Tài liệu cung cấp cái nhìn tổng quan về marketing, bao gồm sự phát triển của lý thuyết marketing, các khái niệm cơ bản như nhu cầu và mong muốn, cũng như vai trò, chức năng và nguyên tắc của marketing. Nó cũng nói đến các loại hình marketing và đưa ra cái nhìn đa chiều về các quan điểm trong marketing từ cổ điển đến hiện đại. Cuối cùng, tài liệu nhấn mạnh vai trò quan trọng của marketing trong việc phát hiện và thỏa mãn nhu cầu thị trường.

1. Chương 1: Đại cương về marketing
Chương 2: Hệ thống thông tin và môi trường marketing
Chương 3: Hành vi mua của khách hàng
Chương 4: Phân đoạn thị trường, Lựa chọn
thị trường mục tiêu & Định vị sản phẩm
Chương 5: Chính sách sản phẩm
Chương 6: Chính sách giá bán
Chương 7: Chính sách phân phối
Chương 8: Chính sách xúc tiến hỗn hợp

2. ĐẠI CƯƠNG VỀĐẠI CƯƠNG VỀ
MARKETINGMARKETING
CHƯƠNG 1CHƯƠNG 1
nguyenthiphuongtu@tckt.edu.vn

3. NỘI DUNG CHƯƠNG 1:
1. Sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing
2. Các khái niệm cơ bản của Marketing
3. Phân loại Marketing
4. Chức năng và vai trò của Marketing

4.  SXHH ra đời kéo theo sự ra đời và phát triển của
thị trường
 Quan hệ giữa người bán với người mua
 Quan hệ giữa người bán với người bán
Để giải quyết quan hệ mâu thuẫn và để đẩy
mạnh tiêu thụ hàng hoá
 Sự ra đời của marketing
Quan hệ
mâu thuẫn
I. Sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing

5. 1. Lý thuyết Marketing cổ điển
- Thế kỷ 17, Mitsu (Nhật Bản) có quan điểm:
• Cho KH đổi hoặc trả sản phẩm khi không thích;
• Sản xuất ra sản phẩm mà khách hàng thích;..
- 1902: Thuật ngữ Marketing được sử dụng lần đầu tại Mỹ
- Sau giai đoạn 1929-1933: Marketing xuất hiện khá rộng rãi
và được ứng dụng phổ biến ở Bắc Mỹ, Tây Âu, Nhật Bản
Đặc điểm cốt lõi: + Coi trọng khâu tiêu thụ
+ Chỉ “bán cái mình có”

6.  KHKT phát triển=> SXHH phát triển nhanh=> HH dư thừa
=> cạnh tranh gay gắt, người tiêu dùng cũng khó tính hơn
=> áp dụng nhiều biện pháp
 Là tập hợp các hoạt động nhằm:
- Tìm kiếm nhu cầu chưa được thỏa mãn của KH
- Tổ chức sản xuất các sản phẩm, dịch vụ theo nhu cầu
- Chính sách giá, phân phối, chiêu thị phù hợp
⇒Vấn đề cốt lõi:
“Bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình có”
2. Lý thuyết Marketing hiện đại

7. II. Các khái niệm cơ bản của Marketing
1. Nhu cầu, mong muốn, hàng hóa, trao đổi
Nhu cầu (Needs): là cảm giác thiếu hụt một thứ
gì đó mà con người cảm nhận được
Mong muốn(Wants): là cách thức biểu hiện nhu cầu
tự nhiên tương ứng với trình độ văn hóa và cá tính
của con người
Nhu cầu có khả năng thanh toán (Cầu thị trường):
Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn được đảm bảo
bằng khả năng thanh toán

8. II. Các khái niệm cơ bản của Marketing
1. Nhu cầu, mong muốn, hàng hóa, trao đổi
Hàng hóa: là tất cả những gì có thể thỏa mãn nhu cầu
hay mong muốn và được cung ứng cho thị trường
nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua và sử dụng
của khách hàng
Trao đổi (Exchanges): là hành vi nhận từ người khác
một thứ mình mong muốn và đưa lại cho họ một thứ
gì đó khác
Giao dịch (Transaction): là một cuộc trao đổi mang
tính chất thương mại những vật có gía trị giữa hai bên

9. Thị trường theo nghĩa thông thường
+ Thị trường là nơi diễn
ra quan hệ trao đổi, mua
bán sản phẩm hàng hóa,
dịch vụ thông qua sử
dụng chức năng thước
đo giá trị của tiền tệ
TRAO ĐỔI
Thỏa
mãn
Thỏa
mãn
2. Thị trường và marketing

10. 2. Thị trường và marketing
 Thị trường: là tập hợp các khách hàng hiện tại
và tương lai của doanh nghiệp có chung 1 nhu
cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả
năng tham gia trao đổi và giao dịch để thỏa mãn
nhu cầu hay mong muốn đó

11. Marketing là gì ???

12. Theo quan điểm cổ điển
 “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa
được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng”
(Học việc Hamilton – Hoa Kỳ)
 “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm,
đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và
đúng vị trí” (John H.Crighton - Australia)

13. Theo quan điểm hiện đại
 “Marketing là quá trình sáng tạo, phân phối, định
giá, cổ động cho sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để thỏa
mãn những mối quan hệ trao đổi trong môi trường
năng động” (William M.Pride)
 “Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện
việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa,
dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn
mục tiêu của cá nhân và tổ chức”(Hiệp hội Marketing Mỹ)

14.  “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã
hội, nhờ đó các cá nhân và tập thể có được những gì
họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào
bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với
những người khác ” (Philip Kotler)
 “Mục đích của Marketing không cần thiết là đẩy
mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu
KH kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng
đúng thị hiếu của KH và tự nó được tiêu thụ”
(Peter Drucker)

15. So sánh
Xuất phát Trọng tâm Phương pháp Mục tiêu
Sản phẩm Bán hàng
& xúc tiến
Đạt LN nhờ
tăng lượng bán
Quan điểm bán hàng
Quan điểm Marketing
Nhà SX
Nhu cầu
KH
Phối hợp
marketing
Đạt LN nhờ thỏa
mãn n.cầu KH
Thị trường
mục tiêu

16. III. Phân loại Marketing
1. Căn cứ vào hình thái vật chất
 Marketing kinh doanh: Marketing công nghiệp,
marketing thương mại, marketing du lịch,
marketing dịch vụ
 Marketing phi kinh doanh/ marketing xã hội: áp
dụng trong những lĩnh vực chính trị, văn hóa, giáo
dục, y tế,..
2. Căn cứ vào phạm vi ứng dụng
Marketing doanh nghiệp,
Marketing các ngành kinh tế,
Marketing quốc tế.

17. IV. Chức năng – vai trò của Marketing
1.Chức năng của Marketing
+ Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu
+ Thích ứng nhu cầu
+ Hướng dẫn nhu cầu – Thỏa mãn nhu cầu ngày
càng cao
+ Chức năng hiệu quả kinh tế
+ Chức năng phối hợp

18. Bộ phận Marketing
Khám phá nhu cầu
của KH
Thỏa mãn nhu cầu của KH
bằng cách tìm đúng sản phẩm,
giá, phân phối, chiêu thị
Thị trường tiềm năng
Sản phẩm
cụ thể
Những ý niệm
về nhu cầu

19. 2. Vai trò của Marketing
 Phát hiện nhu cầu KH và làm hài lòng KH
 Công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp
 Cầu nối giúp DN giải quyết tốt các mối quan hệ
và dung hòa lợi ích của DN với lợi ích NTD và lợi
ích xã hội
 Góp phần kích thích phát triển sản xuất và tiêu
dùng
=> Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt
động trong doanh nghiệp

20. V. Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing
1. Nguyên tắc của Marketing
- Nguyên tắc 1: Nguyên tắc chọn lọc
- Nguyên tắc 2: Nguyên tắc tập trung
- Nguyên tắc 3: Nguyên tắc giá trị khách hàng
- Nguyên tắc 4: Nguyên tắc lợi thế khác biệt/dị
biệt
- Nguyên tắc 5: Nguyên tắc phân phối
- Nguyên tắc 6: Nguyên tắc quá trình

21. 2. Mục tiêu của Marketing
Tối đa hóa tiêu thụ
Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng
Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng
Tối đa hóa chất lượng cuộc sống

22. Là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà
doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu
nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định
VI. Marketing hỗn hợp
(Marketing – Mix)
Target market
Marketing-Mix
Product
(P1) Price
(P2)
Place
(P3)
Promotion
(P4)

23. Sản phẩm (P1)
Chủng loại
Kích cỡ
Chất lượng
Thiết kế
Bao bì
Nhãn hiệu
Dịch vụ …
Giá cả (P2)
Định giá
Các mức giá
Chiết khấu
Giảm giá
Thanh toán
Tín dụng…
Phân phối (P3)
Lựa chọn
Thiết kế kênh
Quản trị kênh
Trung gian
Vận chuyển
Dự trữ…
Xúc tiến (P4)
Quảng cáo
Khuyến mãi
PR
Mar trực tiếp
Bán hàng cá nhân
Marketing
Mix
Thị trường mục tiêu

24. Quan điểm Marketing – Mix (4P)
nhìn từ góc độ 4Cs của khách hàng
4Cs
Giá trị
Customer Value
Chi phí
Cost to the customer
Tiện lợi
Convenience
Thông tin
Communication
4P
Sản phẩm
Product
Giá cả
Price
Phân phối
Place
Xúc tiến
Promotion

25. VII. Các quan điểm Marketing
Quan điểm sản xuấtQuan điểm sản xuất
Quan điểm sản phẩmQuan điểm sản phẩm
Quan điểm bán hàngQuan điểm bán hàng
Quan điểm
hướng vào nhu cầu
Quan điểm
hướng vào nhu cầu
Quan điểm Mar XHQuan điểm Mar XH

26. Quan điểm Marketing định
hướng sản xuất
 Người tiêu dùng ưa thích những sản phẩmNgười tiêu dùng ưa thích những sản phẩm
có sẵn, được bán với giá thấpcó sẵn, được bán với giá thấp
 Các doanh nghiệp cần đẩy mạnh sản xuất
và phân phối có hiệu quả
 Vận dụng: cầu > cung rất nhiều, chi phí
sản xuất quá cao cần tăng sản lượng để đạttăng sản lượng để đạt
hiệu quả kinh tế theo qui môhiệu quả kinh tế theo qui mô

27. Quan điểm Marketing định
hướng sản phẩm
 Yếu tố quyết định thành công của DN trên
thị trường là sản phẩm có chất lượng tốt,sản phẩm có chất lượng tốt,
có nhiều công dụng và tính năng mớicó nhiều công dụng và tính năng mới
 Hữu xạ tự nhiên hương????
 DN dễ rơi vào “tật cận thị” về marketing
do định nghĩa thị trường quá hạn hẹp

28. Quan điểm Marketing định
hướng bán hàng
 Quan điểm này coi trọng kỹ năng và nghệ thuậtQuan điểm này coi trọng kỹ năng và nghệ thuật
bán hàngbán hàng
 Bán những gì đã làm ra chứ không phải làm ra
những gì có thị trường mong muốn
 Mục tiêu là bán được càng nhiều sp càng tốt
 Có bao giờ Anh (Chị) mua hàng không phải vì
lợi ích của nó mang lại???

29. Quan điểm Marketing hướng
vào nhu cầu
 Xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của
thị trường mục tiêu và đảm bảo thỏa mãn nhu cầu
và mong muốn đó bằng những phương thức hiệu
quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh
 Vận dụng:
+ Tập trung vào thị trường mục tiêu
+ Xác định chính xác nhu cầu và mong muốn
+ Phối hợp nhiều nỗ lực marketing
+ Mục tiêu: đạt lợi nhuận thông qua thỏa mãn nhu
cầu khách hàng

30. Quan điểm Marketing xã hội
 Quan điểm marketing XH đòi hỏi sự thỏa mãn 3
yếu tố:
Lợi ích của công ty (lợi nhuận)
Lợi ích của khách hàng (nhu cầu, ước muốn)
Lợi ích của xã hội (Phúc lợi XH)
 Xu hướng của các doanh nghiệp: hoạt động tài trợ,
đóng góp từ thiện,…

31. THANK YOU VERY MUCH