dựng thương hiệu gia đình
•  Lợi thế:
§  Chi phí tương đối thấp
§  Tập cận với tổng thể các thị trường
•  Bất lợi th...
Thương hiệu tập thể
…là thương hiệu của một nhóm sản phẩm có chung 1 tiêu chí nào đó như địa
điểm sản phẩm, nguồn gốc xuất...
Thương hiệu tập thể
•  …là thương hiệu của một nhóm sản phẩm
có chung 1 tiêu chí nào đó như địa điểm sản
phẩm, nguồn gốc x...
Phần 2: Chiến lược quản trị thương hiệu
Định vị thương hiệu
Là việc tạo ra vị thế riêng biệt cho thương
hiệu trong môi trường cạnh tranh để đảm
bảo khách hàng mục...
Các phương thức định vị thương hiệu
1. Định vị rộng
•  Doanh nghiệp định vị sự xuất hiện
thương hiệu của doanh nghiệp mình...
Các phương thức định vị thương hiệu
2. Định vị đặc thù
•  Doanh nghiệp định vị thương hiệu của mình
nhắm đến một phân khúc...
Các phương thức định vị thương hiệu
2. Định vị theo giá trị
Doanh nghiệp định vị thương hiệu của mình
thông qua việc nhấn ...
Hệ thống nhận diện thương hiệu
•  Bao gồm các quy định sử dụng màu sắc,
tên gọi, cách thức sắp xếp và bố cụ nội
dung của t...
Tên thương hiệu
•  Phải có khả năng phân biệt, dễ nhận biết
•  Ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ
•  Có tính thẩm mỹ, dễ chuyển đổi ...
Logo
•  Đơn giản (màu sắc, bố cục, đường nét)
•  Thể hiện được ý tưởng của thương hiệu
và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp...
Khẩu hiệu
•  Nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng của thương hiệu
•  Ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp
•  Hấp dẫn, ph...
Quy trình xây dựng thương hiệu
•  Xác định mục tiêu của thương hiêu
•  Sáng tạo và phát triển các phương thức
thể hiện
•  ...
Những nội dung chính của triển khai chiến lược thương hiệu
•  Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu (logo, slogan, tài liệu, t...
Quản trị thương hiệu (Brand management)
Quản trị thương hiệu (Brand management)
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Quản trị thương hiệu (Brand management)

7,546 views

Published on

Quản trị thương hiệu

Published in: Business
  • Be the first to comment

Quản trị thương hiệu (Brand management)

  1. 1. Quản trị và xây dựng thương hiệu
  2. 2. TS. NGUYỄN HẢI NINH Đại học Ngoại thương Hà Nội Khoa kinh tế và Kinh doanh quốc tế Di động: (+84) 0915139839 Email: nguyen.haininh@hotmail.com
  3. 3. Phần 1: Những thuật ngữ cơ bản của quản trị thương hiệu
  4. 4. Nhãn hiệu (Trademark) •  Những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá/dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất/kinh doanh khác nhau •  Có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng máu sắc (điều 78-bộ luật dân sự)
  5. 5. Thương hiệu (Brand) ….[l]à nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng (sprite, fanta, lavie..)
  6. 6. Thương hiệu đựơc dành cho doanh nghiệp/tổ chức còn nhãn hiệu được dùng cho sản phẩm/dịch vụ
  7. 7. Thương hiệu bao gồm nhãn hiệu hàng hoá và chỉ dẫn địa lý
  8. 8. ….là hình tượng về một loại hàng hoá nào đó trong tâm trí khách hàng Smartphone?
  9. 9. Giá trị của thương hiệu Giá trị cảm nhận Cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng vố thương hiệu Giá trị tài chính Hành vi mua, tiêu dùng sản mang mang thương hiệu
  10. 10. Thương hiệu và chất lượng Thương hiệu và chất lượng có mối quan hệ mật thiết mang tính hai chiều
  11. 11. Thành tố của thương hiệu 7 Biểu tượng (symbol) Hình dáng của hàng hoá Biểu trưng (logo) Khẩu hiệu (slogan) Tên thương hiệu Bao bì Nhạc hiệu
  12. 12. Biểu tượng (Symbols) Là hệ thống các ký tự, hình ảnh mang tính chất biểu trưng cho doanh nghiệp . Biểu tượng nhiều khi được đồng nhất với logo.
  13. 13. Tên thương hiệu (interbrand) Là một từ hoặc 1 cụm từ mà qua đó doanh nghiệp hoặc sản phẩm được người tiêu dùng biết đến VD: Coca cola, Honda, MacDonald, BigC,Vincom…
  14. 14. Biểu trưng (Logo) Là sự cụ thể hoá tên thương hiệu bằng hình khối và màu sắc
  15. 15. Khẩu hiệu (slogan) Là đoạn văn ngắn, mệnh đề truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết ohucj về thương hiệu Có 2 loại khẩu hiệu: (1) khẩu hiệu mang thông tin cụ thể: Bitis-nâng nui bàn chân Việt, (2) Thông tin trừu tượng: Một người khoẻ 2 người vui.
  16. 16. Bao bì (package) Thiết kế vỏ, bao gói của sản phẩm ..vật dụng được dùng để chứa đựng và bảo vệ hàng hoá Thể hiện thương hiệu của hàng hoá
  17. 17. Kiểu dáng của hàng hoá Thiết kế kiểu dáng công nghiệp của hàng hoá
  18. 18. Vai trò của thương hiệu 1. Đối với người tiêu dùng •  Giúp cho người tiêu dùng dễ dàng, nhanh chóng phân biệt được hàng hoá cần mua •  Góp phần tạo ra giá trị cho cá nhân người sử dụng sản phẩm: cảm giác được trân trọng. •  Tạo tâm lý yên tâm khi sử dụng sản phẩm và giảm thiểu e ngại khi tiêu dùng
  19. 19. Vai trò của thương hiệu 2. Đối với doanh nghiệp •  Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng •  Như 1 bản cam kết chất lượng của doanh nghiệp với người tiêu dùng •  Phân đoạn thị trường người tiêu dùng •  Tạo ra sự khác biệt với các sản phẩm cùng loại trên thị trường •  Là tài sản có giá trị của doanh nghiệp
  20. 20. Phân loại thương hiệu •  Theo mức độ bao trùm của thương hiệu: Thương hiệu riêng,Thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể •  Theo đối tượng mang thương hiệu: thương hiệu sản phẩm, thương hiệu dịch vụ •  Theo tiêu chí vai trò chủ đạo: thương hiệu chính, thương hiệu phụ •  Theo tiêu chí hình thái thể hiện: thương hiệu truyền thống, thương hiện điện tử
  21. 21. Thương hiệu riêng …là thương hiệu của từng chủng loại hàng hoá hoặc tên hàng hoá, dịch vụ cụ thể Mang những đặc tính cụ thể về hàng hoá và được thể hiện trên bao bì Có cá tính riêng phù hợp với đối tượng người tiêu dùng
  22. 22. Xây dựng thương hiệu riêng •  Tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại, từng dòng sản phẩm •  Lợi thế: §  Hạn chế rủi ro và tác động xấu tới thương hiệu chung của doanh nghiệp §  Dễ tiếp cận và ghi nhớ tại phân khúc thị trường mục tiêu •  Bất lợi thế: §  Đòi hỏi đầu tư lớn, không tận dụng được lợi thế của thương hiệu của doanh nghiệp Thích hợp với doanh nghiệp đa ngành, đa lĩnh vực
  23. 23. Thương hiệu gia đình …là thương hiệu dùng chung cho tất cả các sản phẩm dịch vụ của 1 doanh nghiệp Có tính khái quát cao đại diện cho tất cả các dồng sản phẩm của doanh nghiệp
  24. 24. Xây dựng thương hiệu gia đình •  Lợi thế: §  Chi phí tương đối thấp §  Tập cận với tổng thể các thị trường •  Bất lợi thế: §  Nguy cơ rủi ro về thương hiêụ cao, có thể tac động tới tất cả các dòng sản phẩm và thương hiệu riêng của doanh nghiêp Thích hợp với doanh nghiệp kinh doanh chuyên sâu vào 1 ngành cụ thể
  25. 25. Thương hiệu tập thể …là thương hiệu của một nhóm sản phẩm có chung 1 tiêu chí nào đó như địa điểm sản phẩm, nguồn gốc xuất xứ. (nhãn lồng Hưng Yên, cơm cháy – thịt dê Ninh Bình, gà Đông cảo)..
  26. 26. Thương hiệu tập thể •  …là thương hiệu của một nhóm sản phẩm có chung 1 tiêu chí nào đó như địa điểm sản phẩm, nguồn gốc xuất xứ. (nhãn lồng Hưng Yên, cơm cháy – thịt dê Ninh Bình, gà Đông cảo).. •  Có tính khái quát, tính đại diện cao tuy nhiên thường xuyên xảy ra sự phức tạp
  27. 27. Phần 2: Chiến lược quản trị thương hiệu
  28. 28. Định vị thương hiệu Là việc tạo ra vị thế riêng biệt cho thương hiệu trong môi trường cạnh tranh để đảm bảo khách hàng mục tiêu có thể phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác
  29. 29. Các phương thức định vị thương hiệu 1. Định vị rộng •  Doanh nghiệp định vị sự xuất hiện thương hiệu của doanh nghiệp mình trên tất cả mọi phân khúc thị trường •  Phù hợp với các doanh nghiệp mạnh, dẫn đầu thị trường, có tiềm lực tài chính
  30. 30. Các phương thức định vị thương hiệu 2. Định vị đặc thù •  Doanh nghiệp định vị thương hiệu của mình nhắm đến một phân khúc khách hàng hoặc một nhóm nhu cầu cụ thể •  Phù hợp với những doanh nghiệp có quy mô trung bình/nhỏ hoặc những doanh nghiệp có năng lực cốt lõi về một lĩnh vực nào đó
  31. 31. Các phương thức định vị thương hiệu 2. Định vị theo giá trị Doanh nghiệp định vị thương hiệu của mình thông qua việc nhấn mạnh vào giá trị mà khách hàng đạt được khi sử dụng sản phẩm §  Chất lượng cao hơn, giá cao hơn §  Chất lượng cao hơn, giá không đổi §  Chất lượng không đổi, giá thấp hơn §  Chất lượng thấp hơn, giá thấp hơn
  32. 32. Hệ thống nhận diện thương hiệu •  Bao gồm các quy định sử dụng màu sắc, tên gọi, cách thức sắp xếp và bố cụ nội dung của thông điệp thương hiệu •  Sự thống nhất của các đặc điểm thương hiệu để khách hàng có thể liên tưởng về hình ảnh của thuơng hiệu và doanh nghiệp
  33. 33. Tên thương hiệu •  Phải có khả năng phân biệt, dễ nhận biết •  Ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ •  Có tính thẩm mỹ, dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác •  Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc gợi ý về tính ưu việt của hàng hoá
  34. 34. Logo •  Đơn giản (màu sắc, bố cục, đường nét) •  Thể hiện được ý tưởng của thương hiệu và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp •  Có tính cá biệt, không trùng lặp •  Dễ thể hiện trên các chất lượng và phương tiện khác nhau
  35. 35. Khẩu hiệu •  Nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng của thương hiệu •  Ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp •  Hấp dẫn, phù hợp với văn hoá •  Dễ chuyển sang ngôn ngữ khác
  36. 36. Quy trình xây dựng thương hiệu •  Xác định mục tiêu của thương hiêu •  Sáng tạo và phát triển các phương thức thể hiện •  Xem xét và lựa chọn các phương ám •  Tra cứu, sàng lọc những phương án trùng lặp, phản cảm, không thể hiện được ý tưởng và mục tiêu thương hiệu •  Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng •  Chốt phương án và tiến hành triển khai
  37. 37. Những nội dung chính của triển khai chiến lược thương hiệu •  Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu (logo, slogan, tài liệu, trang trí văn phòng..) •  Thiết kế sản phẩm (kiểu dáng, mẫu mã) •  Thiết kế bao bì, quy cách đóng gói •  Thiết kế mô hình điểm phân phối/bán •  Thiết kế trang phục cho nhân viên •  Thống nhất và đào tạo nhân viên về phong cách làm việc, phục vụ

×